文|零售公園 葉子
習(xí)慣性與星巴克中國(guó)掰手腕的瑞幸，這次又贏下了一局。
繼2023年Q2營(yíng)收超越老對(duì)手之后，瑞幸不僅在門店數(shù)量上繼續(xù)領(lǐng)先，全年銷售額也首次突破了200億大關(guān)，成功登頂中國(guó)咖啡市場(chǎng)。
2023全年，瑞幸總凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)翻倍至30.26億元。約合34.5億美元的年銷售額，首次全面超越了星巴克中國(guó)的31.6億美元。
瑞幸的涅槃重生在商業(yè)界被視作奇跡。雖然外界普遍預(yù)期瑞幸終將超越星巴克中國(guó)，但這一轉(zhuǎn)變的速度仍然令人驚嘆。
資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的成就感到歡欣鼓舞，回到消費(fèi)市場(chǎng)卻充斥“優(yōu)惠縮水”的疑問：原本承諾至少持續(xù)兩年的9.9元優(yōu)惠，現(xiàn)在為何僅限10款指定飲品參與？
盡管官方解釋這是正常的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，外界還是忍不住猜測(cè)一波：究竟是瑞幸被價(jià)格戰(zhàn)“打傷”了，還是終于“熬倒”庫迪，準(zhǔn)備調(diào)整策略重新定價(jià)了？
一、犧牲利潤(rùn)換規(guī)模，瑞幸登頂中國(guó)咖啡一哥
去年8月，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛回應(yīng)“9.9元咖啡”問題時(shí)，是這樣硬剛的：
“我們?cè)谕骈L(zhǎng)期游戲”。她強(qiáng)調(diào)：不同品牌將為顧客帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景。
與星巴克選擇更大的店面，為消費(fèi)者提供更舒適的“第三空間”不同，瑞幸才去了輕資產(chǎn)模式。
憑借小店快取的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，以及燒錢補(bǔ)貼的獲客方式，瑞幸迅速在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)卷出了一條生路。
首單免費(fèi)，邀請(qǐng)新用戶再得一杯的操作，刺激了一批批用戶下載軟件薅優(yōu)惠券羊毛。
星巴克客單價(jià)在40元左右，而瑞幸客單價(jià)則低于20元。過去一年，瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌全都加到了“依靠9.9元、8.8元的低價(jià)咖啡和拓展縣域下沉市場(chǎng)”的戰(zhàn)壕。
價(jià)格一度成為瑞幸的最大優(yōu)勢(shì)。必須承認(rèn)，在品牌市場(chǎng)占有率較低時(shí)，低價(jià)策略是瑞幸咖啡迅速增長(zhǎng)的有力武器。然而，隨著品牌成熟，這一策略也帶來了雙刃劍效應(yīng)。
低價(jià)確實(shí)推動(dòng)瑞幸咖啡門店的客流量和營(yíng)業(yè)收入迎來了新高。
數(shù)據(jù)顯示，通過“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，2023年瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)超過9500萬，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)2.3億次。其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過2600萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬。
門店數(shù)量的瘋狂擴(kuò)張同樣證明了低價(jià)策略的價(jià)值。截止2023年年末，瑞幸凈新開門店數(shù)8034家，總門店數(shù)量達(dá)到16248家，與2022年末同比增長(zhǎng)97.8%。
瑞幸通過“犧牲”利潤(rùn)換取規(guī)模的方式，成功躍升為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。但同時(shí)，低價(jià)策略的另一面也開始在利潤(rùn)率上凸顯出來。
2023年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為3%，不僅低于2022年同期的8.5%，與前三季度的15.3%、18.9%和13.4%相比也呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。
直營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同樣下降，從2022年第四季度的21.6%降至2023年第四季度的13.5%。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)無疑在很大程度上導(dǎo)致了瑞幸利潤(rùn)率的大幅下降。但郭謹(jǐn)一對(duì)此仍保持樂觀。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他是這樣說的：
“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期，我們對(duì)本季的業(yè)績(jī)成果總體滿意”。
二、死守9塊9底線，低價(jià)硬鋼戲碼仍在上演
9.9元的低價(jià)促銷戰(zhàn)，已經(jīng)對(duì)瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成了不小擠壓。
早些時(shí)候，上海交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院，曾對(duì)9.9這個(gè)數(shù)字做過測(cè)算。
理想狀態(tài)下，一家企業(yè)供應(yīng)鏈高效、原材料成本可控，沒有加工問題，一杯咖啡的原材料成本約為5至5.5元，加上管理、運(yùn)營(yíng)和店鋪成本，總成本接近這一范圍。
院長(zhǎng)余明陽認(rèn)為，9.9元的價(jià)格接近成本底線，但是可持續(xù)，只是加盟商利潤(rùn)微薄。
回顧9.9促銷簡(jiǎn)史，瑞幸并非首創(chuàng)。挪瓦咖啡和Tims天好咖啡都曾推出過類似活動(dòng)。早在2023年2月，庫迪咖啡就推出了涵蓋70余款產(chǎn)品的9.9元促銷活動(dòng)；
同年5月，庫迪又推出了“夏日冰飲季、天天9.9”促銷，以及抖音上的“8.8元任意購”活動(dòng)。
可以說，瑞幸當(dāng)月推出9.9元優(yōu)惠券的操作，在很大程度上是為了應(yīng)對(duì)庫迪的競(jìng)爭(zhēng)。
從結(jié)果來看，將咖啡價(jià)格打到個(gè)位數(shù)，確實(shí)引發(fā)了質(zhì)的變化。開業(yè)首日小程序的崩潰以及瑞幸財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)都是證明。
