文|摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
鏖戰(zhàn)數(shù)年，瑞幸終于登上中國(guó)連鎖咖啡品牌營(yíng)收第一的寶座。
近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收和門店數(shù)量均已超過(guò)星巴克，首次成為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的“咖啡之王”。
在這些成績(jī)背后，優(yōu)惠活動(dòng)、新增門店、跨界營(yíng)銷和下沉策略都是有力的助推器。但不能忽視的是，持續(xù)了幾個(gè)月的“9塊9活動(dòng)”拉低了瑞幸的利潤(rùn)率。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)活動(dòng)“縮水”，其他品牌立刻補(bǔ)位，瑞幸高喊的下沉策略也被對(duì)手們相繼復(fù)刻，連定位高端的星巴克也盯上了縣級(jí)市場(chǎng)。
當(dāng)前，瑞幸崛起的策略，正在被有實(shí)力的咖啡品牌們復(fù)制。
01 低價(jià)策略奏效
最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年全年收入249億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%。截至2023年，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量翻倍，達(dá)16218家。而同期，星巴克中國(guó)2023財(cái)年（2022年10月—2023年9月）收入為30億美元（約216億元人民幣）。
以最新財(cái)年計(jì)，瑞幸的整體營(yíng)收已領(lǐng)先于星巴克中國(guó)，躍升成為國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
圖 / 瑞幸官微
回顧2023年，瑞幸最受人矚目的戰(zhàn)略是圍繞價(jià)格、爆款和門店做重點(diǎn)突破，這也幫助瑞幸大幅增加客流量。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)瑞幸在2023年年中開(kāi)啟的“9塊9活動(dòng)”，這場(chǎng)徹底打響咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的活動(dòng)掀起了消費(fèi)者追隨瑞幸的狂潮。
幾位北京地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，在瑞幸開(kāi)啟該活動(dòng)之后，他們和身邊的同事成為了瑞幸的忠實(shí)粉絲，購(gòu)買頻率直線上升。另有瑞幸門店店員表示：“當(dāng)時(shí)因?yàn)?塊9的活動(dòng)導(dǎo)致門店一直爆單，說(shuō)實(shí)話那段日子員工們每天都干得很累。”
2023年6月份，瑞幸推出了“9塊9感恩回饋活動(dòng)”，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，9塊9咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
此舉一出便瘋狂吸粉。9塊9活動(dòng)開(kāi)始的首周，瑞幸就賣出了3900多萬(wàn)杯咖啡。整個(gè)2023年，瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)突破6200萬(wàn)，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。
但有得必有失，卷走了其他咖啡品牌消費(fèi)人群的瑞幸，付出的代價(jià)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始縮水。
2023年第四季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.13億元，較上年同期的3.13億元下降32%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二及三季度的18.9%和13.4%；凈利2.96億元，較上一季度的9.88億元下降70%。
對(duì)此，管理層在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上也承認(rèn)，利潤(rùn)率的下降主要是受萬(wàn)店同慶9.9元促銷活動(dòng)的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)了瑞幸的利潤(rùn)率健康可控。
同時(shí)，民生證券研報(bào)提到，2023年第四季度瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動(dòng)”下滑9.3pct，較“9.9元活動(dòng)”Q3旺季下滑5.7pct，并認(rèn)為毛利率顯著下滑是公司23Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一。
圖 / 瑞幸官微
就在今年春節(jié)后，瑞幸方面發(fā)話稱要持續(xù)兩年的9塊9的優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)始縮水，并一舉登上熱搜——當(dāng)“全場(chǎng)9塊9”變成“部分產(chǎn)品9塊9”，消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn)這一變化。
