文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜王秀清
又到一年“3·15”，餐飲行業(yè)的假冒、山寨現(xiàn)象已進(jìn)成為一種行業(yè)頑疾，高仿“李鬼”層出不窮，而且手段有著“花樣翻新”的趨勢。面對猖獗的假冒山寨現(xiàn)象，餐飲人該怎么應(yīng)對？
01.一不小心加盟假瑞幸、假星巴克，餐飲市場“李鬼”橫行
市面上有一種快招公司，通過假冒大牌餐飲品牌或其子品牌騙取加盟費(fèi)，茶飲、咖啡賽道通常是這類騙局的重災(zāi)區(qū)。
近期，“假星巴克”第N次出現(xiàn)在大眾視野。
據(jù)新聞坊報(bào)道，商戶楊先生去年5月看到一則網(wǎng)絡(luò)廣告，聲稱可以全程協(xié)助開設(shè)“星巴克”咖啡加盟店，于是他通過某中介公司加盟了星巴克，在大理雙廊開了一家咖啡店，生意非常紅火。
開店經(jīng)營才2個(gè)月，楊先生就收到了“星巴克”公司的律師函。
原來，該中介公司配送的標(biāo)注為星巴克品牌的咖啡豆、楓糖漿，印有星巴克LOGO的一次性塑料杯、餐巾紙，甚至還有周邊的咖啡杯、鑰匙環(huán)，全是仿冒的！
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
楊先生表示，該中介公司提供員工培訓(xùn)、設(shè)備物料管理，感覺跟正規(guī)的加盟店一模一樣。據(jù)報(bào)道，楊先生共花了10萬元中介費(fèi)，相當(dāng)于打水漂了。由于收到了品牌官方的律師函，他不得不停止經(jīng)營。
順著楊先生這條線索，上海青浦警方一舉打掉了一條集生產(chǎn)制造、倉儲運(yùn)輸、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、營銷咨詢?yōu)橐惑w的犯罪網(wǎng)絡(luò)鏈條，共抓獲犯罪嫌疑人17名。
這一犯罪團(tuán)伙在未經(jīng)星巴克官方授權(quán)的情況下，打著“星巴克咖啡服務(wù)”的名義，對外謊稱具有加盟資質(zhì)，并以每家店10萬元的加盟費(fèi)在網(wǎng)上招募加盟商，然后指導(dǎo)加盟商使用“星巴克”相關(guān)的商標(biāo)、標(biāo)識在全國各地開設(shè)經(jīng)營假冒咖啡店鋪。
該團(tuán)伙通常選在二三線城市開“李鬼”星巴克，店門店招并不會直接使用星巴克字樣，而是選擇蹭店名，但銷售的咖啡及周邊，都用了星巴克商標(biāo)。
截至案發(fā)，這一犯罪團(tuán)伙已在全國開設(shè)50余家咖啡加盟門店，累計(jì)涉案金額達(dá)4000萬元。目前，這起案件還在進(jìn)一步辦理當(dāng)中。
“我砸70萬加盟瑞幸‘子品牌’，最后卻發(fā)現(xiàn)是假的?！苯眨粍t關(guān)于誤加盟假瑞幸子品牌的新聞也引發(fā)了廣泛關(guān)注。
據(jù)界面新聞報(bào)道，餐飲人呂清想在老家開一家“瑞幸咖啡”，在一個(gè)看似是“瑞幸咖啡加盟”的網(wǎng)站上填了自己個(gè)人資料后，接到了一個(gè)“400”開頭的電話，對方聲稱自己是瑞幸招商人員，看到信息后與呂清聊具體情況。
后該招商人員以呂清準(zhǔn)備的資金達(dá)不到“瑞幸咖啡”驗(yàn)資門檻為由，建議呂清加盟“全幸咖啡”，并稱這是瑞幸內(nèi)部正在孵化的品牌，目前在試點(diǎn)，預(yù)計(jì)24年正式放開加盟，所需加盟費(fèi)正好與呂清預(yù)算相近。
簽署完合同后，呂清才逐漸意識到自己上當(dāng)受騙了，全幸與“瑞幸咖啡”毫無關(guān)系。
對于市面上層出不窮的假冒現(xiàn)象，瑞幸方面曾作出官方聲明，強(qiáng)調(diào)“瑞幸咖啡旗下未開發(fā)任何子品牌，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于瑞幸及其子品牌加盟或代理的信息均為虛假信息”，且強(qiáng)調(diào)“各大平臺有企業(yè)藍(lán)V認(rèn)證的才是瑞幸咖啡官方賬號”。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
據(jù)了解，假冒瑞幸的全幸公司與維權(quán)加盟商之間已經(jīng)失聯(lián)，目前全幸的加盟商們正在繼續(xù)通過法律途徑來維護(hù)權(quán)益。
被“李鬼”冒名頂替的現(xiàn)象，此前也曾在哈根達(dá)斯身上上演。
根據(jù)忻州中院的判決書，2017年9月，一家名為“一匙情迷 哈根達(dá)斯冰淇淋”的店鋪在忻州市某商場開業(yè)，未經(jīng)品牌方許可，擅自在其提供的餐飲服務(wù)上突出使用“哈根達(dá)斯”中英文注冊商標(biāo)等文字及標(biāo)識，并故意模仿、使用與哈根達(dá)斯品牌相似的店面裝潢等，引起消費(fèi)者混淆。
