文 | 刀法研究所 擾擾 栗子

全面放開(kāi)后，消費(fèi)到底是在下沉還是在升級(jí)？

拼多多市值大漲，“你不嫌我窮，我也不嫌你 low”的蜜雪冰城開(kāi)出三萬(wàn)多家門(mén)店，特種兵式旅游成為潮流……從去年登上熱搜榜的部分消費(fèi)現(xiàn)象來(lái)看，消費(fèi)下沉似乎是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

不過(guò)另一方面，在有“中產(chǎn)鳥(niǎo)”之稱(chēng)的始祖鳥(niǎo)的帶動(dòng)下，亞瑪芬集團(tuán)去年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收暴漲 61%。已經(jīng)在中國(guó)擁有 46 家門(mén)店的山姆，去年宣布將加快開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都將在中國(guó)開(kāi)出 6 至 7 家新門(mén)店。

在《消費(fèi)的秘密》一文中，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃總裁陳龍從能力制約、消費(fèi)目的、商業(yè)動(dòng)能三個(gè)維度分析了消費(fèi)趨勢(shì)，并得出了一個(gè)結(jié)論：原來(lái)的消費(fèi)者消失了。

陳龍認(rèn)為，疫情經(jīng)濟(jì)改變的并不是中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量，而是整個(gè)消費(fèi)者群體的財(cái)富能力、對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)的預(yù)期，以及消費(fèi)觀。

當(dāng)消費(fèi)者不再對(duì)未來(lái)收入將大幅增加這件事充滿(mǎn)希望，也就不再喜歡攀比，不再認(rèn)為消費(fèi)得越多生活品質(zhì)就越高。當(dāng)消費(fèi)的能力和預(yù)期發(fā)生了變化，消費(fèi)的意愿和內(nèi)容也需要被重新定義。消費(fèi)者不是因?yàn)槭杖胱兓桓臃只?，而是重新定義了自己，企業(yè)也需要隨之改變。

刀法研究所從最近半年的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)中選擇了四個(gè)具有代表性的事件，它們的背后是重新定義了自己的消費(fèi)者，以及捕捉到變化，順勢(shì)而為的品牌。

01、全季自助洗衣：開(kāi)鐘點(diǎn)房只為了五萬(wàn)塊的商用烘干機(jī)

今年冬春換季期，全季自助洗衣房的烘干機(jī)在小紅書(shū)火了一把。

“來(lái)全季只干一件事，就是猛猛用洗烘機(jī)”

在廣州上大學(xué)的小紅書(shū)用戶(hù)熱了把宿舍里的床上用品都帶去了全季。寒假期間在學(xué)校放了兩個(gè)月的被子和床單，經(jīng)過(guò)熱水洗和高溫烘干后變得清爽又干凈。

由于切中了換季衣物清洗難這個(gè)普遍存在的需求，這篇充滿(mǎn)幸福感的筆記獲得了 1.1 萬(wàn)的點(diǎn)贊、4769 個(gè)收藏以及 5096 條評(píng)論。不少用戶(hù)表示也想去全季試試看它們的烘干機(jī)到底有多神奇。

家住江蘇的小紅書(shū)用戶(hù)土豪中的優(yōu)樂(lè)美也在全季洗過(guò)換季衣物。雖然家里有花了一萬(wàn)多人民幣買(mǎi)的博世烘干機(jī)，但一次只能烘一件，一件要烘一個(gè)多小時(shí)，和酒店的商用烘干機(jī)相比效率實(shí)在太低。于是她把一家三口的羽絨服都帶去了全季，洗完之后烘一個(gè)小時(shí)就干了。

開(kāi)個(gè)鐘點(diǎn)房去洗衣服就這樣在小紅書(shū)流行了起來(lái)。搜索全季洗衣機(jī)，能看到許多網(wǎng)友分享洗衣攻略。從如何通過(guò)直播間或團(tuán)購(gòu)渠道訂到優(yōu)惠價(jià)，到怎么在華住會(huì) app 找到最高配置的洗衣房，再到洗羽絨服是用冷水還是熱水、烘干機(jī)怎么設(shè)置、帶兩個(gè)羊毛球一起烘干才會(huì)讓羽絨服更蓬松等。

