文 | 叁拾代 叢文蕾
編輯 | 張 婭
3月23日，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（以下簡稱WOF北京）在三里屯太古里北區(qū)正式開業(yè)。WOF是JORDAN品牌全球最新的線下零售店，WOF北京也是WOF在全球第四家、中國首家店鋪。
WOF北京店內(nèi)隨處可見的籃球元素彰顯了JORDAN品牌對籃球文化的致敬。店內(nèi)的尖貨傳遞窗口則通過球鞋內(nèi)容發(fā)布、鞋款發(fā)售日歷和熱門產(chǎn)品預(yù)覽等方式讓消費者進一步感受球鞋文化，這個窗口同時也為消費者提供專屬的提貨服務(wù)。
事實上，剛步入3月，JORDAN品牌就一口氣曝光了13雙「夏季 AJ正代」復(fù)刻鞋款：時隔12年原味回歸的AJ 4「Military Blue」、帶有手提箱的AJ 17 Low「Lightning」、還有大灌籃配色的AJ 11 Low 「Space Jam」。
WOF北京 圖源：耐克媒體中心
自1985年耐克聯(lián)手傳奇NBA巨星邁克爾·喬丹（Michael·Jordan）推出AJ 1，球鞋商業(yè)化浪潮由此掀開。原本只在籃球圈、球鞋圈流行的AJ，后由嘻哈歌手、大眾偶像上腳被更多人熟知。排隊抽簽、與黃牛討價還價成為多少人青春里的甜蜜噩夢。
Caising高中時因NBA、籃球雜志埋下的球鞋種子，最終在大學(xué)時期野蠻生長。Nike SNKRS App上線之前，在杭州上大學(xué)的Caising和身在寧波的媽媽都會去耐克門店排隊抽簽，只為增加中簽率；2015年耐克推出SNKRS，Caising很長一段時間睜眼后的第一件事、閉眼后的最后一件事就是打開這個App；他微博私信陌生人說得最多的也是，「這雙鞋賣嗎？」。
AJ作為sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）心中殿堂級般的存在，是耐克的品牌標(biāo)桿，也是這家正處于震蕩中的運動巨頭的一個具象。今年2月，耐克全球CEO約翰·唐若修（John Donahoe）在宣布公司將裁員2%時表示，公司正重新部署資源，增加最重要的領(lǐng)域和增長機會的投資，例如跑步、女裝和JORDAN品牌，「這就是我們重振增長的方式」。
重振增長并不容易。買了10年AJ的Caising在2019年之后就很少消費JORDAN品牌了，「AJ確實帥，搭上各種牛仔褲、運動褲、短褲什么都可以，但這種打扮已經(jīng)不符合我現(xiàn)在的年齡了。」年過40歲的知乎時尚球鞋博主阿Nel感嘆，「這個世界還是圍著25-35歲主力消費者群體。我們必須承認，看過喬丹打球的人都已經(jīng)很少買AJ了。」
曾經(jīng)的品牌擁躉逐漸散去、新人群還未穩(wěn)固。一位00后AJ消費者告訴我，他不打籃球更不看NBA、CBA，買AJ純粹因為好看和一點虛榮心，沒有什么特別品牌認知。而在另一邊，新鮮的小眾品牌正快速侵蝕耐克領(lǐng)地。
看喬丹打球的一批人老了，但JORDAN必須年輕。
禁穿
「鞋只是鞋，直到有人穿上它才有了意義?！拐勁凶郎希涂酥付ǖ幕@球?qū)＜疑Ｄ帷たㄍ呗澹⊿onny Vaccaro）正拼盡全力爭取彼時還是新人的喬丹，這是傳記題材電影《氣墊傳奇》（AIR）中的經(jīng)典一幕。
1984年，耐克的主陣地跑鞋市場受到擠壓，公司不得不尋找新市場，籃球成為了突破口。
幾番博弈，耐克不僅順利簽下喬丹，雙方還一同創(chuàng)造出迄今難以比擬的傳奇故事。但故事的開端卻是禁忌。
喬丹第一次穿上耐克籃球就被時任NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩（David Stern）宣布違規(guī)。為避免比賽中的營銷行為，上世紀(jì)NBA要求籃球鞋的顏色必須 51%以上是白色，而喬丹所穿的卻是黑紅配色籃球鞋。