最終法院判罰該店拆除店招相關(guān)字樣，賠償原告哈根達(dá)斯品牌方（通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司）經(jīng)濟(jì)損失2萬元。
02.山寨餐飲品牌有多離譜？“李鬼”竟貼著“李逵”開店
除了假冒正經(jīng)品牌以外，各種“像素級”模仿、抄襲餐飲品牌的“李鬼”也活躍在市場中，其中不少“李鬼”還態(tài)度囂張，叫人看得“牙癢癢”。
1、塔詩汀vs塔斯汀，“李鬼”貼著“李逵”開店
廣州市橋有一家盜版塔斯汀的“塔詩汀”，門店就開在“正主”旁邊，并號稱自己是全國第一家直營店。因?yàn)樯秸瘧B(tài)度過于“理直氣壯”，這家塔詩汀甚至收獲了一批粉絲，稱“比較完塔詩汀和塔斯汀后，感覺還是塔詩汀更好吃”。
與此同時(shí)，塔詩汀小紅書官方賬號自稱“每天生意停不下來”，而且還在廣東等省份吸引到了不少加盟商。
△圖片來源：小紅書截圖
不過，這家“塔詩汀”并未高興太久，據(jù)長江日報(bào)報(bào)道，今年2月，“塔詩汀”的品牌運(yùn)營方廣州金莎品牌運(yùn)營有限公司因違反《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，被廣州市市場監(jiān)督管理局罰沒431萬元。
除了“塔詩汀”，也有網(wǎng)友表示在縣城看到了山寨塔斯汀的品牌“塔樂汀”“嗒獅町中國漢堡”，以及內(nèi)部裝修和產(chǎn)品包裝和塔斯汀如出一轍的“堡馬先生”等，這些山寨品牌“像素級”抄襲的功力讓人啼笑皆非。
2、“LUNLEI”抄襲“LINLEE”，正主訴諸法律打假成功
廣東知名茶飲品牌LINLEE（林里）手打檸檬茶近期成功打假，而山寨品牌的山寨手法讓人直呼“離譜”。
今年2月23日，林里官微稱，“LINLEE林里”訴“LUNLEI”商標(biāo)侵權(quán)案取得成功。經(jīng)法院裁定，被告LUNLEI確實(shí)存在侵權(quán)行為，要求LUNLEI立即停止相關(guān)侵權(quán)行為并賠償LINLEE林里的經(jīng)濟(jì)損失。
據(jù)了解，“LUNLEI”為了山寨“LINLEE”，甚至還玩起了“方言?！?。因?yàn)長INLEE品牌起源于廣東地區(qū)，品牌曾用名為“鄰里”，而粵語中的“鄰里”發(fā)音是“LUNLEI”，因此山寨品牌就以“掄擂LUNLEI”搶注了一系列的商標(biāo)名稱，并且照搬了林里的產(chǎn)品外包裝、門店招牌、裝潢等細(xì)節(jié)，如果不仔細(xì)看，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌的不同。
△圖片來源：掄擂檸檬茶門店菜單截圖
3、外賣平臺也有假，逼得正主說“別點(diǎn)我家外賣”
“請大家不要點(diǎn)‘費(fèi)大廚外賣’！”近日，知名湘菜品牌費(fèi)大廚發(fā)聲，原因是近期外賣平臺上涌現(xiàn)出一批“費(fèi)大廚外賣”店，提供費(fèi)大廚代購服務(wù)。
這類代購門店將代購價(jià)炒得很高，費(fèi)大廚原價(jià)59元的招牌菜品辣椒炒肉被溢價(jià)至80-100元不等，其配送費(fèi)也大多在20元上下。
從小紅書、外賣平臺來看，這類門店的存在已經(jīng)一定程度上影響了費(fèi)大廚的品牌聲譽(yù)。比如一位消費(fèi)者誤將這類門店當(dāng)成費(fèi)大廚外賣店下單后，遇到了“少送一個(gè)菜”的情況，卻找不到店家處理，于是埋怨起了“費(fèi)大廚吃相難看”。
被逼無奈的費(fèi)大廚表示，這些所謂的代購和外賣均與費(fèi)大廚無任何關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者要謹(jǐn)防上當(dāng)。
△圖片來源：費(fèi)大廚辣椒炒肉小紅書官方號截圖
4、山寨品牌搶先在海外“登陸”，瑞幸、鮑師傅等忙維權(quán)
國內(nèi)市場山寨餐飲品牌橫行，國外市場也同樣遍地“李鬼”店。
據(jù)悉，網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅除了在國內(nèi)遇到過上千家“李鬼”店外，甚至還出現(xiàn)了海外的“李鬼”。
當(dāng)一眾海外網(wǎng)友討論倫敦鮑師傅糕點(diǎn)的口感、價(jià)格跟國內(nèi)店的差異時(shí)，去年12月10日，鮑師傅用一紙聲明鄭重表示，海外市場的“鮑師傅”是假的，全部未經(jīng)授權(quán)，并強(qiáng)調(diào)鮑師傅目前僅在國內(nèi)經(jīng)營直營門店。
瑞幸遇到的海外商標(biāo)搶注情況則更加棘手，“泰版瑞幸”向瑞幸索賠20億元！
