界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
單板滑雪“鼻祖”BURTON拓寬品類，第一步先從“山系”功能服飾開始。
BURTON近日在中國市場推出了首個AK457春夏系列，包括三層防水透氣面料的功能性男子夾克、男子褲裝、速干短袖以及漁夫帽等單品。這是BURTON AK457系列在冬雪季節(jié)之外的首次嘗試。
該系列主打山野戶外探索場景，同時在設(shè)計上也兼顧了城市戶外場景，比如其中的背帶男褲是可拆卸背帶與褲管的，適用于不同場景切換。
值得注意的是，BURTON AK457系列在2017年進入市場，最早是品牌專供日本市場的亞系列。該系列由BURTON委托日本潮流服飾鼻祖藤原浩擔任創(chuàng)意總監(jiān)主導設(shè)計，采用高科技和功能性面料制作滑雪服飾與裝備，兼顧簡約精煉的設(shè)計美學。
如今AK457系列也被BURTON帶入中國市場。但考慮到本地市場不同的消費與購買習慣，AK457系列也隨之進化?？梢钥闯?，BURTON正在嘗試給戶外運動市場提供更多選擇，不想只局限在冬季場景和滑雪運動單一賽道上。
BURTON主線產(chǎn)品同樣也在近期推出了適合山野戶外等多個場景的春季新品，包括男士和女士防水外套、中性機能風夾克、短袖和中性連帽裝飾領(lǐng)等多款商品，定價從498至2998元不等。
相比于主線，BURTON AK457春夏系列主攻的是高端市場，其春夏系列單品從4998元的男子夾克、4398元的可拆卸背帶褲到698元的速干短袖不等。
從“雪系”拓展至“山系”場景，是BURTON相對更容易的一個動作，其原有的消費人群更易轉(zhuǎn)化。因為不管是滑雪運動、還是山野探險，山地是必備的戶外自然條件。而在不同的季節(jié)，同一山地甚至能帶來不同的自然環(huán)境，對于熱愛山地探險的戶外愛好者而言，自然需要配備不同的鞋服與裝備。
而拓寬商品品類和延長供貨季節(jié)是BURTON在中國市場發(fā)展必須采取的行動，因為它面臨著十分現(xiàn)實的經(jīng)營挑戰(zhàn)。一方面，BURTON在其最擅長的單板滑雪領(lǐng)域正在遭遇愈發(fā)激烈的競爭。
根據(jù)沙利文《2023年中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，預計中國滑雪市場規(guī)模將從2018年的約380億，加速增長至2027年的2200億以上。這吸引了眾多財力雄厚、渠道資源強大的商業(yè)運動品牌入局，安踏、FILA、迪桑特、始祖鳥等各不同價位的品牌都在包抄滑雪市場。
面對來勢洶洶的對手，BURTON需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)等多方面做好準備。僅憑滑雪運動很難幫助BURTON實現(xiàn)這一目標。
戶外滑雪運動覆蓋季節(jié)單一，品牌在冬季迎來高峰消費以后，很容易在其他季節(jié)出現(xiàn)需求的斷崖式下跌。這對于一個想要繼續(xù)保持熱度，被更多人認識的運動品牌而言是一個巨大的弱點。新增“山系”戶外功能性服飾有助于BURTON在其他季節(jié)留存用戶，也能給品牌帶來更多新的客人。
關(guān)注到更多其他戶外場景，只是BURTON在品牌轉(zhuǎn)型階段邁出的第一步。一個運動品牌想要在競爭中突圍，除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強調(diào)產(chǎn)品性能，還要做的是塑造品牌價值。而現(xiàn)階段在中國市場，消費者似乎還不能在產(chǎn)品性能、裝備品質(zhì)等相關(guān)內(nèi)容之外，看到BURTON著重強調(diào)的價值觀和體育精神。
關(guān)于AK457春季系列新品的面世，BURTON的做法仍然是在自建社群中低調(diào)地進行測試。除了天貓等官方線上渠道，BURTON AK457春夏系列新品目前只在四個線下渠道銷售，分別是北京銀泰中心in01店、北京隆福寺綜合體驗店、上海興業(yè)太古匯店和上海浦東嘉里城購物中心店。
自2020年4月與高瓴資本宣布共同成立合資公司，一起運營中國業(yè)務后，BURTON已經(jīng)在內(nèi)地開設(shè)了14間直營專賣店，分別位于北京、上海、蘇州、成都、沈陽、廣州和武漢。其中有三家為奧特萊斯店，分別是北京八達嶺奧萊店、上海比斯特和蘇州比斯特奧萊店。此外，BURTON還跟體育經(jīng)銷商合作，在數(shù)十家體育用品店有售。
可以看到，BURTON正在有意識地通過商品的分配來區(qū)分門店等級。比如，只在一線城市的主要旗艦店鋪貨高端的AK457系列，給目標客群帶去全新的品牌形象。但這種改變應當要更快，而配合聲量更大的營銷活動或許更為有效。