部分消費(fèi)者直言：“從9塊9變回原價(jià)之后就不想買了，十幾塊錢可以買manner、便利店甚至麥當(dāng)勞的咖啡，為什么要選擇瑞幸？”“為了喝便宜咖啡，我開(kāi)始選擇庫(kù)迪。”“如果瑞幸和庫(kù)迪挨著，那我肯定哪家便宜就選哪家，瑞幸對(duì)我來(lái)說(shuō)第一定位就是便宜。”
可見(jiàn)低價(jià)已逐漸成為一把“雙刃劍”，雖短期內(nèi)為品牌拉來(lái)大量的用戶流量，但這一策略在本質(zhì)上是不可持續(xù)的，且低價(jià)優(yōu)惠力度一旦有所減弱，便有可能引發(fā)負(fù)面反響。
02 庫(kù)迪們迅速補(bǔ)位
值得玩味的是，庫(kù)迪“見(jiàn)縫插針”一般地推出了為期三個(gè)月的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。
但實(shí)際上，庫(kù)迪的優(yōu)惠活動(dòng)曾經(jīng)達(dá)到過(guò)8.8元一杯。2023年2月，庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起了9.9元促銷活動(dòng)，并在5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元降至8.8元。這也意味著，最新一次“明降暗漲”的9.9元活動(dòng)在于搶占份額。
圖 / 庫(kù)迪咖啡官微
彼時(shí)，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，在當(dāng)前這個(gè)階段肯定是加大補(bǔ)貼投入的，這是一個(gè)好的時(shí)機(jī)點(diǎn)去擴(kuò)張市場(chǎng)，“這次的9.9元的營(yíng)銷戰(zhàn)役，我們整體補(bǔ)貼力度其實(shí)是比去年以及以往更多的?！?/p>
“只要這個(gè)市場(chǎng)是足夠廣闊的，那我們其實(shí)不介意投入更長(zhǎng)的時(shí)間，用這樣的方式去持續(xù)的提供給消費(fèi)者更好的一些產(chǎn)品體驗(yàn)跟價(jià)格體驗(yàn)，讓他們能夠成為比較高頻的咖啡用戶?！崩罘f波說(shuō)。
但在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，目前庫(kù)迪已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)資金鏈非常緊張的節(jié)點(diǎn)，所以現(xiàn)在必須要去補(bǔ)位搶市場(chǎng)。
值得注意的是，當(dāng)前現(xiàn)磨咖啡品牌推出低價(jià)優(yōu)惠策略并不僅限于瑞幸和庫(kù)迪兩家。
「摩登消費(fèi)」注意到，Tims天好咖啡已于2月18日推出了“福利加倍，周周9.9”活動(dòng)，而星巴克雖然明確提出過(guò)“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，而是專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)”，但在App中外送雙杯75折優(yōu)惠，外賣平臺(tái)發(fā)出“買一贈(zèng)一”補(bǔ)貼，都讓其單杯基本款咖啡的價(jià)格被控制到30元以下。
“品牌心智很重要，并不是把價(jià)格拉下來(lái)一定會(huì)有效果，還是要看服務(wù)，看誰(shuí)先入為主，看客戶的粘性?！敝斓づ顚?duì)「摩登消費(fèi)」表示，整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了內(nèi)卷期，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是全方位、多維度的，所以單靠?jī)?yōu)惠不足以成功。
03 開(kāi)店與下沉策略被復(fù)制
在瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)中，另外一項(xiàng)亮眼的數(shù)據(jù)在于瑞幸的門店數(shù)量。在全面開(kāi)放加盟的2023年，瑞幸新開(kāi)門店8034家，同比2022年同期增長(zhǎng)98.85%，總額超過(guò)16000家。
而庫(kù)迪則于近期宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家，達(dá)成這一數(shù)字，庫(kù)迪僅用了16個(gè)月。
圖 / 浙商證券研報(bào)
從現(xiàn)磨咖啡整體市場(chǎng)來(lái)看，目前品牌集中度已經(jīng)較高。浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店約17萬(wàn)家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌（以門店數(shù)計(jì)）市占率約21%，top10品牌（門店數(shù)計(jì)）市占率約23%。
這其中，瑞幸、星巴克、庫(kù)迪等現(xiàn)磨咖啡品牌均選擇順應(yīng)行業(yè)規(guī)律，優(yōu)先布局一線、新一線城市。少數(shù)品牌如“幸運(yùn)咖”借力主品牌蜜雪冰城的低線城市渠道優(yōu)勢(shì)選擇自下而上的策略。
不難看到，瑞幸位于一線及新一線的門店分別達(dá)到了20%及30%，星巴克為30%及31%。另?yè)?jù)窄門數(shù)據(jù)，皮爺咖啡在華現(xiàn)有門店221家，一線城市占比64.25%，新一線占比28.51%，可見(jiàn)咖啡品牌在一線及新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)擁擠。
郭謹(jǐn)一曾表示，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸咖啡將通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