耐克為此支付了高價罰款，也讓新鞋有了大肆宣傳的話題——制作帶有「禁穿」主題的創(chuàng)意廣告。當(dāng)鏡頭從喬丹身上從上到下掃過，給完AJ 1黑紅禁穿特寫后，兩個黑色方塊突然貼在鞋子上，旁白寫道，「NBA禁止了這雙鞋，但他們無法阻止你購買」。帶有「挑釁」的話語點燃了年輕人反叛心理，AJ 1黑紅禁穿的故事傳播開來，AJ也和亞文化、自由劃上等號。
廣告片段截取
事實上，喬丹本人第一次穿的AJ 1是符合NBA規(guī)定的芝加哥配色（白紅黑）?！负诩t禁穿」的主人公實則是耐克另一款球鞋Air Ship，耐克卻以高超的營銷手段把這個故事移花接木到AJ 1上。
是不是AJ 1對消費者來說或許也并不重要。文化外衣下，AJ 1擁有獨有的高幫剪裁和荔枝皮革設(shè)計，喬丹穿著這雙鞋在球場上表現(xiàn)出色——在那個多數(shù)籃球鞋的價格還是30美元左右的時代，65美元的AJ 1依然有一批人買單。
愛打籃球的Caising人生第一雙AJ也是AJ 1。2010年，為備戰(zhàn)高一籃球賽，Caising擁有了「AJ 1 DMP」。這個系列是2009年JORDAN品牌為紀(jì)念喬丹對戰(zhàn)凱爾特人隊砍下63分，特意推出的「特殊紀(jì)念時刻」（Defining Moments Package）套裝 ，其中包括一雙黑紅禁穿和一雙凱爾特人主題的「黑綠」配色。
就像新人喬丹當(dāng)年帶領(lǐng)公牛隊大殺四方，Caising和他所在的「湘北隊」也一路披荊斬棘最終贏得冠軍。他身上那件14號三井壽球衣和深思了一夜最終決定左紅右綠鴛鴦穿法的AJ 1都成為他多年后珍貴的記憶。
AJ是80、90后的青春圖騰，也是籃球文化、球鞋文化和美式流行文化的圖騰，這背后離不開NBA在全球范圍內(nèi)的傳播。1989年，斯特恩帶著NBA比賽錄像帶在央視大樓苦等數(shù)小時最終獲得了NBA在CCTV播放許可；三年后，喬丹在內(nèi)的歷史上首支「夢之隊」亮相巴塞羅那奧運會，讓全世界人感受到籃球運動的魅力。
學(xué)生時代，Caising和同學(xué)課間聊的最多的當(dāng)然也是NBA，《籃球先鋒報》、《milk新潮流》等雜志則豐富了他對球鞋文化的理解，Caising意識到AJ是一個獨特存在——價格高、每雙鞋還有各自的故事。
「AJ的故事我可以從1代背到23代，如數(shù)家珍。」Caising高中時期也做過類似「禁穿」的叛逆舉動。當(dāng)時班上有5-10分鐘的課前演講，別的同學(xué)都講古詩詞，Caising一上臺給大家講起了AJ的故事?！复蠹揖透杏X，哦天外來客?！?/p>
Jumpman
AJ 1后的每一代鞋都延續(xù)著AJ 文化，并把喬丹的「刻苦的天才」、奔放、「獨孤求敗的領(lǐng)袖」等氣質(zhì)用設(shè)計或故事的方式融合到產(chǎn)品上。AJ 3是代表之一。
喬丹初入NBA時就展現(xiàn)出驚人的彈跳和滯空能力，耐克根據(jù)其個人特點設(shè)計了他專屬的「飛翼」和「Jumpman」logo，并首次使用在AJ 3上。1987-1988賽季，穿上AJ 3的喬丹化身飛人，貢獻了NBA歷史上經(jīng)典的「罰球線扣籃」。也是穿著這雙鞋，喬丹在該賽季第二次取得了常規(guī)賽得分王的稱號，還成為NBA首位以后衛(wèi)身份拿到最佳防守球員獎項的球員。
AJ 3也是喬丹第一次真正參與設(shè)計的AJ球鞋。在喬丹的反饋下，AJ 3首次使用了前掌Air Sole+后掌可視Air Sole的中底氣墊設(shè)計，緩震保護方面有了進一步的升級。鞋面則加入了更柔軟的Floater Leather皮質(zhì)，并大膽使用爆裂紋。
復(fù)刻是耐克延續(xù)AJ熱度重要方式。其生意本質(zhì)是球鞋玩家為文化、情懷買單，因此無論是什么類型的復(fù)刻款，耐克都會保留初代鞋型和核心設(shè)計元素。但這里面也有細分：元年配色原汁原味的復(fù)刻（OG）、對過去經(jīng)典款式稍作調(diào)整重新推出的復(fù)刻（Retro），還有加入當(dāng)下科技工藝的復(fù)刻（EP）等等。
