文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
很顯然，2024的綜藝市場(chǎng)仍未走出低迷，最近行業(yè)流行一種新論調(diào)，即不斷有人跳出來(lái)提議，是否要把整個(gè)綜藝開(kāi)發(fā)體系推倒重來(lái)。
在犀牛君看來(lái)，這一方面映射了當(dāng)下綜藝從業(yè)者的集體性焦慮，以致于大家想出的解決辦法多少有些激進(jìn)；另一方面，得肯定各方操心行業(yè)命運(yùn)的努力，身陷囹圄時(shí)，“換條路走”也真有可能拔云見(jiàn)霧。
前些日子，抖音綜藝找到了謝滌葵（《爸爸去哪兒》系列導(dǎo)演）、馬昊（哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人）等多家綜藝制作公司大佬暢聊當(dāng)下綜藝行業(yè)困境，并總結(jié)出了一套探索綜藝創(chuàng)制新玩法的《抖音綜藝·新抖綜方法指南》。
綜藝的產(chǎn)品邏輯該變一變了嗎？
看罷這些大佬的發(fā)言和這份《指南》，想必我們離該問(wèn)題的答案也不遠(yuǎn)了。受此啟發(fā)，下面犀牛君將以四個(gè)“行業(yè)之問(wèn)”為引，聊聊短視頻時(shí)代下的綜藝出路究竟在哪里。
堅(jiān)守陣地or打不過(guò)就加入?
第一問(wèn)，讓我們直擊要害：當(dāng)下綜藝行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是？
想必很多人都會(huì)認(rèn)同，近些年長(zhǎng)綜藝受眾不斷被短視頻“分流”，觀眾沉浸在一檔長(zhǎng)綜藝?yán)锏哪托脑絹?lái)越少，是阻滯綜藝行業(yè)發(fā)展的主要原因。
解決辦法其實(shí)也不難想，就兩個(gè)。一是堅(jiān)守陣地，繼續(xù)肯定和相信“長(zhǎng)內(nèi)容”稀缺價(jià)值，拿出更多的匠心來(lái)打磨內(nèi)容，以爭(zhēng)取留住更多觀眾。
第二個(gè)是打不過(guò)就加入，積極擁抱已被市場(chǎng)認(rèn)可的“短內(nèi)容”為我所用，甚而直接拿短視頻的包裝形式來(lái)做綜藝，把內(nèi)容變短。
兩條路可謂各有利弊。守長(zhǎng)派是很容易出精品的，因?yàn)闆Q絕地否定與拋棄碎片娛樂(lè)，創(chuàng)作者反而會(huì)更極致追求內(nèi)容體驗(yàn)的緩慢、沉浸，帶給觀眾這個(gè)時(shí)代很稀缺的情緒價(jià)值。《向往的生活6》“許知遠(yuǎn)游離劇本外的瀟灑”、《花兒與少年5》“一群正常人暖心陪伴肆意發(fā)瘋”，都是綜藝走守長(zhǎng)路線取得的最新勝利果實(shí)。
但守長(zhǎng)派的掉隊(duì)現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。本質(zhì)上，守長(zhǎng)是逆當(dāng)下用戶碎片娛樂(lè)習(xí)慣而走，一旦悠長(zhǎng)的內(nèi)容不能“新鮮”到一開(kāi)始就抓人眼球，觀眾溜的速度比兔子還快，很多節(jié)目很容易就落得個(gè)無(wú)人問(wèn)津的境地。
擁短派情況更復(fù)雜，分好幾種。擁抱很徹底的，干脆直接在短視頻賬號(hào)內(nèi)放送微綜。比如抖音微綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》，直接就放在阿雅、周迅官抖號(hào)上，甚至無(wú)縫銜接讓阿雅在節(jié)目賬號(hào)直播間里帶貨?！缎露毒C方法指南》總結(jié)了該類(lèi)綜藝的優(yōu)點(diǎn)：基于抖音賬號(hào)興趣推薦算法能很快找到契合受眾、嫁接抖音后鏈路變現(xiàn)能多元拓展IP及達(dá)人的商業(yè)價(jià)值。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
