界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

最近國內潮鞋市場最火的單品莫過于“KAI I 歐文一代”籃球鞋。這個由安踏聯(lián)手歐文合作推出的限定聯(lián)名款球鞋，在全球發(fā)售僅四天的時間內，在內地二手平臺上的價格一度沖到八千元以上，在網(wǎng)上引發(fā)爭議。

這是繼安踏在2023年7月官宣NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）擔任全球品牌籃球代言以及品牌首席創(chuàng)意官后，首個有著明顯歐文標志的簽名球鞋單品。它也成為安踏2024年高調正式進軍美國市場的“敲門磚”。

北京時間2024年3月7日上午，安踏先在北京王府井大街安踏冠軍門店，以及美國德州達拉斯潮鞋買手店Sneaker Politics限量首發(fā)“KAI I 歐文一代”籃球鞋，宣告這款產(chǎn)品的全球發(fā)布。而歐文本人也現(xiàn)身達拉斯首發(fā)活動現(xiàn)場。

當天晚些時候，“歐文一代”簽名鞋在美國紐約精選門店發(fā)售。兩天之后（3月9日），安踏在中國內地的上海、廣州、武漢、杭州、廈門和成都這五座城市的五間指定門店，在海外的新加坡、馬尼拉等城市精選門店，以及天貓、京東、得物APP和安踏官網(wǎng)小程序等線上渠道先后限量發(fā)售該商品，每個渠道僅限定發(fā)售200件商品。

限定渠道和數(shù)量的發(fā)售方式不出意料地引來多地門店排長隊的情況。根據(jù)上海、廈門等城市的多位消費者在小紅書上的分享，根據(jù)安踏官方規(guī)則，“歐文一代”簽名鞋會在當天上午11點全國同步開售。到店的客人則根據(jù)“先到先得”的規(guī)定在現(xiàn)場排隊拿號一一進店購買。

有人以899元購得限定配色款的“歐文一代”，但也有人因在現(xiàn)場拍不上號最終空手而歸。后者失望的情緒甚至進一步升級，直接導致3月9日一家北京指定門店的發(fā)售活動當場取消。

北京合生匯安踏SNEAKER VERSE黑標鞋店原本是北京第二家“歐文一代”簽名鞋的指定發(fā)售門店。不過，該活動在當天11點過后仍未開始，最后店方?jīng)Q定終止當天的發(fā)售活動，并閉店一天。界面新聞記者從北京合生匯商場處了解到，截至發(fā)稿前，北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店仍處在閉店狀態(tài)。

當天在現(xiàn)場的個別消費者在社交媒體上爆料稱，是門店方面擅自打破了發(fā)售規(guī)則，造成了現(xiàn)場緊張局面，活動也因此被叫停。

界面新聞合隨后聯(lián)系上北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店負責人，她在電話中表示，門店方面于當天上午10點開始放號，放到200號就終止放號。“是后面到的人沒有拿到號，惡意鬧事…….因為鬧事擾亂了秩序，所以我們這邊不得不叫停。”

該負責人強調，“我們的發(fā)售規(guī)則，包括（活動）流程全部都是報備了的。”

北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店是否會重啟“歐文一代”限定款的發(fā)售活動目前還未有明確消息。而市場上比原計劃暫時少了200件“歐文一代”，恐怕也進一步加劇了二手市場的爭搶。

截止界面新聞發(fā)稿前，“歐文一代”球鞋在潮流電商平臺得物APP的二手競價已經(jīng)漲到從1879元至3699元不等，不同尺碼對應不同的個人賣家報價。目前，該商品在得物APP上的易手交易十分活躍。

“歐文一代”的火爆再次反映了歐文在籃球鞋市場的商業(yè)影響力。這也是安踏在歐文與耐克解約后果斷將其爭取過來的根本原因。

界面新聞此前報道，2022年11月，耐克因與歐文在一些問題上的政治立場不一致決定終止雙方合約，并不再推出雙份合作多年的“凱里·歐文8代球鞋”。八個月后，歐文就在訓練時上腳了安踏狂潮5球鞋，引發(fā)外界關于雙方聯(lián)手的猜想。直到2023年7月12日，安踏正式宣布簽約歐文，以全新的商業(yè)合作模式為后者打造專屬個人產(chǎn)品線。

安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽此前接受《晚點》采訪時表示，2023年初他從始祖鳥調任回安踏做CEO干的第一件事是打電話找歐文的經(jīng)紀人。“不管我做什么改變，我需要一個大新聞。簽這個，簽那個，對行業(yè)來說還不夠。安踏籃球過去兩年做得不算好，我們過去五年幾乎沒有好的籃球資源。”

簽約歐文是安踏籃球重新出發(fā)的起點，也是安踏布局全球化，尤其是美國市場建設的重要一步。公開數(shù)據(jù)顯示，在耐克與歐文解約之前，聯(lián)盟中穿著“歐文7代”戰(zhàn)靴的球員高達164位。而歐文的球鞋還是耐克近年來賣得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。

徐陽在簽約安踏后經(jīng)歷的改變也佐證了歐文這步棋是走對了。在前述采訪中，徐陽提到，“簽了歐文，全球那些頂級的體育零售商都主動找來。我前段時間在紐約很?時間，就是直接跟他們的CEO對話，我意識到一件事，他們找的不是我，他們在找歐文，因為歐文是全世界球鞋銷量最高的球員之一。”

“歐文一代”球鞋的上市也意味著安踏全球化才正式開始，但隨之而來的是幾乎不可避免的爭議。 “歐文一代”限量發(fā)售，二手價格哄抬，安踏官方微博的相關內容下除了支持的聲音，也不乏搞“饑餓營銷”的質疑聲。這是Supreme、Off White等潮流鞋服品牌在巔峰時期都有過的經(jīng)歷——從這個角度來看，安踏或許喜聞樂見這些爭議，總比毫無水花來得強。

不出意外的話，安踏接下來還會有一系列針對歐文相關產(chǎn)品的動作。綜合社交媒體上的一些潮流資訊自媒體的消息，安踏接下來會推出其他限定配色的“歐文一代”，并在更大數(shù)量的門店中推廣大貨配色的“歐文一代”。而適合籃球運動專業(yè)場景的安踏狂潮5球鞋也會推出新款配色。

與此同時，安踏“白標店”ATSV安踏作品集門店將于3月23日在北京三里屯南區(qū)正式開業(yè)，這是安踏全國首間球鞋集合，與安踏大貨黑標SNEAKER VERSE門店做出區(qū)隔。從產(chǎn)品和渠道兩方面入手，安踏爭奪籃球鞋市場是認真的。