AJ 1-AJ 33
Sneakerhead更傾向選擇OG High （高幫）AJ。「像中幫、低幫還有其他配色喬丹本人都沒穿過，這些我們一般都不會買?！笴aising說道。
然而，AJ OG High以及部分聯(lián)名款價格高、發(fā)行數(shù)量少。部分原因也在于耐克有意保持它的稀缺性。比如，2013年JORDAN品牌曾推出同是售價170美元的奧利奧配色的AJ 5和鋼鐵配色的AJ 10，前者的貨量是50.5萬雙、后者則是15.1萬雙，二者卻都以225美元的價格進入轉(zhuǎn)賣市場。由于前者需求量更高，耐克相應(yīng)地減少了奧利奧配色的AJ 5生產(chǎn)。
另一邊，價格相對較低、數(shù)量相對較多的AJ High普通版或是AJ Mid（中幫）、Low（低幫）版本，才是耐克AJ生意的大盤。長期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Solca2024年初在《The Bussiness of Fashion》上指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達到「稀缺性和規(guī)?；辜娴玫耐昝谰置?。
無論是不是原汁原味的復(fù)刻、鞋幫高度如何，耐克在過去很長一段時間嚴格控制著AJ的發(fā)售數(shù)量，并把產(chǎn)品的銷售權(quán)收攏。
這在一定程度上助推了球鞋轉(zhuǎn)賣市場的繁榮。潮流時尚媒體Highsnobiety2019年一篇報道指出，耐克每年會給轉(zhuǎn)賣市場帶來數(shù)百萬美元的收入，并加深了球鞋愛好者對于JORDAN品牌和AJ的熱情。
但饑餓營銷的方式也逐漸讓一部分人厭煩。大約從2019年以后Caising就不再購買AJ了，「每次都要搞抽簽這些東西真的煩了。我就想買雙鞋而已，為什么要這么麻煩?！?/p>
耐克不是沒有這種擔(dān)憂。阿Nel2021年在知乎分享的一篇文章中提到，耐克向球鞋媒體們透露，SNKRS App上只有7%用戶的購鞋需求能被滿足，耐克擔(dān)心核心用戶對此感到厭倦而流失。阿Nel推測，細分到AJ熱門鞋款上這個數(shù)字應(yīng)該更低。
為搶占消費者眼球，耐克正在加大對限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率。2023年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而2019 年只有31款。矛盾的是，AJ的高溢價一部分就賴于稀缺性，大量發(fā)行會讓消費者審美疲勞也在稀釋AJ價值。
The Last Shot
喬丹多次在NBA賽場上演壓哨絕殺（The Shot），1998年NBA總決賽公牛對戰(zhàn)爵士更是精彩：比賽最后時刻喬丹搶斷一條龍運球至前場，急?；乩笾型斗€(wěn)中，絕殺了對手結(jié)束了比賽。公牛完成了第二個三連冠，喬丹也獲得了自己第六個總冠軍。賽后喬丹第二次宣布退役。那一擊也被譽為「The Last Shot」。
喬丹退役了，但之后的AJ從設(shè)計到傳播方式仍可尋見喬丹的影子。比如，AJ 20鞋身上的魔術(shù)貼輻射圖案印有喬丹職業(yè)生涯諸如單場最高得分等榮譽數(shù)字；AJ 21的廣告則重現(xiàn)了喬丹職業(yè)生涯「The Last Shot」「聳肩」等著名時刻，這些都能引發(fā)球迷的共情。
而隨著在喬丹影響下的一代球迷老去，喬丹的故事也慢慢淡去。「親愛的喬丹：每天都有孩子穿著你的球鞋走進我的辦公室，但他們從沒見過你打球。」2016年，《最后一舞》的制作人Michael Tollin在給喬丹的策劃書扉頁上寫道。
