文|伯虎財經(jīng) 夢得
2023年，攜程贏麻了。
2024年2月22日，攜程集團公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，營收、凈利潤，及核心業(yè)務(wù)均實現(xiàn)較大幅度的同比增長。公布當日，攜程港股當日股價漲了7.3%，美股也漲超7%。
過去一年是行業(yè)的復(fù)蘇年，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示及測算：2023年國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%;國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。
國內(nèi)出游人次和國內(nèi)旅游收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%，部分省份比如貴州、云南等，旅游數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了2019年。
不過這并不意味增長的果實足夠低垂。
一方面，后疫情時代，旅游市場正在發(fā)生變化，年輕化、內(nèi)容化已經(jīng)成為趨勢，平臺們也需要做出用戶側(cè)的改變;
另一方面，此前我國OTA平臺行業(yè)的特點是集中度較高，攜程、同程、飛豬、美團四家平臺各有所長，吃下了絕大部分市場份額。但通過直播電商撕扯了電商肥肉的抖音，正在用同樣的方法把觸角伸向酒旅這塊肥肉。
攜程是怎么贏的？
01 攜程業(yè)績高漲原因：天時地利人和
具體來看，2023年，攜程營收445億元，同比增長122%，凈利潤為100億元，同比2022年的14億元，其增長幅度超614%。
其中，住宿預(yù)訂營業(yè)收入為173億元，交通票務(wù)營業(yè)收入為184億元，旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為31億元，商旅管理業(yè)務(wù)營業(yè)收入為23億元，分別同比增長133%、123%、294%、109%。
特別值得一提的是，就算是和2019年業(yè)績相比，這份財報也是可圈可點。
據(jù)海豚投研分析，攜程第四季度營收相比2019年同期增長124%，票務(wù)收入為2019 年同期的 118%，住宿預(yù)訂收入為2019 年同期的132%。同時，經(jīng)營利潤率（剔除股權(quán)激勵后）達到了25.7%，高于2019年同期的12%。
但這個好成績其實也在大家的預(yù)料之中。
2023年是特殊的一年。一方面是被壓抑許久的消費欲望得到釋放：旅游、演唱會的熱度幾乎是維持了一整年。
除了開頭提到的出游數(shù)據(jù)，據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前三季度國內(nèi)演出34.2萬場，累計觀演人次達1.11億，票房收入315.4億元，均遠超2019年全年。
演出并不單單是門票。歌迷粉絲們搶門票、訂機票，用真金白銀換來與偶像歌手的一場又一場雙向奔赴。各大城市更是打響演唱會“爭奪戰(zhàn)”，爭奪行走的印鈔機：
以周杰倫為例，其在海口舉辦的4場演唱會，為當?shù)貛砹?.76億元旅游收入。艾媒咨詢預(yù)計，2023年中國演出市場的規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級增長，較2019年有望增長67.9%，較2022年增長270.9%，預(yù)計整體規(guī)模達903.46億元。
另一方面，內(nèi)容平臺的發(fā)力，為OTA平臺做了“嫁衣”。
據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，00后和90后客群占比達到了68%，成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的是宣傳渠道的改變。
興趣驅(qū)動貫穿了旅游業(yè)的2023年，其中，跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點成為一大動機。
短視頻成為眾多文旅部門爭相發(fā)力的渠道。諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強社交屬性的短視頻平臺開通官方賬號，并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。
以去年年末由抖音帶動出圈的哈爾濱為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平臺上與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題超過150個。在全網(wǎng)刷屏下，哈爾濱迎來了潑天的富貴，元旦期間累計接待游客304.79萬，實現(xiàn)旅游總收入59.14億。
小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，正成為最具消費力群體的出游大腦。
但由于內(nèi)容社區(qū)酒旅業(yè)務(wù)的建設(shè)不夠完善，大多數(shù)人還是會選擇在OTA上下單。據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)期間，攜程哈爾濱旅游首日增速為244%，美團哈爾濱酒店住宿同比增長816%，其他平臺也有不同程度的翻倍增長。
而穩(wěn)坐中國OTA市場頭把交椅的攜程，自然賺得盆滿缽滿。
02 強敵環(huán)伺
在OTA市場，攜程+去哪兒網(wǎng)，市場份額超過50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。換句話說，攜程是大多數(shù)旅游消費者繞不開的平臺。
攜程的收入主要來自兩大塊，住宿和票務(wù)。和位置相關(guān)的業(yè)務(wù)大多逃不過工具屬性，這也使得其天然的存在流量留存的問題，需要用高頻的票務(wù)去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，帶動低頻的住宿業(yè)務(wù)。
