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被指“智商稅”,成爆款的液體沙拉,能火多久?

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被指“智商稅”,成爆款的液體沙拉,能火多久?

火了,但問題同樣顯著。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tuna

編輯|Bobo

近期有一類產(chǎn)品,一邊成為爆款,一邊備受質(zhì)疑。它就是“液體沙拉”。

3月8日,抖音商城“果蔬汁爆款榜”顯示,沖飲品牌麥谷村的一款“液體沙拉”位居榜首。該榜單每日更新,基于更新前30日的銷售額進(jìn)行排序,而麥谷村液體沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液體沙拉緊隨其后,位居第三。

小紅書上,近兩個(gè)月也涌現(xiàn)出不少液體沙拉相關(guān)筆記。博主們?cè)诠P記中分享液體沙拉的飲用方式、口感,以及將其作為代餐的體驗(yàn)。

不能忽略的是,這些筆記里,消費(fèi)者的質(zhì)疑聲也不斷。有網(wǎng)友就表示,自己因某品牌宣傳“高膳食纖維”而購(gòu)買,卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。大多液體沙拉品牌,無論是在產(chǎn)品包裝、電商商品卡,還是達(dá)人直播間,都宣稱“喝一袋液體沙拉,相當(dāng)于吃300g或更多蔬果”。至于這些賣點(diǎn)的依據(jù),大多品牌無明確說明。

所謂“液體沙拉”,綜合各品牌的配料表來看,基本上是由多種水果的NFC果汁或原漿,搭配蔬菜等食材的凍干粉、加上一定量的水制成的飲料。部分品牌還添加了菊粉一類的益生元。以麥谷村為例,其液體沙拉的配料表包括:NFC獼猴桃漿、冷凍蘋果清汁、NFC黃瓜汁、水、菊粉、大麥苗粉、羽衣甘藍(lán)粉、抹茶粉和鈍頂螺旋藻粉。

圖片來源:小紅書@晨曦好奶

液體沙拉銷量攀升的另一面,是品牌借助抖音頭部主播直播間起勢(shì)。據(jù)了解,2023年11月以來,麥谷村多次出現(xiàn)在抖音達(dá)人七老板的直播間。直播中,七老板聲稱自己甚至全公司都在吃這款產(chǎn)品,為麥谷村和液體沙拉背書。2024年1月前后,OnlyTree也進(jìn)入與七老板同在“三只羊”旗下的“紅綠燈的黃”直播間。

圖片來源:麥谷村小紅書、抖音官方旗艦店

但液體沙拉品類自身的局限,和那些未被解決的質(zhì)疑聲一樣顯著。畢竟,過往同樣瞄準(zhǔn)身材管理需求、做代餐場(chǎng)景的果蔬汁品牌,包括HeyJuice、Greens稞悅等,都在一段時(shí)間的增長(zhǎng)后銷聲匿跡。那么,剛剛得到小爆發(fā)的液體沙拉,又能火多久?

一、火了,但“智商稅”疑議未解

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),麥谷村液體沙拉2024年1月就曾沖上“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一,周銷售額達(dá)到1000萬元以上,周銷量破10萬件[1]。

在這之后,主打液體沙拉的麥谷村,受到了更多抖音用戶的關(guān)注。截至2月27日,麥谷村在抖音的搜索指數(shù)同比上月增長(zhǎng)311.3%,在熱DOU榜食品飲料周榜中位于第25名,超過了雀巢、百事可樂等。

圖片來源:抖音

目前,麥谷村液體沙拉在銷售上仍保持著熱度,OnlyTree也逐漸跟上步伐。3月8日,抖音商城果蔬汁爆款榜中,麥谷村和OnlyTree分別位居第一和第三;人氣榜中,它們分別是第一和第二。

圖片來源:抖音

除了麥谷村和OnlyTree,還有更多品牌推出過液體沙拉產(chǎn)品。各品牌的液體沙拉,也顯示出各自的差異化特點(diǎn)。

比如OnlyTree的液體沙拉,相較于麥谷村的5種果蔬,搭配的食材種類更多。該產(chǎn)品電商商品頁顯示,其配方原料包含牛油果、蘋果、獼猴桃、余甘、黃瓜、菠菜、西蘭花、羽衣甘藍(lán)、大麥嫩苗,共9種果蔬。

在食材種類上“卷”,也是麥谷村的特點(diǎn)。據(jù)了解,除了5種果蔬的“經(jīng)典款”之外,麥谷村還推出了一款“16果蔬”液體沙拉,搭配了下圖中的16款果蔬和另外3種原料。

