文|零態(tài)LT 李佳蔓
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
在餐飲江湖里，海底撈這個名字堪稱一面金字招牌。然而，江湖風波詭譎，即便是巨頭也難免歷經(jīng)波折。就在不久前，海底撈國際控股有限公司揭開了2023年的業(yè)績面紗，一系列數(shù)字背后，折射出這家火鍋巨頭的沉浮與變遷。
2024年2月20日，海底撈公告一出，便引起了餐飲界的廣泛關注。公告顯示，基于2023年未經(jīng)審核的管理賬目，集團預計全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入將突破414億元人民幣大關，同比增長不低于33.3%。
這一成績，無疑是對過去一年市場復蘇和經(jīng)濟回暖的有力印證。
回首2023年，是餐飲行業(yè)的重生之年。海底撈餐廳客流量如春潮般洶涌而至，經(jīng)營表現(xiàn)自然是水漲船高。
在公告中，集團特別提到了餐廳翻臺率和營運效率的提升，這正是推動持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤大幅增長的關鍵因素。據(jù)悉，2023年海底撈的凈利潤有望達到44億元人民幣，較2019年同期的16.4億元實現(xiàn)了驚人的增長。
值得一提的是，在匯率波動的背景下，海底撈上半年和下半年的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出有趣的對比。盡管上半年錄得了可觀的凈匯兌收益，但下半年卻遭遇了凈匯兌損失。然而，即便是在這樣的情況下，集團下半年的凈利潤預期仍然較上半年增長了不低于10%。
與此同時，與2019年相比，海底撈2023年的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入和凈利潤分別實現(xiàn)了不低于65.9%和71.8%的增長。
然而，江湖之路從未平坦。
曾幾何時，海底撈因“保姆級服務”而備受矚目，但如今隨著消費者越來越理智的消費觀念，“性價比”成為新的市場關鍵詞。
面對這一變化，海底撈也開始了自我調(diào)整和轉(zhuǎn)型的探索。
從關停部分門店以減輕負擔，到宣布“啄木鳥計劃”以提升門店運營效率；從嘗試跨界“微創(chuàng)業(yè)”以尋找新的增長點，到重新聚焦火鍋領域以鞏固市場地位，海底撈的每一步都走得謹慎而堅定。
而如今，“嗨撈火鍋”的嶄露頭角似乎預示著海底撈在新的市場環(huán)境下找到了新的突破口和發(fā)展方向。
01 海底撈“獻出”嗨撈火鍋
2024年上半年，呷哺呷哺、海底撈、九毛九等知名餐飲企業(yè)的“大數(shù)據(jù)”喜人，但人均消費均有所下跌。其中，呷哺呷哺的人均消費由去年的63.1元下滑至58.2元；九毛九旗下的“太二”和“慫火鍋”也分別由78元和130元跌至75元和121元；而海底撈的人均消費也由105元降至103元。
然而，作為行業(yè)的領頭羊，海底撈在復蘇反彈方面相較于同處火鍋賽道的連鎖品牌競爭者顯得稍遜一籌。今年上半年，呷哺呷哺的收入達到28.46億元，同比增長約32%。九毛九集團憑借“太二酸菜魚”和“慫火鍋”等品牌，上半年的經(jīng)營收入同比增長了51.6%，其中“慫火鍋”的收入更是同比增長了331%。
海底撈曾在內(nèi)地餐飲市場憑借其卓越的服務“拔得頭籌”。顧客在等待餐桌時，可以享受到美味的水果、精致的手部護理、美甲等服務，甚至在網(wǎng)絡上還能看到海底撈的侍應生幫助顧客輔導功課的有趣片段。2023年8月，海底撈無錫店更是率先推出洗頭服務，再次引領火鍋界的潮流。然而，這些額外的服務也使得海底撈的人力成本居高不下，今年上半年占到了營收的30.5%，遠高于同業(yè)的九毛九集團的25%。
