文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
繼去年8月盒馬推出“移山價(jià)”后，隸屬于同一集團(tuán)的飛豬也推出“攻城價(jià)”。
3月8日，飛豬的一篇名為《接受比價(jià)，買貴退差！京都威斯汀“攻城價(jià)”來(lái)啦！》的公眾號(hào)，開啟了在線旅游行業(yè)的比價(jià)序幕。
圖源飛豬微信公眾號(hào)
類比盒馬“移山價(jià)”對(duì)標(biāo)山姆，此次飛豬的“攻城價(jià)”，被認(rèn)為是直接對(duì)攜程發(fā)起挑戰(zhàn)。截至目前，飛豬和攜程都未此事有過官方回復(fù)。
不過，飛豬此次的“攻城價(jià)”并不討喜，甚至直接被京都威斯汀酒店否定。3月11日，一則顯示為京都威斯汀酒店發(fā)出的聲明，否認(rèn)曾授權(quán)飛豬銷售該產(chǎn)品，已停止核銷訂單。
目前，連線Insight點(diǎn)開飛豬京都威斯汀“攻城價(jià)”鏈接發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品已經(jīng)下架，且不能預(yù)約任何日期。
讓消費(fèi)者一頭霧水的價(jià)格戰(zhàn)，最終草草收尾，而這背后，也引起了市場(chǎng)對(duì)旅游行業(yè)的關(guān)注。
從行業(yè)大背景看，經(jīng)過幾年的低谷，旅游行業(yè)在去年迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇。
根據(jù)文旅部相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%；其中第四季度，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)12.17億，同比增長(zhǎng)179.1%。此外，2023年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)140.3%。
行業(yè)復(fù)蘇，企業(yè)也跟著回血。以攜程為例，2023年全年攜程的凈營(yíng)業(yè)收入為445億元，同比增長(zhǎng)122%；凈利潤(rùn)為100億元，同比增長(zhǎng)614%。
和賽道火熱并行的，是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，OTA平臺(tái)繼續(xù)加大線上營(yíng)銷、線下鋪店，以盡可能獲取更多訂單和用戶：另一方面，旅游市場(chǎng)的火熱還在吸引美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)型玩家不斷加碼。
本質(zhì)上，此次價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)的慣用打法，簡(jiǎn)單直接，也并非長(zhǎng)久之計(jì)。新的階段下，旅游市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)有新的變化，身處其中的玩家都要找到屬于自己的突圍之路。
1、飛豬推出“攻城價(jià)”，劍指攜程？
降價(jià)的風(fēng)，吹到了旅游行業(yè)。
3月8日，阿里旗下在線旅游平臺(tái)飛豬通過一篇公眾號(hào)推出了“攻城價(jià)”。
具體而言，飛豬“攻城價(jià)”首期針對(duì)京都威斯汀酒店進(jìn)行了大幅降價(jià)。據(jù)飛豬介紹，原價(jià)1499元一晚（含早）的套餐，疊加限時(shí)大額券到手僅1249元。飛豬還表示，之前買了1499的客人可以在套餐核銷后3天內(nèi)得到飛豬返還的150元。
據(jù)飛豬介紹，此次“攻城價(jià)”的背景在于此前推出的上述產(chǎn)品已經(jīng)爆賣大幾千份，3月底的櫻花季、五一不加價(jià)的核銷庫(kù)存已經(jīng)被搶購(gòu)一空。
根據(jù)飛豬上述產(chǎn)品使用規(guī)則，用戶購(gòu)買成功后，需要提前10天預(yù)約，并在支持預(yù)約的時(shí)間段內(nèi)（3月11日-5月31日）核銷，若未預(yù)約，商品過期后自動(dòng)100%退款。
更有意思的是，飛豬“攻城價(jià)”推出當(dāng)天，攜程直播間的“318全球旅行劃算節(jié)”中，同樣標(biāo)準(zhǔn)的套餐定價(jià)為1410元。
攜程3月8日直播間京都威斯汀酒店套餐，圖源攜程直播間回放
比起對(duì)價(jià)格的關(guān)注，飛豬比價(jià)的名字更加耐人尋味。不少消費(fèi)者認(rèn)為，類比盒馬的“移山價(jià)”對(duì)標(biāo)山姆，“攻城價(jià)”頗有對(duì)標(biāo)另一家OTA平臺(tái)攜程的意味。
事實(shí)上，自去年以來(lái)，飛豬和攜程就針對(duì)京都威斯汀酒店給出了不同的優(yōu)惠，此次“攻城價(jià)”更是飛豬把要打價(jià)格戰(zhàn)的意圖擺到了明面上。
去年雙11期間，正值日本京都楓葉季，飛豬推出了每晚（含早）定價(jià)1666元的京都威斯汀酒店套餐；2024年春節(jié)后，攜程上線京都威斯汀酒店（不含雙早），券后價(jià)1290元的商品。
每逢日本京都旺季，旅游需求水漲船高，不同的平臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)需求也推出各種不同價(jià)格的套餐。
“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都是零售行業(yè)的常態(tài)，針對(duì)個(gè)人銷售的酒店也是零售，所以這是很正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只不過OTA產(chǎn)品比實(shí)物商品有更多的附加服務(wù)和體驗(yàn)的部分，所以也要看價(jià)格是否包含一樣的服務(wù)和體驗(yàn)內(nèi)容。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析道。
