文|觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯|杜仲
安徽池州的一個(gè)小縣城，開(kāi)起了瑞幸、庫(kù)迪；茶飲店從原來(lái)的古茗、蜜雪冰城，又增加了霸王茶姬、喜茶，零食集合店趙一鳴甚至開(kāi)了近十家。在這個(gè)人口不足25萬(wàn)的小縣城里，各種新消費(fèi)業(yè)態(tài)正蓬勃發(fā)展。
這樣的情景不止出現(xiàn)在一個(gè)縣城里。過(guò)去一年，不斷下沉擴(kuò)張的零食折扣店、新茶飲、新型快餐等業(yè)態(tài)，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)為數(shù)不多還在高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，萬(wàn)店連鎖也成為新老頭部加速追求的目標(biāo)。
在線上紅利殆盡，大城市點(diǎn)位也接近占滿的情況下，更多的創(chuàng)新和增長(zhǎng)都指向了一個(gè)龐大但容易被忽略的市場(chǎng)——縣域消費(fèi)。
01 怎樣理解今天的縣域消費(fèi)市場(chǎng)
相關(guān)研究顯示，2011-2020年縣域GDP由24.1萬(wàn)億元增至39.2萬(wàn)億元，十年間縣域GDP的復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%。根據(jù)2020年中國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，縣域城區(qū)和縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口共有4.5億，占全國(guó)人口的32%。這也就意味著，縣域承載著中國(guó)1/3的人口，并貢獻(xiàn)了將近40萬(wàn)億元的GDP，潛力不可估量。
縣域市場(chǎng)的巨大潛力與日漸崛起是多維度特征共同促成的結(jié)果。
在收入層面，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)縣域居民人均可支配收入的增加。與城市“打工人”不同的是，縣域居民通常車貸、房貸壓力較小，可將更多收入用于日常消費(fèi)。清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，縣域居民的房產(chǎn)擁有率為70%，汽車擁有率為58.5%，結(jié)合購(gòu)房欠款看，有房縣域消費(fèi)者近六成無(wú)購(gòu)房欠款。這也就意味著，他們有著充足的可支配收入。
在時(shí)間層面，縣域居民的工作時(shí)間相對(duì)較短，有更多的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)和消費(fèi)。黑蟻資本的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縣域中青年的平均工作時(shí)間為7.2小時(shí)，低于2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的人均9.5小時(shí)（47.5小時(shí)/周），平均每人的線上娛樂(lè)時(shí)間（包括短視頻、游戲和網(wǎng)購(gòu)）約為2.5小時(shí)，其余時(shí)間則可用于家務(wù)、線下社交、娛樂(lè)等活動(dòng)。
縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況整體向好，也促使了更多人“往回走”。拿人口流失嚴(yán)重的東北來(lái)說(shuō)，從2024年初公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，遼寧、吉林在2023年均迎來(lái)了人口凈流入，遼寧省更是扭轉(zhuǎn)了自2012年以來(lái)連續(xù)11年人口凈流出的局面。人口回流不僅僅存在于東北，更是全國(guó)的大趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)諸多縣城都出現(xiàn)了不同程度的人口回流，越是經(jīng)濟(jì)增速快、交通發(fā)達(dá)的地區(qū)越是如此。
人口回流也為各縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新活力。
以安徽省為例。2023年，安徽省整體人口凈流入6.92萬(wàn)人，其中臨泉縣2023年人口凈流入1.5萬(wàn)人。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，僅2023年，臨泉縣返鄉(xiāng)就業(yè)2萬(wàn)余人，創(chuàng)業(yè)1600余人，新登記市場(chǎng)主體2.07萬(wàn)余戶，多數(shù)從事即時(shí)零售、社區(qū)電商、直播等新型業(yè)態(tài)，也不乏從“包郵區(qū)”轉(zhuǎn)移回來(lái)的制造業(yè)。
消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷更新，煥發(fā)新面貌；本地消費(fèi)帶活創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，為年輕人回流返鄉(xiāng)提供商業(yè)土壤。這種雙向?qū)α?，為商業(yè)品質(zhì)提升、商貿(mào)資源集聚注入了新活力。
互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的下沉也推動(dòng)著縣域市場(chǎng)線上消費(fèi)的快速發(fā)展。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019至2023年前三季度縣域生活服務(wù)消費(fèi)訂單占全國(guó)的比重持續(xù)增加，從2019年的23.8%上升至2023年的30.6%，訂單量五年復(fù)合增長(zhǎng)率超40%，高于全國(guó)增速水平。
