文|娛樂資本論 Tin
理想MEGA的情況有點不太妙。
自3月1日發(fā)布以來，售價55.98萬元、被寄予厚望的MEGA先是銷售不及預期，產(chǎn)品技術也頗受質疑。而被惡意P圖后，更是遭遇退訂潮。
對此，創(chuàng)始人李想發(fā)聲：“經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”用法律手段進行處理的同時，理想用戶做車身創(chuàng)意彩繪的二創(chuàng)也是反擊手段之一。
只是，這些“反擊”能否真的扭轉局勢，調整口碑？目前看來，理想不“理想”。
遭遇黑惡勢力？理想不理想
在理想的計劃里，這本應該是個無敵的開局。
2月26日，理想才發(fā)布了2023年第四季度及全年財報：營收首次突破千億達到1238.51億，凈利潤高達118.09億，理想也是新勢力車企中第一家破千億的企業(yè)。
千億營收，百億利潤在手，理想的2024本想用MEGA作為理想首款純電車型切入MPV細分市場開疆擴土，同時煥新的L系列守好擂臺，一手純電，一手增程，正是“兩手都要抓，兩手都要硬”的時候，忽然落空了。
有網(wǎng)友認為這車的外觀有點像“棺材”，而有人直接給MEGA的車尾P上了“奠”字樣，還在車身上P上了“新能源殯儀車”的小字。本來是一個“公路高鐵”，結果成了“送走老鐵”。
互聯(lián)網(wǎng)上，跟風玩梗的網(wǎng)友比比皆是：
對于大量車主和潛在車主來說，這是非常觸霉頭的一件事。而這一切，也直接反映在銷量上。
車企在發(fā)布會后24小時、72小時，總愛來一波大定數(shù)量公布，也是傳遞“熱賣”信號。此次，理想悄無聲息。媒體報道MEGA上市72小時的大定約3218輛，而退定量卻超過1萬輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料理想MEGA大定未破萬。
對此，一向跑在打臉辟謠第一線的李想并沒有否認。
要知道作為一臺售價達到55.98萬（僅一款配置）的大型MPV，之前給出的目標是：挑戰(zhàn)單月8000臺銷量，成為50萬元以上銷量第一的車型。
對于這次輿論風波，李想發(fā)了幾條朋友圈，一條表示：無論多么難，都不能變成【達斯·維達】（電影《星球大戰(zhàn)》中的一個反面角色）。另一條則是致理想汽車的用戶和朋友們。
這個時候，友商們并沒有趁機落井下石，小鵬汽車CEO何小鵬，華為的余承東都在朋友圈下發(fā)表評論，表示支持。
“用光明反擊黑暗”，仿佛是某個復仇片里主角的臺詞。理想反擊的第一步是發(fā)起了#理想MEGA彩色高鐵#的車身涂裝二創(chuàng)。
只是這活動，遠沒有惡意P圖傳播范圍廣，而且非常可能就是一次線上的活動，很難做到線下的改裝落地。從傳播范圍和傳播影響力來看，都非常有限。
理想營銷，為什么在這失靈了？
理想的現(xiàn)狀，就像是馬上進入next level了，忽然飛升失敗，被澆了個透心涼。
李想曾說：“營銷做得差，是對研發(fā)團隊最大的傷害。供應做得差，是對研發(fā)團隊和營銷團隊最大的傷害。三個都差，是管理團隊對員工最大的傷害?！?/p>
這次的滑鐵盧，研發(fā)團隊自然要擔責。但讓人奇怪的是，理想的營銷一向在車企中“遙遙領先”，這一次，為什么忽然就啞火、失靈了？
——問題來自內部：一言堂的后果
要說之前的團隊沒有任何人發(fā)現(xiàn)這個外觀上的“華點”，那絕不可能。你說沒這個敏感，羞辱的不僅僅是研發(fā)團隊的專業(yè)性，更是國人樸素的生死觀。
為什么大家都選擇不出聲？
作為給薪水的李想，曾經(jīng)在面對媒體采訪時稱自己能感受到一個輪胎胎壓少了0.2，測試車輛時感受到坐墊厚了3毫米。老大都專業(yè)到這個地步了，他都沒有提出疑問，底下人怎么可以有疑問？
早前，有博主發(fā)出對于理想MEGA的設計猜想，李想直接回應：“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓?！倍髞韺嵻噲D公布，不少網(wǎng)友認為理想MEGA的設計與微博博主制造的渲染圖差別不大。網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，希望李想兌現(xiàn)承諾。
眼下，面對惡意P圖帶來的連鎖反應，李想和團隊，有沒有特別希望穿越回去，不把理想MEGA設計成這鳥樣？
——創(chuàng)始人做KOL的雙刃劍
