文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
締造過哈弗SUV輝煌、并推出坦克越野系列大獲成功的長城汽車，近期站到了輿論中心。
日前，有媒體報道長城汽車中高級員工大批離職，消息引發(fā)行業(yè)關注。對此，界面新聞向長城汽車官方求證，對方未予置評。
據(jù)騰訊新聞報道，春節(jié)前后，長城汽車旗下哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
上述報道認為，最新這次大規(guī)模離職的導火線源于去年10月在長城汽車內部進行的反腐行動，長城內部員工普遍認為高層可能要借反腐進行組織調整。同時，長城長久以來的組織氛圍和架構也成為員工離職的原因。
本周的“杠桿觀車”，我們借此一起來談談新能源時代有點小落寞的長城汽車。
1、人員流動較大不是新聞，長城汽車為什么留不住人？
先說一句，長城汽車，是杠桿游戲喜歡的一家公司。但不得不說，長城汽車近年人員流動頻繁，其實就不算是新聞。
1）引發(fā)關注最多的，大概是長城汽車曾經的二號人物、總經理王鳳英。2022年7月，王鳳英正式卸任長城汽車總經理一職，然后2023年1月，其加盟了小鵬汽車。
2）2023年時，不少媒體都曾報道，入職僅僅三個月，長城汽車公關總經理果鐵夫離職。
2023年初，長城汽車宣布，果鐵夫自2023年2月起上任，負責長城汽車品牌建設和對外媒體公關相關工作。長城汽車表示，果鐵夫的加入將進一步壯大長城汽車的營銷管理團隊。
結果當年5月就離職了。
從公開履歷看，果鐵夫2006年畢業(yè)于比利時根特大學，獲得知識信息管理學碩士學位，之后從事汽車品牌及產品傳播領域。在加入長城汽車之前，果鐵夫曾任寶沃汽車集團營銷公司常務副總經理，此后又在奧迪、賓利、捷豹路虎等車企負責營銷策劃。
2018年5月，果鐵夫加入華人運通，擔任高合汽車市場與公關傳播高級總監(jiān)。
2022年10月，加盟路特斯，出任路特斯中國公關總經理市場高級總監(jiān)。
接著2023年2月，加入長城汽車，擔任長城汽車公關總經理。
值得注意，當時正值長城汽車實名舉報比亞迪的敏感時期，品牌公關總經理的出走令人聯(lián)想。
3）2023年5月，長城歐拉沙龍品牌的總經理文飛被曝因“身體原因”離職。
文飛在加入長城汽車之前，曾先后在東風日產、沃爾沃和東風英菲尼迪品牌任職。
2018年6月，文飛來到長城汽車，擔任長城汽車銷售公司營銷副總經理，任職近五年時間，期間曾主導哈弗、沙龍、歐拉等數(shù)個品牌的營銷工作。
此外，與文飛同期加入長城汽車的另外三位職業(yè)經理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇，被業(yè)內和媒體合稱為“四大金剛”，在文飛離職前，上述三位高管也都已離職。
4）2023年10月，長城汽車旗下原魏牌新能源CEO、坦克品牌營銷總經理陳思英在個人微博上確認離職，并得到長城汽車CGO李瑞峰的呼應與祝福，表示惜別了位一見如故的戰(zhàn)友，很遺憾，并感恩陳思英對長城全力以赴的專業(yè)投入。
5）2023年12月末，網傳長城汽車哈弗品牌原總經理李曉銳離開長城汽車，跳槽至小米，后得到雙方證實。
6）到2024年初，又傳出長城汽車哈弗品牌營銷執(zhí)行副總經理喬心昱離開……然后近期的傳言。
值得一說，幾年前，長城汽車準備大干一場、多品牌發(fā)展，于是從外部聘任了文飛、劉智豐、柳燕、寧述勇、余飛、喬心昱、陳思英等一批汽車營銷高管。
但上述行業(yè)精英逐步都離開了，如杠桿游戲上文所述，最短的甚至只任職了三個月。對了，甚至還有因為職務貪腐進去的，相關方面并未正式回應。
為什么？直觀的我們會看到，長城汽車的銷量承壓，多品牌、新能源發(fā)展并不順利。下文我也會寫。
同時，長城汽車既有的企業(yè)文化，和外來的土壤磨合有難度。網絡和媒體上有不少故事、舉例，長城汽車成功過，但要適應新的市場環(huán)境，自己也必須改變。
2、超高的銷量目標，連續(xù)3年都沒完成
如上文杠桿游戲所述，曾經魏建軍的長城汽車聘請那么多外部精英，目標就是打造一個全球化的長城汽車。
2021年時，長城汽車制定了宏偉的目標：
到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計研發(fā)投入達到1000億元。
與此同時，長城汽車制定了激勵計劃，前些年我也寫過。
