文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
前兩年，走在大街上，很多消費(fèi)者會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)：每一家正新雞排的旁邊，總有一家蜜雪冰城，這兩個(gè)“下沉市場(chǎng)之王”似乎在抱團(tuán)發(fā)展。
但近兩年，情況似乎正在發(fā)生改變。據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過(guò)加盟模式發(fā)展的門店網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)3.6萬(wàn)家門店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。正新雞排的門店數(shù)量似乎有點(diǎn)趕不上了。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，正新雞排的門店規(guī)模為12668家。而窄門餐眼的數(shù)據(jù)則顯示，正新雞排現(xiàn)有門店甚至已經(jīng)不足1.2萬(wàn)家。
但在2021年之前，正新雞排的門店數(shù)量與蜜雪冰城相差無(wú)幾，甚至猶有過(guò)之。早在2017年，正新雞排的門店就已突破1萬(wàn)家，是快餐小吃品類中第一個(gè)門店破萬(wàn)的品牌。2019年11月，正新雞排門店數(shù)量突破2萬(wàn)家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍，堪稱快餐小吃品類的街霸。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城的門店數(shù)量還不足1萬(wàn)家。
自2021年門店數(shù)量突破2.5萬(wàn)家之后，正新雞排近兩年開始走下坡路，“被年輕人拋棄”的話題登上熱搜，門店數(shù)量也慘遭“腰斬”。為何正新雞排會(huì)經(jīng)歷“大挫折”？這是否代表著它所處的炸雞小吃賽道已經(jīng)在走下坡路？
關(guān)店1.3萬(wàn)家？
“正新雞排吃了個(gè)啞巴虧?！睂?duì)于正新雞排遭遇的質(zhì)疑，加盟評(píng)論首席分析師龍真表示，雖然各個(gè)外部平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都算不上準(zhǔn)確，但造成此次數(shù)據(jù)爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于，加盟領(lǐng)域常見的數(shù)據(jù)虛報(bào)問(wèn)題。
他認(rèn)為，有品牌會(huì)基于不同的統(tǒng)計(jì)口徑，剛剛簽約，已經(jīng)關(guān)店的，全部都算到門店總數(shù)中來(lái)；有的品牌則直接在數(shù)據(jù)上做加減法，用虛高的門店數(shù)量作為宣傳利器。因此，當(dāng)用企業(yè)對(duì)外宣傳時(shí)的數(shù)據(jù)，與第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。
窄門餐眼也表示，“正新雞排的數(shù)據(jù)爭(zhēng)議確實(shí)較大”，由于相關(guān)門店數(shù)據(jù)收集自公開信息渠道，如果部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店沒有在公開渠道錄入，就可能存在一定偏差。而正新雞排官方也回應(yīng)稱：門店有開有關(guān)是正常現(xiàn)象，閉店存在著多種因素，“一般情況下，開店開了幾年之后，生意不好，或者掙不到什么錢，就會(huì)考慮把這個(gè)店關(guān)掉；也有部分原因是當(dāng)?shù)卣疬w或者局部改造的需要而閉店?！?/p>
雖然關(guān)店是常態(tài)，但當(dāng)龍真以正新雞排的8719家門店為樣本，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的“正新雞排”——2020年，正新雞排的新開門店和關(guān)閉門店的比例約為100:40，即平均新開100家門店，關(guān)閉40家門店；2021年，該數(shù)據(jù)則變?yōu)榱?00:84；2022年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步增長(zhǎng)到了100:222；而到了2023年，該數(shù)據(jù)更是增長(zhǎng)至100:253，也就是說(shuō)，這一年平均新開100家門店，卻要關(guān)閉253家門店。
對(duì)比前后幾組數(shù)據(jù)情況后，可以發(fā)現(xiàn)，在正新雞排關(guān)店回調(diào)的情況并沒有加劇的前提下，真正需要擔(dān)心的，是新開門店數(shù)量的逐漸下滑。
而窄門餐眼數(shù)據(jù)也似乎印證了正新雞排的“失速”——2019年、2020年，正新雞排分別開了3263家、3803家門店，隨后開店數(shù)驟減，2021年、2022年及2023年的開店數(shù)分別為1606家、834家、1405家。
