文|壹娛觀察 厚碼

2024年開(kāi)春的首個(gè)大促，38購(gòu)物節(jié)落下帷幕。

時(shí)逢春季上新+女性元素+開(kāi)學(xué)季等多個(gè)消費(fèi)元素疊加，主播們也接連進(jìn)行了時(shí)尚節(jié)、美妝節(jié)、零食節(jié)等布局動(dòng)作，各個(gè)電商平臺(tái)努力奏響開(kāi)春的消費(fèi)熱曲。

通過(guò)各平臺(tái)的活動(dòng)周期來(lái)看，今年38大促多從2月28日開(kāi)啟，在3月8日或往后兩三天結(jié)束，整體持續(xù)10天左右。

淘寶天貓?jiān)谶@一季38大促里稍顯低調(diào)，沒(méi)有了過(guò)往女神節(jié)概念的來(lái)勢(shì)洶洶，“煥新周”成了這次大促主題，除了不斷掉落的紅包、跨店滿(mǎn)減“300-40”，更多的關(guān)注點(diǎn)還在于以李佳琦為代表的頭部主播的搖旗吶喊；“抖音商城38好物節(jié)”大促，特設(shè)鮮花專(zhuān)項(xiàng)、喊出“悅己指南”、商城優(yōu)選單品價(jià)格直降15%，抖音努力拉攏女性用戶(hù)的歡心；快手則拿出瓜分10億“大牌大補(bǔ)”好物補(bǔ)貼的吸晴點(diǎn)，“萬(wàn)人團(tuán)”、“低價(jià)特賣(mài)”這類(lèi)降價(jià)行動(dòng)不斷釋出……

大促常態(tài)化的影響下，38節(jié)相對(duì)于618、雙11這類(lèi)年中、年末大促的影響力有限，3月9日零點(diǎn)過(guò)后，各大平臺(tái)也都不約而同地沒(méi)有公布成交數(shù)據(jù)。更令人意外的是，以女性消費(fèi)者為主的小紅書(shū)，在好不容易造出電商的稍許聲勢(shì)之后，卻在這屆38大促里低調(diào)“隱身”，董潔、章小蕙均未直播，而是分別宣布在3月底和4月中旬進(jìn)行直播帶貨。

更為低調(diào)的還有頭部主播們。

3月5日晚，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂(lè)直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次。同時(shí)表示，如果有專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，小楊哥首次掉出抖音直播帶貨月榜，且直播多以?shī)蕵?lè)直播為主。

另一位頭部主播李佳琦則是配合淘寶取消預(yù)售的策略，在3月4日才開(kāi)啟美妝節(jié)。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，3月4日李佳琦直播間共上架327個(gè)美妝產(chǎn)品，涉及132個(gè)品牌，GMV超9.07億元。

雖然整體38購(gòu)物節(jié)聲量趨于平靜，但仍有一些品牌方和博主押寶這場(chǎng)開(kāi)年首秀，盼望給2024開(kāi)個(gè)好頭，在這其中，誰(shuí)是黑馬，誰(shuí)又是贏家？

平臺(tái)繼續(xù)卷低價(jià)，美妝服飾博出位

低價(jià)，是近年來(lái)電商平臺(tái)刺激消費(fèi)的關(guān)鍵詞，38大促也不例外。

“滿(mǎn)減優(yōu)惠”、“立減”、“一件直降”等促銷(xiāo)方式層出不窮，重點(diǎn)突出清晰簡(jiǎn)潔，也取消了618、雙11用以拉用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的簽到打卡和小游戲。

比如淘寶是跨店滿(mǎn)減每300-40，相當(dāng)于87折，并且在會(huì)隨機(jī)掉落實(shí)付800-60的88VIP專(zhuān)享消費(fèi)券，用戶(hù)領(lǐng)取后即可直接領(lǐng)取。另一種則是指定商品的優(yōu)惠券，具體優(yōu)惠金額、有哪些商品適用等信息都會(huì)在商品詳情頁(yè)明確標(biāo)注，這也是多個(gè)平臺(tái)都有的“基礎(chǔ)”優(yōu)惠。

針對(duì)3C數(shù)碼家電等高單價(jià)商品，多個(gè)平臺(tái)推出了12/24期免息活動(dòng)，激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)的同時(shí)，也為平臺(tái)的金融支付類(lèi)產(chǎn)品拉新引流。

同時(shí)，一些平臺(tái)還將“搜索”功能帶進(jìn)38大促活動(dòng)中，比如用戶(hù)在搜索框輸入特定的關(guān)鍵詞，獲得隨機(jī)的優(yōu)惠券或者獎(jiǎng)品，不僅提升用戶(hù)互動(dòng)性，也埋下了社交裂變的種子。

