文丨零售氪星球 邵思

終于，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)近5年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大佬在千呼萬(wàn)喚里上線自營(yíng)線上業(yè)務(wù)。

3月初，“開(kāi)市客到家配送”小程序公告，即日起上海浦東店開(kāi)放線上配送服務(wù)，其余賣場(chǎng)也將陸續(xù)上線。目前，僅限門店8公里內(nèi)，299元起送，外加20元運(yùn)費(fèi)當(dāng)日可達(dá)。

3-4月間，會(huì)陸續(xù)將這個(gè)到家配送業(yè)務(wù)在華東和華南所有門店落地。且，會(huì)努力拓展更豐富的配送模式和擴(kuò)大配送范圍，“今后，還會(huì)向全國(guó)提供物流配送服務(wù)”。

消息傳出，會(huì)員們“奔走相告”。幾天后的2024財(cái)年Q2業(yè)績(jī)會(huì)上，開(kāi)市客CFO特意提及了這個(gè)新舉措的影響力，“在社交媒體宣傳下，我們的小程序自從前幾日上線以來(lái)，點(diǎn)擊量就很瘋狂。”

在國(guó)內(nèi)，山姆會(huì)員商店極速達(dá)服務(wù)99元起送，全城配299元起送，不足付15元運(yùn)費(fèi)。相比之下，開(kāi)市客線上收費(fèi)相當(dāng)“貴”。在“包郵區(qū)”舒適區(qū)的會(huì)員們，很難不會(huì)抱怨8公里的配送距離及另加的20元運(yùn)費(fèi)，疑惑開(kāi)市客Costco為什么沒(méi)向山姆“炒作業(yè)”？

在給「零售氪星球」的回復(fù)中，開(kāi)市客Costco稱，起送標(biāo)準(zhǔn)和另加20元運(yùn)費(fèi)的考量是：第一，（配送到家）客觀存在一定人工、物流運(yùn)輸成本，包括揀貨、包裝以及物流配送等，與會(huì)員到開(kāi)市客會(huì)員店線下購(gòu)物相比，線上訂單會(huì)發(fā)生一定成本，Costco與美團(tuán)配送合作也需支付費(fèi)用；第二，是環(huán)保和節(jié)能角度，目前的門檻是希望會(huì)員單筆線上訂單能覆蓋更多商品，避免多次或重復(fù)配送。

回應(yīng)市場(chǎng)的初期反饋，開(kāi)市客Costco強(qiáng)調(diào)，目前會(huì)維持現(xiàn)階段的門檻和費(fèi)用，同時(shí)，把更多精力放在整體服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化提升，聽(tīng)取反饋，在線上購(gòu)物以及配送服務(wù)不斷實(shí)踐和進(jìn)步后，基于更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，“再探討研究門檻和費(fèi)用是否有調(diào)整的空間”。

官方還披露，目前“開(kāi)市客到家配送”小程序上初期上架商品約400種，與開(kāi)市客會(huì)員店線下商品同價(jià)。上線商品標(biāo)準(zhǔn)，主要基于會(huì)員日常生活的需求和時(shí)效性，以生鮮食品、日常食品和生活用品為主，另有熱銷商品和季節(jié)性商品。同時(shí)，與開(kāi)市客會(huì)員店不斷推陳出新一致，微信小程序店也會(huì)持續(xù)增加新商品。

01、開(kāi)市客的線上節(jié)奏：小步慢走

與國(guó)內(nèi)同行們常見(jiàn)的風(fēng)風(fēng)火火不同，開(kāi)市客Costco的每一步都很謹(jǐn)慎，反復(fù)驗(yàn)證再落地。

早在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)前，開(kāi)市客Costco就曾在天貓國(guó)際和天貓先后開(kāi)出兩家旗艦店試水，進(jìn)而，2019年在上海開(kāi)出首店。而線上業(yè)務(wù)，在全球電商業(yè)務(wù)最發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)市客Costco的節(jié)奏依然不緊不慢，而非加速“入鄉(xiāng)隨俗”。

這次自營(yíng)線上業(yè)務(wù)啟動(dòng)前，開(kāi)市客Costco也是先找第三方服務(wù)商“挑挑購(gòu)物”探路，在蘇州、無(wú)錫、南通、寧波、杭州等市場(chǎng)“跑一跑” ，當(dāng)日達(dá)的同城配“滿199元減10元運(yùn)費(fèi)”，快遞則“滿299元免運(yùn)費(fèi)”，但“挑挑購(gòu)物”上商品價(jià)格，比門店要貴6%。