被消費(fèi)者、加盟商“拋棄”？
打開正新雞排的官網(wǎng)，紅彤彤的背景下，代言人黃渤喜氣地豎起大拇指。藍(lán)鯊消費(fèi)打電話詢問(wèn)加盟信息得知，加盟一家正新雞排分為前期費(fèi)用和后期費(fèi)用，前期投入共6.32萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)3.5萬(wàn)元、保證金1萬(wàn)元、管理費(fèi)1.32萬(wàn)元、設(shè)計(jì)費(fèi)0.5萬(wàn)元。后期投入為設(shè)備費(fèi)2萬(wàn)-3萬(wàn)元、首批食材進(jìn)貨2萬(wàn)元左右，裝修費(fèi)用3萬(wàn)-5萬(wàn)元。以此計(jì)算，開一家正新雞排加盟店需要13.32萬(wàn)-16.32萬(wàn)元。
對(duì)于加盟運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，北京區(qū)域的一位招商人員也表示，正新雞排的總投資費(fèi)用，包含加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用等，總投入約13萬(wàn)－16萬(wàn)。但值得一提的是，管理費(fèi)用每年繳納一次，每三年需要裝修一次，具體費(fèi)用取決于店面面積和圖紙報(bào)價(jià)。
一位正新雞排加盟商李科（化名）表示，正新雞排總部除每年向加盟商收取一萬(wàn)多元的管理費(fèi)外，還會(huì)在三年合同期滿后，強(qiáng)制要求加盟商重新裝修門店，并收取5萬(wàn)元左右的裝修費(fèi)以及5000元設(shè)計(jì)費(fèi)。若不裝修，加盟商則會(huì)被強(qiáng)行終止合同，無(wú)法完成續(xù)簽。
除了每三年的強(qiáng)制裝修費(fèi)用，另一位加盟商王斯（化名）透露，“一開始說(shuō)的加盟費(fèi)用是13萬(wàn)左右，但實(shí)際算上每年2.5萬(wàn)元的房租，初期成本就20萬(wàn)元以上”。在隨后的運(yùn)營(yíng)中，還有一些隱藏的收費(fèi)，“一個(gè)門頭就收一萬(wàn)四，油煙機(jī)、空調(diào)這些設(shè)備自己另配。”
正新雞排招商人員表示，正新雞排8－10個(gè)月回本，毛利率在55%以上。對(duì)此，李科表示，“利潤(rùn)確實(shí)有一半，賣2500元就能賺到1500元。”，但在河北開店的楊洋（化名）在則“利潤(rùn)在40%左右，但在雞排品類，這樣的利潤(rùn)率算不上高，加盟費(fèi)用太高，削減了我們的利潤(rùn)?！?/p>
更何況，并非所有的門店都能有如此高的盈利水平。一位加盟商任佳（化名）表示，“現(xiàn)在開店得考慮好，好位置很重要。有個(gè)門店跟我是一前一后開業(yè)的，已經(jīng)倒閉了，前期投資了31萬(wàn)元。生意是人做的，生意好的店，人不好好做也會(huì)黃；生意不好的店，人會(huì)做，也有可能做起來(lái)?！?/p>
近年來(lái)，正新雞排似乎傾向于“躺平”，這在某種程度上也影響到加盟商賺錢的速度。
比如，在新品開發(fā)方面，正新雞排幾乎沒有“爆款”。在正新雞排的官網(wǎng)可以看到，其旗下產(chǎn)品系列包括正新雞排、正新炸雞、正新烤串、正新漢堡以及正新飲品。但不論是炸雞、烤串、漢堡等傳統(tǒng)品類，幾乎都沒有做出自己的亮點(diǎn)。在飲品方面的動(dòng)作更為緩慢，僅僅有礦泉水、乳茶、冰紅茶和檸檬茶等四個(gè)品類。
而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，國(guó)民健康意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、健康飲食的需求也越來(lái)越旺盛。在此背景下，以油炸為主要烹飪方式之一的正新雞排便不再像此前那般受寵?！皟H僅靠?jī)r(jià)格和便捷性，正新雞排已無(wú)法打動(dòng)口味日漸挑剔的消費(fèi)者，”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
還有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，正新雞排此前超2萬(wàn)家門店的布局，幫助品牌形成了規(guī)?；男?yīng)，但激進(jìn)的擴(kuò)張策略也導(dǎo)致了品牌存在門店密度過(guò)高的問(wèn)題，這使得正新雞排不僅需要面臨自身與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在品牌內(nèi)部不同門店之間的“內(nèi)斗”。
據(jù)悉，正新雞排在宣傳加盟時(shí)強(qiáng)調(diào)有區(qū)域保護(hù)，即繁華商業(yè)街300米以內(nèi)不會(huì)再加盟，其他區(qū)域500米以內(nèi)不會(huì)有加盟店。但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在門店占比超過(guò)50%的三—五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過(guò)30%，其中，四線城市甚至超過(guò)37%。