2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬，單季營(yíng)收創(chuàng)下新高，同比增長(zhǎng)84.9%；
嘗到9.9元促銷活動(dòng)的巨大甜頭，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一對(duì)外宣稱，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。
直到9.9元策略暴露出隱患時(shí)，瑞幸也不得不悄悄調(diào)整活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等促銷細(xì)節(jié)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
事實(shí)上，正如不少消費(fèi)者的犀利洞察，瑞幸咖啡的9.9元促銷范圍時(shí)常變動(dòng)，優(yōu)惠品類也在試探性地調(diào)整。
或許是大家對(duì)春節(jié)上班首日的第一杯咖啡敏感度上升，導(dǎo)致瑞幸9.9元活動(dòng)縮水的消息迅速成為微博熱點(diǎn)。
不滿優(yōu)惠縮水的打工人紛紛吐槽，瑞幸玩不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)要失信打臉了，更有甚者直接扭頭打開庫迪下了單。
許多人認(rèn)為，瑞幸迫于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)壓力才頻繁在漲價(jià)邊緣試探。但更理性的判斷應(yīng)該是，這些變化是為了適應(yīng)企業(yè)不同的發(fā)展階段。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的庫迪，9.9策略是秀實(shí)力求增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)局面已經(jīng)穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)滑落時(shí)，積極轉(zhuǎn)變策略不失為明智之舉。
9.9只是縮水并未消失，瑞幸與庫迪的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。這不，就在瑞幸陷入9.9元咖啡縮水風(fēng)波之際，庫迪又加碼推出了為期三個(gè)月的9.9不限量活動(dòng)。
三、從國(guó)內(nèi)卷到海外，鈕祜祿卷王還不敢減速
低價(jià)咖啡的故事還在繼續(xù)，尤其在消費(fèi)降級(jí)的背景下，瑞幸其實(shí)很難擺脫低價(jià)策略的束縛。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于占位階段，面對(duì)萬億元級(jí)別的市場(chǎng)份額，瑞幸必將戴著王冠繼續(xù)狂奔。
瑞幸對(duì)門店規(guī)模化的追求從未停歇。今年1月初，瑞幸宣布開放了新的“定向點(diǎn)位加盟模式”，這意味著，瑞幸咖啡的加盟店不僅要開到商場(chǎng)辦公樓與學(xué)校，還要開進(jìn)醫(yī)院和加油站里。
占領(lǐng)打工人的休閑時(shí)光還不夠，瑞幸還要把觸角延伸到每一個(gè)普通人的日常生活中。為啃下這些“硬骨頭”，瑞幸已經(jīng)排兵布陣了帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟在內(nèi)的3種加盟模式。
以帶店加盟為例，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營(yíng)門店的城市均可參與帶店加盟。
瑞幸將繼續(xù)借助“加盟”的力量攻略城池。談及具體的開店策略，郭謹(jǐn)一透露會(huì)繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)營(yíng)下沉模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
按照他的預(yù)測(cè)，到2024年，瑞幸咖啡門店數(shù)將突破20000家。朝著這個(gè)目標(biāo)，瑞幸無疑將繼續(xù)下沉，而這勢(shì)必引發(fā)它與星巴克、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等展開新一輪的速度、點(diǎn)位之爭(zhēng)。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，因?yàn)殚T店密集、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，一些咖啡連鎖店已經(jīng)在一線城市的部分區(qū)域遭遇了日銷量不足百杯的困境。國(guó)內(nèi)似乎有些卷不動(dòng)了，但這不妨礙瑞幸的海外擴(kuò)張。
郭謹(jǐn)一表示，瑞幸將專注于在新加坡市場(chǎng)的擴(kuò)張，并優(yōu)化門店模式，同時(shí)關(guān)注東南亞等其他海外市場(chǎng)。時(shí)下，新加坡門店的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)令人鼓舞，報(bào)告期內(nèi)新增了12家門店，總數(shù)達(dá)到30家。
瑞幸選擇新加坡作為出海第一站，是希望通過這個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證海外擴(kuò)張商業(yè)模式的可行性。嚴(yán)格來說，海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也不容小覷。
無論進(jìn)攻城市，瑞幸需要在保持其低價(jià)策略和推出新品的同時(shí)，探索更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化策略。
供應(yīng)鏈管理是一大挑戰(zhàn)，尤其是原料的國(guó)際運(yùn)輸可能帶來物流難題和成本增加。為了更順利地出海，許多企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)建立本地生產(chǎn)線，來確保合規(guī)性和市場(chǎng)適應(yīng)性。
營(yíng)商環(huán)境很重要。瑞幸在泰國(guó)保不住商標(biāo)事件足以說明，“商標(biāo)先行”才是出海的關(guān)鍵。
由此，國(guó)內(nèi)很多行之有效的路數(shù)，到了國(guó)外是需要大刀闊斧改變的。例如，新加坡對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的重視或?qū)⒁笕鹦艺{(diào)整用戶引流和社群運(yùn)營(yíng)策略，以符合當(dāng)?shù)氐腜DPA修正案。
在國(guó)內(nèi)，瑞幸已經(jīng)具備了規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的成熟企業(yè)特質(zhì)，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外不難看到，瑞幸的旅程才剛剛開始。