文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
性價(jià)比是2023年所有消費(fèi)賽道的關(guān)鍵詞，具體到火鍋行業(yè)則演化出了愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。
無(wú)論是鋪天蓋地的低價(jià)代金券，還是品牌們推出的性價(jià)比子品牌，抑或再度翻紅的小火鍋，無(wú)一不彰顯了性價(jià)比正成為影響火鍋行業(yè)走向的關(guān)鍵詞。
品牌一方面用低價(jià)吸引顧客，另一方面又在產(chǎn)品與服務(wù)上翻著花樣打造差異化特色，試圖在高度同質(zhì)化的火鍋品類中卷出頭。
于是我們能看到云貴的酸湯火鍋在去年異軍突起，也能看到大跳科目三的海底撈強(qiáng)勢(shì)回歸，“火鍋+小吃、飲品、甜品、菜品”的跨界搭配也屢屢出現(xiàn)。
性價(jià)比不等于低價(jià)，想卷出頭，也不能只捏著低價(jià)牌過(guò)活。
價(jià)格戰(zhàn)的100種打開(kāi)方式
2023年，隨著線下出行的恢復(fù)，火鍋行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，但隨之而來(lái)的卻是持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)也陷入了“一半海水，一半火焰”的境地。
一方面是頭部品牌業(yè)績(jī)均有翻紅。
海底撈近日發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)414億元，凈利超44億元，2022年這兩項(xiàng)數(shù)字分別為310.4億元和16.4億元。
呷哺呷哺近期發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示，預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約59億元，同比增長(zhǎng)約25%。
另一方面，昔日的網(wǎng)紅火鍋卻集體面臨閉店風(fēng)波。
比如賢合莊鹵味火鍋在今年屢屢傳出閉店消息，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前賢合莊火鍋只剩105家門店，一線市占率不足2%，而其巔峰期的門店量一度超過(guò)800家。
譚鴨血也在2023年出現(xiàn)大規(guī)模閉店，據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)道，2023年初譚鴨血在全國(guó)擁有654家門店，但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前譚鴨血門店量還剩421家，一年閉店200余家。
另一家新銳品牌謝謝鍋也在2023年全面關(guān)店，謝謝鍋曾以火鍋、燒烤、甜點(diǎn)、茶飲、酒飲產(chǎn)品以及音樂(lè)演出的多業(yè)態(tài)布局被業(yè)內(nèi)熟知，但也正是“什么都想做”壓垮了這家網(wǎng)紅品牌。
深度洗牌的背后是價(jià)格戰(zhàn)在推波助瀾，折扣化、快餐化等多種形式無(wú)一不彰顯出行業(yè)正在全面向低價(jià)看齊。
折扣化意味著把便宜“寫在臉上”。
比如成都的塊塊錢火鍋，直接在門店里打出“比成都80%的火鍋都便宜”“中國(guó)人不騙中國(guó)人，菜品只掙塊塊錢”等標(biāo)語(yǔ)，把低價(jià)打得深入人心。
小到菜單，大到裝修風(fēng)格也主打一個(gè)市井風(fēng)，比如把演草紙、發(fā)票聯(lián)用來(lái)做菜單，再比如裝修直接變成紅布頭上寫幾個(gè)毛筆字，簡(jiǎn)單粗暴又省錢。
其次，火鍋店的選址也不再據(jù)守商場(chǎng)的高樓層，隨著年輕人走向“地下”，B1、B2也成為海底撈、楠火鍋等品牌競(jìng)相涌入的領(lǐng)地。
甚至菜市場(chǎng)都成了選址的新方向。比如杭州的“停不了”火鍋店就把門店直接開(kāi)進(jìn)了老社區(qū)蔬果大賣場(chǎng)里，牛肉現(xiàn)切，素菜直接攤上買，兩人套餐價(jià)僅有66元。
另外，大牌也開(kāi)始推性價(jià)比子品牌，比如海底撈便在2023年推出“嗨撈”子品牌，沒(méi)有甩面，也沒(méi)有美甲等“狠活”，可以說(shuō)，嗨撈是剝離了服務(wù)的海底撈。
也正是因?yàn)榉?wù)的剝離，嗨撈定價(jià)更便宜，SKU更精簡(jiǎn)，菜品價(jià)格多在20元到30元區(qū)間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京兩家嗨撈火鍋的客單價(jià)在65元-70元，遠(yuǎn)低于海底撈。
如果說(shuō)折扣化是打明牌卷價(jià)格，那么快餐化則是把大生意做成小買賣，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
今年以來(lái)，客單價(jià)在30元-40元，堪比麻辣燙、冒菜的小火鍋開(kāi)始盛行，在窄門餐眼以“小火鍋”為關(guān)鍵詞搜索，能檢索出115家小火鍋品牌。