兩者體量相差不大，但是賺錢能力差很多。機票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右，火車票更是被12306吃掉了大頭，但酒店的傭金率則能高達15%。
簡單說就是，賣票只是交個朋友，賣酒店才是真現(xiàn)金牛。
但酒店商家顯然不甘心一直被“收割”，特別是有能力自己下場做APP、微信小程序的大型連鎖酒店們。2023年年初，錦江酒店、華住酒店的會員數(shù)分別也已經(jīng)超過1.8億、1.9億。至今，華住酒店集團的客房里有85%都是通過自家APP賣出去的。
而過去幾年加速提升的酒店連鎖率，就讓酒店們擁有了更多和攜程掰手腕的底氣。
2019年，中國酒店的連鎖化率只有26%，短短幾年，提升到了39%。與此同時，據(jù)中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年1月1日，規(guī)模前十的酒店集團在連鎖酒店市場占有率為62%。
大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺的鉗制。通過自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動性，從而與消費者直接建立聯(lián)系，增加復(fù)購可能。
其次是入局者越來越多，且很強。
抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容頻臺，憑借巨大流量吃+短視頻優(yōu)勢，沖擊力巨大?！胺N草—看評價-查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計劃前半段，聚集了巨大的流量，像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》，在決定旅游目的地時，八成以上游客會在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺花費時間精力的分布中，小紅書位居首位。這些跨界平臺雖然入局晚，但自帶巨大流量盤和強大的內(nèi)容粘性，在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢。
2022年，小紅書成立了旅游公司；而去年下半年發(fā)力沖進酒旅板塊的抖音，已經(jīng)取得了一定的好成績。據(jù)官方披露：2023年抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。
03 攜程的新突破在哪里？
當然，作為行業(yè)老大的攜程有自己的護城河。
憑借著深耕在線旅行與酒店行業(yè)持續(xù)構(gòu)建的線上線下生態(tài)場景，攜程將差旅預(yù)定系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費控和財務(wù)報銷等系統(tǒng)對接，從而牢牢綁定了大公司的商旅客戶，占據(jù)了高端商旅的頭部位置。
為了服務(wù)好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過1萬人，每季人工支出就要耗費數(shù)億元。
面對外部環(huán)境的變換莫測，還有各路強敵環(huán)繞，攜程提出了“沉下去+走出去”的戰(zhàn)略布局。
一方面，攜程繼續(xù)深耕下沉市場。據(jù)攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門店，遠遠超越了2019年1375家，攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。同時，2023年通過門店報名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比去年增長92%。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認為，旅行社門店持續(xù)向下沉市場延伸的趨勢十分明顯，除了保持一線及各地省會城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級城市居民也具備出游實力和意愿。
另一方面，攜程繼續(xù)在海外尋求增量。根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》，在國內(nèi)OTA平臺中，攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。
但攜程之所以能夠免于抖音的沖擊，就是因為中高端商旅的高單價，這些用戶不是價格敏感型。但選擇下沉市場，就要直面美團、同程的廝殺，還有大張旗鼓的抖音，和他們相比，攜程的優(yōu)勢并不明顯。
同時截至目前，攜程的海外業(yè)務(wù)的大頭，仍是靠著收購而來的Skyscanner貢獻的機票預(yù)訂收入。在酒店預(yù)訂上，攜程面臨的是比中國更為強勢的酒店集團：在美國，以萬豪、希爾頓、溫德姆為首的六大酒店集團就吃掉了56%的市場份額。這些酒店集團的老客戶們多半都是直銷，不走OTA平臺。
04 寫在最后
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計至2026年中國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將突破2萬億元。這也意味著未來OTA企業(yè)們需要發(fā)愁的不是去哪里找增長空間，而是如何吃下更多的市場份額。
下沉、出海，都是攜程尋找新流量、新增量的一種方式，但伯虎財經(jīng)認為，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量同樣重要。
這或許是那些被“殺熟”、亂扣費和旺季離譜漲價所困擾的用戶們更想看到的。
參考來源：
1、遠川研究所：攜程和酒店只能支棱一個
2、鏡觀臺：旅游爆火后，攜程的近憂與遠慮
3、表外表里：抖音攻不下攜程
4、零態(tài)CL：攜程發(fā)布最新財報：高增長能否持續(xù)
5、馬蜂窩：《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》