同時(shí)，縣城市場(chǎng)差異化巨大，地區(qū)生產(chǎn)總值在1000億元以上的縣城與地區(qū)生產(chǎn)總值10億元以下的縣城并存。從區(qū)域維度看，我國(guó)華東、西南、華南、華中地區(qū)的縣域生活服務(wù)消費(fèi)相對(duì)活躍。
消費(fèi)的活躍程度除了與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)以外，居民生活習(xí)慣也是不可忽略的一部分。例如西南地區(qū)省份的生活節(jié)奏較慢，夜生活豐富，盡管GDP相對(duì)較低，但也貢獻(xiàn)了較高的訂單量。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年前三季度西南地區(qū)生活服務(wù)消費(fèi)訂單占全國(guó)的15.5%，僅次于華東地區(qū)。
縣域居民不斷增加的可支配收入、相對(duì)富裕的閑暇時(shí)間為縣域消費(fèi)潛力和活力的釋放奠定了基礎(chǔ)；隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人口回流的現(xiàn)象愈發(fā)明顯和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的逐步完善，縣域居民的消費(fèi)習(xí)慣從簡(jiǎn)單的“吃飽穿暖”向個(gè)性化、品牌化不斷推進(jìn)，現(xiàn)已形成整體穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
面對(duì)如此龐大且富含潛力的縣域市場(chǎng)，在供給側(cè)，越來(lái)越多曾經(jīng)只存在于城市的連鎖品牌選擇下沉，從這個(gè)新市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)。
02 從食品餐飲賽道，看下沉的“城市品牌”
回看幾年前的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，連鎖業(yè)態(tài)不豐富，在半熟人的社會(huì)里，好吃好喝更多是靠朋友間的口口相傳。彼時(shí)的縣城和高線城市在消費(fèi)上有很深的壁壘，唯一跟城市連接的可能是鎮(zhèn)上僅有的一家肯德基。這家肯德基雖然客單價(jià)相對(duì)不便宜，但生意火爆，進(jìn)店的多數(shù)是帶著孩子來(lái)嘗鮮的家庭和前來(lái)聚會(huì)的學(xué)生群體。
如今的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，業(yè)態(tài)豐富起來(lái)，這道無(wú)形的壁壘在漸漸消融，縣域居民的消費(fèi)習(xí)慣也正向城市靠攏。隨著選擇的增多，縣域居民或許會(huì)嘗試更多不同于傳統(tǒng)品類的新鮮事物，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，縣城消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度逐步提高。也就是說(shuō)，縣城居民是在尋求一種“價(jià)格不變的消費(fèi)升級(jí)”。這也是市場(chǎng)變化帶來(lái)的結(jié)果。
從消費(fèi)偏好來(lái)反推，在下沉市場(chǎng)更有可能贏得一定市場(chǎng)的品牌，首先需要出現(xiàn)在曾經(jīng)鮮有出現(xiàn)的品類，讓人們有“嘗鮮”的意愿；其次是性價(jià)比和穩(wěn)步擴(kuò)張的能力，這就對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力、品牌管理能力、加盟管理能力等提出了較高的要求。
咖啡、茶飲、量販零食、連鎖火鍋等業(yè)態(tài)更容易跑出符合上述條件的全國(guó)連鎖品牌。
咖啡&新茶飲
咖啡和新茶飲是近幾年下沉趨勢(shì)最明顯、擴(kuò)張速度最快的品類之一。這兩個(gè)品類的下沉優(yōu)勢(shì)來(lái)源于三點(diǎn)：新穎、好復(fù)制和線上化。
首先，咖啡和新茶飲作為近幾年的明星品類，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)逐步形成，下沉市場(chǎng)對(duì)于茶咖的好奇心正等待被滿足。其次，相比正餐，茶咖這樣的街頭小店具有好復(fù)制、好管理的特點(diǎn)，單店模型在一二線城市跑通之后，復(fù)制到下沉市場(chǎng)不是一件難事。
數(shù)字化程度極高也是咖啡店的一大特點(diǎn)。如果一家咖啡茶飲店外賣可以覆蓋的范圍是5公里，這5公里對(duì)于一二線城市來(lái)說(shuō)可能只是一個(gè)商圈，但對(duì)于小縣城而言可能是大半個(gè)主城區(qū)。也就是說(shuō)，借助美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)，茶咖品牌進(jìn)一步擴(kuò)展了門店服務(wù)半徑、提高了消費(fèi)者購(gòu)買頻次，門店坪效得到同步提高。
具備上述三大特征，咖啡茶飲品牌也成為了眾多加盟商的優(yōu)選。
以瑞幸為例。2021年1月，為了快速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，瑞幸宣布開(kāi)啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃。從瑞幸公布的開(kāi)放帶店加盟的城市可以看出，新店布局大部分都在下沉市場(chǎng)。
（來(lái)源：瑞幸公眾號(hào)）
茶飲市場(chǎng)也在極速擴(kuò)張。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門店超過(guò)了9000家，整體開(kāi)店率約為36%。其中，義烏市以123家店位列第一，其次是昆山市和東陽(yáng)市。TOP10基本被浙江、江蘇、福建的縣城霸榜。
茶飲對(duì)比咖啡，由于其產(chǎn)品的特性，在供應(yīng)鏈能力上要求更高。
以古茗為例。古茗招股書顯示，截至2023年12月31日，其擁有門店數(shù)超9千家，其中79%的門店在二線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的占比約為38%。