比如巴奴便推出了桃娘下飯小火鍋，其主打的6款小火鍋均在30元以內(nèi)，配菜則在10元以內(nèi)，主打一人食。在桃娘下飯小火鍋總經(jīng)理沈一卿看來(lái)，桃娘只解決一件事：“如何把高品質(zhì)的下飯小火鍋，做成高效率的快餐。”
海底撈同樣針對(duì)一人食場(chǎng)景推出了“下飯火鍋菜”的快餐產(chǎn)品，主打單價(jià)20-30元左右的“火鍋菜+米飯”套餐，該產(chǎn)品也成為海底撈外送業(yè)務(wù)三大王牌之一。
沉寂已久的旋轉(zhuǎn)小火鍋也再度走紅，盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵、蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋、農(nóng)小鍋等品牌在2023年異軍突起，部分品牌門店已突破百家。
與傳統(tǒng)火鍋動(dòng)輒近百元的價(jià)格相比，旋轉(zhuǎn)小火鍋的客單價(jià)在50元以下，此外，如今的餐飲供應(yīng)鏈也遠(yuǎn)比十年前旋轉(zhuǎn)小火鍋剛興起時(shí)成熟許多，SKU更加豐富，供需兩端的綜合作用下，旋轉(zhuǎn)小火鍋喊著“火鍋的體驗(yàn)，麻辣燙的價(jià)錢”這一口號(hào)成功反殺。
店型也越變?cè)叫。瑒⒁皇只疱丆EO尹伊提到，火鍋門店面積從500平方米變成兩三百平方米的居多，兩到三人的小桌占比不斷變高，都是在轉(zhuǎn)向輕型小餐飲模式。
整體來(lái)看，2023年火鍋行業(yè)已然全面復(fù)蘇，紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)估，火鍋品類的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年回升至5200億元左右。但與此同時(shí)，受性價(jià)比消費(fèi)影響，全行業(yè)也進(jìn)入了低毛利階段。
消費(fèi)端“發(fā)難”，供給端“發(fā)瘋”
和諸多行業(yè)的低價(jià)浪潮一樣，火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也是率先從消費(fèi)端開(kāi)始傳導(dǎo)的。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋賽道的主流價(jià)格帶在60元-90元之間，占比達(dá)到了43.4%；其次是60元以下價(jià)格帶，占比達(dá)到24.1%；120元以上價(jià)格帶占比不到10%。
《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》同樣顯示，有91.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榛疱伒杲祪r(jià)而去飽餐一頓。
消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)火鍋也表現(xiàn)出了更直接的抵觸。
2023年2月，巴奴火鍋“5片土豆售價(jià)18元”事件在微博熱搜持續(xù)發(fā)酵，最終巴奴火鍋親自下場(chǎng)發(fā)聲致歉，但評(píng)論區(qū)的火力已然從巴奴本身轉(zhuǎn)向整個(gè)火鍋業(yè)，對(duì)量少價(jià)高的質(zhì)疑不絕于耳。
鍋底成了消費(fèi)者吐槽的另一個(gè)重災(zāi)區(qū)，此前#女子吃195元火鍋收68元鍋底費(fèi)#話題也曾登上熱搜，盡管不少?gòu)臉I(yè)者稱火鍋底料成本高昂、工藝復(fù)雜，這個(gè)價(jià)格也有合理性，但消費(fèi)者顯然不愿買單。
中新經(jīng)緯曾在微博發(fā)出調(diào)查：你能接受多少錢的火鍋底料？1.5萬(wàn)人的投票中有近1萬(wàn)人認(rèn)為底料應(yīng)該在30元以內(nèi)，只有不到1000人認(rèn)為火鍋底料應(yīng)該在50元以上。
當(dāng)消費(fèi)者勒緊褲腰帶，火鍋行業(yè)卻涌入一大批新的跨界選手。
過(guò)去一年，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，就業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)一批“慢就業(yè)”人員，與此同時(shí)，有錢不知道往哪投的高凈值人群也瞄準(zhǔn)了常青的餐飲賽道。
另一方面，不同于大部分中餐還需要廚師，火鍋從底料到食材均已實(shí)現(xiàn)了高度標(biāo)準(zhǔn)化，入局門檻低也讓火鍋成為跨界的優(yōu)選。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國(guó)火鍋餐企的注冊(cè)數(shù)量達(dá)到7.57萬(wàn)家。其中一部分的創(chuàng)業(yè)小白缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)店思路更傾向于在線上打爆聲量，于是在抖音、快手等平臺(tái)瘋狂發(fā)低價(jià)代金券獲得流量成為慣用思路。
