文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
在2022年5月之前，沒(méi)人能預(yù)料到，網(wǎng)易游戲的翻身，會(huì)由幾顆“蛋”來(lái)完成。
它開始只被認(rèn)為是網(wǎng)易游戲平平無(wú)奇的一次嘗試，卻在2023經(jīng)歷了一波指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一躍成為了網(wǎng)易游戲當(dāng)下活躍用戶量最大的項(xiàng)目。
那一年，網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中寫道：“《蛋仔派對(duì)》的DAU用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，成為網(wǎng)易游戲有史以來(lái)日活躍用戶數(shù)最高的游戲?！?/p>
到了2023年，《蛋仔派對(duì)》更是成了網(wǎng)易首次突破全年?duì)I收破千億關(guān)口的關(guān)鍵。2月29日，網(wǎng)易發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收1035億元，同比增長(zhǎng)7.3%，Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）歸母凈利潤(rùn)為326億元，更是同比增長(zhǎng)高達(dá)43%。其中，較為明確的一點(diǎn)是，“2023年手游收入占比同比增加，主要是由于《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》等手游的凈收入占比增加?！?/p>
而這樣的奇跡，大多由低齡玩家創(chuàng)造。這是一款標(biāo)注適用年齡“8+”的游戲。玩家進(jìn)入游戲界面，會(huì)化身一個(gè)圓滾滾、酷似雞蛋外形的“蛋仔”。玩家們從鵪鶉蛋一路升級(jí)，歷經(jīng)鴿子蛋、雞蛋等，直到成為鳳凰蛋。
沒(méi)有哪一個(gè)小學(xué)生，能輕易拒絕這樣卡通風(fēng)格、操作易上手，且同時(shí)能滿足和朋友社交任務(wù)的游戲。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》目前擁有5億年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月《蛋仔派對(duì)》00后用戶占26.3%。
這似乎又可以被看作一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)上存在兩個(gè)中國(guó)”的極佳證明——就像曾經(jīng)有一半的 MCN 從業(yè)者不認(rèn)識(shí)辛巴一樣，在更為廣袤的成人世界里，也多得是人不理解，這款看似“平平無(wú)奇”的游戲，是怎樣在小學(xué)生群體中，掀起了滔天巨浪。
01、困在蛋仔派對(duì)里的小學(xué)生
如果不是這個(gè)春節(jié)女兒屢次三番地和自己討價(jià)還價(jià)壓歲錢的去處，王娜可能永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)現(xiàn)，平常乖巧的女兒會(huì)如此沉迷于《蛋仔派對(duì)》。
她并不反對(duì)女兒玩游戲，開開心心勞逸結(jié)合是她的教育理念。但為了避免女兒亂花錢，她潛伏進(jìn)游戲，成為了一名蛋仔玩家。一開始，卡通可愛(ài)的形象和簡(jiǎn)單易上手的游戲規(guī)則，還讓王娜放下了警惕。但直到深入游戲，令她感到不安的因素——《蛋仔派對(duì)》中的盲盒機(jī)制出現(xiàn)了。
作為網(wǎng)易中難得的大DAU游戲，《蛋仔派對(duì)》需要讓更多玩家，都成為游戲的付費(fèi)用戶，做高ARPU，靠大盤子產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。因此，《蛋仔游戲》需要不斷推出新內(nèi)容、新地圖、新花樣，讓玩家可以持續(xù)地花錢解鎖新東西。
