文｜時(shí)代周報(bào) 申謹(jǐn)睿
編輯丨史成超
“你剛才明明說1121元賣我，現(xiàn)在怎么成1150元了？退款吧，我不要了！”
“您理解錯(cuò)了，1121元是我拿貨的價(jià)格！賣您1150元外加贈(zèng)送兩個(gè)靠墊，已經(jīng)是賠本買賣了”。
李冰無奈收回被甩在桌子上的平板電腦，在爭吵中送走了當(dāng)天的第一位顧客。
“如果不是為了走量，我怎么會(huì)把自己的拿貨價(jià)公布出去？這倒好，坦陳利潤只有29元還被莫名誤會(huì)了”。李冰一邊把平板電腦重新放回展示柜，一邊向時(shí)代周報(bào)記者抱怨道。
作為國內(nèi)某三線城市的手機(jī)經(jīng)銷商，李冰與華為合作已將近5年。她表示，不論賣什么品牌的手機(jī)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最近兩年的日子都不太好過。
就在李冰與顧客為幾十塊的利潤發(fā)生口角之時(shí)，華為手機(jī)與配件卻在線上迎來一次小爆發(fā)。
3月10日晚，董宇輝在“與輝同行”直播間對(duì)華為多款產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，一晚下來全場銷售額超過一億元。其中，售價(jià)6999元起的華為Mate 60 Pro剛上線就被銷售一空。
某頭部國產(chǎn)手機(jī)廠商市場負(fù)責(zé)人劉景然向時(shí)代周報(bào)稱，董宇輝對(duì)于手機(jī)廠商來說有兩重身份，一是渠道，二是營銷。產(chǎn)品銷售與營銷綁定，可以與消費(fèi)者產(chǎn)生頻繁鏈接，這對(duì)廠商來說是很有價(jià)值的一件事。
反觀線下，手機(jī)流通市場更為復(fù)雜，且環(huán)環(huán)相扣，大致分為SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三個(gè)環(huán)節(jié)。SI是指廠商向省代、大商的出貨階段；ST是指國包、省代等向下一級(jí)分銷商出貨的過程；SO是指終端經(jīng)銷商將手機(jī)賣給消費(fèi)者。
然而，作為線下連接廠商與消費(fèi)者的橋梁，終端經(jīng)銷商反而成了最缺少關(guān)注的一環(huán)。
2023年四季度以來，歷經(jīng)將近3年低迷期的手機(jī)行業(yè)迎來復(fù)蘇。國際數(shù)據(jù)公司IDC報(bào)告顯示，2023年第四季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7363萬臺(tái)，同比增長1.2%，整體已恢復(fù)到增長趨勢。
對(duì)此，李冰表示，目前包括身邊的經(jīng)銷商、手機(jī)體驗(yàn)店等在內(nèi)的線下渠道，普遍還沒感覺到復(fù)蘇的暖意?！澳呐率?024年春節(jié)前后，也沒有迎來期待中的購機(jī)小高峰”。李冰補(bǔ)充道。
△華為體驗(yàn)店 時(shí)代周報(bào) 攝
經(jīng)銷商：線下干不過線上
“來自線上的沖擊太嚴(yán)重了，線下經(jīng)銷商拿什么跟沒完沒了的百億補(bǔ)貼、‘6·18’大促來抗衡？消費(fèi)者的購機(jī)欲望一直在被透支?！崩畋Q。
從事手機(jī)經(jīng)銷十五年的張新對(duì)該說法表示認(rèn)同：“在一些低線城市，消費(fèi)者普遍認(rèn)為裝潢比較精致的門店一定存在商品溢價(jià)。其實(shí)線下店的活動(dòng)也很多，除了價(jià)格優(yōu)惠和禮品贈(zèng)送，還有完善的碎屏險(xiǎn)、延長保修、終身免費(fèi)貼膜等等。”
“不知道從什么時(shí)候開始，大家都習(xí)慣來店里挑選好型號(hào)，然后線上交易。京東、美團(tuán)這些電商開啟限時(shí)送達(dá)服務(wù)后，門店連手機(jī)配件都不好賣了。”張新補(bǔ)充道。
