文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
山姆的“窮鬼套餐”最近又火了。相比進入中國市場28年、在社交媒體接連引爆討論的山姆，在2019年才進入中國內(nèi)地的Costco顯得有些“低調(diào)”。
盡管看起來低調(diào)，但這家公司背后有許多高調(diào)的成績。
Costco是全球第三大零售商，位列沃爾瑪、亞馬遜之后。[1]
在2023年《財富》世界500強排行榜上，Costco排名第26位。[2]
Costco 2023財年實現(xiàn)總營收2422.9億美元（按2024年3月24日匯率，約17516億元人民幣），財年凈利潤達62.92億美元。[3]
截至2024年2月18日，Costco的持卡會員數(shù)已經(jīng)達到1.3億。[4]
講到Costco還不得不提到美國投資家查理·芒格。芒格對Costco的著迷，甚至引起了巴菲特的“吐槽”。
在2011年的伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）年度股東大會上，對于總是夸Costco的芒格，“聽煩了”的巴菲特還開了個玩笑：
“有一次有兩個恐怖分子劫持了飛機，要把我和芒格作為‘骯臟的資本家’處決。劫機者說可以滿足我們的最后一個愿望。
結(jié)果，芒格說能不能讓他再做一次關(guān)于Costco優(yōu)點的演講，還是要配圖解說的那種。
劫機者（竟然）認為芒格的要求很合理，轉(zhuǎn)而問我，那巴菲特你想要做什么？我說，（不如）先殺了我吧！”[5]
就是這樣的Costco，也不免會收到一些“質(zhì)疑”。在網(wǎng)上，有中國消費者分享了自己感受到的Costco和山姆的差別。
博主稱Costco購物很難找到自己想要的東西，而山姆每個大的貨架中上方有大類名稱，方便找東西。
可出乎博主意料的是，這實際上并不是陳列“混亂”，而是Costco故意的。
不同于大多數(shù)商店的是，Costco門店中沒有過道標識或是商場地圖，來幫助快速購物。[6]
同時，Costco的貨架通道只是簡單地用數(shù)字標記，門店還會有規(guī)律地改變商品的陳列位置，并換上新產(chǎn)品。[6]
因此，消費者必須穿梭在貨架通道間尋找自己需要的產(chǎn)品。在這過程中，就容易被其他商品吸引，產(chǎn)生很多額外消費。
后續(xù)了解到這一策略的博主，還在評論區(qū)感嘆自己“被拿捏了”多買了別的。
我們通過搜索發(fā)現(xiàn)，“吐槽”Costco難找東西的帖子在國內(nèi)外都有不少出現(xiàn)?？蒀ostco卻堅持不做改變。
那么，Costco這樣的設(shè)計背后有什么思考？作為如今吸引全球1.3億會員的零售巨頭，它又有什么特別之處？
一、Costco的“尋寶游戲”
Costco是使用treasure hunt retail psychology（尋寶零售心理學）的忠實支持者。
在2018年，當時Costco加利福尼亞州卡爾弗城店的總經(jīng)理Thad Kleszcz解釋了Costco門店的布局策略——商店的布局被設(shè)計成迷宮，就是鼓勵顧客多在商店里走動。[7]
這也解釋了為什么Costco沒有大多數(shù)雜貨店、超市都有的過道標識。它就是希望你“找不到路”。
Kleszcz還透露稱，員工會在門店開門前努力工作，更換商品位置。
這樣，消費者每次去Costco都有不一樣的感受，能促使他們購買東西，甚至還會期待下次再來Costco看看有什么變化。員工從不故意隱藏產(chǎn)品來欺騙顧客，調(diào)整商品位置只是為了讓購物變得有趣。如果貨柜一直是一樣的陳列方式，消費者或許就會感到無聊，不經(jīng)常來Costco了。
當然，Costco的布局也不是完全打亂的。據(jù)了解，Costco公司有一個希望人們遵循的總體布局。
例如，顧客在剛進入門店的位置，可以看到一些高價值產(chǎn)品，通常是首飾、電視、筆記本電腦等。
而以4.99美元低價而聞名的Costco烤雞，則固定擺放在一個“戰(zhàn)略位置”。如果消費者想在Costco購買4.99美元的烤雞，就一路經(jīng)過許多其他商品，然后到達熟食區(qū)。
Costco的CEO Ron Vachris表示，2023年Costco在全球銷售了1.37億只烤雞。[8] 對公司而言，如果大多數(shù)消費者在去買烤雞的路上又被吸引多買了幾件產(chǎn)品，這些“虧本”烤雞也算完成了它們的任務。