（來(lái)源：古茗招股書）
古茗主打鮮果茶和奶茶，為保證其產(chǎn)品品質(zhì)，公司堅(jiān)持新鮮水果產(chǎn)地直采，在加工環(huán)節(jié)率先引進(jìn)超高壓減菌技術(shù)（HPP），擁有行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的低溫倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，包括總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米的21個(gè)倉(cāng)庫(kù)和4萬(wàn)立方米的可調(diào)溫冷庫(kù)。
古茗的倉(cāng)庫(kù)布局和門店分布相呼應(yīng)，約75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里的范圍內(nèi)。目前，公司97%以上的門店可以獲得兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，到店平均配送成本僅占GMV的約0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。
零食量販店
最早零食以商超渠道覆蓋下沉市場(chǎng)，現(xiàn)正在經(jīng)歷線下零食專賣渠道轉(zhuǎn)型，主要有量販店、自營(yíng)連鎖店和品類店三大類別。
對(duì)比之下，零食量販店模式的供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)被縮短，建立起與品牌方的直采渠道，從而擊穿了價(jià)格，更容易受到消費(fèi)者的青睞。有數(shù)據(jù)顯示，最好的門店能實(shí)現(xiàn)終端零售價(jià)是出廠價(jià)的1.3倍，帶來(lái)約20%的門店毛利和8%-10%的供應(yīng)鏈毛利。
對(duì)上游的品牌商，量販零食商能保證規(guī)?；匿N量；對(duì)下游的消費(fèi)者，量販零食商能提供遠(yuǎn)低于其他零售渠道的價(jià)格。這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴(kuò)張形成良性循環(huán)，推動(dòng)量販零食商一路狂飆，加速開(kāi)店。
目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局以萬(wàn)辰生物系和零食很忙趙一鳴系為大。目前，已收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的萬(wàn)辰生物在全國(guó)擁有超5000家店；趙一鳴和零食很忙合并后擁有超過(guò)7500家店。這兩大零食量販集團(tuán)均以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)，通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張，沖刺萬(wàn)店規(guī)模。
火鍋
相比中式正餐，火鍋在標(biāo)準(zhǔn)化上更具優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張更快，連鎖化率也更高。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率約19%，火鍋品類為22.3%，高于行業(yè)平均水平。從門店布局來(lái)看，三線及以下市場(chǎng)的火鍋門店數(shù)量占總量的51%，且2020-2022年三線城市和三線以下市場(chǎng)門店數(shù)量CAGR分別為2.0%/1.3%，相比之下新一線城市發(fā)展疲軟，已出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
此種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，眾多火鍋品牌直指下沉市場(chǎng)，在縣鎮(zhèn)區(qū)域?qū)ふ倚聶C(jī)會(huì)。2024年3月4日，穩(wěn)坐火鍋賽道頭把交椅的海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
這是海底撈創(chuàng)立30年來(lái)首次開(kāi)放加盟。值得一提的是，作為30年堅(jiān)持直營(yíng)的老品牌，海底撈對(duì)加盟商的要求也十分嚴(yán)格。加盟申請(qǐng)表中，海底撈對(duì)加盟商的財(cái)務(wù)實(shí)力劃分了幾個(gè)檔位，除去貸款，能夠投入海底撈事業(yè)的最低資金門檻是1000萬(wàn)及以下，個(gè)人總資產(chǎn)也是按照1000萬(wàn)元為一個(gè)分水嶺進(jìn)行劃分。
（來(lái)源：海底撈小程序）
“一二線城市加密，三線以下城市布點(diǎn)?！边@是海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈未來(lái)規(guī)劃的門店布局策略。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，這也是海底撈釋放給火鍋行業(yè)的信號(hào)。
03 結(jié)語(yǔ)
縣域消費(fèi)正在以肉眼可見(jiàn)的速度升級(jí)，昔日只能在大城市買到的消費(fèi)品正在加速入駐縣城。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民生活水平的持續(xù)提升，縣域仍有豐富的滲透空間，縣城新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，下沉是萬(wàn)店的必經(jīng)之路。如何走好這條路，除了需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈能力、品牌管理能力做支撐，還需要在快速變化的市場(chǎng)中沉淀，做好下沉市場(chǎng)深度適配，讓品牌迸發(fā)出更大的價(jià)值。