文|RET睿意德商業(yè)地產
隨著消費者價值觀與需求的演進，高端運動品牌也正經歷著角色轉變，逐漸成為都市消費者彰顯個性化生活方式和品質追求的新載體。越來越多原本熱衷于奢侈品的人群開始傾向于選擇lululemon、On、始祖鳥等新晉運動品牌，作為彰顯個人特征的日常穿搭。
這種趨勢在一線城市購物中心的空間布局上得到了直觀體現，高端運動品牌如lululemon和始祖鳥的零售店鋪正在戰(zhàn)略性地擴大市場份額，并在黃金地段取代了部分傳統(tǒng)奢侈品店面。
這種現象背后揭示了以LVMH為代表的全球奢侈品牌業(yè)績增速放緩的趨勢，中產精英購買奢侈品的熱情有所減退，更具性價比的高端運動品牌，給了他們消費降級的體面。運動消費行為往往蘊含著身份象征的意義。例如，擁有Gymshark裝備可能意味著個體在力量訓練領域的專業(yè)性，迪桑特的穿戴者可能是冰雪運動界的佼佼者。正如高級定制時裝一樣，前沿的運動服飾同樣可以彰顯個人對特定運動項目及其所代表的“低調奢華”生活方式的堅持。
1. 消費降級也是精神升級，因此更具性價比
步入2024年，一線奢侈品牌如Chanel、LV和愛馬仕等品牌在新年之際紛紛上調價格，勞力士與Tiffany等亦緊跟其后。從《財富》雜志的年度奢侈品市場報告看到，盡管漲價現象已成行業(yè)常態(tài)，但近年來3-4次的年度調價頻率仍顯得格外突出。
然而，在全球經濟下行壓力的背景下，追求品質生活的中產階層正在重新評估他們的消費模式，逐漸傾向于選擇更具性價比的商品和服務。這種轉變在街頭風尚上得到了直觀體現：曾經風靡一時的迪奧麥昆小白鞋熱度逐漸消退，滿載Logo圖案的休閑服飾風光不再，雖然名牌手袋依舊受到追捧，但很多人開始青睞使用帆布袋應對日常需求。
值得注意的是，高端奢侈品穿戴者數量有所下降，與此同時，新一批從中產階級轉移而來的消費者開始熱衷于高價位運動品牌，使得高端運動鞋服市場呈現出強勁的增長勢頭。例如，蘋果手表已成為眾多都市運動愛好者的首選智能配飾；Nike Dunk Low和YEEZY BOOST 350 V2系列則成為打造低調奢華風格的重要組成部分；lululemon健身包憑借其實用性及身份象征意義而備受贊譽；而在出行工具上，小巧輕便的Brompton折疊車相比電動車更受現代城市居民的喜愛。
依據Statista近期進行的一項針對運動裝備消費行為的研究數據，超過41%的運動健身參與者表示他們每月至少購買一次新的運動裝備，其中35%以上的受訪者每年在運動服飾上的支出超過3000元。雖然Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依然在市場上占據主導地位，但半數以上受訪者表示更加偏好選擇lululemon、Gymshark等新興國際運動品牌。
在當今時尚界與奢侈品領域，那些在社交媒體上炙手可熱的品牌名單中，越來越多源自高端運動及戶外領域，諸如lululemon、始祖鳥、On、Salomon、Patagonia以及迪桑特等。盡管這些品牌的產品定價普遍位于運動商品市場的頂級區(qū)間，但它們憑借對品質的極致追求和獨特設計理念，成功突破了小眾市場的壁壘，不僅滲透進大眾日常生活場景，更在街頭潮流風尚中占據了舉足輕重的地位。
以lululemon和On為例，其服飾系列已成為引領街頭時尚革新的旗艦之作，深受各路潮人追捧；而始祖鳥的一款限量版羽絨服，則因其卓越的性能表現與獨樹一幟的設計美學在市場上引發(fā)搶購風潮，時常出現供不應求的熱銷局面。與此同時，經典跑鞋New Balance 992的復刻版本，在2024年再次掀起購買狂潮，市場價格猶如藝術品般飆升，甚至一度達到原價數倍之高，直逼6000元大關。這些生動案例揭示了運動品牌如何通過產品設計和品質把控，在都市生活風尚塑造中豎起一面嶄新的旗幟，搶占奢侈品的原有領地。