客觀上，這個(gè)第三方運(yùn)營(yíng)的線上業(yè)務(wù)會(huì)員體驗(yàn)并不好。小紅書(shū)上就有網(wǎng)友抱怨，收貨后是雪糕刺客般的傷害，“6個(gè)點(diǎn)服務(wù)費(fèi)，買的越多，服務(wù)費(fèi)越多......"。此外，盡管“挑挑購(gòu)物”是開(kāi)市客“指定與授權(quán)”的線上購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)市客Costco門店發(fā)貨，但開(kāi)市客Costco對(duì)其質(zhì)量、內(nèi)容、性質(zhì)或可靠性不承擔(dān)任何責(zé)任。

今年2月底，“挑挑購(gòu)物”終止服務(wù)。隨即，3月初，開(kāi)市客Costco自營(yíng)到家服務(wù)在浦東店上線。

從開(kāi)市客Costco目前的線上策略看，還是門店發(fā)貨，尚未布局山姆式的前置倉(cāng)，但有業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」透露，有跡象顯示，開(kāi)市客Costco在籌備前置倉(cāng)。

業(yè)內(nèi)業(yè)外，普遍認(rèn)為開(kāi)市客Costco線上業(yè)務(wù)步伐非常慢。但，在大本營(yíng)美國(guó)，開(kāi)市客Costco的電商步伐也很“從容”，一直落在沃爾瑪?shù)暮竺妗?/p>

開(kāi)市客Costco最早從2014年起嘗試和第三方公司Instacart合作線上配送，而沃爾瑪2010年前就提供至今仍很受歡迎的在線購(gòu)買和店內(nèi)自提服務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)Costco直到2020年才測(cè)試并推廣。

Kantar分析師曾判斷，Costco管理層認(rèn)為，在線業(yè)務(wù)會(huì)蠶食實(shí)體門店的銷售。2017年一次財(cái)報(bào)會(huì)上，一位Costco管理層指出，在與Google Express、Instacart合作的第三方送貨業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)會(huì)員前往商店的次數(shù)下降。

但近年，隨著開(kāi)市客Costco越來(lái)越意識(shí)到線上需求的激增，及對(duì)手如亞馬遜、沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力，疊加疫情影響，逐漸加速線上。

「零售氪星球」梳理發(fā)現(xiàn) ，開(kāi)市客Costco電子商務(wù)凈銷售額占總凈銷售額的比例，從2016-2019年的4%，上升至2022年的7%，在2023年稍稍回落至6%。

02、Costco線上服務(wù)為什么克制？

在開(kāi)市客Costco內(nèi)部，一直認(rèn)為Taste（試吃）、Touch（觸摸）和Take（現(xiàn)場(chǎng)帶走）的線下體驗(yàn)不可替代。從生意的角度，會(huì)員自行到店購(gòu)物，客單價(jià)更高，且對(duì)開(kāi)市客Costco成本最低，而配送到家的每一訂單，都要增加揀貨、包裝、物流配送等人工和物流成本。

而開(kāi)市客一直引以為傲的極致消費(fèi)者體驗(yàn)，線上購(gòu)物到家后，這些體驗(yàn)和帶來(lái)的好處就會(huì)大規(guī)模失效。比如，門店試吃服務(wù)，Costco賣場(chǎng)常年提供幾十個(gè)試吃臺(tái)，不斷主動(dòng)為會(huì)員送上各類試吃試用。

再比如，開(kāi)市客Costco業(yè)務(wù)還覆蓋輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等生活服務(wù)類業(yè)務(wù)。很明顯，配送到家無(wú)法覆蓋這些，尤其是開(kāi)市客Costco廣為稱道的退換貨服務(wù)，線上退貨的物流和服務(wù)流程也需要重新設(shè)計(jì)和付出成本，這都有損會(huì)員店極低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的根基。

