文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
“我的目標(biāo)肯定是要開(kāi)遍全球。”
2018年，海底撈登陸港交所的時(shí)候，創(chuàng)始人張勇在媒體面前就毫不避諱地展露出自己的野心。如今海底撈全球版圖已擴(kuò)張至新加坡、越南、韓國(guó)、英國(guó)等十多個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)開(kāi)店的步伐也同樣在加速。
據(jù)海底撈國(guó)際控股有限公司公告稱，公司將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。此外，海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
不過(guò)，在此之前海底撈一直堅(jiān)持直營(yíng)。即便在疫情期間，海底撈選擇逆勢(shì)開(kāi)店，2021年新開(kāi)的421家門店也全都是直營(yíng)模式。
海底撈為何此刻開(kāi)放了加盟？
01 為什么開(kāi)放加盟？
實(shí)際上，早年的張勇并沒(méi)有這么大的野心?！坝卸啻竽芰妥龆啻?，海底撈不碰風(fēng)投，不上市，不迅速擴(kuò)張。”這是張勇剛創(chuàng)立海底撈時(shí)候信奉的發(fā)展哲學(xué)，不過(guò)，后來(lái)他的經(jīng)營(yíng)理念也變了。
2018年，海底撈成功上市后，張勇就謀生了在全球開(kāi)店的野心，也是這之后海底撈加快國(guó)內(nèi)開(kāi)店步伐。
2020年，海底撈新開(kāi)門店數(shù)達(dá)到544家，2021年上半年又增加了299家。不過(guò)那會(huì)海底撈只開(kāi)直營(yíng)門店，成本高昂且隨著疫情的到來(lái)，2021年海底撈的業(yè)績(jī)不堪重負(fù)出現(xiàn)了上市以來(lái)首度虧損，規(guī)模高達(dá)41.63億元。
這迫使其推出了“啄木鳥計(jì)劃”，大幅關(guān)閉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店來(lái)挽回業(yè)績(jī)。
不過(guò)展露過(guò)野心的張勇，不再是以前謹(jǐn)慎發(fā)展的張勇了；如今，也到了海底撈不得不擴(kuò)張的時(shí)刻了。
一是，“加盟熱”早已充斥在火鍋、茶飲等各個(gè)餐飲行業(yè)之間，火鍋品牌正試圖從競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋紅海市場(chǎng)內(nèi)找尋新藍(lán)海，而成本低、擴(kuò)張快的加盟模式正成為大家爭(zhēng)先恐后的出口。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5966億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元。正是龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引更多玩家入局，火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已變得白熱化，大多企業(yè)利潤(rùn)微薄甚至出現(xiàn)負(fù)利。
除開(kāi)疫情前后虧損的海底撈，還包含呷哺呷哺，2022年凈虧損達(dá)3.53億元，虧損同比擴(kuò)大20.4%。不過(guò)在疫情重創(chuàng)餐飲業(yè)期間，靠加盟模式開(kāi)出萬(wàn)店甚至盈利的蜜雪冰城，給其他餐飲品牌一個(gè)好示范，包括海底撈在內(nèi)，九毛九集團(tuán)旗下的火鍋品牌也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了加盟。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，開(kāi)放（重啟）餐飲加盟的品牌多達(dá)數(shù)十家，分布在茶飲、小吃、火鍋、快餐等多個(gè)賽道，如喜茶、奈雪的茶以及九毛九餐飲集團(tuán)旗下的太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋品牌等。
另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)手美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快，從2018年的12%至2022年的19%，不過(guò)對(duì)比美國(guó)54%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
正是在連鎖化不足的藍(lán)海市場(chǎng)及加盟帶來(lái)的巨額利益推動(dòng)下，2024年火鍋行業(yè)或也將迎來(lái)一場(chǎng)加盟商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。作為火鍋行業(yè)老大的海底撈，自然也不能缺席。
