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2024,中國(guó)原料能否從“獨(dú)家”中誕生現(xiàn)象級(jí)存在?

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2024,中國(guó)原料能否從“獨(dú)家”中誕生現(xiàn)象級(jí)存在?

通往“高垂之果”的階梯。

圖片來(lái)源:界面新聞 蔡星卓

文|聚美麗 詩(shī) 詩(shī)

去年,“增長(zhǎng)”成為很多美妝企業(yè)焦慮情緒的根源。

如果說(shuō)之前是輕易可摘到"低垂的果實(shí)",那么現(xiàn)在枝頭上掛滿的都是"高垂之果"。要想擷取“高垂之果”,就必須要找到正確的梯子。而獨(dú)家原料正成為通向“高垂之果”的重要梯子之一。

美妝生意的競(jìng)爭(zhēng)中免不了槍林彈雨,回歸根源,都是對(duì)核心原料、技術(shù)壁壘的爭(zhēng)奪。

一邊是現(xiàn)象級(jí)成分的市場(chǎng)上始終無(wú)法再冒出差異化概念,另一邊,化妝品企業(yè)們?yōu)榱舜蛟炜茖W(xué)品牌形象,集中發(fā)力于做獨(dú)家原料。比如,去年行業(yè)內(nèi)熱議的珀萊雅和上美,兩家企業(yè)前后相繼官宣了新成分環(huán)肽,爭(zhēng)做化妝品行業(yè)的“環(huán)肽第一品牌”。

類似的獨(dú)家原料搶奪戰(zhàn)在行業(yè)各個(gè)角落上演。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年全年共有69起新原料備案,其中新原料NMN有8家企業(yè)同時(shí)入局;而從投融資風(fēng)向來(lái)看,去年化妝品原料企業(yè)投融資事件共有47起,合成生物學(xué)、重組膠原蛋白、微藻等關(guān)鍵詞最“吸金”。

企業(yè)們對(duì)獨(dú)家原料抱以很高的期待,盡管“原料圈”越來(lái)越內(nèi)卷,但本土企業(yè)在研發(fā)賽道上始終難以大范圍的出圈?;仡?023年,國(guó)內(nèi)品牌心目中的中國(guó)原料是什么樣的?品牌們?cè)讵?dú)家原料的布局上有哪些常量和變量?企業(yè)想要從獨(dú)家原料中尋找下一步的增長(zhǎng),可以怎么做?

上游原料圈傳遞出的四個(gè)信號(hào)

“上游原料商在90%的程度上驅(qū)動(dòng)著化妝品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?!币幻瘖y品從業(yè)者這樣說(shuō)道。

過(guò)去一年里,國(guó)貨護(hù)膚品牌在“上游供應(yīng)鏈”的棋局中風(fēng)生水起。頭部選手如華熙生物、貝泰妮、上海家化、珀萊雅等企業(yè),為整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“教科書(shū)式”的供應(yīng)鏈建設(shè)樣本,成為了國(guó)貨加速崛起的推動(dòng)力。

不過(guò),具備全產(chǎn)業(yè)鏈基因的企業(yè)仍然鳳毛麟角。不管是頭部化妝品企業(yè),還是中小型企業(yè),與上游企業(yè)深度綁定都會(huì)是提高研發(fā)效率的主要手段,通過(guò)簽訂合約短期內(nèi)壟斷原料使用權(quán),或者與上游企業(yè)進(jìn)行定制化的原料研發(fā),可以搶先占據(jù)原料賽道。

著眼于行業(yè)上游的“原料熱”現(xiàn)象,一些新“信號(hào)”異常顯眼。

信號(hào)一:創(chuàng)新多肽成分的開(kāi)發(fā)熱度延續(xù)

一直以來(lái),在美容肽的基礎(chǔ)研究歷史、知識(shí)儲(chǔ)備、數(shù)據(jù)庫(kù)搭建等方面,以Sederma、Pentapharm、Lipotec等為代表的歐洲原料商掌握著很高的話語(yǔ)權(quán)。相比之下,國(guó)內(nèi)上游企業(yè)被冠上“模仿”“原創(chuàng)性不足”等負(fù)面標(biāo)簽。

而過(guò)去兩年內(nèi),由“仿制肽”起家很多國(guó)內(nèi)上游企業(yè),正在從模仿中尋求突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。不滿足于微創(chuàng)新,市面上涌現(xiàn)出更多具備原創(chuàng)基因的多肽分子。

從新原料備案情況來(lái)看,由維琪科技成功備案的四款肽類新原料:乙?;?95酰胺、咖啡酰六肽-9、寡肽-215、煙酰四肽-30,廈門市燕之屋絲濃食品有限公司成功備案的“燕窩肽”,西安惠普生物科技有限公司備案的“海參肽”,均屬于全新結(jié)構(gòu)的美容肽分子。

此外,文章開(kāi)頭提到的珀萊雅和上美,基于傳統(tǒng)直鏈肽穩(wěn)定性差、滲透性弱、親和性低及特異性差等應(yīng)用難題,將“環(huán)肽”作為創(chuàng)新的重要轉(zhuǎn)向。

據(jù)悉,珀萊雅聯(lián)合浙江湃肽的尖端生物科技平臺(tái)研發(fā)的專利原料環(huán)肽-161,是一種神經(jīng)肽,能夠作用于乙酰膽堿、動(dòng)作電位等表情紋關(guān)鍵靶點(diǎn),發(fā)揮出色的抗皺效果。該成分配合膠原環(huán)肽“亞麻籽環(huán)肽”,作為創(chuàng)新的“雙環(huán)肽”組合,被應(yīng)用于紅寶石面霜3.0。

而上美韓束于去年3月份亮相的自主成分環(huán)六肽-9,主打的是抵御細(xì)紋、緊致皮膚的功效。研究表明,韓束這款環(huán)肽比普通直鏈肽提升了7.15倍抗衰老能力,抵御細(xì)紋、緊致皮膚功效的能力,是經(jīng)典抗衰成分玻色因的179倍。

我們看到,不管是研究型原料企業(yè),還是具備優(yōu)秀工藝的產(chǎn)能型企業(yè),都在持續(xù)研究原創(chuàng)型的多肽成分,本土原料企業(yè)有望在美容肽方向上實(shí)現(xiàn)趕超。

信號(hào)二:“新型號(hào)”重組膠原蛋白展開(kāi)追逐賽

乘著合成生物之風(fēng),重組膠原蛋白一路高歌猛進(jìn),樹(shù)立起了“中國(guó)原料”的形象。至今,這條賽道的入局隊(duì)列還在不斷壯大,巨子生物等頭部企業(yè)則已經(jīng)憑借著完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),搶占了絕大部分的市場(chǎng)份額,品牌若再想入局,必須尋找差異化創(chuàng)新。