 

全季的應(yīng)對(duì)來(lái)得很迅速，針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題，制作了一條“被問(wèn)爆的全季自助洗衣！速入烘門(mén)！”視頻，詳細(xì)介紹了全季洗衣房 24 小時(shí)免費(fèi)使用服務(wù)、除菌率高于 99.9% 的全套洗烘設(shè)備、配套使用的四款分類(lèi)除菌洗衣液、能夠應(yīng)對(duì)各種面料的四級(jí)烘干溫度設(shè)置等。

有網(wǎng)友留言說(shuō)：“你怎么知道我剛開(kāi)了鐘點(diǎn)房為了洗澡洗衣服”。全季給出的回復(fù)是“來(lái)的都是客”，歡迎大家來(lái)薅免費(fèi)洗衣房的羊毛。

實(shí)際上，全季一直在為用戶(hù)提供各種各樣的羊毛，從茶包礦泉水這樣的基礎(chǔ)福利，到牛奶、鳳梨酥這樣的宵夜點(diǎn)心，再到可以通過(guò)華住會(huì)小程序客房送物選擇的姜茶、充電線(xiàn)、酒精消毒棉片等隱藏福利。

全季靠具有差異化的羊毛——精選的白茶和退房伴手禮小木梳，既贏得了用戶(hù)的好感，又創(chuàng)造了社交話(huà)題。在小紅書(shū)上搜索全季隱藏福利，持續(xù)有用戶(hù)發(fā)筆記展示自己的戰(zhàn)利品和攻略。

隨著消費(fèi)者的口袋緊縮，越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比。在保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，歡迎消費(fèi)者來(lái)薅羊毛的品牌一定會(huì)越來(lái)越受歡迎。

02、香港賺錢(qián)深圳花：反向消費(fèi)的真相是又好又便宜

2018 年上映的電影《過(guò)春天》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)特殊的群體“水客”，他們?cè)谏罡蹆傻赜巫?，以非正常途徑帶貨，從中賺取差價(jià)。封控結(jié)束恢復(fù)通關(guān)后，往返于深港兩地的群體又多了一種——從深圳買(mǎi)奶茶、鮑師傅送到香港做反向代購(gòu)的跑腿。

“跑腿”門(mén)提供代收、代寄快遞服務(wù)，代購(gòu)美食和鮮花等產(chǎn)品。每天上午接單，下午配送，通常選擇在地鐵口附近進(jìn)行交付，按地鐵站距離遠(yuǎn)近、代購(gòu)物品大小以及類(lèi)別的不同收取每單 20 至 200 元不等的跑腿費(fèi)。

除了通過(guò)跑腿買(mǎi)奶茶，港人也開(kāi)始周末北上深圳反向消費(fèi)，在山姆逛街經(jīng)常能碰到來(lái)掃貨的佘詩(shī)曼、陳豪等 TVB 明星。這一新日常的第一波高潮出現(xiàn)在去年暑假期間。根據(jù)香港入境事務(wù)處發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023 年 7 月 1 日至 8 月 29 日，有超過(guò) 900 萬(wàn)人次港人入境深圳，要知道香港的總?cè)丝跀?shù)也只有 733.32 萬(wàn)人。

仲量聯(lián)行華南區(qū)董事總經(jīng)理吳仲豪在去年 8 月發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于深港共融的問(wèn)卷調(diào)查，共收到 115 份有效反饋。結(jié)果顯示，餐飲、娛樂(lè)、個(gè)人護(hù)理是港人到深圳必做的三大活動(dòng)。

奈雪、鮑師傅等物美價(jià)廉，香港沒(méi)有的網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至成為了港人必買(mǎi)的伴手禮。深圳牛肉火鍋品牌就犟打出了“香港賺錢(qián)深圳花 三件套里就是她 就犟奈雪鮑師傅 吃到深圳才滿(mǎn)足”的口號(hào)，以深圳味道的標(biāo)簽吸引香港消費(fèi)者。

