文 | 價值星球Planet 程佳
編輯 | 唐飛
2月18日，節(jié)后復工的第一天，新能源汽車行業(yè)就給了眾人一點震撼。
小鵬汽車董事長何小鵬內(nèi)部信中直言，“今年是中國汽車品牌進入‘血海’競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>
與“淘汰賽”如影隨形的是“價格戰(zhàn)”。
同在2月，比亞迪祭出“王炸”——秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型，起售價雙雙降至7.98萬元。隨后五菱、長安、哪吒等多家車企紛紛選擇跟進。
據(jù)價值星球不完全統(tǒng)計，迄今有約10家車企下調(diào)了價格。
行業(yè)殘酷的洗牌在進行，但我們也看到，有的車企正脫穎而出走得更遠。
一方面，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)仍處在發(fā)展黃金時期，且優(yōu)勢明顯。另一方面，不少新能源汽車陷入倒閉困境的同時，國內(nèi)則兩家車企在近日宣布完成了大規(guī)模融資。
新能源車企倒閉到底冤不冤？
事實上，近年來“消失”的新能源車品牌不在少數(shù)。敗績表中有高合汽車、威馬汽車、寶能汽車、雷丁汽車、奇點汽車、陸地方舟、康迪汽車、青年汽車、賽麟汽車、拜騰汽車、博郡汽車、樂視汽車、愛馳汽車等諸多品牌的影子。
而上述車企背后無一例外都站著強大的投資人團隊，甚至部分車企是仰仗地方國資和產(chǎn)業(yè)鏈才得以落地交付。但令人惋惜的是，這些昔日出現(xiàn)在各大媒體頭條上的“當紅企業(yè)”，如今“泯然眾人”。
小鵬汽車最新發(fā)布的2023年財報顯示，2023年，小鵬汽車虧損進一步擴大至103.8億元，毛利率下滑至1.5%，汽車毛利率為-1.6%，換句話說，基本上是賣一輛車就虧一點錢。
與此同時，在造車這件事上相繼折戟的還有“財大氣粗”的房地產(chǎn)企業(yè)。2016年前后，萬達地產(chǎn)、寶能集團、恒大集團等昔日地產(chǎn)巨頭相繼進入新能源汽車賽道。
但從最終結局來看，上述地產(chǎn)企業(yè)的造車夢可以說是“全軍覆沒”。
談及背后原因，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對價值星球表示，造成這一結局的原因復雜多樣。
“技術上的不成熟或滯后是其中之一，新能源汽車產(chǎn)業(yè)高度依賴電池技術、電機驅(qū)動技術和智能駕駛技術等核心技術的突破，若企業(yè)在這些領域缺乏核心競爭力，很難在激烈的市場競爭中立足。資源上的不足也是重要因素，包括資金、人才、供應鏈等，一旦這些資源無法得到有效保障，企業(yè)的運營和發(fā)展就會受到嚴重影響?！闭曹姾肋€表示，市場定位、產(chǎn)品策略、管理水平等也是決定企業(yè)命運的關鍵因素。
守疆拓土價格戰(zhàn)無一幸免
無論主動還是被動，還在牌桌上的新能源車企都卷入了守疆拓土的“價格戰(zhàn)”當中，無一幸免。
值得注意的是，“降價”對于新能源車而言早已習以為常。
黃河科技學院客座教授張翔向價值星球表示，新能源汽車降價頻率快、幅度大于過去燃油汽車，和技術更新迭代過快有必然聯(lián)系，“新能源汽車產(chǎn)品更新太快了，不像過去的燃油車，功能幾乎一成不變，燃油車放倉庫里一年多時間還能賣出去，但對于新能源汽車來說，放的時間一長就更難賣出去了?！?/p>
“其次，就是市面上的新能源車企目前都面臨著產(chǎn)能過剩的問題，目前車企的銷售量是遠沒有達到工廠設計的產(chǎn)能，銷量少就難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益，每輛車分攤的研發(fā)成本等開支就很高，如此一來，導致的便是虧損。降價能夠很好提高車企的產(chǎn)能利用率。”張翔補充道。
即便“降價”非新鮮事，但像今年這般“激烈”仍是少見。
對此，深度科技研究院院長張孝榮指出，新能源汽車頻頻降價的原因主要是技術發(fā)展、成本降低和市場競爭。
“隨著新能源汽車技術的不斷進步，電池續(xù)航能力、充電速度等關鍵指標不斷提升，成本也在逐漸降低。同時，市場競爭也十分激烈，企業(yè)需要通過降價來吸引消費者，擴大市場份額?！睆埿s認為，目前卷進“價格戰(zhàn)”的車企更多是出于市場競爭的需要，被動卷進的情況較少。
張翔也認為“價格戰(zhàn)”不可避免，“中國由汽車大國走向強國意味著行業(yè)集中度會提高，‘價格戰(zhàn)’意味著‘洗牌’。一般‘價格戰(zhàn)’都是由大型車企率先發(fā)起的，目的就是要把小型汽車踢出局，從而讓自身有更大的市場空間來進行發(fā)展。目前市面上大部分車企都是被動轉進價格戰(zhàn)的，不降價車就賣不動，庫存壓力很大，資金沒辦法回籠?！?/p>