這部記錄了喬丹1997-1998賽季的紀(jì)錄片最終在2020年上線?！都~約時報》認為，《最后一舞》正是在詹姆斯（LeBron James）可能搶班奪權(quán)下，喬丹用來提醒全世界自己曾經(jīng)有多么偉大，他看重的不僅是球場上的地位還有社會文化上的。
AJ更是持續(xù)需要「最后一舞」。尤其是各家運動品牌都在尋找自己的「喬丹」——老對手阿迪達斯、安德瑪分別簽約了哈登、庫里后，籃球生意向好；中國品牌緊跟上來，李寧聯(lián)手韋德打造的「韋德之道」和歐文上腳過的安踏狂潮5 PRO得物上的售價在1000元上下、超過了部分AJ實戰(zhàn)鞋；近期安踏發(fā)行的「歐文一代」簽名鞋也在海內(nèi)外有不錯的反響。
更大的問題還有籃球運動、籃球文化在全球的影響力減弱。耐克是NBA球衣贊助商，也是NBA球員上腳率最高的運動品牌。但近幾年NBA收視率一路下滑。美國體育商業(yè)媒體FrontOfficeSports稱，5場2023NBA圣誕大戰(zhàn)的平均收視率在1.3，較前一年跌了33.4%。部分原因是比賽本身缺乏「神仙打架」的噱頭和亮點，引發(fā)不了球迷觀賽欲望。
值得一提的是，在NBA，如今已39歲的詹姆斯和36歲的庫里（Stephen Curry）的時代或許已進入倒計時。有消息稱，1月與聯(lián)盟完成續(xù)約的NBA總裁亞當(dāng)·蕭華（Adam Silver）接下來一個重要任務(wù)，就是培養(yǎng)詹姆斯和庫里的接班人。超級巨星一直是NBA產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵推手。但從全明星到超級巨星，當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。還有越來越多球員不再局限于傳統(tǒng)與品牌合作的方式，致力于開啟個人的商業(yè)版圖。而豐富的球星資源一直是耐克在籃球領(lǐng)域的護城河。在新的時代語境下，無論是JORDAN品牌還是耐克，都需要重新卡位。
此外，消費者的運動偏好也在發(fā)生改變。從2022年開始，StockX平臺中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。StockX發(fā)布的2023年運動品牌最新趨勢報告《Big Facts》中，平臺2023年1-7月運動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是昂跑、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On昂跑的跑鞋交易量更是在7個月里狂漲153倍。
2020年、2022年、2023年StockX平臺上銷量前五的球鞋品牌
傳統(tǒng)的實戰(zhàn)籃球鞋使用場景畢竟有限，當(dāng)下年輕人需要一雙既能上場打球也能場下簡單搭配的籃球鞋。因此籃球鞋的競爭也從科技面料到中底緩震再到現(xiàn)在的「休閑化」。這似乎也呼應(yīng)了喬丹當(dāng)年為AJ 11提出的建議，「我需要一雙適合在各種場合穿的鞋子。
“23”之后
「喋喋不休地在講一遍老故事」「強調(diào)偉大令人疲倦」......《最后一舞》剛更新兩集時，類似的討論便出現(xiàn)在網(wǎng)上。對喬丹沒有什么實感的年輕人，在紀(jì)錄片里看到的不過是一位發(fā)福了的男子和他手邊1800美元一瓶的龍舌蘭。
這也是給AJ提了個醒：如何與不愛造神的年輕人對話。
AJ在沿用此前被驗證過的方法。
聯(lián)名一直是AJ破圈、讓年輕人覺得自己很酷的重要方式。AJ與Travis Scott、Dior的聯(lián)名，帶動了更多運動品牌與街頭文化和奢侈品的合作?？僧?dāng)越來越多類似聯(lián)名出現(xiàn)，消費者也就見怪不怪了。AJ便找如哥倫比亞嘻哈歌手J.Balvin等新鮮的潮流明星、小眾設(shè)計師或小眾時尚品牌聯(lián)名。而當(dāng)奢侈品牌也在推出自己的球鞋產(chǎn)品，AJ如何說服消費者為某些高客單價鞋款買單又是一個新問題。
