文|中外管理雜志 任慧媛
“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢?！?/p>
“胖東來因銷售太火爆，關(guān)門，不干了！”
“胖東來員工不想上班，不許不批假?！?/p>
“創(chuàng)始人于東來稱加班不道德?！?/p>
……
關(guān)于胖東來的熱搜一個接著一個，每一個都讓人覺得不可思議。
作為一家偏安于河南三線城市的超市，胖東來顛覆了人們對于商超乃至整個零售業(yè)的全新認(rèn)知，不論是商品質(zhì)量、員工待遇，還是服務(wù)細(xì)節(jié)，它都足夠特殊。不少游客為了體驗“服務(wù)最佳商超”而奔赴許昌，而“超市游”的走紅也再次刷新了人們對傳統(tǒng)旅游的認(rèn)知。胖東來被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。
馬云早就說過，胖東來引發(fā)了中國零售商的新思考。小米雷軍也專門去考察過，說它是中國零售業(yè)當(dāng)中“神”一般的存在。2022年7月26日，在東京、大阪、札幌以線上線下相結(jié)合的形式舉行的日本零售高峰論壇上，日本零售大佬本多利范就分享了胖東來模式，并稱其為“全球行業(yè)標(biāo)桿”。據(jù)說，最近，美國、澳洲的零售考察團(tuán)也在預(yù)約訪問胖東來。
在當(dāng)前商業(yè)界，胖東來將高達(dá)95%的利潤分配給員工的做法，實屬難得一見，此舉無疑也成為該公司顯著的競爭優(yōu)勢。
然而，業(yè)界對于胖東來卻褒貶不一。有商業(yè)大佬稱胖東來將95%的利潤分給員工是不可理喻的舉動，認(rèn)為這種做法違背了現(xiàn)代商業(yè)的基本邏輯，也對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成了隱患。
那么，胖東來的底層商業(yè)邏輯究竟是什么？究其本質(zhì)，胖東來是否悖離了商業(yè)常規(guī)，抑或是遵循了商業(yè)的基本原則？如此火爆的胖東來，為何還是走不出河南？這又為我們帶來了什么樣的啟示？
胖東來的制勝秘訣，究竟是什么？
在許昌到鄭州的地鐵上，坐滿了涌入許昌旅游、消費(fèi)的鄭州市民，他們?nèi)耸忠粋€胖東來購物袋，以至于地鐵廣播里要循環(huán)播放著“胖東來的購物袋不要拿錯”的提示。
毛尖茶，明明是信陽全國聞名，可現(xiàn)在卻出現(xiàn)了信陽人專門跑到胖東來買茶葉的現(xiàn)象。理由是，如果不是內(nèi)行人，他們也不自信能買到好茶葉，但是他們相信在胖東來買的茶葉肯定是好茶葉。
還有胖東來的首飾區(qū)，因人流量過大，導(dǎo)致顧客需要排隊3個多小時才能購買商品。但顧客就是愿意為此付出額外的時間和精力。
不過，胖東來董事長于東來卻認(rèn)為，顧客們在這里長時間排隊，嚴(yán)重影響了購物體驗，失去了樂趣。就因為賣得火，胖東來覺得員工太辛苦，不惜把茶葉區(qū)的營業(yè)時間縮減了一個小時。
事實上，胖東來的商品定價并不低于其他商超，然而它已成功獲取消費(fèi)者的信賴（換言之，對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)）。在線上購買茶葉、珠寶等價格差異明顯的商品時，人們往往難以辨別真?zhèn)?。因此，?dāng)?shù)鼐用駜A向于選擇胖東來作為購物場所，以省去自行甄別的麻煩。對于許昌、新鄉(xiāng)的市民而言，胖東來不僅是一個購物中心，更是朋友、鄰居般的存在。
毋庸置疑，胖東來良好的品質(zhì)與信譽(yù)，一定程度上歸因于對供應(yīng)商的嚴(yán)格管理。然而，單憑這一因素，顯然并不足夠。杭州聯(lián)商東來文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、聯(lián)商東來商業(yè)研究院執(zhí)行院長程相民向中外管理傳媒道出了胖東來的價值內(nèi)涵：