據(jù)此前公開報(bào)道，50R集團(tuán)的泰版瑞幸早在2020年便在當(dāng)?shù)刈陨暾埐⑹褂昧巳鹦铱Х鹊纳虡?biāo)，雖然后來中國瑞幸咖啡向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾岢隽嗽V訟，指控50R集團(tuán)惡意注冊商標(biāo)，但最終于2023年12月1日敗訴。
瑞幸商標(biāo)敗訴后，目前泰囯皇家50R集團(tuán)正在向其索賠，金額高達(dá)20億元。
03.假冒、山寨現(xiàn)象屢禁不止，餐飲人要提前布局知識產(chǎn)權(quán)
不可否認(rèn)的是，假冒、山寨行為會給餐飲品牌乃至餐飲行業(yè)的良性發(fā)展帶來不利影響。比如費(fèi)大廚遭遇的假冒外賣店，直接誤導(dǎo)了消費(fèi)者對于品牌的印象。
頻繁維權(quán)也耗費(fèi)了餐飲品牌不少時(shí)間和金錢成本?！氨磺謾?quán)、山寨大戶”蜜雪冰城的法務(wù)團(tuán)隊(duì)曾表示，僅2021上半年，蜜雪冰城就處理了約2500件侵權(quán)或山寨事件。
更早以前，網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷花了1個(gè)億打假7000家假冒、山寨店，雖然多數(shù)案件最終都取得了勝訴，但品牌能量也在打假中被消耗。
△層出不窮的假冒、山寨店，圖片來源：鹿角巷
假冒、山寨現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，一方面國內(nèi)餐飲市場廣闊，品牌難以覆蓋到所有區(qū)域，空白市場容易被快招公司“鉆空子”；另一方面這類公司會用低加盟門檻、高回報(bào)率、短回本周期等說辭誘惑加盟商，不明真相的加盟商也容易上當(dāng)受騙。
假冒、山寨行為“人人喊打”，但也是餐飲市場發(fā)展的必經(jīng)階段。從需求端來看，一些消費(fèi)者對正牌不敏感、認(rèn)知度不高、打擊盜版意識不強(qiáng)等，都是餐飲“李鬼”存在的土壤，只要土壤還在，餐飲“李鬼”便很難單純通過品牌的維權(quán)而禁絕。
面對客觀上無法完全消滅的“李鬼”，餐飲品牌該怎樣保護(hù)自己？
紅餐網(wǎng)咨詢多位法律界人士后了解到，對于侵權(quán)、山寨等現(xiàn)象，最好的辦法是提前進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)布局，防患于未然。
中申律所創(chuàng)始人郭霽表示，品牌必須提前規(guī)劃自己的知識產(chǎn)權(quán)布局。以容易爆發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的海外市場為例，只要品牌有出海計(jì)劃或念頭的品牌，哪怕只有幾十家店，也要優(yōu)先做好知識產(chǎn)權(quán)布局和保護(hù)。
她表示，瑞幸咖啡狀告“泰國瑞幸”，最終以敗訴收場，就是因?yàn)樗钠放圃谔﹪粍e人提前搶注。“現(xiàn)在國際上已經(jīng)有提前搶注知識產(chǎn)權(quán)的職業(yè)操盤手出現(xiàn)，除了瑞幸，國內(nèi)一些酸菜魚品牌、奶茶品牌也遭到過搶注?！?/p>
對此，郭霽提醒廣大餐飲人，“對于品牌商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)，需要提前做好規(guī)劃，花不了多少錢，但要先把位占了?！?/p>
LINLEE（林里）檸檬茶創(chuàng)始人王敬源也表示，“小錢不要省”，在品牌創(chuàng)立之初就要尋求專業(yè)商標(biāo)機(jī)構(gòu)合作，讓創(chuàng)牌與創(chuàng)業(yè)同行，不給山寨者留下機(jī)會。遇上品牌被山寨時(shí)，要立刻拿起法律武器保護(hù)品牌。不要覺得訴訟周期長，自己就提前放棄，這只會助長山寨的風(fēng)氣。
華進(jìn)律師事務(wù)所事業(yè)合伙人馬麗華也表示，遏制餐飲業(yè)的山寨亂象，要盡早把核心及關(guān)聯(lián)品牌完善確權(quán)，做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索或山寨行為要及時(shí)采取法律措施予以制止，如發(fā)送律師函、行政投訴、進(jìn)行民事侵權(quán)訴訟等。
馬麗華還強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不僅僅是品牌保護(hù)?！安惋嫯a(chǎn)品外包裝及食品加工設(shè)備可以通過專利保護(hù)，獨(dú)有的配方可以通過商業(yè)秘密保護(hù)……這些方面都不應(yīng)忽視?？偟膩碚f，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這件事情上，攻與防都要做到位?！?/p>