文|娛樂(lè)資本論 Tin

理想MEGA的情況有點(diǎn)不太妙。

自3月1日發(fā)布以來(lái)，售價(jià)55.98萬(wàn)元、被寄予厚望的MEGA先是銷售不及預(yù)期，產(chǎn)品技術(shù)也頗受質(zhì)疑。而被惡意P圖后，更是遭遇退訂潮。

對(duì)此，創(chuàng)始人李想發(fā)聲：“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開(kāi)始反擊，用光明反擊黑暗?！庇梅墒侄芜M(jìn)行處理的同時(shí)，理想用戶做車身創(chuàng)意彩繪的二創(chuàng)也是反擊手段之一。

只是，這些“反擊”能否真的扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，調(diào)整口碑？目前看來(lái)，理想不“理想”。

遭遇黑惡勢(shì)力？理想不理想

在理想的計(jì)劃里，這本應(yīng)該是個(gè)無(wú)敵的開(kāi)局。

2月26日，理想才發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)：營(yíng)收首次突破千億達(dá)到1238.51億，凈利潤(rùn)高達(dá)118.09億，理想也是新勢(shì)力車企中第一家破千億的企業(yè)。

千億營(yíng)收，百億利潤(rùn)在手，理想的2024本想用MEGA作為理想首款純電車型切入MPV細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，同時(shí)煥新的L系列守好擂臺(tái)，一手純電，一手增程，正是“兩手都要抓，兩手都要硬”的時(shí)候，忽然落空了。

有網(wǎng)友認(rèn)為這車的外觀有點(diǎn)像“棺材”，而有人直接給MEGA的車尾P上了“奠”字樣，還在車身上P上了“新能源殯儀車”的小字。本來(lái)是一個(gè)“公路高鐵”，結(jié)果成了“送走老鐵”。

互聯(lián)網(wǎng)上，跟風(fēng)玩梗的網(wǎng)友比比皆是：

對(duì)于大量車主和潛在車主來(lái)說(shuō)，這是非常觸霉頭的一件事。而這一切，也直接反映在銷量上。

車企在發(fā)布會(huì)后24小時(shí)、72小時(shí)，總愛(ài)來(lái)一波大定數(shù)量公布，也是傳遞“熱賣”信號(hào)。此次，理想悄無(wú)聲息。媒體報(bào)道MEGA上市72小時(shí)的大定約3218輛，而退定量卻超過(guò)1萬(wàn)輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料理想MEGA大定未破萬(wàn)。

對(duì)此，一向跑在打臉辟謠第一線的李想并沒(méi)有否認(rèn)。

要知道作為一臺(tái)售價(jià)達(dá)到55.98萬(wàn)（僅一款配置）的大型MPV，之前給出的目標(biāo)是：挑戰(zhàn)單月8000臺(tái)銷量，成為50萬(wàn)元以上銷量第一的車型。

對(duì)于這次輿論風(fēng)波，李想發(fā)了幾條朋友圈，一條表示：無(wú)論多么難，都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】（電影《星球大戰(zhàn)》中的一個(gè)反面角色）。另一條則是致理想汽車的用戶和朋友們。

這個(gè)時(shí)候，友商們并沒(méi)有趁機(jī)落井下石，小鵬汽車CEO何小鵬，華為的余承東都在朋友圈下發(fā)表評(píng)論，表示支持。

“用光明反擊黑暗”，仿佛是某個(gè)復(fù)仇片里主角的臺(tái)詞。理想反擊的第一步是發(fā)起了#理想MEGA彩色高鐵#的車身涂裝二創(chuàng)。

只是這活動(dòng)，遠(yuǎn)沒(méi)有惡意P圖傳播范圍廣，而且非?？赡芫褪且淮尉€上的活動(dòng)，很難做到線下的改裝落地。從傳播范圍和傳播影響力來(lái)看，都非常有限。

理想營(yíng)銷，為什么在這失靈了？

理想的現(xiàn)狀，就像是馬上進(jìn)入next level了，忽然飛升失敗，被澆了個(gè)透心涼。

李想曾說(shuō)：“營(yíng)銷做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。供應(yīng)做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最大的傷害。三個(gè)都差，是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)員工最大的傷害?！?/p>