第一、對員工好。工資待遇、福利待遇、工作環(huán)境、休息時間、年休假、職業(yè)規(guī)劃、生活理念引導(dǎo)等，讓員工不僅能感受到工作的快樂，更能清楚生命的價值和意義；第二、對顧客好。狠抓商品品質(zhì)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)且性價比高的商品，為顧客在消費(fèi)的過程中提供無微不至的服務(wù)和溫馨的購物環(huán)境，實行無理由退貨和投訴獎勵等措施，讓顧客在胖東來購物能夠安心、放心、開心；第三、對社會好。同行可以在賣場隨便拍照，所有管理資料全部公開。
在九悅Malltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學(xué)者陳珉瑛看來，胖東來的制勝秘訣在于：“比較樸素，抓住了商業(yè)的本質(zhì)。一是抓住了‘真’。貨無二價，童叟無欺，公買公賣等等，自從有買賣和交易，商業(yè)就是這么一路走過來的。胖東來在商言商，但取之有道，取在明處，把進(jìn)價與毛利都標(biāo)得清清楚楚；二是抓住了‘情’。無論是高大上的商業(yè)還是煙火氣的商業(yè)，都要講究商業(yè)的溫度和服務(wù)的質(zhì)量。不少企業(yè)都有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，胖東來也有，但是它們與胖東來相比還是缺少了服務(wù)的靈魂。胖東來是真正把用戶當(dāng)上帝，在語言上，在行動中，在結(jié)果里，他們是在用情服務(wù)，用心服務(wù)。在為用戶提供價值的同時，用真心實意換取用戶的不離不棄，這正是胖東來經(jīng)營取勝的秘密?！?/p>
就像“最高端的食材，往往只需要最樸素的烹飪方式”，唯誠可以破天下之偽，唯實可以破天下之虛，零售業(yè)這個最古老的行業(yè)，幾乎沒有新鮮事，最本質(zhì)的邏輯就是——貨真價實，消費(fèi)者滿意，反復(fù)來消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生利潤。
消費(fèi)者偏好選擇胖東來，本質(zhì)上是對其品牌信譽(yù)的肯定，胖東來商業(yè)成就的根基在于其構(gòu)建了以信譽(yù)為中心的核心競爭力。然而，胖東來的迅速崛起也間接反映了當(dāng)前社會在誠信方面的不足。在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，我們經(jīng)常聽到的是企業(yè)為了達(dá)到目的不惜采取任何手段，急于擴(kuò)張，劍指IPO，但不久之后便迅速陷入沉寂的循環(huán)。
胖東來真的“學(xué)不來”？
創(chuàng)建于1995年的胖東來，目前共有13家實體店，許昌占11家，其中綜合性商場有3家，包括時代廣場、天使城、生活廣場，業(yè)態(tài)最全的是時代廣場。其他店面則以超市為主，連帶有餐飲、醫(yī)藥，其中還有一家以服飾為主。另兩家胖東來則在新鄉(xiāng)，而省會城市鄭州一家店也沒有。在業(yè)內(nèi)看來，胖東來很難“走出河南”。
有常去胖東來體驗式“取經(jīng)”的零售同行感慨道：“胖東來的模式看似可以‘復(fù)制’，但其實非常難。這是因為胖東來把每個細(xì)節(jié)都做了極致。以至于讓胖東來的每件商品，都好像有了靈魂。”
在程相民看來，當(dāng)下社會，不管福布斯排行榜，還是胡潤排行榜，都是以“大”和“多”來做衡量的尺度，各種各樣的商學(xué)院都在給自己的學(xué)生講授要做大做強(qiáng)做上市，貌似沒有把企業(yè)做上市，人生就是失敗的。
也正是在這樣的認(rèn)知環(huán)境下，人們一致傾向于依據(jù)企業(yè)擴(kuò)張的店鋪數(shù)量、銷售額達(dá)到多少億元、是否進(jìn)軍北上廣市場以及是否成功上市等標(biāo)準(zhǔn)，來評判一家企業(yè)成功與否。
