文丨零售氪星球 邵思
終于，進入中國內(nèi)地市場近5年，倉儲會員店大佬在千呼萬喚里上線自營線上業(yè)務。
3月初，“開市客到家配送”小程序公告，即日起上海浦東店開放線上配送服務，其余賣場也將陸續(xù)上線。目前，僅限門店8公里內(nèi)，299元起送，外加20元運費當日可達。
3-4月間，會陸續(xù)將這個到家配送業(yè)務在華東和華南所有門店落地。且，會努力拓展更豐富的配送模式和擴大配送范圍，“今后，還會向全國提供物流配送服務”。
消息傳出，會員們“奔走相告”。幾天后的2024財年Q2業(yè)績會上，開市客CFO特意提及了這個新舉措的影響力，“在社交媒體宣傳下，我們的小程序自從前幾日上線以來，點擊量就很瘋狂?！?/p>
在國內(nèi)，山姆會員商店極速達服務99元起送，全城配299元起送，不足付15元運費。相比之下，開市客線上收費相當“貴”。在“包郵區(qū)”舒適區(qū)的會員們，很難不會抱怨8公里的配送距離及另加的20元運費，疑惑開市客Costco為什么沒向山姆“炒作業(yè)”？
在給「零售氪星球」的回復中，開市客Costco稱，起送標準和另加20元運費的考量是：第一，（配送到家）客觀存在一定人工、物流運輸成本，包括揀貨、包裝以及物流配送等，與會員到開市客會員店線下購物相比，線上訂單會發(fā)生一定成本，Costco與美團配送合作也需支付費用；第二，是環(huán)保和節(jié)能角度，目前的門檻是希望會員單筆線上訂單能覆蓋更多商品，避免多次或重復配送。
回應市場的初期反饋，開市客Costco強調(diào)，目前會維持現(xiàn)階段的門檻和費用，同時，把更多精力放在整體服務質(zhì)量的優(yōu)化提升，聽取反饋，在線上購物以及配送服務不斷實踐和進步后，基于更詳細的數(shù)據(jù)分析，“再探討研究門檻和費用是否有調(diào)整的空間”。
官方還披露，目前“開市客到家配送”小程序上初期上架商品約400種，與開市客會員店線下商品同價。上線商品標準，主要基于會員日常生活的需求和時效性，以生鮮食品、日常食品和生活用品為主，另有熱銷商品和季節(jié)性商品。同時，與開市客會員店不斷推陳出新一致，微信小程序店也會持續(xù)增加新商品。
01、開市客的線上節(jié)奏：小步慢走
與國內(nèi)同行們常見的風風火火不同，開市客Costco的每一步都很謹慎，反復驗證再落地。
早在進入內(nèi)地市場前，開市客Costco就曾在天貓國際和天貓先后開出兩家旗艦店試水，進而，2019年在上海開出首店。而線上業(yè)務，在全球電商業(yè)務最發(fā)達的中國市場，開市客Costco的節(jié)奏依然不緊不慢，而非加速“入鄉(xiāng)隨俗”。
這次自營線上業(yè)務啟動前，開市客Costco也是先找第三方服務商“挑挑購物”探路，在蘇州、無錫、南通、寧波、杭州等市場“跑一跑” ，當日達的同城配“滿199元減10元運費”，快遞則“滿299元免運費”，但“挑挑購物”上商品價格，比門店要貴6%。
客觀上，這個第三方運營的線上業(yè)務會員體驗并不好。小紅書上就有網(wǎng)友抱怨，收貨后是雪糕刺客般的傷害，“6個點服務費，買的越多，服務費越多......"。此外，盡管“挑挑購物”是開市客“指定與授權”的線上購物平臺，開市客Costco門店發(fā)貨，但開市客Costco對其質(zhì)量、內(nèi)容、性質(zhì)或可靠性不承擔任何責任。
今年2月底，“挑挑購物”終止服務。隨即，3月初，開市客Costco自營到家服務在浦東店上線。
從開市客Costco目前的線上策略看，還是門店發(fā)貨，尚未布局山姆式的前置倉，但有業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」透露，有跡象顯示，開市客Costco在籌備前置倉。
業(yè)內(nèi)業(yè)外，普遍認為開市客Costco線上業(yè)務步伐非常慢。但，在大本營美國，開市客Costco的電商步伐也很“從容”，一直落在沃爾瑪?shù)暮竺妗?/p>
開市客Costco最早從2014年起嘗試和第三方公司Instacart合作線上配送，而沃爾瑪2010年前就提供至今仍很受歡迎的在線購買和店內(nèi)自提服務，這個業(yè)務Costco直到2020年才測試并推廣。
Kantar分析師曾判斷，Costco管理層認為，在線業(yè)務會蠶食實體門店的銷售。2017年一次財報會上，一位Costco管理層指出，在與Google Express、Instacart合作的第三方送貨業(yè)務中發(fā)現(xiàn)，忠實會員前往商店的次數(shù)下降。
