文|周天財(cái)經(jīng)
最近，理想汽車在發(fā)布了旗艦MPV MEGA后陷入了一些爭(zhēng)議。有部分聲音給新銳的子彈頭外形打上了靈車標(biāo)簽，的確，一旦被定義成靈車，明明作為加分項(xiàng)的外形，卻變成了減分項(xiàng)，甚至致命項(xiàng)。不管始作俑者是否惡意，理想已經(jīng)吃了大虧。創(chuàng)始人李想更是發(fā)出檄文要與他眼中帶節(jié)奏的水軍們進(jìn)行戰(zhàn)斗。
資深媒體人李翔說(shuō)，這種貼標(biāo)簽，是教科書(shū)級(jí)別的心理暗示和操縱。
但除表象之外，有些深層次的問(wèn)題，還是值得被探討的，理想2024年開(kāi)年的失利，股價(jià)暴跌（MEGA發(fā)布三天后的3月4日單日下跌16.54%），真的僅僅是因?yàn)橥庑螁幔?/span>
理想汽車股價(jià)
圖源：富途APP
其實(shí)，理想在2024年，走出了深水區(qū)，一是挑戰(zhàn)了50萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，二是踏入了純電賽道。這都是理想在此前沒(méi)有過(guò)的嘗試，超出理想的成功經(jīng)驗(yàn)。
先說(shuō)產(chǎn)品，我看了一些車評(píng)人們的評(píng)測(cè)，也進(jìn)店看了實(shí)車，造型有辨識(shí)度，但也有點(diǎn)挑戰(zhàn)用戶的審美，其他方面可以說(shuō)是「毫無(wú)驚喜」，內(nèi)飾上復(fù)制粘貼L系列，相比賣(mài)30萬(wàn)的L系列，似乎也沒(méi)有展現(xiàn)出很強(qiáng)的旗艦感和豪華感。
或許有30歲上下的新潮用戶愿意花30萬(wàn)追求一下子彈頭帶來(lái)的潮酷感，但整車體積偏大厚重，消解掉了車頭的創(chuàng)新性，同時(shí)，又缺乏40-50歲用戶所需要的豪華感，如今，潮酷感有所退潮，如果潮酷感和豪華感兩頭都不沾，30歲的人和50歲的人都無(wú)法去最大化取悅，就成為一個(gè)產(chǎn)品人設(shè)的尷尬問(wèn)題了。
不過(guò)，產(chǎn)品人設(shè)好壞總是和價(jià)格帶強(qiáng)綁定的：56萬(wàn)的理想毫無(wú)驚喜，30萬(wàn)的理想完美無(wú)瑕。其實(shí)不能全怪理想，35萬(wàn)以上的純電車都不太好賣(mài)，不信可以問(wèn)問(wèn)蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌，他很有心得體會(huì)。
實(shí)際上，MEGA的訂單流失，是從價(jià)格公布那一刻開(kāi)始的，有了小鵬X9發(fā)布在先，理想需要跟大家解釋的是，為什么要比小鵬同尺寸同級(jí)別MPV貴了整整20萬(wàn)，在硬件配置基本相似的情況下。
理想的產(chǎn)品定義能力和定價(jià)能力，2024年開(kāi)年就發(fā)揮得有點(diǎn)不理想了，而這實(shí)際上是理想過(guò)去賴以生存的基石。
市場(chǎng)反轉(zhuǎn)得太快，2023年，全行業(yè)還在「羨慕理想，理解理想，成為理想」，到了2024年，又反轉(zhuǎn)成了「質(zhì)疑理想」。
讓我們回憶一下，從2022年下半年到2023年上半年發(fā)生的故事：理想靠單一爆款產(chǎn)品制霸市場(chǎng)，主要是靠大空間和加掛油箱的「相對(duì)稀缺」，獲得了一定的時(shí)間窗口和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。增程插混順從了用戶潛在需求，化解了用戶對(duì)純電續(xù)航的疑慮，還避開(kāi)了當(dāng)時(shí)高昂電池成本的陷阱，堪稱一個(gè)「工業(yè)次優(yōu)解」在恰當(dāng)時(shí)間段的「田忌賽馬式」逆襲。