創(chuàng)始人李想長期“微博辦公”，主打一個口無遮攔，話鋒尖銳，在以往的營銷中自帶流量。
出現(xiàn)了對理想品牌的質疑、抹黑？他跑在反黑第一線；行業(yè)內營銷人員拿回扣的灰色交易？別人不揭他來揭；和其他友商們進行唇槍舌劍的切磋？大多數(shù)時候他是撩架的那一個。
只是，創(chuàng)始人做KOL，實在是一把雙刃劍，用好了，他就帶來巨大流量；用不好，就是一個不定時炸彈。
大概是平時李想帶來的流量多了，一定程度上養(yǎng)成的營銷團隊“靠山吃山”的惰性，出現(xiàn)這么高級別的危機公關，居然沒有第一時間消除影響，而是任其發(fā)酵，一直等到創(chuàng)始人發(fā)朋友圈，才算回應。在救火一般的危機公關里，直接失了先機。
而李想的回應看起來并沒有團隊真正把關，動不動提“黑暗勢力”，把一些原本跟風、玩梗的網(wǎng)友也無差別劃為“反派”，卻不思考：為什么這樣的惡意P圖會刷屏？這樣的聲明能否讓跟風網(wǎng)友站到支持理想的陣營來？這樣一來，不少原本只是跟風的網(wǎng)友少不了逆反，對理想的危機公關有害而無一利。
此外，李想平時的發(fā)言略像“噴子”，自然累積了不少看不慣的網(wǎng)友。在這個時機自然會推波助瀾。
理想的營銷團隊，在之前享受創(chuàng)始人帶來的流量紅利時，似乎并沒有預估到這些可能的風險。
——傲慢的代價：過于自信營銷的效果
早在上世紀90年代，依維柯就面臨過類似的困境。因為賣得過于火爆，被競爭對手們偷偷摸摸買下一些再低價賣給殯儀館。依維柯被貼上“靈車”標簽后，直接銷量崩盤。
理想早就拿到了錯題本，奈何還是不會做。做的事情無非三板斧：媒體發(fā)新稿覆蓋舊聞、投訴起訴刪鏈接、回應不及時想默默地扛過去。
這些，明顯不足以扭轉負面的口碑，為理想MEGA帶來正向的影響。
如果營銷團隊能提早有預案，或發(fā)現(xiàn)輿情后立即反應的話，本可以避免這一事件的發(fā)生，或起碼大幅減小事件的影響。過去過于自信營銷的效果，而終究為此付出代價。
理想的教訓：品牌危機該如何避免？
在推手、黑子、水軍混雜的營銷圈，火出圈不容易，黑出圈實在太容易了。
理想的翻車，給到更多企業(yè)以教訓：品牌危機到底該如何避免？我們總結了這些點：
——不要忘記企業(yè)的本分
產(chǎn)品，始終是品牌的核心。靠流量和營銷，絕非長久之計。
MEGA作為理想的拳頭型產(chǎn)品，確實未達到預期：智駕方面缺乏亮點，5C充電樁還屬于畫餅階段，車友紛紛指出“沒有電吸門”“沒有后輪轉向”，并沒有營銷所烘托的“開創(chuàng)性產(chǎn)品”的實質。在這樣的配置上，55.98萬的定價顯得頗為激進。另一方面，競品們純電的小鵬X9、極氪009，插混的騰勢D9等各有勝場，積極搶奪市場。
同時，產(chǎn)品的設計，不僅僅包括功能的滿足、技術的創(chuàng)新，更應該與傳統(tǒng)文化、民俗常識相結合，滿足用戶對美好生活的期待，才不會踩坑。
——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事
當一個專業(yè)的人卻不能發(fā)出專業(yè)的聲音時，就是對專業(yè)本身的浪費。
對于企業(yè)上位者來說，你無法當一個所有領域都專業(yè)的人，也無法做完所有專業(yè)的事。
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，對內，能讓企業(yè)高效運行，打造優(yōu)秀產(chǎn)品；對外，能保持良好的用戶溝通，實現(xiàn)品牌向上。
經(jīng)濟學者吳小平直言：“我建議理想把整個MEGA團隊開除。因為沒有人說真話?！彪m然頗為偏激，但確實指問題所在。
稻盛和夫說：真正決定一個企業(yè)興衰的，是企業(yè)家的格局。
或許，“李想們”該反思自己了。
——防患于未然：危機公關的處理&機制
在汽車圈，輿論戰(zhàn)和價格戰(zhàn)一樣重要，甚至更為順序萬變，波譎云詭。
互聯(lián)網(wǎng)語境多元化、立場復雜化的當下，一次危機，對品牌來說可能只是短期影響，也可能帶來根本性動搖。輿情、聲譽管理，必須是一個未雨綢繆的事，必須有品牌自己的機制和處理方式，做好相關預案。
而類似這樣的事，未來可能會越來越復雜，越來越容易被放大。
MEGA給理想上了重重一課，也給理想下了一劑猛藥。保持警惕，保持清醒，保持謙卑，才能真正追求光明。