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文｜車tech 小魚

編輯 | 楊知潮

MEGA身上，寫滿了李想改變市場的決心。MEGA沒有按照以往MPV的定位，也沒有按照L系列的成功經(jīng)驗(yàn)，而是完全按照需求重構(gòu)了一款MPV產(chǎn)品。在此之前，它需要思考的問題是：理想汽車是否像蘋果一樣，擁有足夠強(qiáng)大的品牌號召力？

比起理想的汽車，MEGA似乎更像是一款蘋果的產(chǎn)品。

這是一款“反市場”的產(chǎn)品：外觀獨(dú)特、價(jià)格太高、純電、還是偏小眾的MPV。它注定有一部分人愛，一部分人恨。

這不是理想的典型打法。從理想ONE到L系列，理想一直在做的，是迎合市場的主流需求。大空間、大屏幕、大冰箱......用戶喜歡什么，理想就做什么。

轉(zhuǎn)變背后，是李想的野心變化：他在從迎合用戶，轉(zhuǎn)向教育用戶。

MEGA是一臺(tái)顛覆之作。它的目的是用獨(dú)特的設(shè)計(jì)，來顛覆傳統(tǒng)MPV的定義，進(jìn)而搶占高端SUV、轎車等家用車市場。顛覆，是所有行業(yè)最頂級公司的特權(quán)，也是一家偉大公司的必備特質(zhì)。一如李想喜歡的蘋果公司能夠創(chuàng)造出iPhone這樣獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

可惜的是，李想不是喬布斯，市場也并不買李想的賬。

MEGA發(fā)布以后，理想汽車港股開盤當(dāng)日遭遇10.71%的大跌。銷量方面，有消息稱MEGA存在退訂問題。別致的外觀也引來了巨大爭議，MEGA被網(wǎng)友P成了“靈車”，3月11日，李想在朋友圈親自發(fā)聲：“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中”。

2022年時(shí)，李想曾表示，希望在十年以后，做成蘋果公司一樣的水準(zhǔn)。但在2024年，理想汽車顯然離這一目標(biāo)還有距離，MEGA所遭遇的困難，也就埋下了伏筆。

01 MEGA，尬住了

理想汽車從來不知道失敗的車型長什么樣。

至少在MEGA之前是這樣。

從理想ONE到L系列，理想汽車的每一款車都是發(fā)布即爆。一起火爆的，還有李想的微博，他對汽車銷量數(shù)據(jù)的更新積極性比乘聯(lián)會(huì)還高。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)上，最有時(shí)效性的汽車銷量數(shù)據(jù)就是李想的微博，甚至小鵬汽車的最新銷量，都要靠理想汽車?yán)习迓氏取肮肌背鰜怼?/p>

一切在理想MEGA發(fā)布后戛然而止。從3月2日至今，李想再?zèng)]發(fā)過一條微博。

寂靜背后往往都是暗流涌動(dòng)。

有消息稱，理想MEGA上市72小時(shí)內(nèi)，大定訂單約3218輛，退定量達(dá)到10297輛，但理想官方并未公布其預(yù)定及銷售數(shù)據(jù)。而理想汽車接連幾天股價(jià)跳水，市值蒸發(fā)數(shù)百億?！败嘥ech”走訪了線下門店，銷售人員透露訂車后不需要等太久，這完全不同于此前L9剛發(fā)布時(shí)長達(dá)三個(gè)月的等待時(shí)間。

直至3月9日，微博上消失多日的李想才終于在朋友圈更新動(dòng)態(tài)，“無論多么難，都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】”。

誰是達(dá)斯·維達(dá)先放在一邊，重要的是，李想間接地承認(rèn)了當(dāng)下的困難。

兩天以后，李想指出了他所認(rèn)為的困難來源。3月11日，理想MEGA開啟交付。當(dāng)天上午，李想通過朋友圈發(fā)聲，表示“決定開始反擊”，正面對應(yīng)了近期的爭議。李想發(fā)文表示“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中”，“要用光明反擊黑暗”。

李想所說的“黑暗”，指的是網(wǎng)絡(luò)上有人把理想MEGA的外觀P成了靈車。這在傳統(tǒng)思維仍然旺盛的中國市場，對品牌是一種巨大傷害。甚至官方銷售都向“車Tech”解釋：MPV本身就是方正的，蓋上布，都很像靈車。這只是網(wǎng)絡(luò)上故意的抹黑行為。

其實(shí)“靈車”的事早有伏筆。

在去年5月，李想MEGA剛剛發(fā)布宣傳片時(shí)，其外觀就已經(jīng)飽受爭議。甚至李想自己都評價(jià)道，如果設(shè)計(jì)成這樣，就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都開掉。彼時(shí)，有關(guān)MEGA外形的奇特比喻就已經(jīng)產(chǎn)生。

在后來的發(fā)布會(huì)的正式版中，李想?yún)s對MEGA的外觀十分自信：“我們想創(chuàng)造一個(gè)理想汽車自己引領(lǐng)的下一代審美的符號性設(shè)計(jì)，必須拋棄一切傳統(tǒng)?！?/p>