2023年,功效護(hù)膚品牌百植萃推出的一款新品精華中主打重組XVII型膠原蛋白,這個(gè)新型號(hào)的出現(xiàn),引起了行業(yè)很高的關(guān)注。據(jù)悉,百植萃的XVII型膠原蛋白是基于創(chuàng)健醫(yī)療自主發(fā)明專利(《一種重組人XVII型膠原蛋白、制備方法和應(yīng)用》,專利號(hào):ZL202110520499.9),通過(guò)作用于表皮、基底膜、真皮層,達(dá)到層層抗老的作用。

XVII型膠原蛋白是近幾年才被應(yīng)用到功能性護(hù)膚品領(lǐng)域,從學(xué)術(shù)論文的研究來(lái)看,該成分作為基底膜帶穩(wěn)固的核心要素,用于調(diào)控細(xì)胞自凈,維持體內(nèi)平衡,主要在延緩衰老和防脫發(fā)護(hù)發(fā)這兩個(gè)方向上發(fā)揮功效。

除了創(chuàng)健醫(yī)療以外,錦波生物也在2023年12月份發(fā)布了旗下新產(chǎn)品——薇旖美 「3+17型膠原」。該組合型膠原借助了III型膠原蛋白與XVII型膠原蛋白兩款產(chǎn)品的協(xié)同作用,實(shí)現(xiàn)修護(hù)維穩(wěn)和抗衰的雙重功效。

在重組膠原蛋白的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,從單純把“與人膠原完全一致”作為標(biāo)配,到不斷探索和挖掘更多型號(hào)的重組膠原蛋白,上游企業(yè)們深陷輿論場(chǎng)的同時(shí),還在加快追趕市場(chǎng)熱度,開(kāi)發(fā)差異化的新產(chǎn)品??梢灶A(yù)見(jiàn),XVII型膠原蛋白的出現(xiàn),是企業(yè)們邁出行動(dòng)的第一步,且不會(huì)是最后一步。

信號(hào)三:定制原料成趨勢(shì),創(chuàng)新技術(shù)帶動(dòng)原料升級(jí)

經(jīng)歷一波又一波的原材料漲價(jià)潮之后,很多品牌更迫切地希望能夠與上游企業(yè)建立更深度的合作,其中一種重要方式,是借助上游技術(shù)平臺(tái)探索更多獨(dú)家原料的定制化開(kāi)發(fā),拉動(dòng)品牌在原料板塊上的升級(jí)。

比如,優(yōu)時(shí)顏與國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型生物科技公司杉海創(chuàng)新合作,通過(guò)離子液體遞送技術(shù)與六勝肽pro的結(jié)合,定制化開(kāi)發(fā)出超分子六勝肽Pro,有效提升了成分滲透性,增強(qiáng)原本的抗皺淡紋能力。

另一個(gè)護(hù)膚品牌HBN同樣選擇借助創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)其原料升級(jí)。

據(jù)了解,HBN主打的“雙A”指的是Complex-ATRA 復(fù)合維A醇,其成分組合為視黃醇與帝斯曼提供的視黃醇棕櫚酸酯;根據(jù)“鎖住有效活性成分”的個(gè)性化需求,HBN的“雙A系列”中還使用了芭薇股份的微凝珠包裹技術(shù),采用創(chuàng)新磷脂殼雙分子包裹乳化技術(shù)精準(zhǔn)解決配方中A醇易失活的問(wèn)題。

新技術(shù)和新原料的相輔相成,決定了上游企業(yè)能否依靠“殺手锏”從市場(chǎng)上脫穎而出。

同樣地,對(duì)于明星單品迭代需求高、增量難尋的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),從原料維度率先實(shí)現(xiàn)升級(jí),也將是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。

信號(hào)四:再生醫(yī)學(xué)等前沿科技,推動(dòng)原料創(chuàng)新

當(dāng)探討很多天馬行空的前沿科技的落地可能性時(shí),再生醫(yī)學(xué)的“黑匣子”在化妝品研究領(lǐng)域先被打開(kāi)了一條縫。

早期,雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭已經(jīng)將一部分注意力聚焦在再生醫(yī)學(xué)上,只不過(guò)這個(gè)概念當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)并沒(méi)有掀起大范圍的浪潮。隨著對(duì)技術(shù)認(rèn)知的進(jìn)一步提升,上游企業(yè)基于再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究基礎(chǔ),越來(lái)越接近科技護(hù)膚的方向。

去年,功效成分護(hù)膚品牌HFP(全稱為HomeFacialPro)官宣的年度新品“奶光霜”中,使用了獨(dú)家的牛奶提取物作為主打美白成分。據(jù)報(bào)道,該成分正是來(lái)自佰鴻集團(tuán)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新原料,是從牛奶外泌體中提取得到的有效成分。據(jù)稱可以從源頭攔截促黑信號(hào),發(fā)揮美白功效。

從底層技術(shù)出發(fā)的這條邏輯上,再生醫(yī)學(xué)的分支學(xué)科為原料創(chuàng)新創(chuàng)造了更多可能性。只不過(guò)要打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)知,上下游企業(yè)還需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的研究歷程。

本土美妝企業(yè)自研原料的成功案例

2023年被認(rèn)為是化妝品行業(yè)在突破原料封鎖上的一個(gè)開(kāi)端。在新法規(guī)和本土企業(yè)原創(chuàng)意識(shí)的推動(dòng)下,帶有品牌烙印的自研原料成為了必定趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年備案的69個(gè)新原料中,國(guó)產(chǎn)品牌方備案原料18個(gè)。同時(shí),中國(guó)本土化妝品品牌投入了大量資源研發(fā)獨(dú)家專利原料,在植物提取物和生物技術(shù)兩個(gè)主要方向上,積極與科研機(jī)構(gòu)、高等院校合作,加快從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在行業(yè)人士心目中,針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌在原料創(chuàng)新方面的成功案例,以下幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌被提及的次數(shù)最多。

1、華熙生物

作為行業(yè)內(nèi)少數(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型科技公司,華熙生物在自研原料的開(kāi)發(fā)上具備著天然優(yōu)勢(shì)。

去年,華熙生物在原料展會(huì)上推出了新成果Bioyouth -EGT Pure 超純麥角硫因。值得一提的是,該原料是通過(guò)“一步法生物合成”獲得的麥角硫因純品,屬于具備明確化學(xué)結(jié)構(gòu)的單體成分。