這次的滑鐵盧，研發(fā)團(tuán)隊(duì)自然要擔(dān)責(zé)。但讓人奇怪的是，理想的營(yíng)銷一向在車企中“遙遙領(lǐng)先”，這一次，為什么忽然就啞火、失靈了？

——問(wèn)題來(lái)自內(nèi)部：一言堂的后果

要說(shuō)之前的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何人發(fā)現(xiàn)這個(gè)外觀上的“華點(diǎn)”，那絕不可能。你說(shuō)沒(méi)這個(gè)敏感，羞辱的不僅僅是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，更是國(guó)人樸素的生死觀。

為什么大家都選擇不出聲？

作為給薪水的李想，曾經(jīng)在面對(duì)媒體采訪時(shí)稱自己能感受到一個(gè)輪胎胎壓少了0.2，測(cè)試車輛時(shí)感受到坐墊厚了3毫米。老大都專業(yè)到這個(gè)地步了，他都沒(méi)有提出疑問(wèn)，底下人怎么可以有疑問(wèn)？

早前，有博主發(fā)出對(duì)于理想MEGA的設(shè)計(jì)猜想，李想直接回應(yīng)：“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”而后來(lái)實(shí)車圖公布，不少網(wǎng)友認(rèn)為理想MEGA的設(shè)計(jì)與微博博主制造的渲染圖差別不大。網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，希望李想兌現(xiàn)承諾。

眼下，面對(duì)惡意P圖帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，李想和團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有特別希望穿越回去，不把理想MEGA設(shè)計(jì)成這鳥樣？

——?jiǎng)?chuàng)始人做KOL的雙刃劍

創(chuàng)始人李想長(zhǎng)期“微博辦公”，主打一個(gè)口無(wú)遮攔，話鋒尖銳，在以往的營(yíng)銷中自帶流量。

出現(xiàn)了對(duì)理想品牌的質(zhì)疑、抹黑？他跑在反黑第一線；行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人員拿回扣的灰色交易？別人不揭他來(lái)揭；和其他友商們進(jìn)行唇槍舌劍的切磋？大多數(shù)時(shí)候他是撩架的那一個(gè)。

只是，創(chuàng)始人做KOL，實(shí)在是一把雙刃劍，用好了，他就帶來(lái)巨大流量；用不好，就是一個(gè)不定時(shí)炸彈。

大概是平時(shí)李想帶來(lái)的流量多了，一定程度上養(yǎng)成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“靠山吃山”的惰性，出現(xiàn)這么高級(jí)別的危機(jī)公關(guān)，居然沒(méi)有第一時(shí)間消除影響，而是任其發(fā)酵，一直等到創(chuàng)始人發(fā)朋友圈，才算回應(yīng)。在救火一般的危機(jī)公關(guān)里，直接失了先機(jī)。

而李想的回應(yīng)看起來(lái)并沒(méi)有團(tuán)隊(duì)真正把關(guān)，動(dòng)不動(dòng)提“黑暗勢(shì)力”，把一些原本跟風(fēng)、玩梗的網(wǎng)友也無(wú)差別劃為“反派”，卻不思考：為什么這樣的惡意P圖會(huì)刷屏？這樣的聲明能否讓跟風(fēng)網(wǎng)友站到支持理想的陣營(yíng)來(lái)？這樣一來(lái)，不少原本只是跟風(fēng)的網(wǎng)友少不了逆反，對(duì)理想的危機(jī)公關(guān)有害而無(wú)一利。

此外，李想平時(shí)的發(fā)言略像“噴子”，自然累積了不少看不慣的網(wǎng)友。在這個(gè)時(shí)機(jī)自然會(huì)推波助瀾。

理想的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在之前享受創(chuàng)始人帶來(lái)的流量紅利時(shí)，似乎并沒(méi)有預(yù)估到這些可能的風(fēng)險(xiǎn)。