盡管本地生活已經(jīng)成為抖快兩大平臺(tái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但它們始終是以算法推薦為底色的內(nèi)容平臺(tái)，在推薦邏輯下，商家砸錢換來(lái)的短期“潑天富貴”很難轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的存量用戶。
更難的在于，當(dāng)短期爆單一旦發(fā)生，餐飲小白們?nèi)狈?yīng)對(duì)前端激進(jìn)需求的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致門店的口碑下跌。
但無(wú)論如何，對(duì)零經(jīng)驗(yàn)的火鍋從業(yè)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)的低價(jià)已經(jīng)是他們?nèi)刖值奈ㄒ坏着?，于是愈發(fā)瘋狂的低價(jià)代金券在短視頻平臺(tái)上源源不斷地出現(xiàn)。
從之前的100元兩人餐團(tuán)購(gòu)價(jià)到后來(lái)9.9代100、19.9代100的券俯拾皆是，甚至還出現(xiàn)了“0.99元秒殺100元”的代金券。
“越來(lái)越多的小白進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)趨于飽和，加上沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們不考慮別的，前期開(kāi)店只要流量，但根本沒(méi)有利潤(rùn)?！贝簖垹D火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍曾提到。
這種只要客流不要現(xiàn)金流的“自殺式降價(jià)”讓原本穩(wěn)扎穩(wěn)打的大品牌也不得不俯下身參與價(jià)格戰(zhàn)。
海底撈2023年半年報(bào)顯示，其客單價(jià)從2022年上半年的105元回落到2023年上半年的102.9元，而2020年其客單價(jià)曾超過(guò)110元。
北京青年報(bào)也曾報(bào)道，2023年夏季，北京雙井橋至合生匯沿線近兩公里的30多家火鍋店集體打折促銷，其中就包括鴻姐老火鍋、火鳳祥鮮貨火鍋等連鎖品牌。
另一方面，火鍋降價(jià)的背后也有原材料折扣化的因素。
所謂的原材料折扣化并非單純的降價(jià)，而是通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本，進(jìn)而降低客單。
比如鍋圈便與供應(yīng)商形成了新型合作模式——單品工廠，即每家工廠只提供一類產(chǎn)品。
這種模式的價(jià)值在于，單品產(chǎn)能被集中交付到少數(shù)供應(yīng)商手中，他們不愁訂單，便能安心優(yōu)化產(chǎn)品，提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過(guò)穩(wěn)定龐大的單量加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制力，在提高效率的同時(shí)降低成本。
以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購(gòu)量提升73%，牛肉采購(gòu)單價(jià)下降2.7%，而同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)上升0.5%。
整體來(lái)看，消費(fèi)端對(duì)性價(jià)比要求的提高，與供給端大量新門店的出現(xiàn)讓行業(yè)陷入“僧多粥少”的局面，價(jià)格戰(zhàn)也隨之蔓延開(kāi)來(lái)。
在蔓延一年的價(jià)格戰(zhàn)里，最先倒下的恰恰是“不要命發(fā)券”的創(chuàng)業(yè)小白，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年注銷、吊銷的火鍋店達(dá)到3.72萬(wàn)家，比2022年1.5萬(wàn)家的注銷量高出了一倍有余。
他們卷死了同行，最后又卷死了自己。
內(nèi)卷之下，誰(shuí)在逆勢(shì)崛起？
蔓延的價(jià)格戰(zhàn)讓火鍋行業(yè)加速洗牌。
領(lǐng)跑全行業(yè)的依然是海底撈，在2021年年底開(kāi)始推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”后，海底撈以關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線、提升門店效率等方式改善門店的經(jīng)營(yíng)。
2023年，隨著疫情的放開(kāi)，海底撈再度發(fā)力，先是借勢(shì)演出經(jīng)濟(jì)，直接去演唱會(huì)場(chǎng)館門口舞動(dòng)橫幅“撈”客，為顧客提供演唱會(huì)散場(chǎng)后的免費(fèi)巴士。
而后又推出多個(gè)副牌，如嗨撈火鍋、囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro、海鮮工坊等，還單獨(dú)為大學(xué)生群體開(kāi)設(shè)了校園火鍋，夜市擺攤上也不乏海底撈的身影。另外，試點(diǎn)洗發(fā)服務(wù)、科目三熱舞也一次次助力海底撈出圈。