尤其是，蛋仔游戲的玩法，主要由競(jìng)技、社交及皮膚裝扮構(gòu)成。以“巔峰派對(duì)”為例，整局游戲不超過(guò)十分鐘，因此，除了競(jìng)技挑戰(zhàn)，更多玩家還將賦予了其“換裝游戲”的特點(diǎn)。
在游戲中當(dāng)然存在免費(fèi)皮膚，玩家可以通過(guò)游戲競(jìng)技，積攢“瓶蓋”兌換，但在游戲中，皮膚越多，“潮流度”越高的玩家，也相應(yīng)會(huì)獲得更特別的待遇。比如，擁有特殊皮膚的玩家，還可以享受靜止以及奔跑滾動(dòng)時(shí)的音效。一旦最終獲勝，還會(huì)有長(zhǎng)達(dá)10秒的單人動(dòng)畫時(shí)間，用來(lái)展示玩家的名稱和皮膚。
對(duì)于未成年玩家而言，這些彰顯個(gè)性的皮膚，實(shí)在難以拒絕。但要抽到好看的皮膚裝扮，抽一次需要花6個(gè)許愿幣或者6個(gè)彩虹幣，要用60蛋幣兌換，折合人民幣6塊錢。游戲鼓勵(lì)玩家進(jìn)行十連抽，能打五折，抽一次十連，只需要30塊錢。
沒(méi)有明確金錢概念的未成年人們，很容易就成百上千地將金錢充值進(jìn)游戲。“幾百一千隨隨便便地10抽10抽就沒(méi)了?！蓖跄雀杏X(jué)很震驚，“這可比線下抽盲盒要兇狠多了，而且評(píng)論區(qū)里小朋友們?cè)谳^量自己是200抽還是300抽才抽到的隱藏?！?/p>
“之前聽(tīng)朋友說(shuō)她女兒一下午沖了4k多在蛋仔，當(dāng)時(shí)還覺(jué)得夸張，現(xiàn)在感覺(jué)真不是沒(méi)可能?！蓖跄热缃裉崞饋?lái)還心有余悸。
即便是已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)的白璐璐，在賽季中途，也很難抵抗住誘惑，用有限的生活費(fèi)成為了一名“微氪”玩家。在她身邊，在賽季沖上鳳凰的“小孩哥”“小孩姐”們更是層出不窮?！靶『⒖赡艹淞耍髮W(xué)生根本氪不起。”白璐璐只能這樣安慰自己。
就這樣，伴隨著虛擬社交、盲盒抽獎(jiǎng)、限定皮膚、等級(jí)較量等各種元素的瘋長(zhǎng)，《蛋仔派對(duì)》正在逐漸為未成年人構(gòu)造一個(gè)更加牢固，也更加瘋狂的“蛋圈”。
他們之中，有為滿足攀比、虛榮心，短短五天時(shí)間就在游戲里充值了近3000元的八歲女孩，也有11歲男孩在《蛋仔派對(duì)》抽盲盒，花光家里4萬(wàn)多元積蓄的……在小紅書上，#蛋仔派對(duì)全額退款教程#的閱讀量高達(dá)15.6萬(wàn)，層出不窮的教學(xué)帖子中，盛滿了家長(zhǎng)的詫異和心酸。
而由此引出的水面之下的問(wèn)題，則更加觸目驚心。
相比于《王者榮耀》《荒野行動(dòng)》等高競(jìng)技類游戲而言，派對(duì)類型游戲通常輕競(jìng)技，強(qiáng)社交，重趣味。用一個(gè)更恰當(dāng)?shù)谋扔?，派?duì)游戲很像是幾代人童年中的“警察抓小偷”“躲貓貓”等傳統(tǒng)玩耍項(xiàng)目，輸贏并不重要，重要的是彼此相伴交往的過(guò)程。因此，《蛋仔派對(duì)》擁有強(qiáng)大社交機(jī)制，尋找“蛋搭子”也是這個(gè)游戲吸引玩家的主要原因之一。
而危機(jī)也在這個(gè)尋找的過(guò)程中埋下：通過(guò)“蛋搭子”結(jié)識(shí)未成年玩家變得輕而易舉。對(duì)于零花錢不足的未成年玩家而言，贈(zèng)送皮膚或禮物無(wú)疑是最好的接觸方式。由此，大量的擦邊、未成年性騷擾和軟色情現(xiàn)象開始在《蛋仔派對(duì)》中萌生。
02、網(wǎng)易舍棄不了低齡玩家
從去年暑期開始，網(wǎng)易有意識(shí)地想要降低未成年玩家在游戲中的風(fēng)險(xiǎn)。比如，通過(guò)AI巡邏員，降低了500多萬(wàn)未成年人虛假實(shí)名風(fēng)險(xiǎn)。并針對(duì)適齡內(nèi)容推薦，在《蛋仔派對(duì)》游戲中推出“寶寶蛋”模式，首次在游戲中進(jìn)行未成年人定制內(nèi)容的探索，結(jié)合未成年人教育需求，為未成年人定制專屬內(nèi)容池。