圍繞著麥角硫因這一成分,華熙生物依據(jù)不同的濃度、劑型,曾經(jīng)還推出麥角硫因松蕈提取物(Bioyouth -EGT)、Bioyouth -EGT Pro超活麥角硫因,形成了其“原料矩陣”。

2、歐詩(shī)漫

自2022年歐詩(shī)漫正式推出自研原料“珍白因pro”以來(lái),“珍珠美白”幾乎成為了歐詩(shī)漫的研發(fā)靈魂。

從成分來(lái)源來(lái)看,歐詩(shī)漫以細(xì)胞因子為研究對(duì)象,通過(guò)珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品復(fù)配技術(shù)等四大核心技術(shù),最終得到自研原料“珍白因Pro”。經(jīng)過(guò)作用機(jī)理和功效研究,歐詩(shī)漫發(fā)現(xiàn)珍白因可通過(guò)三條路徑,從根源發(fā)揮美白作用:在酪氨酸酶活躍之前拮抗內(nèi)皮素、抑制酪氨酸酶活性、減少黑色素的轉(zhuǎn)運(yùn)。

此外,歐詩(shī)漫還成功備案了一款新原料“酵母菌/珍珠發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液”,目前處于監(jiān)測(cè)期。

3、谷雨

另一個(gè)值得學(xué)習(xí)的品牌是谷雨。谷雨與美白成分“光甘草定”的深度綁定,讓很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌擁有了基本的認(rèn)知。

去年,谷雨利用獨(dú)家自研的靶向納米包裹技術(shù),創(chuàng)新出一種超級(jí)光甘草定——極光甘草,30納米超小粒徑包裹,比市面上常見(jiàn)包裹體小3倍,靶向針對(duì)黑色素母體細(xì)胞,精準(zhǔn)抑制黑色素,從而大大提高美白效率。

除此之外,薇諾娜的馬齒莧提取物、青刺果油,安敏優(yōu)ARMIYO的青蒿油AN+等自研原料,與品牌之間建立了深厚鏈接,均受到了行業(yè)的內(nèi)部認(rèn)可。

“這些品牌的成功表明,國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)正不斷加大科研力度,在原料創(chuàng)新上取得了顯著成果,提升了國(guó)產(chǎn)化妝品在全球市場(chǎng)的地位和影響力。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端化妝品的認(rèn)可度也在逐步提高,這無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力?!迸迦R集團(tuán)副總裁由冰對(duì)于自研原料的發(fā)展前景表示肯定。

以前,不管是維C還是維 A,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)把這些賽道的門檻拉到了很低,后來(lái)“第三代A醇”HPR的出現(xiàn),很快又成為新的風(fēng)口,誕生出新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。追隨風(fēng)口原本是最穩(wěn)的選擇,但品牌更希望能夠?qū)崿F(xiàn)從“追風(fēng)口”到“造風(fēng)口”的轉(zhuǎn)變。

提到最近一年來(lái)的變化時(shí),基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝說(shuō)道:“如果提取國(guó)內(nèi)原料創(chuàng)新的關(guān)鍵詞,‘注重溝通’是其中的一大要素。國(guó)內(nèi)品牌在做一個(gè)原料時(shí),把越來(lái)越多精力花在了尋找原料易溝通的點(diǎn)上。比如歐詩(shī)漫的珍白因,從珍珠美白這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域切入,用立得住腳的功效和宣稱組成了原料故事;再比如安敏優(yōu)的青蒿油AN+,從原料名稱,到原料功能和蘊(yùn)含的消費(fèi)情緒,都非常利于溝通。”

在這場(chǎng)關(guān)于獨(dú)家原料的擂臺(tái)上,知乎專業(yè)KOL胖博士比較認(rèn)可的一個(gè)邏輯是,品牌和成分做深度的綁定,然后在成本上做更深入的研究,通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)方法找到其中有效成分,并證明功效。

比如上述的谷雨在獨(dú)家原料極光甘草中采用了創(chuàng)新的包裹技術(shù),把光甘草定的效果最大化,相當(dāng)于在工藝上對(duì)于這些傳統(tǒng)成分做出一些創(chuàng)新,進(jìn)步驗(yàn)證效果。

“從產(chǎn)品范圍來(lái)看,國(guó)內(nèi)在成分創(chuàng)新上還處于中等階段。其中,最低的門檻是‘什么成分火就做什么’;高一點(diǎn)的是成分的復(fù)配;再高一點(diǎn)就是挖掘單個(gè)成分,用全新的工藝找到特殊靶點(diǎn),提升效果;最高目標(biāo)是像原創(chuàng)藥一樣,尋找到特殊的分子和功效?!迸植┦空f(shuō)。

要想成為現(xiàn)象級(jí),獨(dú)家原料需遵循這些要訣

盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少成功的案例,但國(guó)內(nèi)始終沒(méi)有出現(xiàn)一款像玻色因這樣的現(xiàn)象級(jí)獨(dú)家原料。

從玻色因的創(chuàng)新路徑來(lái)看,在中高端品牌的“抗衰”技術(shù)定位上,歐萊雅從基礎(chǔ)研究框架內(nèi)尋找突破性的靶點(diǎn),最終通過(guò)仿生學(xué)從253個(gè)分子中篩選出專利成分玻色因,并通過(guò)蘭蔻、赫蓮娜等品牌的明星大單品承接這個(gè)成分,在消費(fèi)者端獲得了高度的認(rèn)可。

以至于后來(lái)玻色因?qū)@狡谥?,很多品牌看中該成分紅利,生產(chǎn)玻色因的國(guó)內(nèi)廠家也越來(lái)越多。

另一個(gè)值得參考的案例是妮維雅的獨(dú)家成分630(肽安密多),雖然受制于法規(guī),這款成分一直沒(méi)有進(jìn)入中國(guó),但630的成分創(chuàng)新邏輯,可以稱得上是美白成分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式。除了擁有大量的學(xué)術(shù)研究和功效驗(yàn)證基礎(chǔ),包括從體外到細(xì)胞,從皮膚模型到人體的大量臨床測(cè)試數(shù)據(jù),更重要的是,它的使用功效是能夠被感知到的。

妮維雅630精華(左)、優(yōu)色林光引精華(右)

玻色因、630的成分創(chuàng)新邏輯要訣

行業(yè)人士普遍認(rèn)為,成分的出圈路徑是不可復(fù)制的,他們提出,如果以打造現(xiàn)象級(jí)成分為目標(biāo),需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題:

品牌是要提升產(chǎn)品力,還是更側(cè)重于提升產(chǎn)品情緒?