2. 高調表現轉為低調炫耀，更得體顯內涵
相較于奢侈品牌的鮮明個性表達，運動服飾以其內斂而不失格調的設計語言，展現出一種不過度彰顯財富、卻依然保持品味的獨特魅力。2023年度最佳鞋款adidas Samba便是以運動鞋價格詮釋復古風范；健身包不僅經受住健身房的嚴苛考驗，也能輕松應對都市休閑場景；Apple Watch的誕生更是在腕表領域實現了功能與美學的平等對話。
這一看似“降級”的消費趨勢，實則孕育出了一種不刻意雕琢、恰到好處的生活精致感——遠離物質層面的競爭壓力，擁抱更多舒適與自由。而高端運動鞋服逐漸受到中產精英群體熱捧的現象，正是運動品牌與奢侈品界互相融合的結果。
2023年初，Tiffany攜手Nike推出首款運動鞋挑戰(zhàn)“年度鞋王”地位；adidas則先后與Gucci和Prada聯(lián)袂打造跨界系列；同時，Maison Margiela也再度聯(lián)手Salomon進行第三次創(chuàng)意合作。一系列奢侈品牌與運動品牌的深度聯(lián)動揭示了一個事實：奢侈大牌正主動向年輕且熱愛運動的群體示好，而這也是運動品牌提升自身定位，吸引高端消費者的有效途徑。
正如“運動即身份”的觀念深入人心，選擇穿著何種運動服飾也成為一種具有象征意義的身份標簽。例如，城市里的始祖鳥愛好者們，在享受其硬殼外套卓越功能性的同時，也在傳遞自己對戶外活動的熱愛；而透過露出的Reebok綜訓鞋一角，亦可窺見隱藏在正裝下的資深健身達人形象。
值得注意的是，隨著高端運動服飾成為潮流主流，它正在改變人們對運動的傳統(tǒng)認知。騎行文化因Brompton折疊車的普及化而演變?yōu)楦叱鞘刑厣腃ityRide；而原本簡單樸素的徒步活動，在“鳥鼠象”等品牌引領下，躍升為新興的高端運動。
選擇舍棄部分奢侈品的都市精英，轉而擁抱高端運動品牌，以更低調的著裝實現了“更深層次的炫耀”。
3. 生活方式新風潮，更是悅己的升級演繹
麥肯錫公司發(fā)布的《全球中產階層生活方式與消費趨勢報告2022》表示，新中產群體正日益注重性價比與生活體驗的平衡。報告稱，約有四成的新中產階級在工作之余選擇運動健身作為主要休閑方式；接近七成的受訪者愿意為提升生活品質進行投入，超過半數人群樂于嘗試并投資于新的生活方式。
面對奢侈品市場逐漸趨于冷靜的大背景，越來越多的新中產消費者開始青睞以運動消費為代表的高品質生活體驗升級模式。自前年以來，從新興的城市潮流活動如飛盤、腰旗橄欖球，到Citywalk、騎行、露營、徒步及冬季滑雪等戶外運動項目，均成為了現代都市精英展現個性化生活態(tài)度的重要載體。在此趨勢影響下，運動服飾產業(yè)針對新中產群體的需求開發(fā)出更多兼具時尚與功能性的產品系列。
事實上，將運動生活方式視為一種長遠的投資而非簡單的物質消耗，更加突顯了其內在價值。通過參與多樣化的體育活動，新中產階層不僅在尋求身體健康與力量提升的過程中實現了對自身健康的資本積累，更在心靈滋養(yǎng)和情緒調節(jié)上找到了平衡點。相較于借助奢侈品塑造社會形象，在這個充滿焦慮與競爭壓力的時代，一個健康強健的身體、堅韌不屈的精神內核以及穩(wěn)定平和的情緒狀態(tài)顯得更為珍貴。表面上看是消費觀念的轉變，實質上則體現了新中產階層對高質量生活的深度認知與實踐追求，他們在接納和融入運動生活方式的過程中，逐漸發(fā)現了自我最真實且持久的價值光芒。
結語
無論是每日通過舉鐵塑造體型、工作之余借助拳擊釋放壓力，抑或是睡前瑜伽調節(jié)情緒，運動生活方式不僅體現在自信地穿著瑜伽褲漫步街頭，更是一場深度自我探索與磨礪的旅程。新中產從奢侈品消費轉向高端運動品牌，實質是在健康、活力及精神層面的投資，這一過程不僅彰顯了他們對個性化表達的追求，更是他們探索并展現個人內在價值的新方式。