隨著百億補(bǔ)貼逐步常態(tài)化，電商平臺(tái)之間的差距又在無(wú)形中回到原點(diǎn)。

而這種看似“傷敵一千自損八千”的內(nèi)卷玩法，背后其實(shí)是讓品牌商家承擔(dān)補(bǔ)貼，由品牌商家定奪讓利幅度去獲得銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。以京東為例，花旗集團(tuán)就曾發(fā)布報(bào)告表示，投資者可能對(duì)京東的百億補(bǔ)貼反應(yīng)過(guò)度，其實(shí)所付補(bǔ)貼中大部分是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，未必會(huì)拖累平臺(tái)的營(yíng)收水平。

在這樣的背景下，美妝品牌選擇了通過(guò)提升客單價(jià)的方式來(lái)為38大促添一把火。

以國(guó)貨第一珀萊雅為例，在3月4日李佳琦美妝節(jié)直播中上架的SKU數(shù)量和均價(jià)同比均有所提高，SKU數(shù)量從去年的10個(gè)增至16個(gè)，珀萊雅主品牌鏈接均價(jià)從去年同期的356元提升到428元，增幅超20%，累計(jì)GMV超過(guò)1億元。

但相比于618、雙11大促“一貨難求”的熱門(mén)程度，財(cái)聯(lián)社報(bào)道中提到上述16個(gè)產(chǎn)品鏈接均顯示“在售”狀態(tài)。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友表示今年38節(jié)李佳琦直播間的美妝產(chǎn)品很好搶。

然而，通過(guò)選品組合以提升客單價(jià)的形式在行業(yè)內(nèi)卻毀譽(yù)參半，尤其是美妝產(chǎn)品的多瓶捆綁促銷(xiāo)形式，有網(wǎng)友反映“單人購(gòu)買(mǎi)用不完，找人拼單還麻煩”。

38大促也是春季服飾大量上新的重要節(jié)點(diǎn)。

隨著戶(hù)外、國(guó)潮等穿搭風(fēng)潮的興起，抖音電商攜手CBNData共同發(fā)布梳理出八大服飾潮流，包括城市趣野、復(fù)古腔調(diào)、極簡(jiǎn)靜奢、賽博機(jī)能、國(guó)潮新風(fēng)等。從品類(lèi)來(lái)看，馬面裙、旗袍等新中式熱潮也持續(xù)延伸。據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來(lái)，以新中式為主題的服飾銷(xiāo)量相比去年翻倍，其中新中式女裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)近2倍。

與此同時(shí)，在悅己且理性的消費(fèi)理念盛行之下，大多數(shù)女性消費(fèi)者更傾向于對(duì)性?xún)r(jià)比與品質(zhì)的雙重追求，這也意味著服飾消費(fèi)需要放下身段，瞄準(zhǔn)折扣零售獲取增長(zhǎng)。某服裝行業(yè)從業(yè)者向壹娛觀察表示，往年品牌會(huì)更關(guān)注正價(jià)銷(xiāo)售占比，將其作為衡量銷(xiāo)售的關(guān)鍵指標(biāo)，但為了適應(yīng)消費(fèi)觀念的變化，不少服飾新品在上線之初就設(shè)置了8折甚至75折，從而刺激消費(fèi)。

主播變局：低調(diào)者與高調(diào)者的博弈

38節(jié)作為所有女生的節(jié)日，但“所有女生”的男人李佳琦卻沒(méi)有在這個(gè)大促期間制造過(guò)多聲響，消失在了熱搜榜。

打開(kāi)李佳琦的淘寶直播間主頁(yè)，從2月29日至3月8日，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟠侔才排c往年別無(wú)二致，單場(chǎng)直播的觀看量均超過(guò)1000萬(wàn)。但每次直播的前2-3個(gè)小時(shí)，都是由助播團(tuán)率先開(kāi)播，待到晚上7點(diǎn)左右的黃金時(shí)間，李佳琦才會(huì)上播。

從玩法來(lái)看，今年38大促淘寶取消預(yù)售是最大的不同之處，對(duì)美妝產(chǎn)品的影響更為明顯，這意味著消費(fèi)者需要在直播間全價(jià)支付所購(gòu)買(mǎi)的商品，相比于預(yù)售的定金尾款策略更為激進(jìn)。此外，零食節(jié)、時(shí)尚節(jié)、家居專(zhuān)場(chǎng)等專(zhuān)屬品類(lèi)日打包進(jìn)入了李佳琦直播間的38大促期間，通過(guò)組合拳的模式來(lái)增加38節(jié)的優(yōu)惠聲量，同時(shí)也是強(qiáng)化李佳琦直播間“去中心化”的策略，從以圍繞主播個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)，走向品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

比李佳琦更為低調(diào)的，則是在整個(gè)2月都未開(kāi)播的小楊哥。

38大促期間，小楊哥只在3月2日進(jìn)行了一場(chǎng)美妝服飾專(zhuān)場(chǎng)直播，觀看人數(shù)接近4000萬(wàn)，預(yù)估直播銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間。