針對(duì)香港消費(fèi)者的特殊需求，不少品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)方便消費(fèi)。羅湖口岸附近的 Coco Park、占地60 萬(wàn)平方米、集聚了 1000 多個(gè)品牌的壹方天地都是香港消費(fèi)者在深圳的熱門(mén)目的地。今年 1 月， 壹方天地推出了從港島、九龍、新界直通壹方天地的大巴，每日 8 班次方便港人往返深港兩地。山姆也針對(duì)港人提供了線(xiàn)上下單配送至關(guān)口的服務(wù)。

“香港賺錢(qián)深圳花”的現(xiàn)象受多重因素推動(dòng)。在被問(wèn)及深圳什么最吸引您時(shí)？79.1% 的港人選擇了價(jià)格便宜，56.5% 的受訪者被豐富的消費(fèi)場(chǎng)景吸引，37.4% 和 32.2% 的受訪者喜歡深圳的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體驗(yàn)。港幣購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增強(qiáng)、疫情期間內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，社交媒體對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌的助推，這些因素疊加起來(lái)，持續(xù)提升著內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)港人的吸引力。

面對(duì)港人北上這股潑天的富貴，相關(guān)的政府部門(mén)和企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始研究如何讓“流量”變成“留量”，用豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和文旅服務(wù)在兩座城市之間建立起緊密的紐帶。

03、山姆試吃：260 元門(mén)票換中產(chǎn)團(tuán)建

山姆，幾乎成了中產(chǎn)的代名詞。但最近一次讓山姆火起來(lái)的不是腔調(diào)，而是“試吃”。社媒上的熱心網(wǎng)友們也紛紛為“如何吃到最多最好的東西”出謀劃策。

試吃這一行為確實(shí)是“薅羊毛”，但別忘了，薅這羊毛是要花 260 元辦張山姆會(huì)員卡的。那 260 元買(mǎi)張門(mén)票進(jìn)山姆，真的只是為了試吃嗎？這真的是消費(fèi)下沉嗎？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，刀法認(rèn)為，山姆爆紅的背后，反映的恰恰是大家希望能夠保證生活品質(zhì)。山姆則提供了花更少錢(qián)維持生活品質(zhì)的解決方案。

小紅書(shū)有網(wǎng)友提到，“消費(fèi)下沉后，更愛(ài)山姆了，去得也更勤快了。在上海吃一頓潮汕牛肉火鍋或者壽喜燒，想要食材合格，至少人均 200 元左右，但去山姆買(mǎi)一大份肉也就 200 元左右，一頓還吃不完。同樣品質(zhì)，價(jià)格直接砍半?！?/p>

與商超同品類(lèi)相比，山姆價(jià)格的絕對(duì)值上并不便宜。但在解決吃這件事上，山姆則以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，提供了同等品質(zhì)的食材。當(dāng)然，這個(gè)解決方案不僅限于“吃”，而是“衣食住行”的方方面面。

強(qiáng)大的會(huì)員基數(shù)讓山姆有與供應(yīng)商談判的底氣，能以更實(shí)惠的價(jià)格拿到品質(zhì)更好的商品。能真正感受到性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，也會(huì)再次為山姆會(huì)員付費(fèi)，從而形成正向飛輪。

如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，大家普遍遭遇收入減少、預(yù)期不穩(wěn)定。其中，中產(chǎn)是受到影響最大的一批人。這也導(dǎo)致不少人的生活習(xí)慣發(fā)生了變化。在家做飯取代了下館子，買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的衣服取代了名牌。

這些消費(fèi)行為變化，反映的是即使收入預(yù)期降低，他們也希望能維持原本的生活品質(zhì)。換言之，花更少的錢(qián)，得到之前同樣的生活品質(zhì)，是他們的愿望。這樣的期待之下，真正物美價(jià)廉的品牌才能贏得歡心。

04、優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)：去 logo 的“功能平替”

與山姆類(lèi)似的，還有優(yōu)衣庫(kù)。

年初，優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)營(yíng)公司日本迅銷(xiāo)公司發(fā)布了 2023 年 9-11 月合并財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 27％。報(bào)告內(nèi)還提到，搖粒絨及針織衫等冬季必備商品銷(xiāo)售表現(xiàn)堅(jiān)挺，是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

值得注意的是，搖粒絨系列早在 1998 年就推出。它既是讓優(yōu)衣庫(kù)初戰(zhàn)成名的“黑科技”，也為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了 20 余年的營(yíng)收。