企業(yè)想要的到底是一個(gè)陌生的“獨(dú)家成分”,還是有消費(fèi)者認(rèn)知的“明星成分”?

上海傳美首席科學(xué)家兼研發(fā)負(fù)責(zé)人陳亮(K博)表示,國(guó)貨品牌這幾年在原料創(chuàng)新方面確實(shí)下了不少功夫,投入了很多資源去做,也產(chǎn)出了很多成果;但是在原料的創(chuàng)新性、研究深度和原料品控上還有比較大的提升空間。

比如,很多發(fā)酵提取來(lái)源的獨(dú)家成分,無(wú)論是成分解析、作用機(jī)制、功效論證方面都沒(méi)有做到真正的邏輯自洽,在科學(xué)傳播端,這類成分對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也很陌生,還沒(méi)有真正形成消費(fèi)者認(rèn)知。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外在成分創(chuàng)新上存在的客觀差距來(lái)看,國(guó)內(nèi)企業(yè)或許可以從中提取出一些關(guān)鍵要訣。

具體展開(kāi)來(lái)看,類似玻色因這類現(xiàn)象級(jí)成分,通常具備以下6點(diǎn)共性:

1)好聽(tīng)的易傳播的名字;

2)濃厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)背景和功效的基礎(chǔ)研究,能夠持續(xù)產(chǎn)生科學(xué)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育,觸達(dá)消費(fèi)者;

3)原料的配方兼容性好,功效機(jī)理明確,而且有數(shù)據(jù)論證;

4)原料的成本可控;

5)能講出不一樣的科學(xué)故事,技術(shù)內(nèi)容要被消費(fèi)者接受,需要有一個(gè)好的科學(xué)故事來(lái)烘托;

6)需要有一個(gè)明星爆品承接原料的優(yōu)勢(shì)。

品牌服務(wù)地圖

事實(shí)上,從化妝品的內(nèi)在屬性來(lái)看,某種意義上這是帶有很強(qiáng)陪伴性質(zhì)的產(chǎn)品,功效可感知性、愉悅感和體驗(yàn)感是最關(guān)鍵的三個(gè)要素。因此,有人認(rèn)為,當(dāng)我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)用自主開(kāi)發(fā)原料來(lái)實(shí)現(xiàn)功能的時(shí)候,這條路就會(huì)容易走偏。

基于這個(gè)觀點(diǎn),三畝提出了“品牌服務(wù)地圖”的一個(gè)理念。

以安敏優(yōu)為例,該品牌主打青蒿素的概念,本身帶有強(qiáng)烈的國(guó)貨情懷,提供的是“把中國(guó)植物實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化應(yīng)用”的一部分情緒價(jià)值,同時(shí),青蒿油AN+本身確實(shí)有舒緩功效,能夠滿足功能需求。這兩者結(jié)合,配合品牌的“人物小傳”——來(lái)自下沉市場(chǎng)的、青睞中國(guó)元素的年輕消費(fèi)者,這一切順利成章就組成了品牌的服務(wù)藍(lán)圖。

三畝認(rèn)為:“品牌是否需要自主開(kāi)發(fā)原料,取決于這部分用戶是否在品牌的服務(wù)藍(lán)圖中?!?/p>

消費(fèi)者的購(gòu)買決策中,買特有技術(shù)的占比其實(shí)不高,更多買的是品牌的人設(shè)。很多品牌會(huì)看到一兩個(gè)成功的例子,比如玻色因的市場(chǎng)紅利,也想復(fù)刻這種成功路徑,原料研發(fā)并沒(méi)有完整可參考的流程。

正如很多人心中所想:歐萊雅做了這么多原料,能被消費(fèi)者記住的最終也只有一兩個(gè)。

2024年,獨(dú)家原料的熱度還會(huì)持續(xù)

從大背景來(lái)看,化妝品行業(yè)整體營(yíng)銷投放越來(lái)越難,在這基礎(chǔ)上,怎么提升復(fù)構(gòu)和ROI成為了企業(yè)的首要目標(biāo)。

“這兩年大家的形勢(shì)都不好,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力大,很多品牌愿意投錢,想要炒出熱點(diǎn)成分,但卻解決不了真正的需求。善于抓住好的生意并不可恥,但是如果單純販賣消費(fèi)者僅有的國(guó)貨情懷,這條賽道其實(shí)也非常的窄而單薄。很多品牌常常在提‘降本增效’,其實(shí)就是要放棄妄想,守好自己的邊界,種好自己的地才是最重要的?!比€說(shuō)。

放眼市場(chǎng),真正具備技術(shù)研發(fā)能力的企業(yè),有足夠的資源和實(shí)力做成分差異化創(chuàng)新,而對(duì)于很多新銳品牌來(lái)說(shuō),代加工生產(chǎn)才是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常態(tài)。

如果辯證來(lái)看獨(dú)家原料,這需要品牌和企業(yè)們基于成分進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)和研究,驗(yàn)證其功效,而且能夠把它打造成專屬成分。其中包含很強(qiáng)的排他性競(jìng)爭(zhēng),而不僅僅是為了一個(gè)噱頭。

“通過(guò)原料投入進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng),是很多企業(yè)最底層的邏輯。不僅是2024年,未來(lái)幾年大家也都會(huì)在獨(dú)家原料的賽道上越來(lái)越內(nèi)卷。”胖博士說(shuō)道。

由冰同樣認(rèn)為,未來(lái)具有獨(dú)特科技背景和明確功效證據(jù)的獨(dú)家原料將會(huì)受到更多關(guān)注。國(guó)貨原料故事的革新可以從多個(gè)方面入手走出差異化,比如:中國(guó)傳統(tǒng)成分挖掘、綠色可持續(xù)發(fā)展、精準(zhǔn)護(hù)膚與個(gè)性化定制、AI與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引入等。

通過(guò)深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)成分,加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作和供應(yīng)鏈管理,結(jié)合市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析等方式,國(guó)貨化妝品原料能夠不斷提升品質(zhì)和創(chuàng)新力,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任,并在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的突破和發(fā)展。

在聚美麗看來(lái),一個(gè)屬于美妝行業(yè)的“高垂之果”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。雖然過(guò)去的2023年并沒(méi)有達(dá)到很好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期,但在整體下行的市場(chǎng)環(huán)境中,化妝品行業(yè)仍然保持著穩(wěn)中向上的趨勢(shì)。

品牌熱衷于打造獨(dú)家原料的背后,既是對(duì)于技術(shù)壁壘的高追求,也象征著對(duì)中國(guó)原料“芯片”的一次次嘗試。從中我們能夠明顯感受到,很多從業(yè)者并不甘于“躺平”,始終在“腳踏實(shí)地”續(xù)寫(xiě)著未來(lái)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2024,中國(guó)原料能否從“獨(dú)家”中誕生現(xiàn)象級(jí)存在?