從效果來(lái)看，2023年瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入達(dá)到了62.26億元人民幣，同比增長(zhǎng)102.8%，高于自營(yíng)門店收入82.7%的同比增速。
雖然財(cái)報(bào)中并未透露下沉市場(chǎng)的具體貢獻(xiàn)，但可以看到聯(lián)營(yíng)模式已經(jīng)為瑞幸獲取了較為樂(lè)觀的回報(bào)，結(jié)合其已成明牌的下沉策略，瑞幸在下沉市場(chǎng)的成果或可期待。
圖 / 瑞幸官微
在瑞幸往下沉市場(chǎng)深扎的同時(shí)，其他咖啡品牌顯然也已經(jīng)明白了下沉市場(chǎng)的重要性。
首先要提到的仍然是瑞幸的勁敵庫(kù)迪。窄門數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡以25.43%的下沉市場(chǎng)占比，微勝占比24.07%的瑞幸。全國(guó)360個(gè)地縣級(jí)城市，庫(kù)迪咖啡一年多時(shí)間就覆蓋了324個(gè)。
與此同時(shí)，庫(kù)迪“貼著瑞幸打”的策略值得關(guān)注，據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，庫(kù)迪給出聯(lián)營(yíng)商“貼店”補(bǔ)貼——庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商開(kāi)在瑞幸100米內(nèi)，增加1.5元競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，200米內(nèi)補(bǔ)貼1元。
值得一提的是，作為高端咖啡的代表，星巴克也傳達(dá)出了相關(guān)信號(hào)。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛近期表示，中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期機(jī)遇顯而易見(jiàn)，既包括提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)。
“截至2024財(cái)年第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)?！蓖蹯o瑛表示。
另?yè)?jù)王靜瑛2023年11月透露，隨著店面設(shè)備和租金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本減少了近20%，新城市的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。
此外，Manner雖然目前定位在高線城市，極少進(jìn)入下沉市場(chǎng)，但也慢慢將門店開(kāi)到了常州、太原等三線城市。Tims天好中國(guó)也于2023年透露會(huì)加速三四線城市的開(kāi)店步伐，通過(guò)小店模式，去尋找城市里面比較好的一些場(chǎng)景。
“星巴克、瑞幸的下沉，相互之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性要素的相互牽制滲透，最終向著產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同、服務(wù)趨同的方向發(fā)展。這種下沉趨勢(shì)下會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)各方出現(xiàn)低價(jià)萬(wàn)能競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、萬(wàn)能型低價(jià)加盟競(jìng)爭(zhēng)政策?！逼放茽I(yíng)銷專家路勝貞對(duì)「摩登消費(fèi)」分析稱。
而這些開(kāi)始下沉的咖啡品牌將要面對(duì)的是諸如幸運(yùn)咖、小咖主、爵渴咖啡、Cubic Coffee三立方咖啡等品牌單價(jià)5元左右的競(jìng)爭(zhēng)。
圖 / 瑞幸官微
可見(jiàn)，瑞幸在下沉的過(guò)程中，前有更低價(jià)格的小品牌，后有曾經(jīng)在一線城市的老對(duì)手。
“主力品牌的下沉，將導(dǎo)致依賴小規(guī)模、輕服務(wù)、低成本經(jīng)營(yíng)的咖啡品牌的市場(chǎng)空間遭受沉降式擠壓，生存會(huì)更加困難?！甭穭儇懻f(shuō)。
這也意味著，小品牌將承受這場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的重壓，最終瑞幸的戰(zhàn)斗仍要對(duì)老對(duì)手們打響。
據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.84億元，同期增長(zhǎng)了141.3%；到了第四季度，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.99億元，同比增長(zhǎng)130.2%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在更加注重低價(jià)的下沉市場(chǎng)，想要大展拳腳的瑞幸在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的花費(fèi)上或?qū)⑼度敫?，這是否會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)的凈利潤(rùn)？在這場(chǎng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)之戰(zhàn)中，瑞幸能否持續(xù)坐穩(wěn)“中國(guó)新一代咖啡之王”的寶座？「摩登消費(fèi)」將持續(xù)關(guān)注。