服務(wù)新一代消費(fèi)主力，互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的Z世代，不做線上的零售商沒(méi)有未來(lái)，被對(duì)手分流和蠶食市場(chǎng)也是必然的。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，省時(shí)和省錢是中產(chǎn)家庭的既要又要，各業(yè)態(tài)的零售對(duì)手都在虎視眈眈地想截胡。從山姆會(huì)員商店的經(jīng)驗(yàn)看，線上購(gòu)物會(huì)降低線下購(gòu)物頻次，拉低客單價(jià)，但線上消費(fèi)頻次提升，也會(huì)彌補(bǔ)客單價(jià)的降低。

山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探索多年，有本地線上成功經(jīng)驗(yàn)，但看起來(lái)，開(kāi)市客Costco并沒(méi)貿(mào)然全盤快速“抄作業(yè)”，還是在小步慢走，謹(jǐn)慎測(cè)試符合自己模式的線上打法。

《晚點(diǎn)LatePost》的分析認(rèn)為，開(kāi)市客Costco試水電商，其“有限服務(wù)、高額起送價(jià)”的核心目標(biāo)是為了維持現(xiàn)有毛利率，“通過(guò)高客單價(jià)和收費(fèi)配送，補(bǔ)貼潛在的損耗準(zhǔn)備，用于維持或在有必要時(shí)降價(jià)維持市場(chǎng)份額?！?/span>

Costco作為會(huì)員店有嚴(yán)格的商品低毛利和低運(yùn)營(yíng)成本原則，很難加上“包郵”的履約成本，在「零售氪星球」看來(lái)，單拎出運(yùn)費(fèi)，會(huì)調(diào)節(jié)會(huì)員自己選擇，要么去線下買；要么，精明地集中下單，選擇有運(yùn)費(fèi)的到家服務(wù)。某種程度，固定運(yùn)費(fèi)可以推動(dòng)客單價(jià)提升。

目前看，開(kāi)市客Costco開(kāi)始試探既能滿足會(huì)員對(duì)線上服務(wù)需求，又能不太影響自身積累會(huì)員店根基和價(jià)值的方式。對(duì)美國(guó)老百姓奏效的模式，未必對(duì)線上滲透率極高，被電商“包郵”慣壞了的中國(guó)消費(fèi)者有效，開(kāi)市客Costco要把他們“掰”過(guò)來(lái)，需要極強(qiáng)的差異化商品力，至少，“有極速達(dá)、全城配、全國(guó)配多種選擇的山姆不香么？”。

當(dāng)即時(shí)配送、全城送成為所有玩家標(biāo)配，遷移成本就是手指滑屏，換個(gè)App，那么，能讓人篤定忠實(shí)的絕對(duì)是差異化的商品力。

這一點(diǎn)，開(kāi)市客Costco在中國(guó)市場(chǎng)還需要進(jìn)一步打磨 ，包括中國(guó)消費(fèi)者最愛(ài)求新求異，那么，Costco商品上新的節(jié)奏就需要適應(yīng)。

03、“穩(wěn)”字當(dāng)?shù)赖牧闶劬揞^樣本

“捂緊錢包”的理性消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)市客Costco對(duì)自身的價(jià)值一直很有信心。從目前的反饋看，開(kāi)市客Costco在開(kāi)店區(qū)域一直在感受國(guó)內(nèi)萬(wàn)千中產(chǎn)家庭對(duì)其的熱情追逐。

2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上披露，開(kāi)市客Costco在中國(guó)內(nèi)地第六店今年1月落戶深圳后，未開(kāi)業(yè)就有9萬(wàn)+會(huì)員，迄今2個(gè)月，這個(gè)數(shù)字上升到近20萬(wàn)，其中，包含2萬(wàn)+香港會(huì)員。

今年上半年，開(kāi)市客Costco會(huì)開(kāi)出南京店。5年開(kāi)7店的節(jié)奏不快，尤其相比已開(kāi)始全速擴(kuò)張的對(duì)手山姆，但開(kāi)市客Costco依然堅(jiān)持一些固守的原則，繼續(xù)一板一眼的拓展節(jié)奏。

不激進(jìn)擴(kuò)張浪費(fèi)真金白銀，而打磨不好的門店，也是最快傷害會(huì)員的方式，無(wú)論線下開(kāi)店還是線上拓展，開(kāi)市客Costco都有一種“穩(wěn)”，來(lái)日方長(zhǎng)，“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。

會(huì)員店，絕對(duì)不止一種線上模式。