現(xiàn)下，內(nèi)地餐飲市場的競爭日趨激烈，各家品牌各出奇招。為了應對整體消費的大趨勢，海底撈甚至開始嘗試開設提供免費洗頭服務的分店，同時又推出了一個“去服務化”的平價品牌“嗨撈”。目前，嗨撈并未提供海底撈門店常見的配套服務。
“嗨撈”的價格非常親民，鍋底選擇只有兩種，清油麻辣鴛鴦鍋售價為19.8元，川味麻辣鴛鴦鍋為29.8元。牛肉產(chǎn)品的價格從28元至49元不等，相比之下，海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價分別為70元和84元。目前，“嗨撈”的人均消費為79元，明顯低于今年上半年海底撈主品牌的人均消費103元。
首家“嗨撈”火鍋店已于9月26日在北京龍湖北苑天街正式開業(yè)。雖然在美團點評上開業(yè)初期的評價并不多，但一周后評論數(shù)目便大幅增長，好評如潮?？傊?，嗨撈火鍋以其獨特的經(jīng)營策略在餐飲市場中獨樹一幟。
02 海底撈的獨特打法：聚焦、下沉、供應鏈
回溯過去，海底撈已經(jīng)在2021年推出了近10個快餐副牌，但這些副牌的反響并不好。只是海底撈在深圳開出了首家鮮切牛肉工坊，進一步深耕火鍋市場，這大概就是“嗨撈火鍋”的前世，通過瞄準“牛肉”火鍋細分賽道，海底撈希望能夠更好地滿足顧客的需求并實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。
與海底撈不同，“嗨撈”的火鍋產(chǎn)品以牛肉為主，店內(nèi)并未提供羊肉產(chǎn)品。主要產(chǎn)品包括澳洲牛五花、牛板腱、牛上腦、牛卡努比和牛前胸等。嗨撈火鍋還提倡“不蘸料都好吃，才是好牛肉”的品牌口號，讓顧客體驗到牛肉本身的鮮美。
此外，“嗨撈”的火鍋鍋底和配料種類相對有限，有助于控制成本。更值得一提的是，“嗨撈”的部分火鍋配料以自助形式售賣，顧客可以直接從櫥柜里自主選擇配料，且除了鍋底和部分牛肉菜品需要點單外，大部分素菜、菌類、丸子、黃喉、百葉、粉條等都是自選自助模式。顧客可以根據(jù)自己的口味自行挑選拿取，結賬時根據(jù)盤子數(shù)量來核算費用。這種自助模式不僅方便了顧客，也使得員工能夠更有效地進行服務。
嗨撈火鍋的人均價格大約在80元，這個價格相對于其他牛肉火鍋店來說算是相當親民的，嗨撈火鍋通過提供高價值的牛肉產(chǎn)品，同時降低人工成本，使得顧客能夠享受到物超所值的用餐體驗。
與海底撈相比，嗨撈火鍋的服務更加簡潔高效。在嗨撈火鍋用餐時，顧客不再需要為美甲、手部護理等服務分心。此外，嗨撈火鍋的主食只有花卷、炒飯和寶寶面的面條，讓顧客能夠更加專注于品嘗美食。盡管缺少了一些服務，但嗨撈火鍋的熱情服務仍然讓顧客感到賓至如歸。
隨著一線城市市場的逐漸飽和，越來越多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向下沉市場。據(jù)洞見研報發(fā)布的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，過去三年中，三線城市和三線以下城市的門店數(shù)量年復合增長率分別為2.0%和1.3%，到2022年，三線及以下城市的門店數(shù)量占比已高達55%。顯然，火鍋品牌在下沉市場中的競爭將日益激烈。
當然，作為火鍋領域的巨頭，海底撈也正在調(diào)整戰(zhàn)略，以更加適應這一趨勢，嗨撈火鍋正以平價策略為主打，意在更好地匹配下沉市場的消費水平。
在供應鏈方面，嗨撈火鍋沿用了海底撈的中央廚房和配送中心等資源，不僅節(jié)省了人力成本，還能將成本壓到最低，從而實現(xiàn)盈利。
嗨撈火鍋目前僅在北京開設了兩家門店，但從其價格定位來看，顯然并不是為了在一線城市立足，而是為了更好地探索下沉市場。利用海底撈強大的供應鏈體系，嗨撈火鍋可以快速復制和擴張，同時通過性價比高的產(chǎn)品和服務，更容易被下沉市場所接受。