不過，回到此次飛豬發(fā)起的“攻城價(jià)”中，就在飛豬推出“攻城價(jià)”之后，京都威斯汀酒店發(fā)表聲明稱，其從未授權(quán)該價(jià)格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷。
基于此，有理由猜測(cè)此次降價(jià)應(yīng)該是由飛豬平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，與酒店無(wú)關(guān)。而作為酒店方，尤其是像威斯汀這樣的高端酒店品牌，平臺(tái)自行補(bǔ)貼，破壞酒店價(jià)格體系，酒店被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，是酒店本身不愿看到的。
“品牌商家一直都會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，畢竟他們擁有定價(jià)權(quán)，也不愿意被零售商破壞價(jià)格體系，也需要平衡渠道的利益。一些強(qiáng)勢(shì)品牌，哪怕平臺(tái)自己補(bǔ)貼，也不愿意接受平臺(tái)降價(jià)?！鼻f帥向連線Insight分析。
今年一個(gè)很重要的變化在于，經(jīng)歷了幾年低谷后，旅游行業(yè)終于迎來(lái)了春天，賽道上的玩家都想接住“潑天的富貴”，而價(jià)格戰(zhàn)又是最直接且見效快的方式。尤其對(duì)于飛豬而言，背靠阿里生態(tài)，飛豬始終沒能解決在行業(yè)呈現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，飛豬該著急了。
不能忽視的是，現(xiàn)在的旅游行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不再是單純低價(jià)大戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)旅游、生活方式更強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。這意味著，平臺(tái)在比拼低價(jià)的同時(shí)，還要整合資源打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。
2、飛豬為何要挑起“比價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)？
去年，在阿里巴巴深度組織改革中，原本和高德、本地生活公司共同隸屬于生活服務(wù)板塊的飛豬，沒有被列入本地生活集團(tuán)，而是作為一家獨(dú)立的 “N” 業(yè)務(wù)公司。
回顧飛豬的發(fā)展歷程，在阿里內(nèi)部，飛豬一直相對(duì)獨(dú)立。
2021年，飛豬被列為獨(dú)立的“環(huán)路公司”，有自己?jiǎn)为?dú)的薪酬、福利、預(yù)算和員工期權(quán)激勵(lì)機(jī)制。
2022年，飛豬從集團(tuán)體系內(nèi)的事業(yè)群逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需要自負(fù)盈虧。彼時(shí)，飛豬CEO莊卓然發(fā)布全員信稱，飛豬將從撮合式服務(wù)的 “純空軍” 轉(zhuǎn)向重服務(wù)、重履約的地面團(tuán)隊(duì)；飛豬還將設(shè)立員工持股計(jì)劃，發(fā)行飛豬自己的期權(quán)，推動(dòng)員工們回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。
似乎無(wú)論怎么變化，飛豬都不再是能依靠阿里輸血的平臺(tái)，而是要自負(fù)盈虧的公司，甚至是為阿里謀求增長(zhǎng)、獨(dú)立沖上市。
直面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，飛豬也感到了焦慮。更重要的是，旅游業(yè)在回暖，飛豬想搶到更多市場(chǎng)份額，而價(jià)格戰(zhàn)快速有效。這次主動(dòng)掀起“比價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)，就是一個(gè)直接的體現(xiàn)。
之所以選擇率先比價(jià)酒店，或是因?yàn)轱w豬和威斯汀酒店酒母公司喜達(dá)屋集團(tuán)的淵源。
2016年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)完成了對(duì)喜達(dá)屋集團(tuán)的并購(gòu)，這意味著威斯汀酒店也隸屬于萬(wàn)豪集團(tuán)；2017年8月，阿里巴巴與全球奢侈酒店品牌萬(wàn)豪國(guó)際宣布聯(lián)手，共同組建合資公司，運(yùn)營(yíng)萬(wàn)豪在中國(guó)的所有線上平臺(tái)，合資公司由飛豬與萬(wàn)豪共同運(yùn)營(yíng)。
其中，飛豬萬(wàn)豪旗艦店、萬(wàn)豪中文官網(wǎng)、萬(wàn)豪無(wú)線端中文App擬“三網(wǎng)合一”，直連萬(wàn)豪旗下所有品牌在全球的6000多家酒店。
萬(wàn)豪將其中文線上渠道全部交給合資公司運(yùn)營(yíng)，會(huì)員體系也與阿里完全實(shí)現(xiàn)互通。消費(fèi)者通過飛豬、淘寶或天貓進(jìn)入萬(wàn)豪旗艦店預(yù)訂酒店，享有和萬(wàn)豪官網(wǎng)一致的權(quán)益，并獲得雙向積分。
不過，與飛豬的深度合作并沒有阻止萬(wàn)豪與OTA巨頭攜程合作，比如此次京都威斯汀酒店在攜程也可以買到。
