文 | DoNews 文林
編輯 | 楊博丞
不久前，海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）在創(chuàng)立30周年之際，發(fā)布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。為此，海底撈還成立了加盟事業(yè)部，以制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
盡管近幾年開(kāi)放加盟的餐飲企業(yè)并不少見(jiàn)，但作為火鍋行業(yè)的龍頭品牌，海底撈的體量和影響力更大，牽涉更廣，其重管理、重服務(wù)的模式也為加盟這一選項(xiàng)增添了難度系數(shù)。
一、海底撈想“開(kāi)”了？
從1994年創(chuàng)立至今，在網(wǎng)上有關(guān)海底撈的故事有很多。憑借著極致的服務(wù)和充滿傳奇色彩的品牌故事，海底撈打造出了別具一格的形象招牌，在餐飲界，尤其是火鍋界大殺四方。而為了守住這張招牌，海底撈在加盟模式狂飆的背景下依然堅(jiān)持自營(yíng)，并多次表示“決不接受加盟方式，全部直營(yíng)?！?????
可惜的是，這一理想化的堅(jiān)持，因2021年的大規(guī)模關(guān)店整頓而產(chǎn)生松動(dòng)。
2020年受疫情影響，餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。在其他餐飲都捂緊錢袋、準(zhǔn)備“過(guò)冬”時(shí)，海底撈創(chuàng)始人張勇卻選擇了“抄底擴(kuò)張”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年海底撈新開(kāi)門店544家，超過(guò)了前兩年的新開(kāi)店之和，這還是沒(méi)算上在當(dāng)年簽約而延后到2021年上半年開(kāi)業(yè)的286家。
然而，在消費(fèi)疲弱影響和內(nèi)部效率弱化的雙重影響下，快速增店并未給海里撈帶來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，海底撈凈利潤(rùn)下降超過(guò)8成，各地門店管理、服務(wù)、品質(zhì)等問(wèn)題頻出。
2021年11月，時(shí)任副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟發(fā)起“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃：關(guān)停低效門店+更謹(jǐn)慎開(kāi)店，以及實(shí)操上對(duì)職能部門的強(qiáng)化與重建。該計(jì)劃關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，最終到2022年6月，一共實(shí)際關(guān)停302家。據(jù)海底撈2021年的年度報(bào)告顯示，2021年海底撈凈虧損約為41.63億元，幾乎與海底撈前三年利潤(rùn)總和持平。
自此，創(chuàng)始人張勇退居二線，徒弟楊利娟正式掌權(quán)，海底撈進(jìn)入了轉(zhuǎn)攻為守的2.0時(shí)代。
到了2022年9月，海底撈又開(kāi)啟了一個(gè)“硬骨頭計(jì)劃”：重開(kāi)過(guò)往關(guān)停的若干餐廳。據(jù)了解，2022年全年新開(kāi)24家餐廳，48家關(guān)停餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但也有50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳被關(guān)閉。2023年則更為謹(jǐn)慎，海底撈全年僅新開(kāi)9家門店，另有近30家“硬骨頭”門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
盡管海底撈尚未公布2023年全年業(yè)績(jī)，但據(jù)此前發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于414.0億元，同比增長(zhǎng)不低于33.3%；凈利潤(rùn)將不低于人民幣44億元。相較于海底撈2019年度的業(yè)績(jī)（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），2023年?duì)I收及凈利潤(rùn)預(yù)期分別增長(zhǎng)不低于65.9%及71.8%，遠(yuǎn)超疫情前的水平，創(chuàng)歷史新高。
可以說(shuō)，海底撈在新“一把手”的帶隊(duì)下，已轉(zhuǎn)攻為守，在開(kāi)店擴(kuò)張上十分克制。并且，吃一塹長(zhǎng)一智，已到而立之年的海底撈似乎也拋棄了“年少時(shí)”理想化的堅(jiān)持，即便在2024年想要跑出規(guī)模效應(yīng)，也不敢再賭，而是選擇曾經(jīng)不屑一顧，但的確成本更低、可分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟模式。
二、“千萬(wàn)身家”才能一起玩？