03 花式試錯，海底撈前景幾何
此次試水客單價更低的嗨撈火鍋，是海底撈進一步擴大市場份額、提高品牌影響力的重要舉措。嗨撈火鍋的定位更加親民，模式相對更輕，能夠更快進行擴張和復制，從而適應市場變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略、追求更大市場份額的表現(xiàn)。
除了嗨撈火鍋之外，海底撈還通過其他方式嘗試拓寬市場。
例如，它們在晚上推出夜宵、牛蛙、小龍蝦、鳳爪和解辣的冰粉等食品；開設夜市攤位，現(xiàn)煮現(xiàn)賣；推出8塊錢8根的小油條和9塊9的一份毛血旺等特色小吃；甚至還開了一條演唱會專線，在演唱會散場的位置等著“撈人”。
此外，海底撈還走進校園，在大學食堂二層賣起低配版海底撈，1-2人份的雞肉火鍋套餐僅售48元，小龍蝦炒飯9.9元。
回到文章開頭，其實即使有海底撈總部的支持，新品牌的建立和發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)?！皬?到1地搭建并不容易。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥這樣看待，他同時也肯定了嗨撈火鍋的推出，是能夠幫助海底撈進一步擴大市場份額和提高品牌影響力的。同時嗨撈火鍋的定位更加親民、模式相對更輕能夠更快地進行擴張和復制從而適應市場變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略追求更大市場份額的表現(xiàn)。
對于海底撈自己給自己降級，資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏是這樣表述：嗨撈火鍋擁有海底撈的背書與資源支撐，又是同一品類，因此成功的概率會更高。不過，由于嗨撈火鍋的客單價較低，就需要不斷提升運營和周轉(zhuǎn)效率，從而維持品牌經(jīng)營?！半m說嗨撈火鍋與海底撈均主打火鍋品類，但其屬性和盈利模型不同，在探索過程中同樣會遇到挑戰(zhàn)。”
04 寫在最后
海底撈，這個在火鍋領域享有盛名的品牌，不僅在供應鏈管理、品牌影響力還是子品牌孵化上都有著豐富的經(jīng)驗。然而，正如每一個海洋探險家都要面臨風暴和暗流，海底撈在運營子品牌的過程中也面臨著市場定位、人才儲備、品質(zhì)管控和資本投入等多重挑戰(zhàn)。
嗨撈火鍋，作為海底撈的子品牌，它繼承了海底撈的優(yōu)良傳統(tǒng)，如一致的品牌形象和服務標準。對于嗨撈火鍋來說，它不僅僅需要利用好海底撈的供應鏈優(yōu)勢，更需要在產(chǎn)品和服務上進行創(chuàng)新。在保持高品質(zhì)的同時，也要注意到市場對價格的敏感度，以更親民的價格策略吸引消費者。
同時，人才儲備也是嗨撈火鍋需要關注的重要方面。這就像船隊在擴大規(guī)模時，既要有新的船只加入，也要保證每艘船都是合格的航海者。
品質(zhì)管控是任何品牌都不能忽視的一環(huán)。對于嗨撈火鍋來說，它需要建立一套有效的品質(zhì)管控體系，從食材采購到廚房操作，再到服務呈現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都要嚴格把關。這就像在深海中保持航線的準確性，既要大膽探險，也要時刻校準方向。
對于嗨撈火鍋來說，它需要在保證品質(zhì)的前提下，合理配置資金，既要用于門店裝修、設備采購等必要的投入，也要控制好運營成本。這就像在海洋中航行，既要有足夠的燃料來支持遠行，也要有足夠的儲備應對可能的風雨。
總之，海底撈在運營子品牌的過程中需要面對的挑戰(zhàn)并不輕松。嗨撈火鍋需要在保持與海底撈一致的品牌形象和服務標準的同時，需要找準自身的獨特定位和特色，不斷創(chuàng)新并了解市場需求，才可在火鍋市場中脫穎而出。