長城汽車在2021年啟動了該司發(fā)展史上最大規(guī)模股權激勵。根據(jù)第二期股權激勵計劃，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標分別為不低于149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標不低于68億元、82億元、115億元。
結果第一年，2021年，長城汽車累計銷量約128.1萬輛，同比增10來個點。凈利潤67.3億元，同比增長25.41%。盡管銷量和凈利潤都保持了兩位數(shù)增長，但上述兩項考核目標完成度分別為86.0%和99.7%，均未達標。
到了2022年，銷量甚至出現(xiàn)了下滑，只完成106.75萬輛，下滑10多個點，凈利潤倒是超82億元。
2023年，長城汽車實現(xiàn)營收1734.1億元，銷量123.07萬輛，離目標的距離越來越遙遠。
近在2021年、2022年連續(xù)2年未達標后，2023年初，長城汽車發(fā)布《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業(yè)績考核目標的公告》，對第三個解除限售期的銷量和凈利潤目標進行了下調，從2023年汽車銷量不低于280萬輛 、凈利潤不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。
如杠桿游戲上文所述，最終2023年和160萬輛的目標依舊差很遠。
2024年長城汽車再度調整目標。
長城汽車發(fā)布2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。
相較于原先的計劃已大幅降低。
3、新能源智能化賽道起個大早……
長城汽車董事長魏建軍之前說，“中國汽車品牌，要想實現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這三至五年的時間里，快速放大優(yōu)勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且，中國汽車品牌的機會，只有一次?！?/p>
不過長城汽車的新能源、智能化賽道，起個大早，如今卻顯得有那么點不夠快。我想這個措辭，我是很客氣的。
前幾天，我剛好寫過2024年2月乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)。
圖表來源|乘聯(lián)會（特此感謝）
如上圖，長城汽車2024年前2個月，新能源零售量為3.5萬輛，排在第八位。這個排名要說也不算很差，起碼還在前十。
長城汽車自己的產銷快報，披露的2024年1-2月新能源車（含乘用車之外的車）累計銷售3.7萬輛出頭。前2個月，其快報披露的汽車總銷量為17.5萬輛，也就是說占比只有21%多一點。
而行業(yè)新能源汽車占比，已經百分之三四十——長城汽車遠遠落后于大盤。
其實長城汽車的新能源戰(zhàn)略是起得很早的。
乘聯(lián)會發(fā)布的2021年新能源廠商排名，長城汽車高居第四。當時排在其前面的，只有比亞迪汽車、上汽通用五菱、特斯拉中國。
可以說，輸給這幾家，在當時來說，一點不用害羞。
而廣汽埃安、吉利汽車、長安汽車，什么理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車不在話下，他們的新能源汽車銷量均不及長城汽車。
接著看，到了2022年，還是乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)當年長城汽車在新能源乘用車榜單上，滑落至第十名。
圖表來源|乘聯(lián)會（特此感謝）
更奇葩的是，杠桿游戲注意到，2022年長城汽車的新能源乘用車只賣了12.4萬輛，而2021年該數(shù)字為13.4萬輛。確實沒有看錯，反倒減少了1萬輛。
而與此同時，人家吉利汽車、廣汽埃安、奇瑞汽車、長安汽車、哪吒汽車、理想汽車，紛紛超過了長城汽車。
別人在進步，長城汽車的新能源乘用車卻在退步。
2023年，長城汽車算是修復的一年，無論所有汽車銷量，還是新能源車的銷量，都重回增長曲線。特別是新能源乘用車，全年銷售了23.7萬輛，同比增長超90%。
增速在10大廠商中，算不錯，排名也有一定進步，來到第八。
不過長城汽車的新能源乘用車銷量，和封王的比亞迪汽車比就不說，與特斯拉中國、廣汽埃安、吉利汽車、上汽通用五菱、長安汽車、理想汽車比，明顯也低。
上述廠商新能源乘用車銷量，都在三四十萬輛以上。
外來的和尚一個個離開，對于長城汽車來說，無論宏偉的世界級車企目標，還是新能源智能化轉型如何走下去，值得關注。