通往“高垂之果”的階梯。

圖片來(lái)源:界面新聞 蔡星卓

文|聚美麗 詩(shī) 詩(shī)

去年,“增長(zhǎng)”成為很多美妝企業(yè)焦慮情緒的根源。

如果說(shuō)之前是輕易可摘到"低垂的果實(shí)",那么現(xiàn)在枝頭上掛滿的都是"高垂之果"。要想擷取“高垂之果”,就必須要找到正確的梯子。而獨(dú)家原料正成為通向“高垂之果”的重要梯子之一。

美妝生意的競(jìng)爭(zhēng)中免不了槍林彈雨,回歸根源,都是對(duì)核心原料、技術(shù)壁壘的爭(zhēng)奪。

一邊是現(xiàn)象級(jí)成分的市場(chǎng)上始終無(wú)法再冒出差異化概念,另一邊,化妝品企業(yè)們?yōu)榱舜蛟炜茖W(xué)品牌形象,集中發(fā)力于做獨(dú)家原料。比如,去年行業(yè)內(nèi)熱議的珀萊雅和上美,兩家企業(yè)前后相繼官宣了新成分環(huán)肽,爭(zhēng)做化妝品行業(yè)的“環(huán)肽第一品牌”。

類似的獨(dú)家原料搶奪戰(zhàn)在行業(yè)各個(gè)角落上演。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年全年共有69起新原料備案,其中新原料NMN有8家企業(yè)同時(shí)入局;而從投融資風(fēng)向來(lái)看,去年化妝品原料企業(yè)投融資事件共有47起,合成生物學(xué)、重組膠原蛋白、微藻等關(guān)鍵詞最“吸金”。

企業(yè)們對(duì)獨(dú)家原料抱以很高的期待,盡管“原料圈”越來(lái)越內(nèi)卷,但本土企業(yè)在研發(fā)賽道上始終難以大范圍的出圈?;仡?023年,國(guó)內(nèi)品牌心目中的中國(guó)原料是什么樣的?品牌們?cè)讵?dú)家原料的布局上有哪些常量和變量?企業(yè)想要從獨(dú)家原料中尋找下一步的增長(zhǎng),可以怎么做?

上游原料圈傳遞出的四個(gè)信號(hào)

“上游原料商在90%的程度上驅(qū)動(dòng)著化妝品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?!币幻瘖y品從業(yè)者這樣說(shuō)道。

過(guò)去一年里,國(guó)貨護(hù)膚品牌在“上游供應(yīng)鏈”的棋局中風(fēng)生水起。頭部選手如華熙生物、貝泰妮、上海家化、珀萊雅等企業(yè),為整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“教科書(shū)式”的供應(yīng)鏈建設(shè)樣本,成為了國(guó)貨加速崛起的推動(dòng)力。

不過(guò),具備全產(chǎn)業(yè)鏈基因的企業(yè)仍然鳳毛麟角。不管是頭部化妝品企業(yè),還是中小型企業(yè),與上游企業(yè)深度綁定都會(huì)是提高研發(fā)效率的主要手段,通過(guò)簽訂合約短期內(nèi)壟斷原料使用權(quán),或者與上游企業(yè)進(jìn)行定制化的原料研發(fā),可以搶先占據(jù)原料賽道。

著眼于行業(yè)上游的“原料熱”現(xiàn)象,一些新“信號(hào)”異常顯眼。

信號(hào)一:創(chuàng)新多肽成分的開(kāi)發(fā)熱度延續(xù)

一直以來(lái),在美容肽的基礎(chǔ)研究歷史、知識(shí)儲(chǔ)備、數(shù)據(jù)庫(kù)搭建等方面,以Sederma、Pentapharm、Lipotec等為代表的歐洲原料商掌握著很高的話語(yǔ)權(quán)。相比之下,國(guó)內(nèi)上游企業(yè)被冠上“模仿”“原創(chuàng)性不足”等負(fù)面標(biāo)簽。

而過(guò)去兩年內(nèi),由“仿制肽”起家很多國(guó)內(nèi)上游企業(yè),正在從模仿中尋求突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。不滿足于微創(chuàng)新,市面上涌現(xiàn)出更多具備原創(chuàng)基因的多肽分子。

從新原料備案情況來(lái)看,由維琪科技成功備案的四款肽類新原料:乙?;?95酰胺、咖啡酰六肽-9、寡肽-215、煙酰四肽-30,廈門市燕之屋絲濃食品有限公司成功備案的“燕窩肽”,西安惠普生物科技有限公司備案的“海參肽”,均屬于全新結(jié)構(gòu)的美容肽分子。

此外,文章開(kāi)頭提到的珀萊雅和上美,基于傳統(tǒng)直鏈肽穩(wěn)定性差、滲透性弱、親和性低及特異性差等應(yīng)用難題,將“環(huán)肽”作為創(chuàng)新的重要轉(zhuǎn)向。

據(jù)悉,珀萊雅聯(lián)合浙江湃肽的尖端生物科技平臺(tái)研發(fā)的專利原料環(huán)肽-161,是一種神經(jīng)肽,能夠作用于乙酰膽堿、動(dòng)作電位等表情紋關(guān)鍵靶點(diǎn),發(fā)揮出色的抗皺效果。該成分配合膠原環(huán)肽“亞麻籽環(huán)肽”,作為創(chuàng)新的“雙環(huán)肽”組合,被應(yīng)用于紅寶石面霜3.0。

而上美韓束于去年3月份亮相的自主成分環(huán)六肽-9,主打的是抵御細(xì)紋、緊致皮膚的功效。研究表明,韓束這款環(huán)肽比普通直鏈肽提升了7.15倍抗衰老能力,抵御細(xì)紋、緊致皮膚功效的能力,是經(jīng)典抗衰成分玻色因的179倍。

我們看到,不管是研究型原料企業(yè),還是具備優(yōu)秀工藝的產(chǎn)能型企業(yè),都在持續(xù)研究原創(chuàng)型的多肽成分,本土原料企業(yè)有望在美容肽方向上實(shí)現(xiàn)趕超。

信號(hào)二:“新型號(hào)”重組膠原蛋白展開(kāi)追逐賽

乘著合成生物之風(fēng),重組膠原蛋白一路高歌猛進(jìn),樹(shù)立起了“中國(guó)原料”的形象。至今,這條賽道的入局隊(duì)列還在不斷壯大,巨子生物等頭部企業(yè)則已經(jīng)憑借著完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),搶占了絕大部分的市場(chǎng)份額,品牌若再想入局,必須尋找差異化創(chuàng)新。

