文|向善財(cái)經(jīng)

就像每年都有網(wǎng)友喜歡提前猜春晚的節(jié)目那樣，一年一度的315消費(fèi)者權(quán)益日，同樣也是無數(shù)消費(fèi)者們熱衷于揭露黑心品牌商家老底，提前助力其登上315的重要時(shí)刻。

所以，隨著現(xiàn)在315晚會(huì)倒計(jì)時(shí)的響起，不少“做賊心虛”的品牌企業(yè)們紛紛開始變得緊張起來，有的甚至已經(jīng)提前準(zhǔn)備好了致歉信……

可早知如此，又何必當(dāng)初呢？

為此，向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)也特別策劃了315專題系列，針對(duì)即將舉辦的315晚會(huì)曝光方向進(jìn)行預(yù)測，希望為維護(hù)消費(fèi)者們的合法權(quán)益提供一份助力。

本期預(yù)測315晚會(huì)的一個(gè)曝光方向?yàn)椋簛y象叢生的服裝行業(yè)。

“豈曰無衣”：從網(wǎng)紅服裝質(zhì)量不合格，到毒童鞋事件頻發(fā)

為什么是服裝行業(yè)？因?yàn)榉b行業(yè)明里暗里的消費(fèi)問題實(shí)在是太多了。

比如，即便有消費(fèi)者在線下服裝門店躲開了網(wǎng)上購物的貨不對(duì)板、走線不齊等表層質(zhì)量問題，但是對(duì)于衣服的染料、甲醛含量以及可分解致癌芳香胺等更深層成分項(xiàng)目，到底合不合格、安不安全，絕大多數(shù)人恐怕都很難直接看出來。

可偏偏相比于“衣食住行”中的另外三者，現(xiàn)在大部分人穿衣幾乎都只能向外購買。所以這就導(dǎo)致，一件“有問題”的衣服鞋子帶給消費(fèi)者的影響往往要更加的隱蔽和防不勝防。

在這方面，2015年的央視315晚會(huì)上，時(shí)任國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)監(jiān)督司副司長宋秀順先生就曾揭開了一項(xiàng)服裝質(zhì)量抽查結(jié)果：2014年全國檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)在進(jìn)口服裝中抽檢出質(zhì)量安全不合格貨物1785批，總計(jì)118萬件。批次不符合率較高的包括Armani（阿瑪尼）、ZARA、H&M、GAP、FOREVER 21等多家國際知名品牌，不合格原因主要涉及色牢度、PH值、甲醛、偶氮等多項(xiàng)深層指標(biāo)。

本以為在經(jīng)過2015年的315點(diǎn)名后，整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)市場的服裝品牌玩家們可能會(huì)有所質(zhì)量改善。但沒想到的是，2021年10月，GAP也就是蓋璞（上海）商業(yè)有限公司又因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局通報(bào)處罰，沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元。

2022年5月，有著“瑜伽界LV”之稱的輕奢瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司，又被曝出了“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”的市場消息，隨后被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

與此同時(shí)，在消費(fèi)市場上，另一家國產(chǎn)新晉網(wǎng)紅品牌“蕉下”的質(zhì)量口碑似乎也不算好看。

比如今年2月份，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上表示，其在實(shí)體店買了一件蕉下沖鋒衣，結(jié)果穿著第三天便出現(xiàn)了質(zhì)量問題，起球……

還有消費(fèi)者投訴道，其在去年12月17號(hào)購入了蕉下三合一硬殼沖鋒衣，在僅穿著一周后，測試了一下沖鋒衣的防水性能，結(jié)果根本沒有跟蕉下宣傳的滴水成珠那樣，而是完全的浸濕，沖鋒衣宣傳的防水性能仿佛只維持了7天。

當(dāng)然，上述質(zhì)量投訴更多出現(xiàn)在第三方平臺(tái)上，難以得到進(jìn)一步證實(shí)，所以我們暫時(shí)也不宜妄下結(jié)論。但是從結(jié)果來看，如此之多的消費(fèi)者投訴，終究還是讓蕉下受到了消費(fèi)市場的廣泛質(zhì)疑和祛魅，其輕奢品牌形象似乎也由此正在一步步走下“神壇”。

事實(shí)上，如果只是個(gè)別服裝品牌存在走線不齊、線頭多等工藝質(zhì)量問題，其實(shí)還不足以登上315晚會(huì)，但偏偏近年來服裝行業(yè)似乎又開始把不合規(guī)的“觸手”，延伸到了嬰幼兒童鞋服領(lǐng)域，甚至還多次被曝出了“毒童鞋”事件。

先來看童裝方面，據(jù)此前江蘇省市場監(jiān)督管理局的童裝抽查結(jié)果顯示，在119批次童裝樣品中，有21批次不合格，不合格率為17.6%。涉及知名品牌“恒源祥”“h&m”“disney”等，不合格項(xiàng)目包括ph值、繩帶要求、耐濕摩擦色牢度、纖維含量4項(xiàng)指標(biāo)。

另外在去年五月，據(jù)北京市消費(fèi)協(xié)會(huì)發(fā)布的兒童服裝比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，100款在線購買的兒童服裝樣品中，“問題樣品”數(shù)量就高達(dá)28款，比例超過了1/4。

好家伙，各地童裝抽查的不合格率是一個(gè)比一個(gè)高！

再來看童鞋領(lǐng)域，2019年，國家市場監(jiān)管總局抽查了4個(gè)省90家企業(yè)生產(chǎn)的90批次童鞋產(chǎn)品，主要針對(duì)產(chǎn)品耐磨性、重金屬總量、鄰苯二甲酸酯等21個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了檢測，其中15批次產(chǎn)品不合格，不合格產(chǎn)品包括了回力這樣的知名品牌。