“以胖東來的能力，走出河南、走向全國都不是問題，但問題在于，于東來為什么不愿意走出河南？甚至在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的20年，于東來為什么都沒有像同時期的企業(yè)家那樣選擇擴(kuò)張，而是在持續(xù)深耕？因為他定位胖東來是一所學(xué)校。”程相民談道，“一如胖東來的企業(yè)文化墻上所展示的：‘優(yōu)秀的商業(yè)不是規(guī)模，而是傳承幸福和品質(zhì)’‘真正的幸福是一種狀態(tài)而非心態(tài)’‘培養(yǎng)健全的人格，成就陽光個性的生命’‘愛是自由，不是彼此束縛’……”
“于東來太有個性了，估計別的經(jīng)營者想學(xué)也學(xué)不來?！痹S昌本地一家企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說。
從服務(wù)層面來講，胖東來被稱為是零售界的“海底撈”，于是就有了“胖東來你學(xué)不來”的說法。
但程相民則認(rèn)為：“學(xué)習(xí)胖東來不存在學(xué)不會的問題，很多人把學(xué)習(xí)胖東來的成功用業(yè)績和利潤來衡量，這本身就是沒有搞清楚學(xué)習(xí)胖東來真正的目的和所要得到的結(jié)果。這里面其實主要是學(xué)習(xí)胖東來的初心?！?/p>
2022年5月，聯(lián)商東來商業(yè)研究院招錄了12家區(qū)域零售企業(yè)董事長作為學(xué)員，于東來計劃用三年時間對他們進(jìn)行指導(dǎo)和輔導(dǎo)，從“文化理念——機(jī)制體制——專業(yè)能力”三個維度進(jìn)行教學(xué)。這12家企業(yè)在2023年的業(yè)績都有了明顯的增長，這在整體表現(xiàn)不佳的零售行業(yè)中顯得尤為難能可貴。
“業(yè)績只能代表一個方面，我們認(rèn)為學(xué)習(xí)胖東來成功的標(biāo)志是：經(jīng)營者放下面子、榮耀、責(zé)任，活出自己真實的生命，以企業(yè)和個人的安全、健康為前提做經(jīng)營，同時讓團(tuán)隊成員獲得真正的幸福。不要抱著‘炸藥包’做生意，最后成為‘兩院院士’，進(jìn)了醫(yī)院和法院?！背滔嗝裾f，“至于賣場的裝修和陳列做得像不像胖東來，都是學(xué)習(xí)胖東來最膚淺的認(rèn)知?！?/p>
利他，是最高明的利己
胖東來現(xiàn)象，不僅令人回味，也讓人開始對商業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)心態(tài)重新審視。
胖東來，在業(yè)內(nèi)被稱為是一種改良模型，其核心特點在于“低剩余價值”，同時在差異化中獲取超額利潤，以此來維持較高的福利待遇。但全面推廣此種模式很難，因為市場量有限，不可能所有的企業(yè)都能夠獲取超額利潤。
對于外界的質(zhì)疑，于東來并不在意。他堅信自己的商業(yè)模式是正確的，雖然與傳統(tǒng)商業(yè)模式有所不同，但卻能為員工帶來真正的幸福和滿足感。在于東來眼里，企業(yè)不僅要追求利潤，還要承擔(dān)起社會責(zé)任，關(guān)愛員工，服務(wù)顧客，這才是企業(yè)真正的價值所在。
可以說，憑借“自由與愛”的企業(yè)文化，回歸到人與消費(fèi)之間最初的本質(zhì)，帶給顧客情意滿滿的體驗感，這是屬于胖東來的“知行合一”。看似是反其道而行之的格格不入，但其實這才是商業(yè)的本質(zhì)。
在陳珉瑛看來，胖東來的真情經(jīng)營之道可能會對眾多企業(yè)的市場競爭力造成負(fù)面影響，然而，這些受影響的企業(yè)普遍存在著經(jīng)營方式過時、商業(yè)實踐缺乏真實性、未能確立以顧客為中心的理念等問題。與之形成鮮明對比的是，胖東來已經(jīng)樹立起一個積極的典范，其做法有望激勵大量企業(yè)積極向好，致力于誠信經(jīng)營，進(jìn)而推動整個行業(yè)生態(tài)的改善與提升。
顯然，你為別人創(chuàng)造多大價值，你就有多大價值，看似很簡單的一句話，卻蘊(yùn)含無限哲理?！敖?jīng)營之圣”稻盛和夫早就用事實給出了證明：利他——是最高明的利己。