2023年,功效護(hù)膚品牌百植萃推出的一款新品精華中主打重組XVII型膠原蛋白,這個(gè)新型號(hào)的出現(xiàn),引起了行業(yè)很高的關(guān)注。據(jù)悉,百植萃的XVII型膠原蛋白是基于創(chuàng)健醫(yī)療自主發(fā)明專利(《一種重組人XVII型膠原蛋白、制備方法和應(yīng)用》,專利號(hào):ZL202110520499.9),通過(guò)作用于表皮、基底膜、真皮層,達(dá)到層層抗老的作用。

XVII型膠原蛋白是近幾年才被應(yīng)用到功能性護(hù)膚品領(lǐng)域,從學(xué)術(shù)論文的研究來(lái)看,該成分作為基底膜帶穩(wěn)固的核心要素,用于調(diào)控細(xì)胞自凈,維持體內(nèi)平衡,主要在延緩衰老和防脫發(fā)護(hù)發(fā)這兩個(gè)方向上發(fā)揮功效。

除了創(chuàng)健醫(yī)療以外,錦波生物也在2023年12月份發(fā)布了旗下新產(chǎn)品——薇旖美 「3+17型膠原」。該組合型膠原借助了III型膠原蛋白與XVII型膠原蛋白兩款產(chǎn)品的協(xié)同作用,實(shí)現(xiàn)修護(hù)維穩(wěn)和抗衰的雙重功效。

在重組膠原蛋白的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,從單純把“與人膠原完全一致”作為標(biāo)配,到不斷探索和挖掘更多型號(hào)的重組膠原蛋白,上游企業(yè)們深陷輿論場(chǎng)的同時(shí),還在加快追趕市場(chǎng)熱度,開(kāi)發(fā)差異化的新產(chǎn)品??梢灶A(yù)見(jiàn),XVII型膠原蛋白的出現(xiàn),是企業(yè)們邁出行動(dòng)的第一步,且不會(huì)是最后一步。

信號(hào)三:定制原料成趨勢(shì),創(chuàng)新技術(shù)帶動(dòng)原料升級(jí)

經(jīng)歷一波又一波的原材料漲價(jià)潮之后,很多品牌更迫切地希望能夠與上游企業(yè)建立更深度的合作,其中一種重要方式,是借助上游技術(shù)平臺(tái)探索更多獨(dú)家原料的定制化開(kāi)發(fā),拉動(dòng)品牌在原料板塊上的升級(jí)。

比如,優(yōu)時(shí)顏與國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型生物科技公司杉海創(chuàng)新合作,通過(guò)離子液體遞送技術(shù)與六勝肽pro的結(jié)合,定制化開(kāi)發(fā)出超分子六勝肽Pro,有效提升了成分滲透性,增強(qiáng)原本的抗皺淡紋能力。

另一個(gè)護(hù)膚品牌HBN同樣選擇借助創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)其原料升級(jí)。

據(jù)了解,HBN主打的“雙A”指的是Complex-ATRA 復(fù)合維A醇,其成分組合為視黃醇與帝斯曼提供的視黃醇棕櫚酸酯;根據(jù)“鎖住有效活性成分”的個(gè)性化需求,HBN的“雙A系列”中還使用了芭薇股份的微凝珠包裹技術(shù),采用創(chuàng)新磷脂殼雙分子包裹乳化技術(shù)精準(zhǔn)解決配方中A醇易失活的問(wèn)題。

新技術(shù)和新原料的相輔相成,決定了上游企業(yè)能否依靠“殺手锏”從市場(chǎng)上脫穎而出。

同樣地,對(duì)于明星單品迭代需求高、增量難尋的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),從原料維度率先實(shí)現(xiàn)升級(jí),也將是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。

信號(hào)四:再生醫(yī)學(xué)等前沿科技,推動(dòng)原料創(chuàng)新

當(dāng)探討很多天馬行空的前沿科技的落地可能性時(shí),再生醫(yī)學(xué)的“黑匣子”在化妝品研究領(lǐng)域先被打開(kāi)了一條縫。

早期,雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭已經(jīng)將一部分注意力聚焦在再生醫(yī)學(xué)上,只不過(guò)這個(gè)概念當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)并沒(méi)有掀起大范圍的浪潮。隨著對(duì)技術(shù)認(rèn)知的進(jìn)一步提升,上游企業(yè)基于再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究基礎(chǔ),越來(lái)越接近科技護(hù)膚的方向。

去年,功效成分護(hù)膚品牌HFP(全稱為HomeFacialPro)官宣的年度新品“奶光霜”中,使用了獨(dú)家的牛奶提取物作為主打美白成分。據(jù)報(bào)道,該成分正是來(lái)自佰鴻集團(tuán)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新原料,是從牛奶外泌體中提取得到的有效成分。據(jù)稱可以從源頭攔截促黑信號(hào),發(fā)揮美白功效。

從底層技術(shù)出發(fā)的這條邏輯上,再生醫(yī)學(xué)的分支學(xué)科為原料創(chuàng)新創(chuàng)造了更多可能性。只不過(guò)要打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)知,上下游企業(yè)還需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的研究歷程。

本土美妝企業(yè)自研原料的成功案例

2023年被認(rèn)為是化妝品行業(yè)在突破原料封鎖上的一個(gè)開(kāi)端。在新法規(guī)和本土企業(yè)原創(chuàng)意識(shí)的推動(dòng)下,帶有品牌烙印的自研原料成為了必定趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年備案的69個(gè)新原料中,國(guó)產(chǎn)品牌方備案原料18個(gè)。同時(shí),中國(guó)本土化妝品品牌投入了大量資源研發(fā)獨(dú)家專利原料,在植物提取物和生物技術(shù)兩個(gè)主要方向上,積極與科研機(jī)構(gòu)、高等院校合作,加快從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在行業(yè)人士心目中,針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌在原料創(chuàng)新方面的成功案例,以下幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌被提及的次數(shù)最多。

1、華熙生物

作為行業(yè)內(nèi)少數(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型科技公司,華熙生物在自研原料的開(kāi)發(fā)上具備著天然優(yōu)勢(shì)。

去年,華熙生物在原料展會(huì)上推出了新成果Bioyouth -EGT Pure 超純麥角硫因。值得一提的是,該原料是通過(guò)“一步法生物合成”獲得的麥角硫因純品,屬于具備明確化學(xué)結(jié)構(gòu)的單體成分。