在這之后，小楊哥便宣布淡出帶貨直播間，并且多次提到今年將要舉辦的名為“DXYG-VAC”電音節(jié)，前綴為“大小楊哥”的縮寫(xiě)。該電音節(jié)是與品牌VAC聯(lián)名舉辦的，首場(chǎng)已確認(rèn)5月份落地合肥，未來(lái)會(huì)在全國(guó)各地多場(chǎng)次開(kāi)辦。小楊哥還表示，“跟上次演唱會(huì)不太一樣，這次電音節(jié)有公開(kāi)售票也有免費(fèi)贈(zèng)票”，除此之外，小楊哥還透露3月18日有一次前往香港的行程，雖然直播時(shí)對(duì)所見(jiàn)之人進(jìn)行了保密，但不少粉絲猜測(cè)，此行大概率是與周星馳見(jiàn)面，或?qū)⑦M(jìn)軍影視行業(yè)。

相比李佳琦與小楊哥的低調(diào)，在38大促前夕清空微博的董宇輝和他的“與輝同行”則在近期引發(fā)了更多關(guān)注。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在2月28日-3月8日抖音38大促期間，“與輝同行”直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到9063萬(wàn)，累計(jì)直播銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。同一時(shí)間周期內(nèi)，東方甄選的累計(jì)直播銷(xiāo)售額同樣超過(guò)1億元，但累計(jì)觀看人數(shù)為6123萬(wàn)，兩者之間存在一定差距。3月10日晚，董宇輝亮相“與輝同行”直播間，對(duì)華為多款產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。全場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

董宇輝單飛后，獨(dú)立出來(lái)的“與輝同行”直播間顯然已經(jīng)悶聲超越了東方甄選這個(gè)“前輩”，而頻繁登上熱搜的董宇輝，也積累出曾經(jīng)李佳琦、小楊哥的全網(wǎng)討論度。

而在此前一場(chǎng)東方甄選臨時(shí)股東大會(huì)上，東方甄選管理層表示，“與輝同行”是東方甄選全資子公司，保證由東方甄選100%控股。和其他矩陣號(hào)的區(qū)別是，董宇輝對(duì)于賣(mài)什么商品有更多自主權(quán)。

如此來(lái)看，在今年38大促小露鋒芒的董宇輝與他的“與輝同行”很可能在今年的618和雙11坐上第一主播的交椅。

平靜水面下的不平靜

38大促雖然結(jié)束，但在其背后的“她經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是攪動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的鯰魚(yú)，即時(shí)滿(mǎn)足的悅己消費(fèi)需求更為突出。

綜合來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)都圍繞“用戶(hù)為中心”的理念開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，追求直接低價(jià)，拋去以往的營(yíng)銷(xiāo)套路，在鮮花等類(lèi)目上更是進(jìn)攻即時(shí)零售。

在各類(lèi)大促增速放緩的大背景下，“購(gòu)物節(jié)存在的必要性”成為常規(guī)議題之一。

目前來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于存量，但在平靜的水面之下仍有暗潮涌動(dòng)。相較于拘泥于大促的數(shù)量，大促的功能屬性和具體作用更為重要。

以品牌商家為例，需求多分布于新品推廣、庫(kù)存傾銷(xiāo)、品牌形象打造等方面，當(dāng)差異化布局形成后，不同大促所帶來(lái)的影響也更為深遠(yuǎn)。

綜合來(lái)看，雖然目前各電商平臺(tái)都使出渾身解數(shù)吸引用戶(hù)，但據(jù)wind和保銀投資的點(diǎn)評(píng)，從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，38大促消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿仍然不高。

不過(guò)在品牌和市場(chǎng)格局方面，出現(xiàn)了新的變化，不僅國(guó)貨份額持續(xù)增加，韓妝也在抖音上表現(xiàn)也呈現(xiàn)出較快的上升勢(shì)頭，其中尤其以“后天氣丹”表現(xiàn)亮點(diǎn)。據(jù)悉，截至3月5日，“后”38好物節(jié)的GMV已經(jīng)破億，目前位列大促品牌榜首，旗下店鋪也位于大促TOP小店榜第1位。

相比過(guò)往高舉高打的強(qiáng)力促銷(xiāo)策略，今年38大促已經(jīng)顯露出不同的悅己消費(fèi)趨勢(shì)，而這些能否被運(yùn)用到接下來(lái)的大促中，從而贏得消費(fèi)者的青睞，需要時(shí)機(jī)去考量。

而對(duì)更多電商平臺(tái)而言，低價(jià)與服務(wù)體驗(yàn)依舊在并行，成為考驗(yàn)它們前進(jìn)力的重要指標(biāo)，38大促也成為新的快遞規(guī)則頒布后落地實(shí)踐的第一戰(zhàn)，類(lèi)似京東這般“免費(fèi)上門(mén)退換”的標(biāo)簽也在提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。低調(diào)飄過(guò)的38購(gòu)物節(jié)，實(shí)則暗潮洶涌，未來(lái)的電商大戰(zhàn)將更為激烈且殘酷。