目前，海底撈并沒(méi)有公開(kāi)加盟細(xì)則，例如加盟費(fèi)額度、合作模式、投資回報(bào)率等。不過(guò)，在其官網(wǎng)開(kāi)放的加盟通道，可以看到海底撈對(duì)加盟商有4點(diǎn)要求，包括認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價(jià)值觀一致；具有長(zhǎng)期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，根據(jù)其加盟合作申請(qǐng)表的內(nèi)容顯示，申請(qǐng)人需要填寫(xiě)個(gè)人真實(shí)信息，以及告知希望加盟的省份、期望未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)的店數(shù)、可投入海底撈事業(yè)的資金額度、期望回報(bào)年限、個(gè)人最近一年的收入、個(gè)人總資產(chǎn)、最高學(xué)歷、學(xué)校名稱、就讀時(shí)間、職業(yè)經(jīng)歷、餐飲或其他商業(yè)經(jīng)歷、是否有物業(yè)資源等一共十幾個(gè)問(wèn)題，最后還要填一份不少于30字、不超過(guò)1000字的自述。
看起來(lái)，這份申請(qǐng)表單更像是一次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼衅?。而海底撈在掌握篩選主動(dòng)權(quán)的情況下，其對(duì)“適度引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式”的期待，更像是尋找實(shí)力雄厚、“有助于公司實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張”的合作伙伴，而不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)店撈錢。
例如，在“可投入海底撈事業(yè)的資金”的選項(xiàng)中，最低一檔為“1000萬(wàn)元以下”，其次為2000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元不等?？梢钥闯?，加盟海底撈的資金門檻是千萬(wàn)元級(jí)別。而有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場(chǎng)上加盟一家火鍋店的整體資金，通常在200至300萬(wàn)元的量級(jí)，海底撈的門檻相對(duì)較高。
除了資金，“是否有物業(yè)資源”也是海底撈在意的條件。要知道，一些壟斷場(chǎng)景的準(zhǔn)入和物業(yè)資源，或許是品牌方不具備、而加盟商具備的特殊資源。并且，在地方上有雄厚資源的加盟商，甚至能幫助品牌方解決很多當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題。
綜上，可以看出海底撈為加盟商設(shè)立的門檻較高：不僅要有錢，還要有物業(yè)資源、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，最好在餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，并擁有長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。而在這些條件中，對(duì)目前利潤(rùn)和現(xiàn)金流都還不錯(cuò)的海底撈來(lái)說(shuō)，“有錢”或許都不是最具吸引力的。
如今，海底撈已經(jīng)發(fā)展到1000多家門店的規(guī)模，下一步發(fā)展需要更多進(jìn)入下沉市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)也需要更多新故事。同時(shí)，歷經(jīng)整頓之后的海底撈內(nèi)功修煉得已更為扎實(shí)，大規(guī)模擴(kuò)店的時(shí)機(jī)似已成熟。
而在餐飲下沉市場(chǎng)，時(shí)間窗口稍縱即逝，選址、人員招聘、運(yùn)營(yíng)管理如果都靠總部直營(yíng)，效率低、投入大，除了開(kāi)放加盟，海底撈別無(wú)選擇。并且作為既有業(yè)績(jī)硬實(shí)力又有品牌影響力的企業(yè)，海底撈在招商加盟方面也十分有說(shuō)服力。
其實(shí)，從去年開(kāi)始，餐飲市場(chǎng)開(kāi)放加盟趨勢(shì)愈加明顯，不少品牌選擇開(kāi)放加盟擴(kuò)充市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)回暖、行業(yè)升溫、餐飲連鎖化經(jīng)營(yíng)不斷壯大的背景下，海底撈也加入餐飲市場(chǎng)“加盟潮”，實(shí)屬于順勢(shì)而為。
三、連鎖餐飲盡頭是開(kāi)放加盟？
2023年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲收入達(dá)52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，《2023中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程已從2018年的12%提升到了2022年的19%。
除了數(shù)據(jù)顯示，“加盟”一詞在連鎖餐飲品牌的年度計(jì)劃中出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高：