多家調(diào)研機(jī)構(gòu)此前表示，近年來，大眾購機(jī)渠道比重出現(xiàn)變化，消費(fèi)者購機(jī)習(xí)慣正在從線下向線上遷移。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告稱，疫情下全球智能手機(jī)線上渠道銷售份額持續(xù)增長，從2019的25%增長到2022年的32%，渠道融合趨勢明顯。Counterpoint預(yù)測，2023年手機(jī)銷售線上渠道占比為35%。
不過，劉景然認(rèn)為，雖然目前線上的發(fā)展對(duì)線下造成一定的擠壓，但線下銷售總歸是占大頭的。不同于快消、美妝產(chǎn)品更依靠線上，線下門店仍是科技產(chǎn)品的護(hù)城河。
“手機(jī)廠商們其實(shí)一直都非常重視經(jīng)銷商，直播間是我們的銷售渠道，但不是唯一的渠道。和我們一起扛過這些年不易的，其實(shí)是數(shù)不盡的經(jīng)銷商。”
在劉景然看來，手機(jī)廠商不會(huì)因?yàn)榫€下渠道動(dòng)力不足而忽略對(duì)其的維護(hù)：“疫情期間，我們可能會(huì)挖掘電商的創(chuàng)新形式；疫情結(jié)束后，我們對(duì)不同渠道的投入基本恢復(fù)了以往常態(tài)?！?/p>
“從線上、線下的收入占比的角度，我感覺和疫情前區(qū)別不是很大。在庫存一定的情況下，廠商不會(huì)因線上需求猛增而限制線下經(jīng)銷商取貨或壓縮他們的利潤空間”。劉景然補(bǔ)充道。
為何經(jīng)銷商感覺被壓“五指山”？
末端經(jīng)銷商利潤微薄，最直接的原因是僧多粥少。
國內(nèi)手機(jī)線下門店的分布往往較為聚集，消費(fèi)者往往可以輕易地在一條街同時(shí)光顧蘋果、華為、小米和Ov。
“客流一定的情況下，密集的店鋪肯定會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。除此之外，換機(jī)周期變長也間接擰緊了經(jīng)銷售的營收水龍頭?！崩畋硎尽?/p>
隨著硬件質(zhì)量的不斷提升，手機(jī)性能明顯過剩，消費(fèi)者換機(jī)周期普遍延長。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告顯示，消費(fèi)者更換新機(jī)的周期已經(jīng)到了43個(gè)月?！澳壳皝淼昀锟葱聶C(jī)的顧客，舊機(jī)普遍已經(jīng)用了2-3年甚至更久，他們換機(jī)的動(dòng)力一般不是屏碎了，就是手機(jī)丟了”。張新稱。
“我們一年中唯二期待的購機(jī)節(jié)點(diǎn)分別是開學(xué)季和年底返鄉(xiāng)潮。”張新告訴時(shí)代周報(bào)記者。
“以前每逢開學(xué)季，門店每月大概可以賣100多臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)在不行了，充其量只能賣出60-70臺(tái)。但想要實(shí)現(xiàn)盈利，每月至少要賣100臺(tái)手機(jī)才可以?，F(xiàn)在大家伙兒為了維持生計(jì)，除了手機(jī)銷售業(yè)務(wù)，普遍會(huì)增添手機(jī)維修、運(yùn)營商業(yè)務(wù)增收。”
上述原因之外，廠商的捆綁銷售策略，也在經(jīng)銷商中廣為詬病。張新表示，即便自己已經(jīng)做到了省代，依舊需要遵守廠商實(shí)時(shí)變動(dòng)的規(guī)則。
他提到：“我們進(jìn)貨一般沒有自主權(quán)，廠商會(huì)根據(jù)市場變動(dòng)情況給我們分配不同商品的比率。比如手機(jī)占20%，剩下的80%貨品由耳機(jī)、平板、手表等組成，搭配邏輯是暢銷產(chǎn)品加滯銷產(chǎn)品組合。實(shí)在難出售的，只能打價(jià)格戰(zhàn)甩賣?！?/p>