講到布局就不得不提到Costco門店旁的會員制加油站，它也被認為是Costco在烤雞之外的另一“王牌”。
在1995年，Costco開設(shè)了第一家加油站，承諾以盡可能低的價格向會員提供優(yōu)質(zhì)汽油。
Costco的目標并不是從加油站賺太多錢，而是通過盡可能低的油價，吸引來加油的消費者進入商店并購買其他產(chǎn)品。同時，汽油的日常消耗，也能反向“固定”消費者去Costco的頻次。
事實證明這一策略是有效的。不少消費者愿意為較低的油價去一次Costco，這也導致它的加油站時常需要排隊。
據(jù)悉，Costco公司已在美國、加拿大、澳大利亞、日本、英國、西班牙、墨西哥、中國臺灣和冰島多地經(jīng)營自助加油站。[4] 位于南京的Costco開市客也將開出中國內(nèi)地首家Costco加油站。[9]
有網(wǎng)友曾表示，加油站是Costco中國內(nèi)地門店所缺少的“靈魂”。接下來，中國內(nèi)地的Costco會員也可以體驗到更“原汁原味”的Costco賣場。
熱衷于“尋寶游戲”Costco，還在其官網(wǎng)開設(shè)了“Treasure Hunt”版塊，展示Costco最新發(fā)現(xiàn)的“好物”，吸引消費者消費。
不難看出，Costco想要促進人們“沖動消費”。通過“尋寶游戲”，它希望消費者多到門店，逛的更久，買的更多。
二、如何吸引全球1.3億會員？
Costco在談及公司歷史時表示：“Costco改變了零售世界”。[10]
Costco的發(fā)展，可以從1976年講起。當年企業(yè)家Sol Price在加州圣地亞哥開出一家名為Price Club的會員制倉儲店。據(jù)悉，該公司最初只為小型企業(yè)提供服務，但后來它發(fā)現(xiàn)，通過為選定的非企業(yè)會員受眾提供服務，可以實現(xiàn)更大的購買影響力。隨著這一變化，會員倉儲店行業(yè)也開始快速發(fā)展。
1983年，Sol Price的得意門生Jim Sinegal與西雅圖零售商Jeff Brotman在西雅圖開出第一家Costco會員倉儲店。后續(xù)，Costco成為第一家在不到6年的時間里銷售額從0增長到30億美元的公司[10]。
1993年，Costco和Price Club合并，合并后的公司以PriceCostco的名義運營。到了1997年，PriceCostco正式恢復使用Costco名稱。截止2024年3月14日，Costco已經(jīng)有876家門店。[4]
如今，Costco在全球有1.3億會員。那么它是如何吸引消費者的？
在Costco看來，它的經(jīng)營理念非常簡單——降低成本并將節(jié)省的費用讓利給會員。
華爾街日報指出，Costco的商品平均僅加價11%銷售，而普通零售店的商品則經(jīng)常加價25-50%。Costco的商業(yè)模式是盡可能低價銷售商品，靠會員費賺錢，通過提升商品價格來增加利潤的方式將會違反公司內(nèi)部準則。[6]
Costco還非常注重選品，其對質(zhì)量的承諾也吸引并留住了越來越多的會員。公司官網(wǎng)顯示，Costco大約擁有約4000個SKU，而大多數(shù)超市有30000個SKU。
Costco表示，它會通過根據(jù)質(zhì)量、價格、品牌和功能仔細篩選，為會員提供最有價值的產(chǎn)品。
為了提供更低的價格，Costco還會考慮從盡可能多的地方省錢。
Costco前首席執(zhí)行官Craig Jelinek表示，為了提供更低的價格和更高的價值，Costco盡可能消除了幾乎所有歷史上與傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商相關(guān)的虛架子和成本，包含銷售人員、高檔建筑、送貨、賬單和應收賬款等方面。公司以極低的管理費用進行嚴格的運營，為會員帶來巨大的節(jié)省空間。[4]
那如果沒有品牌可以直接滿足Costco提出的售價怎么辦？遇到這種情況，Costco就會選擇自己做。
Costco于1995年推出了自有品牌Kirkland Signature。據(jù)了解，品牌取名靈感來自Costco公司總部原址華盛頓州Kirkland市。
公司喊出“Kirland Signature means quality and value”的口號，提供了許多低價、高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品，受到了Costco會員們的歡迎。