但近年，隨著開市客Costco越來越意識到線上需求的激增，及對手如亞馬遜、沃爾瑪?shù)母偁帀毫?，疊加疫情影響，逐漸加速線上。
「零售氪星球」梳理發(fā)現(xiàn) ，開市客Costco電子商務凈銷售額占總凈銷售額的比例，從2016-2019年的4%，上升至2022年的7%，在2023年稍稍回落至6%。
02、Costco線上服務為什么克制？
在開市客Costco內(nèi)部，一直認為Taste（試吃）、Touch（觸摸）和Take（現(xiàn)場帶走）的線下體驗不可替代。從生意的角度，會員自行到店購物，客單價更高，且對開市客Costco成本最低，而配送到家的每一訂單，都要增加揀貨、包裝、物流配送等人工和物流成本。
而開市客一直引以為傲的極致消費者體驗，線上購物到家后，這些體驗和帶來的好處就會大規(guī)模失效。比如，門店試吃服務，Costco賣場常年提供幾十個試吃臺，不斷主動為會員送上各類試吃試用。
再比如，開市客Costco業(yè)務還覆蓋輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等生活服務類業(yè)務。很明顯，配送到家無法覆蓋這些，尤其是開市客Costco廣為稱道的退換貨服務，線上退貨的物流和服務流程也需要重新設計和付出成本，這都有損會員店極低運營費用的根基。
服務新一代消費主力，互聯(lián)網(wǎng)上長大的Z世代，不做線上的零售商沒有未來，被對手分流和蠶食市場也是必然的。在中國內(nèi)地市場，省時和省錢是中產(chǎn)家庭的既要又要，各業(yè)態(tài)的零售對手都在虎視眈眈地想截胡。從山姆會員商店的經(jīng)驗看，線上購物會降低線下購物頻次，拉低客單價，但線上消費頻次提升，也會彌補客單價的降低。
山姆在國內(nèi)市場探索多年，有本地線上成功經(jīng)驗，但看起來，開市客Costco并沒貿(mào)然全盤快速“抄作業(yè)”，還是在小步慢走，謹慎測試符合自己模式的線上打法。
《晚點LatePost》的分析認為，開市客Costco試水電商，其“有限服務、高額起送價”的核心目標是為了維持現(xiàn)有毛利率，“通過高客單價和收費配送，補貼潛在的損耗準備，用于維持或在有必要時降價維持市場份額?！?/span>
Costco作為會員店有嚴格的商品低毛利和低運營成本原則，很難加上“包郵”的履約成本，在「零售氪星球」看來，單拎出運費，會調(diào)節(jié)會員自己選擇，要么去線下買；要么，精明地集中下單，選擇有運費的到家服務。某種程度，固定運費可以推動客單價提升。
目前看，開市客Costco開始試探既能滿足會員對線上服務需求，又能不太影響自身積累會員店根基和價值的方式。對美國老百姓奏效的模式，未必對線上滲透率極高，被電商“包郵”慣壞了的中國消費者有效，開市客Costco要把他們“掰”過來，需要極強的差異化商品力，至少，“有極速達、全城配、全國配多種選擇的山姆不香么？”。
當即時配送、全城送成為所有玩家標配，遷移成本就是手指滑屏，換個App，那么，能讓人篤定忠實的絕對是差異化的商品力。
這一點，開市客Costco在中國市場還需要進一步打磨 ，包括中國消費者最愛求新求異，那么，Costco商品上新的節(jié)奏就需要適應。
03、“穩(wěn)”字當?shù)赖牧闶劬揞^樣本
“捂緊錢包”的理性消費時代，開市客Costco對自身的價值一直很有信心。從目前的反饋看，開市客Costco在開店區(qū)域一直在感受國內(nèi)萬千中產(chǎn)家庭對其的熱情追逐。
2024財年第二季度業(yè)績會上披露，開市客Costco在中國內(nèi)地第六店今年1月落戶深圳后，未開業(yè)就有9萬+會員，迄今2個月，這個數(shù)字上升到近20萬，其中，包含2萬+香港會員。
今年上半年，開市客Costco會開出南京店。5年開7店的節(jié)奏不快，尤其相比已開始全速擴張的對手山姆，但開市客Costco依然堅持一些固守的原則，繼續(xù)一板一眼的拓展節(jié)奏。
不激進擴張浪費真金白銀，而打磨不好的門店，也是最快傷害會員的方式，無論線下開店還是線上拓展，開市客Costco都有一種“穩(wěn)”，來日方長，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
會員店，絕對不止一種線上模式。