文|投資界PEdaily 楊文靜
“開放加盟！”
這大概是海底撈成立以來最大里程碑。脫下“長衫”，海底撈駛向廣袤的中國縣城。當然，最讓人關心的還是加盟費——綜合官網，海底撈最低資金門檻為“1000萬元以下”，堪稱縣城加盟天花板。
縣城加盟潮呼嘯而來，縣城里最有實力的那群人成為爭搶的對象。在海底撈稍早前，九毛九也宣布旗下太二酸菜魚等品牌開放加盟；時間往前移，喜茶和奈雪兩大一線城市新茶飲已經將戰(zhàn)火拉到了縣城。2024，還有更多消費品牌吹響進軍下沉市場的號角。
這一波加盟潮背后，中國將近3000個縣城消費露出冰山一角。躋身萬店時代，留給各家的時間不多了。
爭搶縣城中產：海底撈開放加盟，門檻千萬級
本周，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式，同時海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經營相關模式細節(jié)及商務合作流程。
這是30歲的海底撈首次“妥協(xié)”。此前，海底撈多次回絕外界對其開放加盟的猜想，甚至還發(fā)布聲明稱，不接受任何形式的加盟、合作、特許經營等申請，也未授權或許可任何網站、企業(yè)、個人以公司名義開展加盟、合作等工作。
長久以來，不少分析海底撈成功的經驗貼里，常被提及的一條就是不開放加盟。但現(xiàn)在，形勢變了——
打開官網，海底撈披露了對加盟商的要求——認同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財務基礎；以及有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經驗。
進入申請頁面，開店省份必選3個省份，未來3年的開店數(shù)則最低“2家以內”；而在“可投入海底撈事業(yè)的資金（不包括貸款）”選項里，金額最低1000萬元以下，最高5000萬元以上。
這也是外界所猜測的，加盟海底撈的門檻至少1000萬。
時間回到1994年，創(chuàng)始人張勇在四川簡陽開出第一家海底撈，一種頗具開創(chuàng)性的餐飲模式誕生。為保證服務質量，海底撈20多年來擴張緩慢，也始終將目光放在消費能力與服務需求更高的一二線城市。
直到2020年，張勇選擇逆勢開店，然而后繼無力再加上疫情帶來的消費疲軟，海底撈在2021年迎來上市以來首次虧損，一度關閉300多家門店。次年3月，張勇急流勇退，將重擔交給了一手帶起來的楊麗娟。至此，海底撈擴張熄火。
在兩周前，虧損許久的海底撈剛剛宣布正面盈利。公告稱截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經營業(yè)務收入預計將不低于414億元，增加比例不低于33.3%；相較于2022年度16.4億元凈利潤（剔除特海國際業(yè)務），海底撈2023年凈利潤將不低于44億元。
如今，海底撈已經擁有1300多家全直營門店，是目前門店最多的火鍋品牌。但一二線城市的營收增長有限，連鎖火鍋品牌層出不窮，而重服務的營業(yè)模式易復制，同行虎視眈眈，加盟擴張是連鎖餐飲搶占市場份額的必經之路。
開放加盟的下一步必然是更加下沉，走向如今還未觸達的市、區(qū)、縣。此前海底撈就在財報中透露過，“二線城市展現(xiàn)可以繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊”。昔日的火鍋霸王正在走向下沉時代。
縣城加盟潮爆發(fā)
去縣城加盟，如火如荼。
就在海底撈宣布開放加盟前一個月，另一家餐飲連鎖企業(yè)九毛九也發(fā)布“有關引入加盟特許經營模式的業(yè)務更新”，宣布逐步開放旗下太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務。
在此之前，喜茶早已宣布開放加盟，表示將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務后宣布擴張。受益于此，2023年底喜茶門店總量突破3200家，進入超過210個新城市，2024年春節(jié)期間，不少縣域市場的銷量增幅甚至一度超過了400%。
奈雪也坐不住了。2023年7月，奈雪推出“合伙人計劃”正式開放加盟。上個月，奈雪公布2024年加盟新政，一改堅持的“大店”路線，將投資預算調整為58萬元起，還將此前限定在90-170平方米的門店面積要求變?yōu)?0-80平之間的“加密型”門店。
“這是餐飲品牌的必然選項，甚至也是很多連鎖消費品牌的必然選項?！币晃恍虏栾嫃臉I(yè)人員說，“一二線城市不再有增長機會，要想持續(xù)擴大規(guī)模，就要開放加盟，進入更下沉的市場。”
如果到中國縣城的步行街上走一遭，你就會發(fā)現(xiàn)，街上擠滿了連鎖加盟店。