90 年代后期，由于小眾戶(hù)外需求加上品牌加成，聚酯纖維材質(zhì)的搖粒絨價(jià)格并不平民。有網(wǎng)友表示，“2000-2005 年，搖粒絨還是高端材質(zhì)，均價(jià)在 500 以上。優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)初進(jìn)駐中國(guó)，大家都被它家 149 元的抓絨外套震驚了，至此這一面料也摔下了神壇”。

不僅是搖粒絨，還有 2003 年推出的保暖材質(zhì) heattech，2009 年推出的輕薄羽絨服，都是優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)并帶向全球的。就如此前優(yōu)衣庫(kù)的 SLOGAN “made for all”。

除了讓所有人都用得起“黑科技”，優(yōu)衣庫(kù)還偏愛(ài)無(wú) LOGO 的基礎(chǔ)款。優(yōu)衣庫(kù)高速發(fā)展的時(shí)期，也是日本經(jīng)濟(jì)不再高速增長(zhǎng)的時(shí)期。這也造就了優(yōu)衣庫(kù)尤其關(guān)注“有用”。

關(guān)于日本消費(fèi)，CFO 岡崎曾說(shuō)：“消費(fèi)者錢(qián)包捂得越來(lái)越緊。如果不是好東西或者需要的東西，形勢(shì)都很?chē)?yán)峻”。這也讓優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品要不具備強(qiáng)功能性，要不具備高性?xún)r(jià)比。

款式選擇上，優(yōu)衣庫(kù)大部分也聚焦在常用基礎(chǔ)款上。比如，衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、羽絨服、短袖等，這些全年齡段人群都能穿的大單品。全民適用意味著市場(chǎng)容量大，也決定了最終能產(chǎn)生的銷(xiāo)售額上限。而少 SKU、大市場(chǎng)容量也意味著能提升經(jīng)營(yíng)效率。

經(jīng)濟(jì)下行期，理性消費(fèi)成為主流。高性?xún)r(jià)比的功能性單品成為了最佳選擇方案。而經(jīng)典款往往“常青”，也意味著更長(zhǎng)的可使用時(shí)間，不僅能降低企業(yè)的研發(fā)成本，也能讓產(chǎn)品在消費(fèi)者手上發(fā)揮更大的價(jià)值。

05、結(jié)語(yǔ)

分析完以上案例，我們發(fā)現(xiàn)了他們的這 3 個(gè)共性：

為保持消費(fèi)者生活品質(zhì)，提供更具性?xún)r(jià)比的解決方案。比如，全季提供烘洗機(jī)，真正取代的功能是洗衣店和家用烘干機(jī)；山姆預(yù)制食材取代的是火鍋店、飯館。

建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在物美的前提下，做到價(jià)廉。從產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈等維度，建立品牌優(yōu)勢(shì)。比如，優(yōu)衣庫(kù)提供的功能性單品，山姆提供的特殊渠道價(jià)。

精簡(jiǎn) SKU，做經(jīng)典款大單品。山姆、優(yōu)衣庫(kù)與同類(lèi)競(jìng)品相比，SKU 都不算多，但產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、經(jīng)久耐用。

此時(shí)，我們?cè)倩乜撮_(kāi)頭提出的問(wèn)題：消費(fèi)到底是升級(jí)還是下沉？

刀法認(rèn)為，消費(fèi)沒(méi)有升降之說(shuō)，消費(fèi)者只是對(duì)消費(fèi)主義祛魅了。相較于品牌，他們更關(guān)注如何高性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足生活品質(zhì)需求。與之類(lèi)似的，是日本社會(huì)學(xué)學(xué)者三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”。他用“無(wú)品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向、本土傾向”對(duì)消費(fèi)者取向做界定。而優(yōu)衣庫(kù)正是跟隨那一時(shí)代興起的品牌之一。

如陳龍所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于自己進(jìn)行了重新定義。品牌該思考的或許也并非升級(jí)、下沉，而是如何滿(mǎn)足重新定義之下的消費(fèi)需求。

參考資料

2023.09，仲量聯(lián)行，《為何港人紛紛北上“反向剁手”？》

2023.09，遠(yuǎn)行客陳龍，《消費(fèi)的秘密》