圍繞著麥角硫因這一成分,華熙生物依據(jù)不同的濃度、劑型,曾經(jīng)還推出麥角硫因松蕈提取物(Bioyouth -EGT)、Bioyouth -EGT Pro超活麥角硫因,形成了其“原料矩陣”。

2、歐詩(shī)漫

自2022年歐詩(shī)漫正式推出自研原料“珍白因pro”以來(lái),“珍珠美白”幾乎成為了歐詩(shī)漫的研發(fā)靈魂。

從成分來(lái)源來(lái)看,歐詩(shī)漫以細(xì)胞因子為研究對(duì)象,通過(guò)珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品復(fù)配技術(shù)等四大核心技術(shù),最終得到自研原料“珍白因Pro”。經(jīng)過(guò)作用機(jī)理和功效研究,歐詩(shī)漫發(fā)現(xiàn)珍白因可通過(guò)三條路徑,從根源發(fā)揮美白作用:在酪氨酸酶活躍之前拮抗內(nèi)皮素、抑制酪氨酸酶活性、減少黑色素的轉(zhuǎn)運(yùn)。

此外,歐詩(shī)漫還成功備案了一款新原料“酵母菌/珍珠發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液”,目前處于監(jiān)測(cè)期。

3、谷雨

另一個(gè)值得學(xué)習(xí)的品牌是谷雨。谷雨與美白成分“光甘草定”的深度綁定,讓很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌擁有了基本的認(rèn)知。

去年,谷雨利用獨(dú)家自研的靶向納米包裹技術(shù),創(chuàng)新出一種超級(jí)光甘草定——極光甘草,30納米超小粒徑包裹,比市面上常見(jiàn)包裹體小3倍,靶向針對(duì)黑色素母體細(xì)胞,精準(zhǔn)抑制黑色素,從而大大提高美白效率。

除此之外,薇諾娜的馬齒莧提取物、青刺果油,安敏優(yōu)ARMIYO的青蒿油AN+等自研原料,與品牌之間建立了深厚鏈接,均受到了行業(yè)的內(nèi)部認(rèn)可。

“這些品牌的成功表明,國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)正不斷加大科研力度,在原料創(chuàng)新上取得了顯著成果,提升了國(guó)產(chǎn)化妝品在全球市場(chǎng)的地位和影響力。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端化妝品的認(rèn)可度也在逐步提高,這無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力?!迸迦R集團(tuán)副總裁由冰對(duì)于自研原料的發(fā)展前景表示肯定。

以前,不管是維C還是維 A,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)把這些賽道的門檻拉到了很低,后來(lái)“第三代A醇”HPR的出現(xiàn),很快又成為新的風(fēng)口,誕生出新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。追隨風(fēng)口原本是最穩(wěn)的選擇,但品牌更希望能夠?qū)崿F(xiàn)從“追風(fēng)口”到“造風(fēng)口”的轉(zhuǎn)變。

提到最近一年來(lái)的變化時(shí),基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝說(shuō)道:“如果提取國(guó)內(nèi)原料創(chuàng)新的關(guān)鍵詞,‘注重溝通’是其中的一大要素。國(guó)內(nèi)品牌在做一個(gè)原料時(shí),把越來(lái)越多精力花在了尋找原料易溝通的點(diǎn)上。比如歐詩(shī)漫的珍白因,從珍珠美白這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域切入,用立得住腳的功效和宣稱組成了原料故事;再比如安敏優(yōu)的青蒿油AN+,從原料名稱,到原料功能和蘊(yùn)含的消費(fèi)情緒,都非常利于溝通?!?/p>

在這場(chǎng)關(guān)于獨(dú)家原料的擂臺(tái)上,知乎專業(yè)KOL胖博士比較認(rèn)可的一個(gè)邏輯是,品牌和成分做深度的綁定,然后在成本上做更深入的研究,通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)方法找到其中有效成分,并證明功效。

比如上述的谷雨在獨(dú)家原料極光甘草中采用了創(chuàng)新的包裹技術(shù),把光甘草定的效果最大化,相當(dāng)于在工藝上對(duì)于這些傳統(tǒng)成分做出一些創(chuàng)新,進(jìn)步驗(yàn)證效果。

“從產(chǎn)品范圍來(lái)看,國(guó)內(nèi)在成分創(chuàng)新上還處于中等階段。其中,最低的門檻是‘什么成分火就做什么’;高一點(diǎn)的是成分的復(fù)配;再高一點(diǎn)就是挖掘單個(gè)成分,用全新的工藝找到特殊靶點(diǎn),提升效果;最高目標(biāo)是像原創(chuàng)藥一樣,尋找到特殊的分子和功效?!迸植┦空f(shuō)。

要想成為現(xiàn)象級(jí),獨(dú)家原料需遵循這些要訣

盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少成功的案例,但國(guó)內(nèi)始終沒(méi)有出現(xiàn)一款像玻色因這樣的現(xiàn)象級(jí)獨(dú)家原料。

從玻色因的創(chuàng)新路徑來(lái)看,在中高端品牌的“抗衰”技術(shù)定位上,歐萊雅從基礎(chǔ)研究框架內(nèi)尋找突破性的靶點(diǎn),最終通過(guò)仿生學(xué)從253個(gè)分子中篩選出專利成分玻色因,并通過(guò)蘭蔻、赫蓮娜等品牌的明星大單品承接這個(gè)成分,在消費(fèi)者端獲得了高度的認(rèn)可。

以至于后來(lái)玻色因?qū)@狡谥?,很多品牌看中該成分紅利,生產(chǎn)玻色因的國(guó)內(nèi)廠家也越來(lái)越多。

另一個(gè)值得參考的案例是妮維雅的獨(dú)家成分630(肽安密多),雖然受制于法規(guī),這款成分一直沒(méi)有進(jìn)入中國(guó),但630的成分創(chuàng)新邏輯,可以稱得上是美白成分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式。除了擁有大量的學(xué)術(shù)研究和功效驗(yàn)證基礎(chǔ),包括從體外到細(xì)胞,從皮膚模型到人體的大量臨床測(cè)試數(shù)據(jù),更重要的是,它的使用功效是能夠被感知到的。

妮維雅630精華(左)、優(yōu)色林光引精華(右)

玻色因、630的成分創(chuàng)新邏輯要訣

行業(yè)人士普遍認(rèn)為,成分的出圈路徑是不可復(fù)制的,他們提出,如果以打造現(xiàn)象級(jí)成分為目標(biāo),需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題:

品牌是要提升產(chǎn)品力,還是更側(cè)重于提升產(chǎn)品情緒?

企業(yè)想要的到底是一個(gè)陌生的“獨(dú)家成分”,還是有消費(fèi)者認(rèn)知的“明星成分”?