二是，為保住火鍋行業(yè)大佬地位，海底撈也要開(kāi)放加盟。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月，海底撈在國(guó)內(nèi)共擁有門店1382家。在國(guó)內(nèi)火鍋賽道中，海底撈的門店數(shù)排名第一。不過(guò)在前兩年“啄木鳥計(jì)劃”之下，海底撈的開(kāi)店速度并不快。
2023年上半年，海底撈凈增加11家門店，這對(duì)比同行開(kāi)店速度慢許多；同期呷哺呷哺集團(tuán)于中國(guó)大陸新開(kāi)設(shè)89間呷哺呷哺餐廳；集團(tuán)亦于中國(guó)大陸新開(kāi)設(shè)27間湊湊餐廳。
而在紅海的火鍋行業(yè)，不論是為保住門店數(shù)量或是地位優(yōu)勢(shì)，海底撈勢(shì)必要加速開(kāi)店的步伐。但為何不是采取以往的直營(yíng)模式擴(kuò)張，而是采取“直營(yíng)+加盟”的模式擴(kuò)張呢？
海底撈自身也給出了答案，2023年半年報(bào)上海底撈表示，“二線城市展現(xiàn)可以繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊。此次官宣加盟將有助于海底撈以較低成本實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?！?/p>
通過(guò)這句話可以推斷，一、二線城市的火鍋市場(chǎng)早處于紅海競(jìng)爭(zhēng)中，但三、四線城市是潛在市場(chǎng)存在大的滲透空間。不過(guò)要想快速滲透，靠重資產(chǎn)的直營(yíng)模式顯然不行，低成本的加盟模式才是不二之選。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，“開(kāi)放加盟可以迅速擴(kuò)大規(guī)模、優(yōu)化現(xiàn)金流、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，2024年餐飲行業(yè)加盟業(yè)務(wù)或?qū)⒊掷m(xù)性內(nèi)卷。”
現(xiàn)如今，海底撈也有了開(kāi)放加盟的底氣。
正如上文所述，2021年海底撈經(jīng)歷盲目擴(kuò)張帶來(lái)了巨額虧損；但公司在降本增效各項(xiàng)措施后，業(yè)績(jī)也迎來(lái)了回正。
據(jù)海底撈發(fā)布的2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于414.0億元，增加比例不低于33.3%，凈利潤(rùn)將不低于44.0億元。
除了降本增效之外，海底撈在產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展以及打造系列周邊爆品等方面進(jìn)行探索。
去年以來(lái)，演唱會(huì)大巴車、洗頭服務(wù)、科目三、變臉等特色服務(wù)不斷讓海底撈“花式出圈”。同時(shí)，各種花樣新品也受到消費(fèi)者喜愛(ài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，海底撈共推出三百余款新品，包括全國(guó)產(chǎn)品以及區(qū)域化特色菜品，例如海南門店推出的“海鮮糟粕醋鍋底”等。
正是這些舉動(dòng)使得海底撈業(yè)績(jī)扭虧為盈，這也給了其快速擴(kuò)張需要的資金及口碑支撐。但想通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，海底撈是否會(huì)走以前“盲目”擴(kuò)張的老路？
02 開(kāi)放加盟后：服務(wù)與口碑如何保?。?/h4>
首先可以肯定的是，開(kāi)放加盟對(duì)海底撈而言，可以穩(wěn)固其地位，且打開(kāi)營(yíng)收新增長(zhǎng)引擎。
就以蜜雪冰城為例，據(jù)招股書，2019年至2021年蜜雪冰城累計(jì)盈利近30億元，主營(yíng)收入超85%來(lái)源于向加盟商銷售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，以及加盟管理服務(wù)費(fèi)。截止2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量也已超過(guò)2萬(wàn)，是新茶飲品牌中唯一一家達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別的品牌。
加盟模式不僅能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張?zhí)岣呤袌?chǎng)份額，同時(shí)能為品牌打開(kāi)新收入路徑，即收取加盟費(fèi)。另外，輕資產(chǎn)的加盟模式，同樣能為海底撈規(guī)避重資產(chǎn)全直營(yíng)模式帶來(lái)的高成本負(fù)荷，從而規(guī)避盲目擴(kuò)張所帶來(lái)的盈利壓力。
