界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
最近國(guó)內(nèi)潮鞋市場(chǎng)最火的單品莫過(guò)于“KAI I 歐文一代”籃球鞋。這個(gè)由安踏聯(lián)手歐文合作推出的限定聯(lián)名款球鞋，在全球發(fā)售僅四天的時(shí)間內(nèi)，在內(nèi)地二手平臺(tái)上的價(jià)格一度沖到八千元以上，在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議。
這是繼安踏在2023年7月官宣NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）擔(dān)任全球品牌籃球代言以及品牌首席創(chuàng)意官后，首個(gè)有著明顯歐文標(biāo)志的簽名球鞋單品。它也成為安踏2024年高調(diào)正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的“敲門磚”。
北京時(shí)間2024年3月7日上午，安踏先在北京王府井大街安踏冠軍門店，以及美國(guó)德州達(dá)拉斯潮鞋買手店Sneaker Politics限量首發(fā)“KAI I 歐文一代”籃球鞋，宣告這款產(chǎn)品的全球發(fā)布。而歐文本人也現(xiàn)身達(dá)拉斯首發(fā)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
當(dāng)天晚些時(shí)候，“歐文一代”簽名鞋在美國(guó)紐約精選門店發(fā)售。兩天之后（3月9日），安踏在中國(guó)內(nèi)地的上海、廣州、武漢、杭州、廈門和成都這五座城市的五間指定門店，在海外的新加坡、馬尼拉等城市精選門店，以及天貓、京東、得物APP和安踏官網(wǎng)小程序等線上渠道先后限量發(fā)售該商品，每個(gè)渠道僅限定發(fā)售200件商品。
限定渠道和數(shù)量的發(fā)售方式不出意料地引來(lái)多地門店排長(zhǎng)隊(duì)的情況。根據(jù)上海、廈門等城市的多位消費(fèi)者在小紅書(shū)上的分享，根據(jù)安踏官方規(guī)則，“歐文一代”簽名鞋會(huì)在當(dāng)天上午11點(diǎn)全國(guó)同步開(kāi)售。到店的客人則根據(jù)“先到先得”的規(guī)定在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)拿號(hào)一一進(jìn)店購(gòu)買。
有人以899元購(gòu)得限定配色款的“歐文一代”，但也有人因在現(xiàn)場(chǎng)拍不上號(hào)最終空手而歸。后者失望的情緒甚至進(jìn)一步升級(jí)，直接導(dǎo)致3月9日一家北京指定門店的發(fā)售活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)取消。
北京合生匯安踏SNEAKER VERSE黑標(biāo)鞋店原本是北京第二家“歐文一代”簽名鞋的指定發(fā)售門店。不過(guò)，該活動(dòng)在當(dāng)天11點(diǎn)過(guò)后仍未開(kāi)始，最后店方?jīng)Q定終止當(dāng)天的發(fā)售活動(dòng)，并閉店一天。界面新聞?dòng)浾邚谋本┖仙鷧R商場(chǎng)處了解到，截至發(fā)稿前，北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店仍處在閉店?duì)顟B(tài)。
當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)別消費(fèi)者在社交媒體上爆料稱，是門店方面擅自打破了發(fā)售規(guī)則，造成了現(xiàn)場(chǎng)緊張局面，活動(dòng)也因此被叫停。
界面新聞合隨后聯(lián)系上北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店負(fù)責(zé)人，她在電話中表示，門店方面于當(dāng)天上午10點(diǎn)開(kāi)始放號(hào)，放到200號(hào)就終止放號(hào)。“是后面到的人沒(méi)有拿到號(hào)，惡意鬧事…….因?yàn)轸[事擾亂了秩序，所以我們這邊不得不叫停。”
該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“我們的發(fā)售規(guī)則，包括（活動(dòng)）流程全部都是報(bào)備了的。”