其中，有9批次童鞋還出現(xiàn)了鄰苯二甲酸酯增塑劑超標(biāo)情況，含量最高達(dá)到49.095%，超過國家規(guī)定的（鄰苯二甲酸酯增塑劑含量不大于0.1%）安全標(biāo)準(zhǔn)約500倍。

但這還沒完，2022年6月央視網(wǎng)的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目，再一次揭露了童鞋背后的風(fēng)險(xiǎn)，這一次童鞋不合格占比率高達(dá)24.5%，共有48批次童鞋被查出鄰苯二甲酸酯超標(biāo)。

據(jù)了解，鄰苯二甲酸酯本質(zhì)上是一種增塑劑，其作用是能夠增加材料的柔韌性和彈性，所以有童鞋廠家通常會(huì)在鞋底的PVC材料、合成革以及產(chǎn)品飾件中添加增塑劑。但是，一旦鄰苯二甲酸酯過量就可能會(huì)對(duì)兒童的身體健康帶來危害。

有專家表示，鄰苯二甲酸酯被世界衛(wèi)生組織公告為一種環(huán)境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進(jìn)入人體，在體內(nèi)會(huì)干擾人體的內(nèi)分泌系統(tǒng)或生殖發(fā)育，可能導(dǎo)致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟……

很明顯，在過去多次投訴曝光卻遲遲得不到質(zhì)量改變的背景下，無論是童裝還是成人服裝都需要一場更大規(guī)模的曝光和整改，而一年一度的、全國矚目的315晚會(huì)無疑就成了那個(gè)最好的揭露舞臺(tái)。

重營銷輕研發(fā)，成了蕉下們的質(zhì)量絆腳石？

從行業(yè)視角來看，一些中小服裝品牌企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量品控問題，或許還可以理解，但為什么諸如蕉下、lululemon等現(xiàn)在大火的輕奢品牌也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題呢？

原因大致總結(jié)下來就一句話：重營銷輕研發(fā)，缺乏長期主義的堅(jiān)持。

以蕉下為例，據(jù)此前招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占總營收比重為32.5%、40.7%和45.9%。

其中，蕉下的銷售費(fèi)用主要由廣告及營銷開支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸及物流開支和雇員福利開支等費(fèi)用等部分組成。同期，蕉下廣告及營銷開支分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元，占總營收比重的9.6%、15%、24.4%，年復(fù)合增長率為297.97%。

這個(gè)營銷費(fèi)用占比意味著什么呢？形象點(diǎn)來說就是，假如在2021年有消費(fèi)者花100塊錢購買了蕉下雨傘，那么其中就有約24.4塊錢買的是營銷，這部分主要就是付給了廣告和KOL們。

正常而言，在競爭充分且準(zhǔn)入門檻較低的消費(fèi)品市場，品牌重營銷的策略并沒有錯(cuò)。但問題是蕉下在重視營銷的同時(shí)，卻又輕視了研發(fā)，那么這無疑與其一直所標(biāo)榜的產(chǎn)品“黑科技”之名就對(duì)不上了。

天眼查APP顯示，2019年至2021年蕉下研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，雖然在2022年上半年研發(fā)投入同比大幅增長152%至6320多萬元，但是占同期營收比重仍不足3%，與同期銷售費(fèi)用7.3億元相比更是微不足道。

或許正是研發(fā)費(fèi)用的不足，所以此前有媒體指出，蕉下雖然擁有超200項(xiàng)專利，但近七成都為外觀專利，發(fā)明專利占比不足兩成。而且在僅有的發(fā)明專利中，多數(shù)還尚處于“公開”“實(shí)質(zhì)審查”等狀態(tài)，只有少數(shù)獲得了“授權(quán)”。這或許就解釋了前邊投訴提到的蕉下沖鋒衣防水效果差的根本原因。

當(dāng)然，如果蕉下只是單純地重營銷輕研發(fā)，還不至于頻繁地出現(xiàn)質(zhì)量品控問題，真正的原因是其又采用了代工生產(chǎn)模式。

過去傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)多是重資產(chǎn)投入，先建工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨。但現(xiàn)在包括蕉下在內(nèi)的新消費(fèi)品牌流行的是OEM/ODM，找上游工廠代工，然后直接在線上渠道售賣。這樣做的好處是資產(chǎn)輕，只需要做前端的營銷和設(shè)計(jì)就行了，但缺點(diǎn)就在于產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。

事實(shí)上，由OEM代工模式帶來的產(chǎn)品品控問題，不止是現(xiàn)在蕉下的煩惱，更是此前包括三只松鼠在內(nèi)的大部分互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)玩家們都曾掉下去的品牌消費(fèi)“陷阱”。

在2022年之前，三只松鼠就曾因各種食品異物問題多次等榜輿論熱搜，市值也因此一跌再跌，但是同期，生產(chǎn)供應(yīng)鏈覆蓋到了葵花籽種植端和生產(chǎn)加工端的牌零食巨頭——洽洽瓜子卻并未傳出過質(zhì)量安全“緋聞”，并且還能在疫情期間始終保持著穩(wěn)定的利潤表現(xiàn)。

不過好一點(diǎn)的，現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)逐漸把供應(yīng)鏈觸角深入到了上游種植端，并開始擺脫代工生產(chǎn)模式的品控桎梏，市值也因此得到了明顯的回升和改善。

那么在這種情況下，三只松鼠們的改變，又能否能讓蕉下們對(duì)未來的發(fā)展思路有所調(diào)整呢？這一切恐怕將由時(shí)間來見證了！