上海傳美首席科學(xué)家兼研發(fā)負(fù)責(zé)人陳亮(K博)表示,國(guó)貨品牌這幾年在原料創(chuàng)新方面確實(shí)下了不少功夫,投入了很多資源去做,也產(chǎn)出了很多成果;但是在原料的創(chuàng)新性、研究深度和原料品控上還有比較大的提升空間。

比如,很多發(fā)酵提取來(lái)源的獨(dú)家成分,無(wú)論是成分解析、作用機(jī)制、功效論證方面都沒(méi)有做到真正的邏輯自洽,在科學(xué)傳播端,這類成分對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也很陌生,還沒(méi)有真正形成消費(fèi)者認(rèn)知。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外在成分創(chuàng)新上存在的客觀差距來(lái)看,國(guó)內(nèi)企業(yè)或許可以從中提取出一些關(guān)鍵要訣。

具體展開(kāi)來(lái)看,類似玻色因這類現(xiàn)象級(jí)成分,通常具備以下6點(diǎn)共性:

1)好聽(tīng)的易傳播的名字;

2)濃厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)背景和功效的基礎(chǔ)研究,能夠持續(xù)產(chǎn)生科學(xué)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育,觸達(dá)消費(fèi)者;

3)原料的配方兼容性好,功效機(jī)理明確,而且有數(shù)據(jù)論證;

4)原料的成本可控;

5)能講出不一樣的科學(xué)故事,技術(shù)內(nèi)容要被消費(fèi)者接受,需要有一個(gè)好的科學(xué)故事來(lái)烘托;

6)需要有一個(gè)明星爆品承接原料的優(yōu)勢(shì)。

品牌服務(wù)地圖

事實(shí)上,從化妝品的內(nèi)在屬性來(lái)看,某種意義上這是帶有很強(qiáng)陪伴性質(zhì)的產(chǎn)品,功效可感知性、愉悅感和體驗(yàn)感是最關(guān)鍵的三個(gè)要素。因此,有人認(rèn)為,當(dāng)我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)用自主開(kāi)發(fā)原料來(lái)實(shí)現(xiàn)功能的時(shí)候,這條路就會(huì)容易走偏。

基于這個(gè)觀點(diǎn),三畝提出了“品牌服務(wù)地圖”的一個(gè)理念。

以安敏優(yōu)為例,該品牌主打青蒿素的概念,本身帶有強(qiáng)烈的國(guó)貨情懷,提供的是“把中國(guó)植物實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化應(yīng)用”的一部分情緒價(jià)值,同時(shí),青蒿油AN+本身確實(shí)有舒緩功效,能夠滿足功能需求。這兩者結(jié)合,配合品牌的“人物小傳”——來(lái)自下沉市場(chǎng)的、青睞中國(guó)元素的年輕消費(fèi)者,這一切順利成章就組成了品牌的服務(wù)藍(lán)圖。

三畝認(rèn)為:“品牌是否需要自主開(kāi)發(fā)原料,取決于這部分用戶是否在品牌的服務(wù)藍(lán)圖中?!?/p>

消費(fèi)者的購(gòu)買決策中,買特有技術(shù)的占比其實(shí)不高,更多買的是品牌的人設(shè)。很多品牌會(huì)看到一兩個(gè)成功的例子,比如玻色因的市場(chǎng)紅利,也想復(fù)刻這種成功路徑,原料研發(fā)并沒(méi)有完整可參考的流程。

正如很多人心中所想:歐萊雅做了這么多原料,能被消費(fèi)者記住的最終也只有一兩個(gè)。

2024年,獨(dú)家原料的熱度還會(huì)持續(xù)

從大背景來(lái)看,化妝品行業(yè)整體營(yíng)銷投放越來(lái)越難,在這基礎(chǔ)上,怎么提升復(fù)構(gòu)和ROI成為了企業(yè)的首要目標(biāo)。

“這兩年大家的形勢(shì)都不好,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力大,很多品牌愿意投錢,想要炒出熱點(diǎn)成分,但卻解決不了真正的需求。善于抓住好的生意并不可恥,但是如果單純販賣消費(fèi)者僅有的國(guó)貨情懷,這條賽道其實(shí)也非常的窄而單薄。很多品牌常常在提‘降本增效’,其實(shí)就是要放棄妄想,守好自己的邊界,種好自己的地才是最重要的?!比€說(shuō)。

放眼市場(chǎng),真正具備技術(shù)研發(fā)能力的企業(yè),有足夠的資源和實(shí)力做成分差異化創(chuàng)新,而對(duì)于很多新銳品牌來(lái)說(shuō),代加工生產(chǎn)才是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常態(tài)。

如果辯證來(lái)看獨(dú)家原料,這需要品牌和企業(yè)們基于成分進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)和研究,驗(yàn)證其功效,而且能夠把它打造成專屬成分。其中包含很強(qiáng)的排他性競(jìng)爭(zhēng),而不僅僅是為了一個(gè)噱頭。

“通過(guò)原料投入進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng),是很多企業(yè)最底層的邏輯。不僅是2024年,未來(lái)幾年大家也都會(huì)在獨(dú)家原料的賽道上越來(lái)越內(nèi)卷。”胖博士說(shuō)道。

由冰同樣認(rèn)為,未來(lái)具有獨(dú)特科技背景和明確功效證據(jù)的獨(dú)家原料將會(huì)受到更多關(guān)注。國(guó)貨原料故事的革新可以從多個(gè)方面入手走出差異化,比如:中國(guó)傳統(tǒng)成分挖掘、綠色可持續(xù)發(fā)展、精準(zhǔn)護(hù)膚與個(gè)性化定制、AI與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引入等。

通過(guò)深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)成分,加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作和供應(yīng)鏈管理,結(jié)合市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析等方式,國(guó)貨化妝品原料能夠不斷提升品質(zhì)和創(chuàng)新力,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任,并在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的突破和發(fā)展。

在聚美麗看來(lái),一個(gè)屬于美妝行業(yè)的“高垂之果”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。雖然過(guò)去的2023年并沒(méi)有達(dá)到很好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期,但在整體下行的市場(chǎng)環(huán)境中,化妝品行業(yè)仍然保持著穩(wěn)中向上的趨勢(shì)。

品牌熱衷于打造獨(dú)家原料的背后,既是對(duì)于技術(shù)壁壘的高追求,也象征著對(duì)中國(guó)原料“芯片”的一次次嘗試。從中我們能夠明顯感受到,很多從業(yè)者并不甘于“躺平”,始終在“腳踏實(shí)地”續(xù)寫(xiě)著未來(lái)。

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