但產(chǎn)品力的領(lǐng)先只是一時(shí)的領(lǐng)先，產(chǎn)品是容易被模仿的，到了2023年后半段，相似產(chǎn)品開(kāi)始大量出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，尤其是當(dāng)華為賽力斯拿出了25萬(wàn)的新M7時(shí)，相似體積同等配置，理想死守的30萬(wàn)價(jià)格帶，就開(kāi)始遭遇第一波正面沖擊。
理想自身的產(chǎn)品節(jié)奏也明顯出了問(wèn)題，以前理想是用節(jié)奏打?qū)κ?，用「人無(wú)我有」的節(jié)奏差，去贏得市場(chǎng)，現(xiàn)在是對(duì)手的節(jié)奏顯得更優(yōu)，小鵬定義出「后輪轉(zhuǎn)向」可以減小轉(zhuǎn)彎半徑的這個(gè)議程設(shè)置，掀起市場(chǎng)討論，就讓理想在產(chǎn)品力上非常被動(dòng)，變成了「人有我無(wú)」，理想不得不在發(fā)布會(huì)上去解釋，為什么沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)，還得比別人貴出20萬(wàn)。
小鵬主動(dòng)式后輪轉(zhuǎn)向
圖源：小鵬官網(wǎng)
反觀理想這波營(yíng)銷，主打的是「陸地高鐵」，砸重金凸顯高鐵屬性，可是高鐵作為一種公共交通，如何用到私家車領(lǐng)域去打動(dòng)用戶呢？「今年過(guò)年我坐高鐵回老家」這句話，也產(chǎn)生不了衣錦還鄉(xiāng)的尊貴效果呀。坐擁高鐵的心理暗示，在市場(chǎng)上，沒(méi)有掀起記憶點(diǎn)。
「理想已有的」無(wú)法打動(dòng)用戶，一旦開(kāi)始解釋「理想為什么沒(méi)有這個(gè) 沒(méi)有那個(gè)」，就會(huì)陷入到一種被動(dòng)節(jié)奏中。
MPV上被小鵬攪局，插混SUV上的統(tǒng)治力被華為撼動(dòng)，兩頭添堵。從推遲了MEGA的發(fā)布，到被迫提前L6的發(fā)布，都顯得理想的產(chǎn)品節(jié)奏有些被動(dòng)。
實(shí)際上，問(wèn)界已經(jīng)給理想留出足夠多時(shí)間了，從賽力斯的交付情況看，很多用戶普遍等車難，我身邊一位朋友，10月份下的訂單，到2月初才提到車，這還是在該車主威脅問(wèn)界說(shuō)自己要撤單的情況下，才在過(guò)年前幾天喜提新車。
產(chǎn)品力可以領(lǐng)先一年，但是真實(shí)質(zhì)感會(huì)在后面幾年中緩慢釋放出新的口碑效應(yīng)，理想所面對(duì)的真問(wèn)題是：理想此前可能「吹得有點(diǎn)過(guò)了」，話說(shuō)的太滿，氣勢(shì)太足，壓迫感挺強(qiáng)。
我身邊有很多理想車主，多少都體驗(yàn)到一些名不副實(shí)的感覺(jué)，質(zhì)感上的一些欠缺開(kāi)始逐步暴露出來(lái)：智能駕駛并不好用，比如隨機(jī)選擇成都一段快速路和高速路，頻頻退出NOA（自動(dòng)輔助駕駛），一臺(tái)僅使用了9個(gè)月的L8，座椅明顯出現(xiàn)填充海綿塌陷，底盤(pán)晃悠開(kāi)船感強(qiáng)，駕駛感不佳，而方向盤(pán)，從提車第一天就是歪的。這些在客觀上，都是車主群體公認(rèn)的質(zhì)感缺陷，都有待理想去直面。2023憑實(shí)力拉爆的銷量，還是會(huì)憑實(shí)力遭遇一定程度的回調(diào)。
理想是近幾年碩果僅存的幾家算「過(guò)得不錯(cuò)」的造車新勢(shì)力，還是很希望理想能挺住這波開(kāi)局不利，能真的拿出市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品，找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，但是 2024年，時(shí)間可能不會(huì)再像之前那么善待理想了。