2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，海底撈2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)較2019年將分別增長(zhǎng)65.9%及71.8%以上，已經(jīng)超過(guò)疫情前的業(yè)績(jī)水平。
（圖源海底撈正面盈利預(yù)告）
從門店量來(lái)看，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈門店已達(dá)1362家，入駐超過(guò)250座城市，穩(wěn)居市占率第一。
市占率第二的則是呷哺呷哺，2023年上半年，呷哺呷哺結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)3年的虧損，實(shí)現(xiàn)210萬(wàn)元凈利潤(rùn)，其中呷哺呷哺銷售額同比增長(zhǎng)29.5%至13.770億元；湊湊銷售額同比增長(zhǎng)36.8%至14.015億元。
在“火鍋雙雄”之下，站著的是譚鴨血、小龍坎、楠火鍋、德莊火鍋、蜀大俠等“中堅(jiān)力量”，他們大多成立較早，門店量基本在400家以上。
火鍋市場(chǎng)集中度低，即便是貴為龍頭的海底撈，其市占率也不過(guò)5%左右，而企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月27日，我國(guó)火鍋餐企現(xiàn)存量41.74萬(wàn)家。
近兩年，在這批“老法師”之下，一批火鍋新銳正在異軍突起。
新銳的崛起首先離不開(kāi)味型的加持。
2023年，以珮姐老火鍋、楠火鍋、朱光玉火鍋館、萍姐火鍋為代表的一批重慶火鍋強(qiáng)勢(shì)崛起，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，上半年火鍋品類中，重慶火鍋營(yíng)業(yè)中的門店數(shù)以及訂單量均是全國(guó)第一。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，重慶有3萬(wàn)多家火鍋門店，火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破3000億元，門店量居全國(guó)第一，重慶市將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)到2027年全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破5000億元。
在劉一手火鍋創(chuàng)始人劉梅看來(lái)，“卷”像煮火鍋一樣就是熬，“短期靠營(yíng)銷，中期靠模式、產(chǎn)品，長(zhǎng)期靠人才培養(yǎng)，無(wú)期靠文化。”
重慶火鍋之外，發(fā)跡于云貴的酸湯火鍋也在2023年高速增長(zhǎng)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè)，半年即增長(zhǎng)48.3%，小紅書(shū)中“酸湯火鍋”的筆記超過(guò)9萬(wàn)條。
旺福·貴州酸湯火鍋、山萬(wàn)山貴州酸湯牛肉火鍋、黔三一安順奪奪粉火鍋等新銳擴(kuò)張迅速。海底撈、巴奴、九毛九等頭部品牌也紛紛上線酸湯火鍋產(chǎn)品線，九毛九更是直接推出“山的山外面”新品牌，重倉(cāng)酸湯火鍋。
相比于牛油鍋底，酸湯鍋底的成本更低，火鍋的性價(jià)比更高。另外，折耳根、木姜子油、糊辣椒等各具特色的蘸料以及軟哨、洋芋粑粑、刺梨汁等具備貴州特色的小吃、飲品也是助力貴州火鍋出圈的重要因素。
除了味型，“火鍋+”也成為火鍋出圈的另一方向，除了傳統(tǒng)的小吃、飲品和甜品，2023年火鍋開(kāi)始與正餐搭配，比如撈王便將豬肚雞火鍋與粵菜搭配，老凱里酸湯魚(yú)則將貴州菜與火鍋搭配，既豐富產(chǎn)品，又彰顯地域文化。
此外，和府撈面、吉野家、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也根據(jù)自身特色推出“快餐+火鍋”的形式，比如老鄉(xiāng)雞火鍋用的就是雞湯鍋底。
結(jié)語(yǔ)
火鍋的競(jìng)爭(zhēng)策略一般有兩種，一種是“服務(wù)至上”，一種是“產(chǎn)品主義”，前者以海底撈為代表，后者以巴奴為代表。
由此展開(kāi)，我們可以推斷火鍋品牌的打法大體圍繞鍋底差異化、菜品差異化、服務(wù)差異化三塊展開(kāi)布局，前兩者屬于“產(chǎn)品主義”的范疇，后者屬于“服務(wù)至上”的思路。不斷出圈的小眾火鍋、“火鍋+”形式的拓新以及深入人心的營(yíng)銷服務(wù)都是具體的表現(xiàn)形式。
作為同質(zhì)化程度較高的餐飲門類，未來(lái)火鍋業(yè)仍將持續(xù)內(nèi)卷。如何研發(fā)口感更新鮮的鍋底、挖掘更小眾也更具地方特色的菜品以及營(yíng)銷上如何創(chuàng)新都將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
而更重要的是，如何在控制好總成本的前提下，實(shí)現(xiàn)上述這一切。性價(jià)比的風(fēng)潮仍將左右行業(yè)的發(fā)展軌跡。