數(shù)據(jù)顯示，Kirkland Signature自有品牌的銷售額從2017年的350億美元增至2018年的390億美元，銷售額增長率超過10%，略高于Costco所有商品的銷售額增幅。Kirkland Signature自有品牌也成了消費者選擇Costco而非其他零售商的特別因素。[11]
Costco通過提供帶有好價格的好產(chǎn)品，吸引更多人來辦理會員，擴大了品牌影響力。同時這些會員有著很高的忠誠度，推動著Costco不斷發(fā)展。
三、“做正確的事，好事就會發(fā)生”
據(jù)了解，自Costco成立以來，公司一直遵循著為會員、員工、供應商、社區(qū)和環(huán)境做正確的事情的指導原則。Costco相信“當我們做正確的事時，好事就會發(fā)生” （when we do the right thing, good things happen）。
Costco的首席執(zhí)行官Ron Vachris強調(diào)，Costco的蓬勃發(fā)展得益于擁有不同觀點、經(jīng)驗和想法的員工。[4] 盡管Costco規(guī)模龐大，公司仍希望提供一種家庭氛圍，讓員工茁壯成長并取得成功。
例如，公司推出“大學生保留計劃”，允許員工在攻讀學位的同時保留其職位。
說到這里，還不得不提到Costco現(xiàn)任首席執(zhí)行官Ron Vachris的一個小故事。在1982年，18歲的Vachris在 Glendale Community College學習期間，擔任Price Club的叉車司機。當時的他肯定沒想到，40多年后會掌管這家公司（Vachris在2024年1月1日正式接替Craig Jelinek成為首席執(zhí)行官）。
此外，美國Costco官網(wǎng)信息顯示，其公司會在常規(guī)帶薪假期之外，為員工提供一項帶薪浮動假期，讓員工可以慶祝對他們有意義的一天，例如原住民日、退伍軍人節(jié)等。同時，該網(wǎng)站還為退伍軍人提供了專門的工作申請流程，希望幫助他們找到職業(yè)新可能。
“毫無疑問，我們成功的最重要因素以及我們最大的優(yōu)勢就是我們的員工?！盋ostco前首席執(zhí)行官Craig Jelinek強調(diào)。
四、結(jié)語
最后，讓我們回到2011年的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會，用芒格對Costco的一小段評價作為總結(jié)。
“這是一個擁有正確的管理體系、正確的人員選擇、正確的道德標準、正確的勤奮等等的例子。這是相當罕見的。如果你一生中有一兩次與這樣的企業(yè)有聯(lián)系，那么你就是一個非常幸運的人?！?/p>
參考來源：
[1] 《2023全球零售力量年度報告》，德勤
[2] Costco Wholesale Fortune Rankings
[3] Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Operating Results
[4] Company Profile，Costco
[5] 2011 Berkshire Hathaway Annual Meeting Afternoon Session ，Warren Buffett Archive CBNC
[6] Behind Costco's Treasure-Hunt Shopping Strategy，Wall Street Journal
[7] The Secrets to Shopping at Costco and Ways to Save Money，2018年8月14日，Inside Edition
[8] Costco Sold a Staggering Number of Rotisserie Chickens & Hot Dog Combos In 2023，2024年1月19日，Eat This, Not That!
[9] Costco開市客中國首家全生態(tài)旗艦店將開業(yè)，2023年11月9日，零售圈
[10] History of Costco，Costco
[11] Shoppers love Costco's Kirkland Signature brand, and it's turned into the retailer's biggest asset，2019年1月12日，business insider