華為體驗(yàn)店的員工張蔚告訴時(shí)代周報(bào)記者，華為體驗(yàn)店進(jìn)貨同樣需要組合搭配，比一般經(jīng)銷商更為嚴(yán)苛的是，華為門店不允許開設(shè)運(yùn)營商和維修業(yè)務(wù)。
她表示，華為的戰(zhàn)略是“一臺(tái)手機(jī)帶動(dòng)N個(gè)產(chǎn)品”，而這也在員工的工資結(jié)構(gòu)里直觀地體現(xiàn)出來。
“我們的工資按照每月利潤進(jìn)行結(jié)算。員工手中會(huì)有一定的控價(jià)區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間中，保證產(chǎn)品銷量的同時(shí)，爭取把利潤做高。不過，我們不能厚此薄彼。假如月內(nèi)完成了手機(jī)的銷售量，哪怕再多賣一臺(tái)Mate 60這樣的旗艦機(jī)，也不會(huì)獲得高提成?！睆埼当硎尽?/p>
手機(jī)大賣場重受青睞
既定規(guī)則之下，手機(jī)廠商的經(jīng)銷體系也存在灰色地帶。
張新透露，手機(jī)廠商對(duì)不同地區(qū)和經(jīng)銷商所制定的銷售規(guī)則都不同，當(dāng)一款手機(jī)在A地?zé)o人問津時(shí)，A地經(jīng)銷商可以將該手機(jī)私下轉(zhuǎn)手給B地經(jīng)銷商售賣，這種操作被稱之為“竄貨”。
此外，線下門店難覓增長也催生了經(jīng)銷商之間的非正當(dāng)競爭。
李冰告訴時(shí)代周報(bào)，為了搶客流，甚至有經(jīng)銷商故意將手機(jī)的進(jìn)貨價(jià)公布給消費(fèi)者引發(fā)矛盾。“有位經(jīng)銷商朋友頭天以3000元賣出一臺(tái)手機(jī)，結(jié)果第二天顧客拿著被泄露的報(bào)價(jià)來門店討要說法。其實(shí)那款手機(jī)進(jìn)價(jià)為2899，利潤已經(jīng)非常薄了。”
面對(duì)市場乏力，線下門店開始卷銷售與服務(wù)。張蔚稱：“公司安排我們?nèi)粘W(xué)習(xí)銷售與手機(jī)相關(guān)知識(shí)，每周一小考，每月一大考，對(duì)我們提升認(rèn)知是有幫助的，但對(duì)門店?duì)I業(yè)額來說貢獻(xiàn)卻不大”。
張蔚表示，“目前來看，相較于自買自銷的專賣店模式，入局早、輕資產(chǎn)的大賣場模式有比較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
“他們把門店租在人流較多的地方，號(hào)召手機(jī)廠商來租用他們的柜臺(tái)銷售產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，手機(jī)廠商會(huì)委派自己的銷售人員駐扎柜臺(tái)，大賣場與手機(jī)廠商共談分成，既省去了人力成本，也省去了采購成本?！?/p>
“加上入局早，且輕資產(chǎn)拓展快，他們之于手機(jī)廠商的話語權(quán)也在逐步提升”。張蔚補(bǔ)充道。
作為手機(jī)廠商們毛細(xì)血管的最初形態(tài)，大賣場在2G時(shí)代就遍布各個(gè)城市。隨著國美、蘇寧3C零售商和迪信通、大地通訊等連鎖手機(jī)零售商，以及手機(jī)廠商直營的專賣店、體驗(yàn)店的出現(xiàn)，手機(jī)銷售形態(tài)在變遷中不斷洗牌。在多數(shù)人看來，大賣場模式已經(jīng)被掩蓋在歷史洪流中。
“大賣場模式從未被擠下牌桌，行業(yè)歷經(jīng)洗牌，留下的全是雄霸一方的老玩家。在一些低線城市，大賣場依舊是全城人民購機(jī)的首要去處?！睆埼当硎尽?/p>