海底撈對(duì)開(kāi)放加盟又是謹(jǐn)慎的，從公告其對(duì)加盟商的要求嚴(yán)苛就能看出來(lái)，其中一條明確加盟商需要有地方物業(yè)資源，且具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
東吳證券認(rèn)為，在直營(yíng)模式下，海底撈餐廳單店投入約800萬(wàn)元-1000萬(wàn)元，因此許多評(píng)論認(rèn)為海底撈的加盟門檻也在1000萬(wàn)元。
有資源及背景的加盟商資金儲(chǔ)備充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，是能支撐海底撈加盟店高服務(wù)口碑運(yùn)營(yíng)的。而海底撈作為火鍋行業(yè)的老大，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)及品牌口碑的影響之下，對(duì)加盟商的吸引力也是更大的。
但問(wèn)題是，開(kāi)放加盟之后海底撈的服務(wù)及口碑勢(shì)必會(huì)受到影響。
本身而言，海底撈就是因個(gè)性化的服務(wù)受到消費(fèi)者喜愛(ài)。過(guò)去海底撈之所以能夠保持服務(wù)壁壘，很大部分要?dú)w功于師徒制。
據(jù)報(bào)道，海底撈為每位員工設(shè)定了明確的晉升通道。新員工入職后會(huì)分配一位師傅，師傅的主要職責(zé)是提供入職培訓(xùn)和后續(xù)的指導(dǎo)。店長(zhǎng)也往往從普通員工中進(jìn)行選拔。這套機(jī)制讓海底撈即便開(kāi)出新店，新店長(zhǎng)們也能很好的把握服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
開(kāi)放加盟之后，也意味著這種服務(wù)同樣需要進(jìn)行復(fù)制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化又不是一蹴而就。服務(wù)本身就具備個(gè)性與特殊性，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，同時(shí)成本也高。
比如，火爆的“科目三”“變臉”等表演，海底撈是可以用考核制度去要求直營(yíng)門店花費(fèi)高薪去聘請(qǐng)這類服務(wù)員，以提供門店這類個(gè)性化的服務(wù)，但要求加盟商卻困難，一是考慮到人員招牌成本高的問(wèn)題，二是經(jīng)營(yíng)難度大的問(wèn)題。
目前不論是在服務(wù)創(chuàng)新，還是產(chǎn)品優(yōu)化上，海底撈都遠(yuǎn)超同行。加盟商若要開(kāi)一家海底撈火鍋店，卻要比別家火鍋店花費(fèi)更高的招牌或是經(jīng)營(yíng)成本，回本時(shí)間又沒(méi)明確的背景下，這顯然是一門吃力不討好的生意。
想必了解加盟這行的也都知道，如今不論是奶茶加盟店，還是餐飲加盟店，這些加盟店經(jīng)常會(huì)曝出食安問(wèn)題，比如，高端茶飲品牌喜茶開(kāi)放加盟后常曝出杯中有蒼蠅異物等傳聞。
這樣看來(lái)，品質(zhì)都難確保的加盟商，又如何保障個(gè)性化的服務(wù)？
再者說(shuō)，服務(wù)若真的標(biāo)準(zhǔn)化之后，隨著門店的增多，消費(fèi)者享有的服務(wù)也極可能變普遍，從而缺乏了服務(wù)的創(chuàng)新及特殊性了，進(jìn)一步消費(fèi)者對(duì)海底撈的接受度肯定也會(huì)降低。
歸根結(jié)底，開(kāi)放加盟之后海底撈要面對(duì)的最大難題，是如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與多元化服務(wù)之間的關(guān)系。
不過(guò)，海底撈也可以尋求另一條蹊徑，即放低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，放開(kāi)加盟要求去奔向萬(wàn)店，靠“圈地”故事去換業(yè)績(jī)。
不過(guò)，海底撈又不同于蜜雪冰城等，后者本身是做自身領(lǐng)域的中低端市場(chǎng)，對(duì)服務(wù)的要求沒(méi)那么高。海底撈卻是靠服務(wù)起家的中高端火鍋品牌，放開(kāi)加盟去開(kāi)更多門店，注定會(huì)使其服務(wù)“變味”，從而失去消費(fèi)者。
但同樣開(kāi)放加盟的九毛九旗下的“山外面·貴州酸湯火鍋”顯然沒(méi)這個(gè)困擾，其靠獨(dú)特的酸湯火鍋出圈，風(fēng)味獨(dú)特卻單一的湯底使其能快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化且下沉化，從而達(dá)到門店快速擴(kuò)張的目的。
所以總的看來(lái)，加盟這條路，注定海底撈會(huì)比同行難走，這其中隔著了“服務(wù)”這座大山。不過(guò)在火鍋品牌們卷入搶奪加盟商的戰(zhàn)火之下，海底撈也不得不走加盟這條路了。
參考資料：
1、餐飲老板內(nèi)參：突發(fā)：海底撈開(kāi)放加盟，“獵殺時(shí)刻”來(lái)臨？
2、表外表里：海底撈，變了