這也從側(cè)面證明了，飛豬在商家側(cè)并不占獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，或者說飛豬在商家側(cè)話語(yǔ)權(quán)不高。
需要區(qū)分的是，飛豬在商業(yè)模式上與攜程這類OTA有很大不同。攜程的OTA模式采用“采銷+運(yùn)營(yíng)”模式，從酒店和航司獲取傭金收入；飛豬的OTP模式是以航司、酒店、第三方商家入駐平臺(tái)開店經(jīng)營(yíng)為主。
這樣的模式之下，飛豬相當(dāng)于連接商家和用戶的“中介”角色。而旅游行業(yè)是重交付、重履約的行業(yè)，考驗(yàn)平臺(tái)的服務(wù)能力和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。飛豬OTP模式的弊端在于平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家服務(wù)質(zhì)量參差不齊，而飛豬不能決定供給，在上下游話語(yǔ)權(quán)都不高，要用戶，還是要商家，都是個(gè)問題。
“飛豬過去的慣性，總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：重交易輕履約、重平臺(tái)輕行業(yè)、重規(guī)模輕經(jīng)營(yíng)，這沒什么可回避的?！憋w豬CEO莊卓然曾在內(nèi)部信中指出。
剛問世時(shí)，飛豬因年輕化、差異化被寄予厚望。比如說品牌形象更為年輕，也由此受到了更多年輕用戶的關(guān)注。同時(shí)，因?yàn)闆]有交易平臺(tái)的包袱，在內(nèi)容化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型上也顯得有更多發(fā)揮空間，更重要的是，阿里生態(tài)為飛豬注入流量。
可惜，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不及預(yù)想的順利。攜程系的用戶和商家供需穩(wěn)定；美團(tuán)憑借用戶市場(chǎng)在下沉市場(chǎng)薄利多銷，抖音、小紅書等玩家入場(chǎng)爭(zhēng)奪蛋糕，留給飛豬的市場(chǎng)有限。
易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度攜程月活約為5989.03萬(wàn)；去哪兒排名次席，平均月活為3486.61萬(wàn)；飛豬排在第三，月活用戶則為1824.36萬(wàn)。
在阿里內(nèi)部流傳著一句話，做業(yè)務(wù)得解物理、數(shù)學(xué)和化學(xué)三道題。先把產(chǎn)業(yè)規(guī)律分清楚、講明白這是物理題，在此基礎(chǔ)上討論該創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，做什么樣的創(chuàng)新，這是化學(xué)題。進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，如果做好了，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，就是數(shù)學(xué)題。
獨(dú)立之前，背靠阿里，飛豬有時(shí)間和資源捋順物理題，并研究化學(xué)題；但是現(xiàn)在，獨(dú)立后的飛豬要自負(fù)盈虧，加之互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，優(yōu)化商業(yè)模式，做好數(shù)學(xué)題，更加關(guān)鍵。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。
3、攜程如何應(yīng)對(duì)？
在OTA行業(yè)發(fā)展的這些年中，競(jìng)爭(zhēng)不斷，而行業(yè)“老大哥”攜程一直是場(chǎng)上的主角。
1999年，攜程成立，顛覆了傳統(tǒng)的線下旅行社，開始以O(shè)TA模式發(fā)展起來(lái)。
千禧年代，藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺(tái)隨著旅游行業(yè)的興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展接連出現(xiàn)，OTA平臺(tái)開始擴(kuò)展服務(wù)范圍，包括旅游度假產(chǎn)品、商務(wù)旅行管理等諸多附加服務(wù)開始呈現(xiàn)。
那之后，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額變成了各大OTA平臺(tái)的焦灼點(diǎn)。2015年，在線旅游行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入存量階段，隨著攜程收購(gòu)去哪兒網(wǎng)、投資藝龍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部集中性明顯，攜程系逐漸壯大。
20多年來(lái)，攜程迎面受到了來(lái)自多個(gè)對(duì)手的挑戰(zhàn)。先是背靠阿里的飛豬，擁有源源不斷的資源；后有本地生活起家的美團(tuán)，通過龐大的用戶和商家殺入旅游市場(chǎng)；如今，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型做旅游，增長(zhǎng)勢(shì)頭也不容忽視。
群狼環(huán)伺的局面下，攜程也有一定的壓力。如今對(duì)手發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，攜程將如何應(yīng)對(duì)？