「奢侈品化」或許可以對沖部分風(fēng)險。WOF北京開業(yè)的當(dāng)天，JORDAN品牌首個非聯(lián)名潮奢系列WINGS在這里全球首發(fā)，產(chǎn)品中包括高、低幫款的AJ'85 。官方宣傳中稱這個系列為「JORDAN品牌迄今為止最頂尖的產(chǎn)品線之一」，并貼上了意大利制造、精工裁剪、高級感等標(biāo)簽。在推高品牌形象的同時，這個系列指向了更為成熟的消費者和更為日常的穿搭需求。
作為最高級別旗艦店，WOF的店鋪設(shè)計和服務(wù)也更接近于奢侈品牌，同時凸顯籃球文化和街頭文化。位于四層的JORDAN Heritage Wall展示了與喬丹相關(guān)的藝術(shù)品和攝影作品。門店還提供親手定制產(chǎn)品、刻印鞋帶頭等多種體驗定制服務(wù)。
在中國市場，代表著JORDAN品牌較高規(guī)格的JORDAN L1（LEVEL 1的縮寫）業(yè)已開進了寧波、鄭州非一線城市，便于當(dāng)?shù)厍蛐再徺I到最高級別的AJ。
在強化籃球文化方面，除了傳統(tǒng)的賽事活動贊助外，今年2月，耐克、JORDAN品牌還與體育運動用品零售商FootLocker一同發(fā)起了「The Clinic」籃球激活計劃。該計劃為期一年，利用各自的籃球資源，舉辦籃球社群活動、傳播籃球賽事和文化，擴大籃球運動影響力。
近些年耐克極力發(fā)展的女性市場也在成為AJ的突破點。阿Nel告訴我們，耐克之前都是用「AJ情侶款」的策略打開女性市場，現(xiàn)在要培養(yǎng)獨立的女性消費群體，比如每季推出的AJ新品里都有幾雙女子球鞋（WMNS）。「AJ變得越來越時尚，不單是用復(fù)刻的方式講故事了。但這也只是個開始，獨立買AJ的女性大多集中在一線城市?！?/p>
AJ 1 High OG WMNS 「Metallic Gold」（上）
AJ 14 Low WMNS 「Love Letter」（下）
可若從時尚潮流風(fēng)向來看，AJ所代表的復(fù)古籃球風(fēng)潮已經(jīng)過去?，F(xiàn)在流行的戶外風(fēng)或復(fù)古跑鞋風(fēng)，AJ多是跟隨者，甚至有的風(fēng)潮與其形象相去甚遠，AJ用時尚化去打動女性消費者還要下一番功夫。
AJ當(dāng)下所面臨的問題也是耐克要面對的。2023年12月耐克下調(diào)本財年收入預(yù)期后，美國投行TD Cowen分析師隨即下調(diào)耐克股票評級，并表示其高端產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有引起大規(guī)模共鳴，公司還面臨鞋類和服裝領(lǐng)域規(guī)模較小的競爭對手干擾。高盛分析師雖維持買入評級卻也承認，市場競爭更加激烈，耐克增長勢頭放緩，公司正在面臨經(jīng)營生命周期管理壓力。
公平地說，耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新還是能引起年輕人共鳴的。它在2022年發(fā)布的虛擬運動鞋NFT系列「RTFKTx Nike Dunk Genesis CryptoKicks 」僅僅上線4天，NFT交易平臺顯示其交易額就已經(jīng)突破1000萬美元。
善用價值觀營銷的耐克此前做的無論是贊助女性運動員、關(guān)注女性運動，還是舉辦各種類型的籃球賽提高籃球運動的影響力，亦或是推出Training Club App來傳播運動生活理念，都在年輕人當(dāng)中引發(fā)共鳴。只不過這些方式對更年輕的一代是否奏效還有待檢驗。
現(xiàn)在想來，《氣墊傳奇》里桑尼為說服喬丹簽約時的話更像是耐克的自問：「很多人都能攀上高峰，擊垮他們的是下坡路，因為那才是你真正孤軍奮戰(zhàn)的時候。那時候你會怎么做？你能鼓起勇氣克服所有痛苦繼續(xù)戰(zhàn)斗并重新崛起嗎？」