文|新博弈 王也
3月12日，李寧公司成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
起因是外界有爆料稱，李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧正考慮將同名運(yùn)動(dòng)服裝公司私有化。之后，第一財(cái)經(jīng)爆料有消息人士稱，李寧考慮領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)財(cái)團(tuán)收購(gòu)香港上市的李寧有限公司，李寧已與包括TPG、PAG和高瓴資本在內(nèi)的多家全球和地區(qū)性私募股權(quán)公司接洽，看他們是否有興趣作為投資者加入。
消息傳開后，李寧股價(jià)大漲，港股盤中一度漲超20%，創(chuàng)去年11月以來(lái)新高。對(duì)此，李寧12日當(dāng)日發(fā)布公告給出回應(yīng)：公司股份于聯(lián)交所的價(jià)格及成交量有不尋常變動(dòng)，董事會(huì)確定其并不知悉該等變動(dòng)的任何原因，或?yàn)楸苊夤咀C券出現(xiàn)虛假市場(chǎng)而必須公布的任何資料。
李寧官方的表態(tài)，可以解讀為“外界爆出的私有化消息為假”，也可以理解為“至少目前李寧尚沒有私有化的打算”。
李寧有可能私有化的消息會(huì)引發(fā)股價(jià)震動(dòng)，背后的邏輯在于2023年以來(lái)李寧股價(jià)的跌勢(shì)從未停止，如今已從巔峰時(shí)期的2800億港元跌到了551億，成為了去年恒生指數(shù)中表現(xiàn)最差成分股之一。
但如果李寧有私有化計(jì)劃，且出發(fā)點(diǎn)是公司的市值在港股被低估，看好公司能通過(guò)私有化提高估值，那股價(jià)自然會(huì)應(yīng)聲上漲。況且，如果之后李寧從港股轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地重新上市，實(shí)現(xiàn)估值溢價(jià)也不是沒有可能。
不過(guò)，是否私有化，以及私有化后能否提升公司在資本市場(chǎng)的估值都是后話，即便以上的答案都為“是”，對(duì)李寧品牌長(zhǎng)線發(fā)展帶來(lái)的助力也非常有限。如今李寧品牌力的急速下滑，不是單純的資本運(yùn)作就能解決的。
李寧的風(fēng)光與衰落，可謂成也高端化敗也高端化。2018年到2021年股價(jià)一路飆漲的三年黃金期，李寧旗下高端子品牌“中國(guó)李寧”成為第一個(gè)在紐約時(shí)裝周亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，此后李寧的股價(jià)和業(yè)績(jī)便開始在國(guó)潮風(fēng)口下乘風(fēng)而起，2021年，李寧公司的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)更是超過(guò)100%。
但很快，李寧的高端化路線便后勁不足了。首先，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境與品牌沖刺高端市場(chǎng)的野望本身就是不兼容的，去年花西子的高端化成為“嘲點(diǎn)”背后亦有這一原因；其次，國(guó)潮風(fēng)口下諸多平價(jià)國(guó)潮品牌的興起，讓中國(guó)李寧身上的“高溢價(jià)”“缺乏設(shè)計(jì)”等問(wèn)題暴露得愈發(fā)明顯，而服裝行業(yè)本就缺乏壁壘與技術(shù)護(hù)城河。
與此同時(shí)，李寧品牌的大眾好感度也因兩次重大事件直線下滑，一是“新疆棉”事件中，李寧作為國(guó)貨品牌吸引了大波流量，但之后李寧迅速漲價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者不滿；二是2022年李寧在“逐夢(mèng)行”主題新品發(fā)布會(huì)上推出的新款服裝引發(fā)爭(zhēng)議。當(dāng)然，李寧品牌力的下滑主要還是源于性價(jià)比被廣泛質(zhì)疑，這兩次事件不過(guò)是雪上加霜。
這邊中國(guó)李寧沖刺高端市場(chǎng)效果不佳，那邊原有的產(chǎn)品線“李寧”也受到了波及，畢竟，中國(guó)李寧作為一個(gè)延伸的產(chǎn)品線，削弱李寧主品牌效應(yīng)的同時(shí)，自然也會(huì)連帶影響原有的“李寧”這一產(chǎn)品線。此外，過(guò)去幾年中國(guó)李寧在線下市場(chǎng)加速擴(kuò)張，而“李寧”則逐漸呈邊緣化趨勢(shì)，這也使得李寧流失了大部分原本積累的客群。
對(duì)比來(lái)看，安踏沖刺高端市場(chǎng)的方式就聰明了許多，即收購(gòu)斐樂瞄準(zhǔn)一二線城市的中產(chǎn)人群，和主攻下沉市場(chǎng)的安踏主品牌形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。換言之，“中國(guó)李寧”與“李寧”幾乎共享品牌力，但安踏與斐樂之間保持著安全距離，即便斐樂沖刺高端市場(chǎng)失敗，對(duì)安踏品牌造成的影響也可以最小化。
如今，李寧2023年全年的財(cái)報(bào)仍未披露，但從2023年第三季度營(yíng)運(yùn)報(bào)告來(lái)看，截至2023年9月30日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）在整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年僅錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，作為對(duì)比，安踏在第三季度的零售金額呈高單位數(shù)正向增長(zhǎng)，特步在第三季度的零售金額呈高雙位數(shù)正向增長(zhǎng)。
2022年開始，李寧就不再在財(cái)報(bào)中提及“國(guó)潮”，這意味著品牌在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略收縮，但消費(fèi)降級(jí)的大背景下，中國(guó)李寧下一步走向何方仍是一個(gè)棘手的問(wèn)題。此外，接下來(lái)“李寧”又如何跟已經(jīng)在下沉市場(chǎng)彎道超車的安踏、特步等品牌對(duì)壘，這都是比是否私有化更亟待李寧回答的問(wèn)題。