先來(lái)看下攜程的資金狀況，根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年，攜程營(yíng)收445億元，同比增長(zhǎng)122%，凈利潤(rùn)為100億元，同比2022年的14億元，其增長(zhǎng)幅度超614%；總流動(dòng)資產(chǎn)為887億元，同比增長(zhǎng)44%。
這意味著，攜程有足夠的資金儲(chǔ)備應(yīng)戰(zhàn)，不過，從攜程現(xiàn)在的動(dòng)作來(lái)看，它并沒有聚焦在價(jià)格戰(zhàn)上，而是把精力花在商家運(yùn)營(yíng)和自營(yíng)業(yè)務(wù)上。
近期，為了提高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平，攜程酒店“程長(zhǎng)營(yíng)”披露，攜程點(diǎn)評(píng)支持客人給酒店在衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施四個(gè)細(xì)分項(xiàng)上打半分。
過去，這四個(gè)細(xì)分項(xiàng)只支持顧客1-5整數(shù)分，而未來(lái)顧客可以打出10種分?jǐn)?shù)。比如，現(xiàn)在單條點(diǎn)評(píng)最低分為1分，新規(guī)則下，單條點(diǎn)評(píng)最低分為0.5分。
事實(shí)上，這不是攜程首次修改評(píng)分制度。2020年7月，攜程宣布，客服不再有權(quán)限查詢和刪除點(diǎn)評(píng)，只有在幾個(gè)特殊場(chǎng)景下，酒店可以通過申訴，經(jīng)過舉證和攜程的核實(shí)后刪除點(diǎn)評(píng)。
2023年8月，攜程就同一用戶對(duì)同一酒店的多條點(diǎn)評(píng)保留規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，包括用戶對(duì)同酒店多次點(diǎn)評(píng)中至多保留兩條意見有差異性的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行展示，其他未被選取的點(diǎn)評(píng)會(huì)被隱藏等。
如今，評(píng)分更細(xì)致意味著顧客的評(píng)判權(quán)更大，這也讓本就為“差評(píng)”苦惱的酒店從業(yè)者增加了壓力。如果想要獲得高分，就要考驗(yàn)商家真正的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)水平。
攜程的做法，引起了一些商家的恐慌。因?yàn)閺纳碳业慕嵌瓤?，酒店的網(wǎng)評(píng)分?jǐn)?shù)對(duì)自身在平臺(tái)上的流量、排名和轉(zhuǎn)化率有著十分重要的影響；而站在攜程的角度，通過10分制點(diǎn)評(píng)篩選更優(yōu)質(zhì)的酒店和服務(wù)，這是其爭(zhēng)奪用戶的一大舉措，因?yàn)橛脩粼敢鉃楦玫捏w驗(yàn)花錢。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，前幾年，酒店行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不足，這個(gè)措施也將倒逼酒店從業(yè)者從品牌、服務(wù)、體驗(yàn)等維度開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，這一切能順利進(jìn)行的前提，是攜程要保持自己的平臺(tái)影響力。
近兩年，隨著美團(tuán)、抖音、小紅書等平臺(tái)的侵襲，攜程除了發(fā)力內(nèi)容外，還有兩個(gè)重要的事情——自營(yíng)和開店。
旅游行業(yè)產(chǎn)品供給周期較長(zhǎng)、庫(kù)存彈性小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，攜程選擇發(fā)力自營(yíng)。
用攜程集團(tuán)旅游事業(yè)群自營(yíng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張祺的話，目的是“可視、可知、可管”，年內(nèi)覆蓋至自營(yíng)品牌下國(guó)內(nèi)全量的團(tuán)隊(duì)游訂單，未來(lái)還將推廣到非攜程自營(yíng)的全平臺(tái)產(chǎn)品。這樣的好處在于，攜程最大限度簡(jiǎn)化OTA的管理成本，提高毛利率，而且標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容能夠保障服務(wù)品質(zhì)。
不過，硬幣的另一面是，平臺(tái)和商家天生就存在矛盾，強(qiáng)化自營(yíng)后，第三方商家的話語(yǔ)權(quán)可能變低。因此，越來(lái)越多連鎖品牌開始通過推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式，搭建自營(yíng)渠道和會(huì)員私域，以此提高話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)攜程自營(yíng)的挑戰(zhàn)也很大。
從目前的情況來(lái)看，攜程依然把精力和錢花在了模式“更重”的事情上，而對(duì)手們也會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，爭(zhēng)奪蛋糕。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，受眾重合，競(jìng)爭(zhēng)將在價(jià)格、服務(wù)、商家運(yùn)營(yíng)等多維度展開，旅游市場(chǎng)仍舊充滿變數(shù)。