與此同時(shí)，正新雞排出于自身的利潤(rùn)需要，不斷提升加盟費(fèi)用，造成加盟復(fù)制能力的下降。上述加盟商王斯表示，經(jīng)營(yíng)一家炸雞店，雖然門店不用很大，但需要的設(shè)備、物料、運(yùn)營(yíng)成本都是偏高的，這樣的投資效益（ROI 投入產(chǎn)出比）對(duì)加盟商有一定壓力。
“15萬(wàn)至20萬(wàn)的投資區(qū)間，放在二、三線城市去加盟，基本可以加盟市場(chǎng)上百分之七八十的小吃品牌，那么可以選擇的品牌很多，大家可能會(huì)加盟一些更新穎、細(xì)分的品牌。至少加盟新品牌可以趕上一波品牌的紅利?！?/p>
加盟評(píng)論首席分析師龍真也表示，“品牌肯定是不斷衰落的，新品牌在搶加盟商心智方面也確實(shí)比較猛?！彪m然正新雞排在生存和經(jīng)營(yíng)層面遠(yuǎn)沒有那么差，但加盟商們卻已經(jīng)開始轉(zhuǎn)而關(guān)注更加新鮮的業(yè)態(tài)了。
此外，正新雞排近年還頻頻因食品安全問(wèn)題上熱搜。2023年11月，正新雞排張家界加盟店因“老鼠出沒”被網(wǎng)友曝光。2022年8月，有網(wǎng)友曝光一正新雞排店內(nèi)，員工腳踩操作臺(tái)剪腳趾甲，店主回應(yīng)稱自己是私人加盟，請(qǐng)的員工對(duì)食品安全不夠重視，后辭退涉事員工。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在此前品牌的飛速擴(kuò)張過(guò)程中，正新雞排可能過(guò)于追求門店數(shù)量而忽視門店質(zhì)量，這便導(dǎo)致正新雞排部分門店存在經(jīng)營(yíng)管理不善、食品安全風(fēng)波頻發(fā)、服務(wù)質(zhì)量下降、消費(fèi)者體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，從而進(jìn)一步影響到了品牌的形象和口碑。
“炸雞”還是不是一門好生意？
雖然正新雞排“失速”，但其所處的“炸雞”賽道卻異?；鸨?。在消費(fèi)融資趨冷的2023年，腿老大、解憂婆婆、虎頭炸等多個(gè)中式炸雞品牌獲得新融資，真格基金、絕了基金等國(guó)內(nèi)頭部消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)也在尋找優(yōu)秀的炸雞項(xiàng)目標(biāo)的。臨榆炸雞、延慶觀炸雞、永順炸雞等炸雞品牌門店數(shù)量“飆升”，還有爆火的炸串品牌，如喜姐炸串、夸父炸串、愚公炸串等也以夸張的速度擴(kuò)張……
為何資本對(duì)“炸雞”如此看好？一位食品工程方面的專業(yè)人士表示，一個(gè)重要原因是“好吃”，具有一定的成癮性。他表示，雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過(guò)程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質(zhì)的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機(jī)制的伏隔核，觸發(fā)“多巴胺”的分泌，帶來(lái)快感。
此外，雞肉原材料的“易得性”和“便宜”也讓“炸雞”能夠風(fēng)靡全球。相對(duì)于豬肉、牛肉等肉類，雞肉的成本低（以2024年3月1日河南、河北、江蘇等地的白羽雞為例，毛雞價(jià)格不超過(guò)5元/斤）、上游價(jià)格穩(wěn)定，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)就意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，性價(jià)比高，支持無(wú)限下沉。
雞肉價(jià)格所以那么易得和低價(jià)，是因?yàn)殡u的養(yǎng)殖和屠宰、分割高度工業(yè)化。
相比豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經(jīng)足夠大，能被人們端上餐盤。《一只炸雞的中國(guó)旅行：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》這樣寫道：“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場(chǎng)、商品代肉雞場(chǎng)、屠宰廠均為公司自有。采用標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會(huì)能通過(guò)全自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行加工。一只雞需要經(jīng)過(guò)90多道工序，并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類，每個(gè)品類切多長(zhǎng)、多寬、多厚、多重，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”
自肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后，也將白羽雞產(chǎn)業(yè)帶入中國(guó)，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，已經(jīng)孕育出圣農(nóng)發(fā)展、禾豐股份、鳳祥股份、仙壇股份等多家上市公司，打造了全球最完整的白羽雞全產(chǎn)業(yè)鏈。
藍(lán)鯊消費(fèi)曾參觀過(guò)圣農(nóng)發(fā)展的一處白羽雞養(yǎng)殖基地——地處武夷山脈的山谷里，使其隔絕了北方冷空氣和瘟病的侵襲?；貎?nèi)自動(dòng)化養(yǎng)殖一條龍。圣農(nóng)發(fā)展為了保證雞棚的內(nèi)外隔絕，提倡夫妻一起隨著雞苗進(jìn)入封閉的雞棚，吃住在里面，一直到白羽雞出欄才隨之出來(lái)。極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，致使肉雞在45天內(nèi)的大小幾乎相同，方便后續(xù)的宰殺、分割、加工。
在圣農(nóng)發(fā)展的肉雞屠宰廠，藍(lán)鯊消費(fèi)看到肉雞的屠宰工業(yè)化程度也很高。從白羽雞被倒立掛到流水線上，到脫毛、放血、宰殺……全是流水線操作——雞胸、雞腿、雞爪等部位按標(biāo)準(zhǔn)被分割。以剔雞腿為例，操作人員嚴(yán)格遵守劃腿線、掰腿、卸腿的工序。后續(xù)操作人員在傳送帶取下240g以上的雞腿，右手拿刀，左手握住雞的關(guān)節(jié)處，一刀切下扇形腿，其余為琵琶腿。各個(gè)部位分割后，由冷庫(kù)冷凍儲(chǔ)存。
肉雞食材經(jīng)由冷鏈物流配送到門店，“炸”這種烹飪方式更容易標(biāo)準(zhǔn)化。夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸認(rèn)為，“炸”能夠做到360度無(wú)死角覆蓋，是一種“沉浸式烹飪”。相較于“烤”而言，少了翻面的環(huán)節(jié)和步驟。僅此一項(xiàng)，就降低了許多標(biāo)準(zhǔn)化成本。
此外，由于之前中國(guó)的餐飲連鎖化率不高，“炸雞”通常以街邊店、路邊攤的形式存在，大多是夫妻老婆店，大多是“字號(hào)”而沒有品牌。隨著華萊士“效仿”肯德基、麥當(dāng)勞開遍萬(wàn)店，正新雞排以2.5萬(wàn)家門店“搶占”下沉市場(chǎng)，讓更多人開始思考這門生意的奧秘。（早在2016年，正新雞排的營(yíng)收就超過(guò)60億元。）
現(xiàn)如今，更多的新炸雞品牌涌現(xiàn)出來(lái)，它們比正新雞排的門店設(shè)計(jì)更新潮，在推新品、IT系統(tǒng)、新廚具的使用等方面更快捷。
比如，口味沒那么油膩的韓式炸雞就比較受年輕人的追捧。而一些新中式炸雞品牌，也更注重產(chǎn)品創(chuàng)新。不同于西式、韓式炸雞，只選用雞腿、雞翅、雞胸等部位進(jìn)行出品，很多新中式炸雞品牌選用的部位更加多樣靈活，利潤(rùn)空間相應(yīng)更大，每家都能找到炸叉骨、炸雞架這類經(jīng)典中式炸雞單品。還有一些新炸雞品牌還在中國(guó)傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上推陳出新，如虎頭炸主打潮汕南乳炸雞特色口味，選用潮汕紅方南乳醬汁腌制，講究咸香鮮甜，對(duì)于追求新鮮感的城市年輕消費(fèi)群體具有一定的吸引力。
并且，一些新中式炸雞品牌從一開始就注重?cái)?shù)字化IT系統(tǒng)建設(shè)與使用，比如2023年剛獲得融資的南京中式炸雞品牌腿老大，就宣布將天使輪融資用于杭州區(qū)域開發(fā)和人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)及數(shù)字化平臺(tái)搭建。數(shù)字化平臺(tái)的搭建建設(shè)，將有助于新中式炸雞將其品牌標(biāo)準(zhǔn)“復(fù)制”到各個(gè)加盟門店。
一位餐飲人士還透露，如同新能源車替代傳統(tǒng)燃油車引發(fā)的變革，電飯鍋、電烤箱、電炸鍋等取代傳統(tǒng)的燃?xì)庠罹?，可能?huì)進(jìn)一步降低餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度。而在這方面，“炸雞”是最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作的餐飲賽道之一。據(jù)悉，3月13日卷入燕郊爆炸事件旋渦的“永順炸雞店”，就宣稱自己采用的是電炸鍋。
成癮性強(qiáng)，工業(yè)化程度高，標(biāo)準(zhǔn)化易操作，具有性價(jià)比，讓炸雞成為一個(gè)不斷增長(zhǎng)的大品類，入局者眾多。企查查數(shù)據(jù)顯示，炸雞2022年我國(guó)有關(guān)鍵詞為炸雞的現(xiàn)存企業(yè)16.41萬(wàn)家。從年注冊(cè)量來(lái)看，自2015年開始，新增炸雞企業(yè)也以成倍的數(shù)量增長(zhǎng)，2021-2022年，均有2萬(wàn)多家企業(yè)加入炸雞賽道，規(guī)模在不斷擴(kuò)大。
隨著正新雞排的“老化”和衰落，誰(shuí)能成為下一個(gè)正新雞排，下一個(gè)炸雞新物種？