去年，西南一個縣城的商業(yè)街上出現(xiàn)了第一家瑞幸加盟店。門店2023年9月正式營業(yè)，約20平米，已經覆蓋外賣、小程序點單等各類場景應用。很快，不到一個月庫迪就在兩條街開外落地，兩家門店相距路程不到1000米。
在此之前，這個人口30多萬的西南縣城鮮有咖啡門店，如今瑞幸與庫迪進駐半年不到，“喝咖啡”已經成為縣城年輕人的新習慣，兩家門店客流量時常爆滿。據(jù)其中一家店員透露，雙方都時不時派人到對手店內蹲守，以便“查探敵情”。
同一時間，星巴克也在快馬加鞭搶奪縣城?！霸谥袊?000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”最新一次財報電話會議上，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛如是說。而這一財季，星巴克又挺進28個縣級市場。
不止于此，在瑞幸開店的那條商業(yè)街附近，霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城沿街而落，平均每隔10米就出現(xiàn)一家茶飲品牌；這座小小的縣城還擠滿了名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、德克士、正新雞排等一眾連鎖品牌，以及當?shù)卣谙蛲鈹U張的連鎖零食店——這正是當下中國縣城消費的縮影。
萬店時代最后一戰(zhàn)：去縣城
2023年以來，以往為保證格調和品質而拒絕開放加盟的頭部品牌紛紛脫下“長衫”。短短一年里，多家品牌開放加盟，進攻下沉市場。
他們都奔著一個目標而來——萬店模式。
2021年消費投資迎來爆發(fā)后，凜冽的寒冬襲來，消費創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛冷靜下來，開始重新審視消費投資邏輯。此后，消費企業(yè)燒錢擴張的模式受到質疑，消費投資人形成了兩個共識：造血能力和萬店基因。
此時，蜜雪冰城已經走出了一條“農村包圍城市”的逆襲道路，在2020年率先進入“萬店時代”。2022年首次披露招股書就轟動一時：一年營收103億，凈利潤達到19.12億，高達19%的利潤率更是令業(yè)界驚嘆。
與蜜雪冰城齊名“小鎮(zhèn)F4”——德克士、正新雞排和嬌蘭佳人，悶聲發(fā)財。如今，正新雞排門店數(shù)已超10000家，巔峰時期一度開出2萬多家門店；而德克士在全國已超過3000家門店；嬌蘭佳人則超2000家。不難發(fā)現(xiàn)，“小鎮(zhèn)F4”們均從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場發(fā)起攻勢，最后搶占大量市場。
回過頭來看，盡管頭部品牌齊聚的一二線城市人流大，人均消費水平較高，但品牌競爭也最為激烈。以海底撈、星巴克、喜茶奈雪為代表的頭部品牌最先在一二線城市加速擴張，如今到了增長瓶頸期。簡言之，就是消費者不夠用了，海底撈們要么走出去，要么沉下去。
此時，在奔向萬店時代的路上，縣城是最后一塊自留地。
我們來看幾組數(shù)據(jù)：中國大陸有2844個縣級行政區(qū)，而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年底中國縣城及縣級市常住人口為2.5億人左右，占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%。
與此同時，縣域消費水平卻在不斷提高。根據(jù)縣域工業(yè)經濟發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%；而黑蟻資本在縣城市場做完調研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。
你也許不知道，縣城居民的消費力并非遠低于大城市。進一步來看原因，一方面年輕一代“小鎮(zhèn)青年們”的吃穿住行均以家庭為單位，大多無吃住消費支出，很多年輕人的收入幾乎全部是可支配收入；
另一方面，隨著基礎設施日趨完善，社交媒體、電商、本地生活平臺等一系列互聯(lián)網應用將一二線城市的生活和消費模式帶到下沉市場，縣城與北上廣深的認知鴻溝、消費鴻溝已經逐漸消融。
因此，從一二線城市回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、完成學業(yè)后回家進入體制內的年輕人不斷增多。不少年輕人憑借父輩的積攢輕松過上“縣城中產生活”，這也是春節(jié)后“縣城婆羅門”話題火爆的一縷寫照——他們不僅是潛在消費者，也是加盟商群體。
正如黑蟻資本在公開場合所言，“中國有近3000個縣級行政區(qū)，但凡成功打動縣域消費者，能在一個縣城開5-7家門店，那就一定是個萬店品牌。”
這是一場攸關生死的賽跑——誰能率先搶下縣城加盟商，誰就能進入萬店時代。