文｜DataEye研究院
最近一段時(shí)間，DataEye研究院觀察到，出現(xiàn)一類新的營(yíng)銷(xiāo)方式——短劇+游戲。
網(wǎng)易、靈犀、益世界、凱撒文化等廠商，都已經(jīng)嘗試用短劇來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)品牌內(nèi)容/買(mǎi)量素材了。
具體情況如何？這些廠商是如何“做微短劇”的？是否會(huì)成為2024年的新風(fēng)向？
一、短劇+游戲打法，分兩類
游戲企業(yè)對(duì)于“短劇+游戲”的理解各不相同。
1、網(wǎng)易、靈犀：素材植入短劇要素
去年底，《完蛋！美女》在玩家群體中掀起浪潮，借著這波熱度，《率土之濱》在春節(jié)期間，邀請(qǐng)《完蛋！美女》的主演來(lái)制作成相關(guān)素材。
從素材的形式來(lái)看，該素材并沒(méi)有采用類短劇的模式，而是與常規(guī)的游戲內(nèi)容傳播素材更為相似。其亮點(diǎn)就是在于邀請(qǐng)類短劇游戲的女主角來(lái)進(jìn)行真人實(shí)拍。
《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》該爆款創(chuàng)意則把廣告內(nèi)容做成了影音互動(dòng)類游戲——可用選項(xiàng)左右劇情，失敗可以重來(lái)。靈感同樣來(lái)自《完蛋！美女》。
2、益世界、凱撒：定制短劇劇集
《戰(zhàn)斗法則》上線前（9月24日），凱撒文化聯(lián)手抖音短劇創(chuàng)作者奇跡文化團(tuán)隊(duì)合作推出《格斗路人王》迷你網(wǎng)劇，為《戰(zhàn)斗法則》的上線造勢(shì)。在劇中，凱撒文化邀請(qǐng)了多名KOL站臺(tái)，包括一陣雨、狂人、仇東升、白羽等著名主播或職業(yè)選手紛紛出鏡。官方數(shù)據(jù)顯示，該劇前三集總播放量超2000萬(wàn)。
今年2月5日，益世界旗下《這城有良田》游戲同名改編微短劇《這城有良田之我的女友是塊田》開(kāi)播。劇集達(dá)50集。官方簡(jiǎn)介：當(dāng)落魄城主一朝重生，邂逅仙田小嬌妻，看簽下仙田契約的他如何抗衡頂級(jí)世家，智斗前世仇敵，走上逆襲之路，奪回屬于自己的寶座。
對(duì)比《戰(zhàn)斗法則》的短劇，益世界的思路更加接近于我們所認(rèn)知的“爽劇”，帶有豪門(mén)、逆襲、重生等熱門(mén)元素。
直接找承制方/工作室，定制一部短劇，既可以達(dá)到通過(guò)播放短劇來(lái)傳播游戲的效果，也可以截取短劇的一段或幾段混剪，制作成投流素材。比如：
總結(jié)以上，短劇+游戲的內(nèi)容/素材創(chuàng)意模式，為可以分為兩類：
1、找合作方定制一部短劇/網(wǎng)劇，作為游戲IP延伸；
2、在買(mǎi)量素材中植入短劇要素（演員、戲劇沖突、影音互動(dòng)玩法）。
兩類方式各有優(yōu)勢(shì)，從投入產(chǎn)出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進(jìn)行定制，決定演員甚至邀請(qǐng)KOL等，但效果未知。觀眾口碑、短劇內(nèi)容是否精彩、產(chǎn)品植入是否過(guò)于生硬等，都會(huì)在一定程度上影響轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然，如果是純做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不特別考慮投入產(chǎn)出，那讓短劇作為游戲IP延伸內(nèi)容，覆蓋更多的受眾用戶群，這一模式本質(zhì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產(chǎn)品在品牌曝光。 網(wǎng)易、靈犀的思路更淺更輕，成本中低，有較多的可操作空間。比如網(wǎng)易，如除了邀請(qǐng)《完蛋！美女》的主演制作買(mǎi)量素材外，還邀請(qǐng)其登上《率土之濱》直播間，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)一次流量IP與傳統(tǒng)IP的相結(jié)合。
二、短劇+游戲，契合但也有矛盾
短劇與游戲，兩者之間其實(shí)是有著不少的相似性以及互補(bǔ)性，但如何融合，其實(shí)除了《完蛋！》（如果它算）之外，也沒(méi)有很好的成果。這是因?yàn)橛螒蚨虅I(yíng)銷(xiāo)，天然也有矛盾。
契合點(diǎn)、矛盾點(diǎn)，分析如下： 契合點(diǎn)1：都在內(nèi)容/素材上非常抓人眼球
短劇的核心邏輯，就是販賣(mài)“爽感”，調(diào)動(dòng)用戶共鳴情緒，是網(wǎng)文小說(shuō)的延續(xù)。其創(chuàng)意素材短期內(nèi)會(huì)不斷有“爽點(diǎn)”。
短劇營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)短劇素材，展示甜寵、霸道總裁、兵王歸來(lái)等爽點(diǎn)，繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的效果。
而游戲素材，亦是同理，通過(guò)抓馬、狗血、抓人眼球的素材，來(lái)提升對(duì)用戶的吸引力。只不過(guò)游戲做素材往往拼進(jìn)游戲畫(huà)面，真人劇情部分往往很短（達(dá)人素材另說(shuō)）。
兩者在素材創(chuàng)意上，有著一定的相似之處，把短劇的創(chuàng)意套路移植到游戲素材之中，可以做到把短劇的用戶，轉(zhuǎn)化成游戲用戶，形成破圈。
契合點(diǎn)2：受眾都較龐大，且下沉，有重疊的部分
QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止至2023年11月，短劇行業(yè)的用戶畫(huà)像中，31歲以上用戶占比約為70%，且低線級(jí)城市占比為54%。也就是說(shuō)，短劇行業(yè)的目標(biāo)用戶主要集中在下沉市場(chǎng)。
這一點(diǎn)，對(duì)于游戲行業(yè)而言也有一定的相似——
我們知道，游戲行業(yè)的核心用戶群多集中在80后、90后之中（目前正往95后、00后靠攏）下沉市場(chǎng)玩家同樣是目標(biāo)人群。短劇則可以很好的填補(bǔ)這一空缺。通過(guò)短劇內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的獲取。
根據(jù)DataEye預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)微短劇投流規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)312億元，2024年投流規(guī)模約420億，2027年超830億元。其中，2023年年初短劇日耗3000萬(wàn)元左右，端午突破6000萬(wàn)，9月6000萬(wàn)左右，國(guó)慶峰值超1億元。
在大量微短劇強(qiáng)反轉(zhuǎn)、快刺激、高爽感素材的沖擊下，會(huì)產(chǎn)生“流量溢出效應(yīng)”，即會(huì)培養(yǎng)一批喜歡看這類素材的、能付費(fèi)的受眾。
在這種環(huán)境下，游戲+強(qiáng)反轉(zhuǎn)、快刺激、高爽感短劇素材，是一種轉(zhuǎn)化率較佳的營(yíng)銷(xiāo)方式。
矛盾點(diǎn)：短劇內(nèi)容/素材爽點(diǎn)，與游戲融合不深，或影響買(mǎi)量留存
如果是品牌營(yíng)銷(xiāo)/IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那么植入、定制短劇，不一定有多少人看。畢竟微短劇行業(yè)的底層邏輯，是投流買(mǎi)量，游戲廠商應(yīng)該不至于花錢(qián)去給投流吧。
但如果看買(mǎi)量投流，把游戲素材做成短劇的思路，或者把定制的短劇內(nèi)容切片，也有一些問(wèn)題：誰(shuí)是核心？
常規(guī)的游戲素材上線后，往往會(huì)掛著游戲鏈接/入口。但如果上線游戲短劇素材，是放短劇觀看鏈接？還是游戲的鏈接？
微短劇行業(yè)的邏輯是掛劇集小程序，那用戶就是導(dǎo)向短劇或者游戲賬號(hào)中，而非給到游戲，如此一來(lái)，品牌傳播效果則要大于效果，比較間接。 若是后者（一般情況下都是），那用戶本來(lái)是被短劇的抓馬、狗血、刺激的劇情所吸引，最后卻是下游戲、玩游戲？
這期間是有心理預(yù)期的落差的。
這可能會(huì)出現(xiàn)用戶流失的情況——原本是對(duì)劇情、爽劇感興趣的用戶，最后下載游戲APP，就可能會(huì)出現(xiàn)玩家不滿。 因此，將短劇制作成游戲素材創(chuàng)意，雖然是新現(xiàn)象，但具體如何讓短劇內(nèi)容加游戲轉(zhuǎn)化更順滑（比如在游戲開(kāi)頭，加一些短劇元素），二者結(jié)合更緊密，仍需探索。
三、短劇+游戲，未來(lái)在哪？
1、切片素材/植入短劇元素，或仍是主流
2023年，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，一些抓馬、狗血的真人素材/達(dá)人創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化效果特別的好，如通過(guò)劇情植入較有趣味性，且劇情中某些元素是撬動(dòng)了人性的，以此來(lái)提升素材的完播率、轉(zhuǎn)化率。
但真人素材發(fā)展至今，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題：
一來(lái)，在大批量相似真人素材的沖擊下，當(dāng)前用戶已經(jīng)產(chǎn)生了一些免疫力，導(dǎo)致相應(yīng)的完播率、轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)一定下滑；二來(lái)，當(dāng)前許多真人素材都是用低俗、無(wú)厘頭劇情來(lái)吸人眼球，容易產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)輿論。
相反，微短劇素材創(chuàng)意，雖然長(zhǎng)且套路，但確實(shí)變化更多，更有故事性，且撬動(dòng)了人性。微短劇素材創(chuàng)意套路，我們獨(dú)家整理如下，您可以試一試。
2、把創(chuàng)意素材做成“影音互動(dòng)”玩法，或是把游戲加入“影音互動(dòng)”元素？
既然游戲可以制作成短劇，短劇亦是可以制作成影游類游戲?！锻甑?！美女》給了游戲+短劇一些思路。
一方面，像靈犀的這一素材，素材創(chuàng)意與受眾的互動(dòng)性（比如選擇）影響劇情結(jié)果，讓游戲看起來(lái)像影視互動(dòng)玩法；
另一方面，也可以把游戲中加入“影音互動(dòng)元素”，讓它有更多反轉(zhuǎn)、“爽劇”的劇情，而后再提煉出來(lái)做創(chuàng)意素材。
當(dāng)然以上都是腦洞。總體來(lái)看，短劇+游戲可以實(shí)現(xiàn)用戶屬性方面的互補(bǔ)，但在實(shí)操上，效果有待驗(yàn)證。
但不可否認(rèn)的是，在微短劇行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，游戲+短劇，破圈獲取短劇受眾，或許是一大新方向。