——傲慢的代價(jià)：過(guò)于自信營(yíng)銷的效果

早在上世紀(jì)90年代，依維柯就面臨過(guò)類似的困境。因?yàn)橘u得過(guò)于火爆，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們偷偷摸摸買下一些再低價(jià)賣給殯儀館。依維柯被貼上“靈車”標(biāo)簽后，直接銷量崩盤。

理想早就拿到了錯(cuò)題本，奈何還是不會(huì)做。做的事情無(wú)非三板斧：媒體發(fā)新稿覆蓋舊聞、投訴起訴刪鏈接、回應(yīng)不及時(shí)想默默地扛過(guò)去。

這些，明顯不足以扭轉(zhuǎn)負(fù)面的口碑，為理想MEGA帶來(lái)正向的影響。

如果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能提早有預(yù)案，或發(fā)現(xiàn)輿情后立即反應(yīng)的話，本可以避免這一事件的發(fā)生，或起碼大幅減小事件的影響。過(guò)去過(guò)于自信營(yíng)銷的效果，而終究為此付出代價(jià)。

理想的教訓(xùn)：品牌危機(jī)該如何避免？

在推手、黑子、水軍混雜的營(yíng)銷圈，火出圈不容易，黑出圈實(shí)在太容易了。

理想的翻車，給到更多企業(yè)以教訓(xùn)：品牌危機(jī)到底該如何避免？我們總結(jié)了這些點(diǎn)：

——不要忘記企業(yè)的本分

產(chǎn)品，始終是品牌的核心?？苛髁亢蜖I(yíng)銷，絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

MEGA作為理想的拳頭型產(chǎn)品，確實(shí)未達(dá)到預(yù)期：智駕方面缺乏亮點(diǎn)，5C充電樁還屬于畫餅階段，車友紛紛指出“沒(méi)有電吸門”“沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向”，并沒(méi)有營(yíng)銷所烘托的“開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品”的實(shí)質(zhì)。在這樣的配置上，55.98萬(wàn)的定價(jià)顯得頗為激進(jìn)。另一方面，競(jìng)品們純電的小鵬X9、極氪009，插混的騰勢(shì)D9等各有勝場(chǎng)，積極搶奪市場(chǎng)。

同時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不僅僅包括功能的滿足、技術(shù)的創(chuàng)新，更應(yīng)該與傳統(tǒng)文化、民俗常識(shí)相結(jié)合，滿足用戶對(duì)美好生活的期待，才不會(huì)踩坑。

——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

當(dāng)一個(gè)專業(yè)的人卻不能發(fā)出專業(yè)的聲音時(shí)，就是對(duì)專業(yè)本身的浪費(fèi)。

對(duì)于企業(yè)上位者來(lái)說(shuō)，你無(wú)法當(dāng)一個(gè)所有領(lǐng)域都專業(yè)的人，也無(wú)法做完所有專業(yè)的事。

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，對(duì)內(nèi)，能讓企業(yè)高效運(yùn)行，打造優(yōu)秀產(chǎn)品；對(duì)外，能保持良好的用戶溝通，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳小平直言：“我建議理想把整個(gè)MEGA團(tuán)隊(duì)開(kāi)除。因?yàn)闆](méi)有人說(shuō)真話。”雖然頗為偏激，但確實(shí)指問(wèn)題所在。

稻盛和夫說(shuō)：真正決定一個(gè)企業(yè)興衰的，是企業(yè)家的格局。

或許，“李想們”該反思自己了。

——防患于未然：危機(jī)公關(guān)的處理&機(jī)制

在汽車圈，輿論戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)一樣重要，甚至更為順序萬(wàn)變，波譎云詭。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境多元化、立場(chǎng)復(fù)雜化的當(dāng)下，一次危機(jī)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能只是短期影響，也可能帶來(lái)根本性動(dòng)搖。輿情、聲譽(yù)管理，必須是一個(gè)未雨綢繆的事，必須有品牌自己的機(jī)制和處理方式，做好相關(guān)預(yù)案。

而類似這樣的事，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越容易被放大。

MEGA給理想上了重重一課，也給理想下了一劑猛藥。保持警惕，保持清醒，保持謙卑，才能真正追求光明。