在2023年Q4財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易也再次提到了這一問(wèn)題，并表示自 2024 年1月1日《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行以來(lái)，網(wǎng)易積極響應(yīng)新政要求，成為全線產(chǎn)品增設(shè)“未成年人模式”的首批行業(yè)廠商。
網(wǎng)易的“求生欲望”很強(qiáng)烈，但它的問(wèn)題是，當(dāng)其開始有意識(shí)地降低低齡用戶對(duì)《蛋仔派對(duì)》的影響之際，騰訊的《元夢(mèng)之星》來(lái)了。
這款由騰訊天美工作室制作的游戲，幾乎帶著金湯匙出生。騰訊舉集團(tuán)之力投入資源、聯(lián)動(dòng)所有能調(diào)動(dòng)的渠道、平臺(tái)捧場(chǎng)，助其上青云?！对獕?mèng)之星》上線首日，即12月15日，它所留下的數(shù)據(jù)是，截至當(dāng)晚18時(shí)，《元夢(mèng)之星》《蛋仔派對(duì)》《抖音極速版》包攬了國(guó)內(nèi)App Store免費(fèi)應(yīng)用榜前三位。
在1月29日騰訊年會(huì)上，馬化騰對(duì)《元夢(mèng)之星》的存在，下出這樣的定義：“《元夢(mèng)之星》對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務(wù)結(jié)合、探索共同發(fā)展?！?/p>
顯而易見(jiàn)，《元夢(mèng)之星》試圖重新?lián)屨嫉模潜弧兜白信蓪?duì)》撬動(dòng)的UGC年輕市場(chǎng)。面對(duì)如此來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，網(wǎng)易也無(wú)可避免地拿出渾身解數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)。
網(wǎng)易2023年財(cái)報(bào)披露，過(guò)去一年，其銷售及市場(chǎng)費(fèi)用狂增5.7億元，尤其是在第四季度，幾乎可以稱之為暴漲，全年的漲幅基本集中在這一段時(shí)間里。而個(gè)中緣由，顯而易見(jiàn)，即網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》為了應(yīng)對(duì)騰訊《元夢(mèng)之星》的挑戰(zhàn)，而被迫進(jìn)行的買量跟注。
較量從去年12月15日《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)天就開始了。營(yíng)銷、UGC內(nèi)容創(chuàng)作、自制地圖、IP聯(lián)動(dòng)，皮膚、道具甚至是現(xiàn)金，所有玩家能想到的、想不到的，幾乎都成了這場(chǎng)龍虎斗棋盤上的棋子。
效果當(dāng)然也顯而易見(jiàn)。根據(jù)公開信息來(lái)看，在六十天的較量中，《蛋仔派對(duì)》略勝一籌，春節(jié)檔在騰訊眾多熱門手游的圍攻下憑借614萬(wàn)的下載量登頂2月中國(guó)大陸App Store手游下載榜冠軍。
與此同時(shí)，更重要的一點(diǎn)是，兩者在收入端也已經(jīng)拉開了明顯差距。春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》4.5倍碾壓《元夢(mèng)之星》，前者11天iOS端總流水預(yù)估為8690萬(wàn)，后者則為1900萬(wàn)。 到了2月15日，《蛋仔派對(duì)》在中國(guó)App Store端近30天總收入更是直達(dá)1.44億元，而《元夢(mèng)之星》的總收入約 6155 萬(wàn)元。
中門對(duì)狙未見(jiàn)劣勢(shì)，對(duì)于網(wǎng)易和騰訊來(lái)說(shuō)，都算得上意外。2017年，PUBG 爆火時(shí)網(wǎng)易搶先上線了《荒野行動(dòng)》，但騰訊卻憑借著《和平精英》笑到了最后。但如今，即便《元夢(mèng)之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動(dòng)用了全網(wǎng)社交開放大平臺(tái)的力量，也未能“吃雞成功”。