第二種是長(zhǎng)+短融合創(chuàng)制型綜藝，既保留傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝播放格式，又輔以短視頻形態(tài)內(nèi)容拓展傳播廣度。踐行這種創(chuàng)制思路的典型案例是《種地吧》，該節(jié)目春耕秋收的漫長(zhǎng)種地故事明顯發(fā)揚(yáng)了長(zhǎng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但它又巧借“監(jiān)工慢直播”、“十個(gè)勤天日常VLOG”等短視頻形態(tài)內(nèi)容打透?jìng)鞑?，可謂新時(shí)代綜藝創(chuàng)制的一個(gè)實(shí)驗(yàn)范本。
可以看到，借助短視頻流量效應(yīng)，微綜藝的粉絲粘性較高、商業(yè)化路徑很多，但區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的流量分發(fā)機(jī)制，令節(jié)目難以破圈傳播；與之相比，長(zhǎng)+短的融合態(tài)綜藝或是當(dāng)下更能達(dá)到“平衡點(diǎn)”的創(chuàng)制訣竅。
綜藝可取材于“爆款短視頻”？
第二問(wèn)，是關(guān)于怎么做的：綜藝能從短視頻汲取什么養(yǎng)料？
說(shuō)實(shí)話，犀牛君始終認(rèn)為，短視頻平臺(tái)之于綜藝的最大價(jià)值是“宣發(fā)”，把長(zhǎng)綜藝切成碎片借算法推送給去中心化的短視頻受眾，從而在社媒上造梗、造名場(chǎng)面，這是當(dāng)下引導(dǎo)社媒用戶去看綜藝的最主要引流方式。
但短視頻平臺(tái)并不滿足于只做“宣發(fā)員”，他們也想做“生產(chǎn)者”，這就是為何近些年抖快都在用長(zhǎng)視頻驗(yàn)證過(guò)的創(chuàng)制方法開(kāi)發(fā)綜藝項(xiàng)目。
在犀牛君看來(lái)，短視頻綜藝的內(nèi)容核心是“人”。甭管做什么賽道的綜藝，短視頻綜藝的核心特色，就是圍繞著為短視頻達(dá)人、明星打造IP而生產(chǎn)綜藝。
達(dá)人方面，短視頻是網(wǎng)絡(luò)紅人的頭號(hào)孵化器，所以這次《新抖綜方法指南》特別強(qiáng)調(diào)了“選擇高潛力素人/成長(zhǎng)期達(dá)人與綜藝IP形成長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)”。說(shuō)實(shí)話，這確實(shí)也是犀牛君認(rèn)為短視頻有可能在綜藝上“趟出新路”的打法。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
但達(dá)人綜藝具體怎么做，《指南》里并未給出具體思路。犀牛君建議，干脆就大膽點(diǎn)，直接把達(dá)人爆款內(nèi)容“改”成綜藝。比如針對(duì)此前抖音很火的“張同學(xué)東北鄉(xiāng)村生活系列”、“在下輝子探訪高中同學(xué)盲盒系列”，抖音是否可投入一定成本將其拓充、衍生，制作成更精品向、大體量的長(zhǎng)綜藝。
明星方面，目前在短視頻平臺(tái)活躍的明星運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，本就是短視頻綜藝當(dāng)仁不讓的“流量中心”。事實(shí)上，目前很多觀眾在短視頻上看綜藝的“頭號(hào)入口”，壓根就不是綜藝節(jié)目官抖號(hào)，而是他們平時(shí)就常刷的海量明星賬號(hào)。