對于大型新能源車企而言，發(fā)起“價格戰(zhàn)”的底氣源自降價不會對利潤帶來影響。
浦銀國際一份新能源汽車行業(yè)觀察報告中指出，“考慮到上游電池成本下降、車型靈活調(diào)整配置、車企銷量提升的規(guī)模效應以及出口銷量和高端車型的占比提升，我們認為本輪價格競爭中，車企利潤的下降仍是遠小于汽車售價下行的?！?/p>
浦銀國際在報告中特意強調(diào)了“銷量增長帶來的規(guī)模效應”，這意味著，因降價所帶來的銷量增長后，車企還將提升供應鏈商務談判的議價權，這有利于車企更好地實現(xiàn)成本控制。
同時這也意味著，未來新能源汽車“價格戰(zhàn)”只會愈演愈烈。
誰為消費者提供“兜底”保障？
在2024年的公司全員信中，小鵬汽車董事長何小鵬提及“2024年是中國汽車品牌進入血海競爭的第一年，是淘汰賽的第一年”。
除了小鵬外，吉利也在公開信中指出2024年的車企將迎來更激烈的競爭。3月初，奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍談及今年車市的競爭情況。在他看來，現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”，而是進入了“生死時速賽”。
更早前，理想汽車CEO李想和華為智能汽車解決方案BU董事長余承東也預測，智能電動汽車競爭格局競爭激烈，最后占據(jù)主要市場份額的，可能只會剩下5家公司。對此，余承東還為行業(yè)的“洗牌”定了一個時間，“到2030年時，中國車企市場主要玩家不會超過5家?！?/p>
為什么會如此慘烈，主要是因為賽道過于飽和。中汽協(xié)預測，2024年中國乘用車總銷量大約為2680萬輛，但市面上車企給出的2024銷售目標合計近3000萬輛。這意味著“供大于求”，企業(yè)為了降低庫存風險，只能加速出清。如果銷售環(huán)節(jié)不順利，就可能導致企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，這也是導致部分新能源車品牌消失的根本原因。
而當車企遭遇“生死劫”，其背后的員工、投資方、消費者的權益如何保障，成為一個亟須解答的難題。
車企經(jīng)營出現(xiàn)困難，首當其沖的受害者就是車企員工。公開報道顯示，包括寶能汽車、愛馳汽車、威馬汽車等公司在內(nèi)的多家新能源車企，均發(fā)生員工網(wǎng)上公開討薪的事件。
押注造車新勢力的投資方，自然原先也是百般看好，只可惜結果是血本無歸。
對此張孝榮認為，既然參與競爭，就要承擔競爭失敗的后果。而車企隕落后，最“慘”的還是那些曾經(jīng)支持他們的消費者。
不同于陳潔的氣定神閑，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺隨處可見的是買到“停產(chǎn)車”的維權車主，其中10萬威馬車主首當其沖。
近期中國消費者協(xié)會發(fā)布的2023年十大消費維權輿情熱點中，“車企售后服務停擺引發(fā)車主擔憂”引起廣泛關注。
雖然威馬汽車后續(xù)修復了網(wǎng)絡服務，但車主的恐慌情緒并未消除。有車主認為，由于新能源汽車的硬件多為定制化智能設備，不具備通用性，且汽車的三電系統(tǒng)還涉及一致性問題，若企業(yè)不公開相關技術信息，維修即無法開展。因此，車企一旦陷入經(jīng)營困境，車主的售后服務就會面臨重重障礙，乃至陷入售后無門的困境。不少車主呼吁，車企要充分尊重消費者，切實做好售后服務，為消費者提供“兜底”保障。
針對公司員工、合作伙伴、投資者、消費者等群體的權益保障問題，張孝榮認為，政府可以出臺相關政策，加強監(jiān)管和引導，促進新能源汽車市場的健康發(fā)展。行業(yè)協(xié)會可以組織企業(yè)共同制定行業(yè)標準，加強行業(yè)自律，維護市場秩序。企業(yè)本身也可以采取一些措施，如加強售后服務、保障員工權益、加強與合作伙伴的溝通與合作等。此外，還可以探索建立風險共擔機制和應急預案，以應對突發(fā)事件和風險挑戰(zhàn)。
詹軍豪也對價值星球表示，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，有美好的前景，也有一地雞毛?？偟膩碚f，新能源汽車產(chǎn)業(yè)雖然充滿機遇，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在這個快速變化的市場中，只有那些能夠不斷創(chuàng)新、提升核心競爭力的企業(yè)才能走得更遠。