相同的故事未能如期上演，某種程度上或許也證明了，派對(duì)的主力軍正是低齡學(xué)生群體。對(duì)于注重自我表達(dá)，有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的年代一代而言，強(qiáng)互動(dòng)社交屬性、玩法豐富的《蛋仔派對(duì)》已然成了一種新的“社交貨幣”。
有意思的是，在《元夢(mèng)之星》中，這部分玩家反而在上線初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派對(duì)》，《元夢(mèng)之星》的定位更接近一款“合家歡游戲”，即瞄準(zhǔn)全用戶群體、全圈層覆蓋。
顯然，這一舉措是《元夢(mèng)之星》留給自己的后路，在無(wú)法撬動(dòng)《蛋仔派對(duì)》的優(yōu)勢(shì)玩家之后，或許還能在邊際人群中再做一些文章。而如今看來(lái)，在《蛋仔派對(duì)》越來(lái)越嚴(yán)峻的未成年問(wèn)題面前，這未嘗不是一次可供騰訊突圍的機(jī)會(huì)。
畢竟，所有人都知道，這并不是一場(chǎng)短兵相接的交鋒，而是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉某志脩?zhàn)。《蛋仔派對(duì)》觸及到了騰訊的根基。這意味著，騰訊不會(huì)輕易罷手，但《蛋仔派對(duì)》作為帶領(lǐng)網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)游戲大DAU游戲賽道突破的選手，網(wǎng)易也必定寸步不讓。
但買量畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，相比于騰訊的財(cái)大氣粗，如果繼續(xù)以這個(gè)姿態(tài)走過(guò)2024，網(wǎng)易在市場(chǎng)費(fèi)用上的投入，無(wú)論是短期投放量還是長(zhǎng)期持續(xù)性，都即將面臨巨大的考驗(yàn)。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，當(dāng)分析師提出“2024年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用趨勢(shì)，會(huì)不會(huì)比2023年增速更明顯”時(shí)，丁磊毫不猶豫地否認(rèn)。
這也意味著，對(duì)于已經(jīng)把控住的玩家，在短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易更加舍不得放手。
但悖論也就此出現(xiàn)。網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢(shì)，向來(lái)在于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。陪伴一代人童年的《夢(mèng)幻西游》，迄今為止仍是網(wǎng)易的“現(xiàn)金牛”之一。如果沒(méi)有《元夢(mèng)之星》的追趕，網(wǎng)易游戲或許還會(huì)延續(xù)此前細(xì)水長(zhǎng)流式運(yùn)營(yíng)思路，逐步解決《蛋仔派對(duì)》的問(wèn)題，但現(xiàn)在，在《元夢(mèng)之星》虎視眈眈的追趕中，在愈發(fā)嚴(yán)峻的低齡玩家問(wèn)題中，一切都必須加速。
在今年一月末，網(wǎng)易試探性地邁出了一步?！兜白信蓪?duì)》將品牌定位更改為“國(guó)民原創(chuàng)樂(lè)園游戲”，開始強(qiáng)調(diào)面向全年齡段，并重申了對(duì)UGC內(nèi)容的重視。尤其是后者，如今已經(jīng)擁有地圖總數(shù)累計(jì)1億張的《蛋仔派對(duì)》，將其相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)再次至少翻了一番。
在有錢有流量的對(duì)手面前，這到底會(huì)收獲怎樣的結(jié)果，現(xiàn)在還未可知。唯一可以肯定的一點(diǎn)是，對(duì)網(wǎng)易而言，這仍是一場(chǎng)需要做好長(zhǎng)久準(zhǔn)備的硬仗。