然而，潛在消費(fèi)者們對此卻并不買單。對于MEGA的外觀，有人覺得科幻，有人覺得用力過猛。社交媒體上也出現(xiàn)了“外棺好”、“內(nèi)逝棒”、“有陵氣”、“充奠快”等調(diào)侃。

除了外觀，MEGA的價(jià)格也充滿爭議。

相比騰勢D9、別克GL8等主流競品，MEGA55.98萬的定價(jià)實(shí)在太高，然而在相當(dāng)一部分汽車消費(fèi)者看來，理想?yún)s并沒有相應(yīng)的技術(shù)、配置來支撐這一價(jià)格。即便是作為主打的5C充電，也有許多消費(fèi)者質(zhì)疑其實(shí)用性。

股價(jià)的反應(yīng)可以代表大多數(shù)人的看法：3月1日，理想MEGA發(fā)布當(dāng)晚，理想汽車美股收盤就跌5.10%。3月4日港股開盤，理想汽車港股股價(jià)跌10.71%。

MEGA的定位太過奇怪，它幾乎踩中了所有不暢銷的雷：包括MPV、50萬以上、純電。任何一個(gè)標(biāo)簽單獨(dú)拿出來，在國內(nèi)市場的銷量都有限。組合起來，更是難上加難。

作為中國最知名的汽車產(chǎn)品經(jīng)理，李想為何會(huì)做出如此奇怪的設(shè)計(jì)？

02 野心之作

十幾天前，李想還在發(fā)布會(huì)上意氣風(fēng)發(fā)的表示：MEGA將是理想汽車的下一個(gè)爆品，有信心成為50萬元以上市場銷量第一。

這個(gè)目標(biāo)看起來太難了。

MPV作為小眾市場，其銷量潛力本身就非常有限。月銷1萬臺(tái)幾乎是MPV的上限，更不要說50萬以上的MPV——當(dāng)前50萬元以上MPV市場的霸主車型豐田埃爾法，它的月銷量不足2000輛。與MEGA價(jià)格基本持平的極氪009，在2023年的總銷量也僅為1.9萬輛。

而要想達(dá)到李想先前說的“50萬元以上市場銷量第一”的目標(biāo)，起碼要超過SUV車型寶馬X5。2023年，售價(jià)超過50萬的寶馬X5在國內(nèi)市場累計(jì)銷售超過9.3萬輛，粗略計(jì)算，寶馬X5的月銷量為約8000輛。假設(shè)寶馬X5明年的銷量不變，那么MEGA要想奪冠，至少要月銷8000輛才可以。

而如果落到55.98萬以上的MPV市場，總?cè)萘坑袥]有8000臺(tái)都并不好說。

即便拋開MPV，MEGA還是一款純電車。而高端純電市場在當(dāng)下是一個(gè)需要討論“是否存在”的事物，高端市場里，幾乎只有蔚來可以勉強(qiáng)站住腳。

毫無疑問，在現(xiàn)有市場格局下，即便MEGA成為50萬以上純電MPV的霸主，距離達(dá)成50萬以上最暢銷的目標(biāo)，還是差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。

換句話說，這是一個(gè)在現(xiàn)有市場格局下不可能達(dá)成的目標(biāo)——除非能夠改變市場格局。而這，應(yīng)該也是李想的真實(shí)目的。

MEGA不是一款傳統(tǒng)MPV。傳統(tǒng)MPV市場主要涵蓋的是商用需求，以及少部分的家庭需求，而MEGA瞄準(zhǔn)的，是以往SUV所面對的家庭用戶?！杠嘥ech」最近走訪理想線下門店，一位銷售人員透露，MEGA的目標(biāo)用戶也包括第一代理想ONE車主——如今正好到了他們的換車周期了。

從MEGA的設(shè)計(jì)理念中就能很清晰的看到這款產(chǎn)品的真實(shí)目標(biāo)。

傳統(tǒng)MPV的駕駛感較差，“和開船一樣”是其不能作為日常家用車的一個(gè)阻礙。而MEGA為了駕駛體驗(yàn)，采用了流線型的外觀，重心也更低。同時(shí)，為了車內(nèi)空間，MEGA又犧牲了發(fā)動(dòng)機(jī)，因此才采用了純電架構(gòu)。

在宣傳上，MEGA也沒有使用類似“商務(wù)人士的專屬座駕”的描述，而是“家庭科技旗艦MPV”的屬性定位,號稱“全家人的公路高鐵”。

用李想的話說：“（MEGA有）媲美燃油車的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車的風(fēng)阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性。”

這是一種龐大野心。MPV并非中國人的傳統(tǒng)家用選擇，而李想要做的，是改變市場的用車習(xí)慣，讓一部分SUV用戶轉(zhuǎn)向MPV。正如智能手機(jī)當(dāng)年覬覦的目標(biāo)不僅是手機(jī)市場，還有MP3和PC。