所以犀牛君始終覺(jué)得，相比于完全效仿長(zhǎng)視頻去做音綜、戀綜等大垂綜項(xiàng)目，此前抖音常圍繞明星IP打造林俊杰《咖啡調(diào)調(diào)》、張藝興《歸零》等微綜的路子其實(shí)是對(duì)的。更專(zhuān)注在為明星粉絲服務(wù)的定制“寵粉型綜藝”，粉絲就一定會(huì)為好內(nèi)容買(mǎi)單，此類(lèi)節(jié)目或許很難破圈，但so what？綜藝能專(zhuān)心服務(wù)好一群人，已經(jīng)足夠了。
綜藝可借短視頻“賺大錢(qián)”？
第三問(wèn)，是關(guān)于變現(xiàn)的：綜藝能借短視頻打開(kāi)生意新局面嗎？
眾所周知，目前阻礙綜藝行業(yè)發(fā)展的另一大問(wèn)題是“窮”。當(dāng)下很多看起來(lái)很有創(chuàng)意的新綜藝ppt提案最終夭折，都是因?yàn)轫?xiàng)目招商受阻而被平臺(tái)半途放棄。
而短視頻確實(shí)有助于改善此狀況。
正如天美娛樂(lè)副總裁蒙雨晨在《抖音綜藝·新抖綜方法指南》里提到，“傳統(tǒng)綜藝是單向出口，對(duì)招商依賴強(qiáng)，但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口，品牌合作方式更多，也提高了達(dá)人和IP本身的商業(yè)價(jià)值。”
具體來(lái)說(shuō)，短視頻綜藝的招商玩法更“花”，因?yàn)橥洞祟?lèi)綜藝的品牌可借助短視頻各類(lèi)工具開(kāi)展多種高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方案，品牌投放意愿就更強(qiáng)。比如《全力以赴的行動(dòng)派》與脈動(dòng)全方位合作，用正片、熱門(mén)話題、規(guī)?；亩桃曨l內(nèi)容持續(xù)帶動(dòng)品牌出圈。
圖源：《抖音綜藝·新抖綜方法指南》
換言之，如若有綜藝制作公司想把項(xiàng)目放短視頻平臺(tái)播放，就相當(dāng)于在平臺(tái)上買(mǎi)了一個(gè)流量豐沛的“廣告位”，也就幾乎不必?fù)?dān)憂招不到商這件事。
此外，即便有其它平臺(tái)綜藝不與短視頻合作，很多項(xiàng)目亦可借助在短視頻上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)來(lái)拓展變現(xiàn)渠道。例如《種地吧》的10個(gè)主創(chuàng)少年因在抖音上極其活躍，他們后續(xù)都在抖音上開(kāi)通了星圖，全面接受商單合作業(yè)務(wù)，等于幫傳統(tǒng)單純依賴招商的綜藝生意拓展到了“全新的商業(yè)化領(lǐng)地”。
內(nèi)容！內(nèi)容！還是內(nèi)容！
第四問(wèn)，是關(guān)于行業(yè)未來(lái)的：綜藝還能不能出現(xiàn)全民爆款？
不得不說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題很現(xiàn)實(shí)。近兩年來(lái)，每到年終總結(jié)，要在綜藝界挑出一個(gè)爆款，似乎選哪個(gè)都不能服眾。換言之，我們得承認(rèn)，至少有兩年我們根本就沒(méi)看到一部全民爆綜。
回到文章開(kāi)頭，或許正是因?yàn)椤氨C”難求，所以行業(yè)里倡議把綜藝推倒重來(lái)的論調(diào)才會(huì)如此甚囂塵上。
但犀牛君最后想強(qiáng)調(diào)的是，所謂的推倒重來(lái)，更多是從業(yè)者想在綜藝創(chuàng)制思路的“形式”上做革新，但這恰恰忽略了，綜藝的靈魂還是內(nèi)容！內(nèi)容！內(nèi)容?。ㄖ匾氖虑檎f(shuō)三遍）
任何時(shí)候都請(qǐng)別忘了，無(wú)論綜藝這門(mén)生意要如何演變，“牛哄哄的綜藝創(chuàng)意”才是驅(qū)動(dòng)綜藝市場(chǎng)前進(jìn)的核心燃料。因此，與其總談?wù)摼C藝形式要不要變，在此請(qǐng)求大家還是在內(nèi)容上多開(kāi)腦洞吧！
謹(jǐn)以此文與綜藝同行們共勉。