北京合生匯安踏SNEAKER VERSE門店是否會(huì)重啟“歐文一代”限定款的發(fā)售活動(dòng)目前還未有明確消息。而市場(chǎng)上比原計(jì)劃暫時(shí)少了200件“歐文一代”，恐怕也進(jìn)一步加劇了二手市場(chǎng)的爭(zhēng)搶。
截止界面新聞發(fā)稿前，“歐文一代”球鞋在潮流電商平臺(tái)得物APP的二手競(jìng)價(jià)已經(jīng)漲到從1879元至3699元不等，不同尺碼對(duì)應(yīng)不同的個(gè)人賣家報(bào)價(jià)。目前，該商品在得物APP上的易手交易十分活躍。
“歐文一代”的火爆再次反映了歐文在籃球鞋市場(chǎng)的商業(yè)影響力。這也是安踏在歐文與耐克解約后果斷將其爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的根本原因。
界面新聞此前報(bào)道，2022年11月，耐克因與歐文在一些問(wèn)題上的政治立場(chǎng)不一致決定終止雙方合約，并不再推出雙份合作多年的“凱里·歐文8代球鞋”。八個(gè)月后，歐文就在訓(xùn)練時(shí)上腳了安踏狂潮5球鞋，引發(fā)外界關(guān)于雙方聯(lián)手的猜想。直到2023年7月12日，安踏正式宣布簽約歐文，以全新的商業(yè)合作模式為后者打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線。
安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽(yáng)此前接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)表示，2023年初他從始祖鳥(niǎo)調(diào)任回安踏做CEO干的第一件事是打電話找歐文的經(jīng)紀(jì)人。“不管我做什么改變，我需要一個(gè)大新聞。簽這個(gè)，簽?zāi)莻€(gè)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)還不夠。安踏籃球過(guò)去兩年做得不算好，我們過(guò)去五年幾乎沒(méi)有好的籃球資源。”
簽約歐文是安踏籃球重新出發(fā)的起點(diǎn)，也是安踏布局全球化，尤其是美國(guó)市場(chǎng)建設(shè)的重要一步。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在耐克與歐文解約之前，聯(lián)盟中穿著“歐文7代”戰(zhàn)靴的球員高達(dá)164位。而歐文的球鞋還是耐克近年來(lái)賣得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。
徐陽(yáng)在簽約安踏后經(jīng)歷的改變也佐證了歐文這步棋是走對(duì)了。在前述采訪中，徐陽(yáng)提到，“簽了歐文，全球那些頂級(jí)的體育零售商都主動(dòng)找來(lái)。我前段時(shí)間在紐約很?時(shí)間，就是直接跟他們的CEO對(duì)話，我意識(shí)到一件事，他們找的不是我，他們?cè)谡覛W文，因?yàn)闅W文是全世界球鞋銷量最高的球員之一。”
“歐文一代”球鞋的上市也意味著安踏全球化才正式開(kāi)始，但隨之而來(lái)的是幾乎不可避免的爭(zhēng)議。 “歐文一代”限量發(fā)售，二手價(jià)格哄抬，安踏官方微博的相關(guān)內(nèi)容下除了支持的聲音，也不乏搞“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑聲。這是Supreme、Off White等潮流鞋服品牌在巔峰時(shí)期都有過(guò)的經(jīng)歷——從這個(gè)角度來(lái)看，安踏或許喜聞樂(lè)見(jiàn)這些爭(zhēng)議，總比毫無(wú)水花來(lái)得強(qiáng)。
不出意外的話，安踏接下來(lái)還會(huì)有一系列針對(duì)歐文相關(guān)產(chǎn)品的動(dòng)作。綜合社交媒體上的一些潮流資訊自媒體的消息，安踏接下來(lái)會(huì)推出其他限定配色的“歐文一代”，并在更大數(shù)量的門店中推廣大貨配色的“歐文一代”。而適合籃球運(yùn)動(dòng)專業(yè)場(chǎng)景的安踏狂潮5球鞋也會(huì)推出新款配色。
與此同時(shí)，安踏“白標(biāo)店”ATSV安踏作品集門店將于3月23日在北京三里屯南區(qū)正式開(kāi)業(yè)，這是安踏全國(guó)首間球鞋集合，與安踏大貨黑標(biāo)SNEAKER VERSE門店做出區(qū)隔。從產(chǎn)品和渠道兩方面入手，安踏爭(zhēng)奪籃球鞋市場(chǎng)是認(rèn)真的。