這不是理想汽車的慣有打法。作為一位產(chǎn)品經(jīng)理，李想向來都以迎合市場需求為主，大彩電、大座椅、大空間，都是中國市場的傳統(tǒng)需求。至于花里胡哨的技術(shù)和故事，并不屬于李想的理念。

然而MEGA身上，卻寫滿了李想改變市場的決心。MEGA沒有按照以往MPV的定位，也沒有按照L系列的成功經(jīng)驗(yàn)，而是完全按照需求重構(gòu)了一款MPV產(chǎn)品。

教育用戶，這是蘋果這樣的公司才敢做的。有用戶對MEGA的命名解讀為“Make EV Great Again”。這一說法雖未得到官方肯定，但李想的野心，已經(jīng)掩飾不住了。

03 蘋果的病與命

李想是一個(gè)歷來充滿野心，或者說自信心的企業(yè)家。

早在2018年創(chuàng)業(yè)之初，李想就給企業(yè)定下了“到2030年時(shí)收入過萬億”的宏偉目標(biāo)。當(dāng)然，這更像是一種夢想，

2021年，在理想ONE剛能月銷4000多臺(tái)時(shí)，理想汽車又定下了“2025年達(dá)成160萬輛”的目標(biāo)。2022年，李想又表示，希望十年以后，做成蘋果水準(zhǔn)。

當(dāng)然無論是160萬臺(tái)，還是對標(biāo)蘋果，其實(shí)更多是一種標(biāo)桿和野望，對企業(yè)內(nèi)部，也更多是一種價(jià)值觀的指導(dǎo)。正如每個(gè)年輕人都能以成為科學(xué)家為目標(biāo)。

但短期目標(biāo)和評價(jià)，無疑就是李想自信心的真實(shí)體現(xiàn)了。

L9發(fā)布后，理想汽車正式進(jìn)入周期。2023年，理想汽車收入同比增長173.5%，成為國內(nèi)首家年?duì)I收突破千億元的造車新勢力車企，同時(shí)扭虧為盈，并且填平了之前五年的累計(jì)虧損。

李想的言論也更加自信起來。

2023年年中，他在朋友圈表示，理想汽車2024年全年的交付目標(biāo)定在80萬輛，要“實(shí)現(xiàn)中國市場豪華品牌銷量第一的目標(biāo)”。2023年，理想的銷量不到40萬，在高基數(shù)上翻一倍，在已經(jīng)降速的市場里并不容易。

此外，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰在2月底的財(cái)報(bào)會(huì)議上公開表示：到2024年四季度，頭部的3家車企會(huì)擁有接近70%的份額。而理想和問界肯定在其中。

換句話說，在理想高層看來，理想汽車已經(jīng)站穩(wěn)了牌桌，必然能成為TOP3的車企，最大的問題無非也就是在TOP3里排第幾。

除了銷量和商業(yè)層面，李想對自己的定位也在發(fā)生改變。在今年2月，李想在自己朋友圈里這樣評價(jià)MEGA：“喬布斯如果活著，蘋果汽車就應(yīng)該這樣。”

這是一種更無聲的轉(zhuǎn)變。

此前，在理想ONE和L系列的設(shè)計(jì)中，李想更多是一個(gè)“迎合者”，去迎合中國市場最受歡迎的產(chǎn)品類型，找到中國消費(fèi)者的“最大公約數(shù)”，也就是所謂的“冰箱彩電大沙發(fā)”。但喬布斯則是一名顛覆者，他會(huì)為MP3加上大屏幕、去掉手機(jī)按鍵、設(shè)計(jì)出全新的交互模式。

而從顛覆的角度講，MEGA的確算得上革命性的產(chǎn)品。高鐵式的外觀，全面轉(zhuǎn)向家用的配置定位，都可以稱得上“MPV的顛覆之作”。只是不同于喬布斯，李想的顛覆并沒有被多數(shù)消費(fèi)者和投資者接受。

除了MEGA本身的設(shè)計(jì)問題，另一個(gè)需要思考的問題是：理想汽車是否像蘋果一樣，擁有足夠強(qiáng)大的品牌號召力？

蘋果在多代手機(jī)產(chǎn)品中都出現(xiàn)過巨大爭議的設(shè)計(jì)。包括“白帶”、塑料背殼、劉海、靈動(dòng)島等設(shè)計(jì)都被業(yè)內(nèi)人士激烈批評，但最終仍然無法影響蘋果手機(jī)的銷量。畢竟，在系統(tǒng)、品牌、生態(tài)等方面，蘋果是沒有替代品的。

但理想汽車顯然還沒取得這樣的地位。今年1月，理想汽車銷量被問界反超，即便優(yōu)惠促銷也未能阻攔。今年2月，受春節(jié)周期影響，理想汽車僅賣出20251臺(tái)，再次被問界以微弱優(yōu)勢超過。

按照李想本人的期望，理想汽車將在3月重回5萬臺(tái)的水平。不過外有車市的整體冷淡，內(nèi)有一大幫競品跟著L系列抄作業(yè)，以及問界的高歌猛進(jìn)，理想能不能恢復(fù)到2023年的巔峰，已經(jīng)要打上一個(gè)問號了。