- 2023年12月22日，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在宣布未來(lái)和府撈面將正式開(kāi)放加盟，并在未來(lái)三年將尋求“5000+事業(yè)合伙人”進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，拓展多線市場(chǎng)；
- 2023年12月28日，樂(lè)凱撒披薩宣布將在2024年1月正式開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，推出單店特許經(jīng)營(yíng)和區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)兩種模式；
- 2024年2月3日，九毛九宣布自2024年2月1日起，逐步開(kāi)放旗下太二酸菜魚(yú)和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著九毛九從以直營(yíng)為主向多元經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。
值得一提的是，在火鍋中餐這邊陸續(xù)開(kāi)放加盟時(shí)，茶飲咖啡賽道那邊早已打得火熱，“卷”到飛起：
- 喜茶承諾2024年一季度新簽約的加盟店，合作費(fèi)全免；
- 茶百道實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施；
- 書(shū)亦燒仙草則推出主打0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)等加盟新政；
- 奈雪公布2024年加盟新政策，單店投資58萬(wàn)元起，2024年6月30號(hào)前完成簽約的加盟店，可享受單店6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼。
在直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的路上，越來(lái)越多的頭部品牌躬身入局，并通過(guò)優(yōu)化加盟政策，降低加盟門檻，吸引加盟商入局。不難想象，2024年的餐飲行業(yè)或?qū)⑾破鹨魂嚀寠Z加盟商的血雨腥風(fēng)。
而之所以這些年，加盟模式成為餐飲行業(yè)的主流發(fā)展方向，其背后的原因也不難理解。
首先，正如前面提到過(guò)的，在一二線城市餐飲市場(chǎng)逐漸成熟、飽和的背景下，加盟模式有助于連鎖餐飲品牌快速搶占下沉市場(chǎng)。如果靠直營(yíng)擴(kuò)張，不僅投入大，還需要更多的時(shí)間，很容易錯(cuò)過(guò)發(fā)展的最佳窗口期。
其次，如今的餐飲市場(chǎng)，B端的增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)大于C端，也即供應(yīng)鏈生意，比消費(fèi)端有著更大的增長(zhǎng)潛力。開(kāi)放加盟模式，能快速的規(guī)?；疊端生意。
以蜜雪冰城為例，據(jù)其招股書(shū)披露，公司收入主要來(lái)源于向加盟商銷售“各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品”，其來(lái)自向加盟商銷售商品和設(shè)備的收入，占到了總收入的98%以上。
而海底撈在火鍋生意之外，其旗下主營(yíng)方便食品和底料業(yè)務(wù)的頤海國(guó)際也已獨(dú)立上市。據(jù)了解，頤海國(guó)際去年上半年?duì)I業(yè)總收入26.16億元、凈利潤(rùn)3.58億元，市場(chǎng)前景可觀。
可以說(shuō)，開(kāi)放加盟，意味著餐飲品牌不僅能快速滲透下沉市場(chǎng)，賺加盟的錢，還能做供應(yīng)鏈生意，增添多元化收入。并且，加盟店開(kāi)的越快越多，品牌就賺的越快越多，這也是目前主流的餐飲品牌紛紛將加盟作為發(fā)展重點(diǎn)的關(guān)鍵原因。
此外，開(kāi)放加盟能讓整個(gè)品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的紅利持續(xù)釋放，對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)收、利潤(rùn)以及股價(jià)有相應(yīng)的加持。并且，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何公司都會(huì)考慮分散風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力，引入加盟商、聯(lián)營(yíng)合伙人無(wú)疑最直接有效。
只不過(guò)，加盟雖好，但同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。例如管理難題、服務(wù)質(zhì)量、食品安全等，都讓很多品牌栽過(guò)跟頭。而這些問(wèn)題對(duì)于一直以服務(wù)作為差異化的海底撈來(lái)說(shuō)，或許更為嚴(yán)峻。不過(guò)，這也讓人更加期待海底撈能否給出具有標(biāo)桿性的解決方案，為連鎖餐飲品牌的加盟管理打開(kāi)新的思路。