圖片來源:麥谷村天貓旗艦店

代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品詳情頁顯示,它是基于不同功能需求,有針對(duì)性地搭配食材,共開發(fā)出3種風(fēng)味,每一種風(fēng)味對(duì)應(yīng)一種功能需求。比如,針對(duì)通便需求,薄荷健康推出了“益生元擔(dān)當(dāng)”——“牛油果奇異風(fēng)味”液體沙拉,以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”為亮點(diǎn)。

還有“VC擔(dān)當(dāng)”——刺梨百香果芒芒風(fēng)味的液體沙拉,每袋含50mg維生素C;以及“花青素?fù)?dān)當(dāng)”——莓好甜菜風(fēng)味,搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。

薄荷健康“一袋沙拉”的三種風(fēng)味;圖片來源:薄荷健康天貓旗艦店

此外,速食品牌粗糧君、功能食品品牌元養(yǎng)顏、飲料品牌源究所等品牌,也推出過液體沙拉或類似的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者端,液體沙拉也引發(fā)了部分消費(fèi)者的討論。小紅書上就有不少身材管理博主做了液體沙拉測(cè)評(píng),或是堅(jiān)持用液體沙拉作代餐的“打卡”。這些內(nèi)容吸引了不少用戶關(guān)注。他們?cè)谠u(píng)論區(qū)的提問包括:“瘦了嗎?”“好喝嗎?”“搭配什么一起喝?”“通便嗎?”等等。

小紅書用戶分享液體沙拉相關(guān)內(nèi)容

值得注意的是,這部分用戶被液體沙拉種草的同時(shí),也顯示出警覺的態(tài)度。

有小紅書網(wǎng)友表示,她在某博主直播間購(gòu)買了聲稱“高膳食纖維”的液體沙拉,卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。該網(wǎng)友表示液體沙拉是“智商稅”,并質(zhì)疑賣液體沙拉的達(dá)人在帶貨時(shí)的可信度。

FBIF查詢各品牌液體沙拉的營(yíng)養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn),各品牌的膳食纖維含量略有不同。OnlyTree液體沙拉每袋(100ml)的膳食纖維含量是3.6克;麥谷村“5種果蔬”款(100g)是3.2克,“16果蔬”款(80g)則達(dá)到8.4克;薄荷健康牛油果奇異風(fēng)味(100g)為3.2克,刺梨百香果芒芒風(fēng)味(100g)為9.1克,莓好甜菜風(fēng)味(100g)則為9.6克。

而以上品牌都在電商商品頁表示,喝一袋液體沙拉,約等于吃300克或更多蔬果。至于這一結(jié)論的依據(jù),無論是在商品頁還是達(dá)人直播間,品牌都鮮少提及。品牌還表示,一天一袋液體沙拉“可以滿足蔬果攝取不足的情況”。

OnlyTree聲稱喝一袋液體沙拉相當(dāng)于吃300g蔬果;圖片來源:OnlyTree天貓旗艦店

FBIF注意到,品牌合作的達(dá)人在介紹液體沙拉產(chǎn)品時(shí),常常建議將其作為晚餐代餐來飲用。然而,用液體沙拉來補(bǔ)充攝取營(yíng)養(yǎng),和將其直接作代餐,對(duì)消費(fèi)者的影響是不同的。在達(dá)人推廣的代餐場(chǎng)景里,液體沙拉是否能夠保障人體所需的營(yíng)養(yǎng),也仍待回答。

何況,液體沙拉的價(jià)格,也比那些日常飲用、非功能性的果蔬汁更高。以麥谷村為例,其液體沙拉100g*3袋裝,在天貓的定價(jià)為39.9元;OnlyTree100ml*3的實(shí)付價(jià)則是24.9元。折算下來,液體沙拉每100ml或100g的價(jià)格為8.3-13.3元。而日常飲用的果蔬汁,以農(nóng)夫山泉100%NFC果汁為例,價(jià)格約為7元/300ml,平均每100ml為2.3元左右,液體沙拉是它的3-6倍。

二、達(dá)人背書+低價(jià)營(yíng)銷

液體沙拉銷量攀升的背后,是品牌在抖音、小紅書上的營(yíng)銷。近兩個(gè)月以來,這兩個(gè)平臺(tái)上涌現(xiàn)出不少達(dá)人對(duì)液體沙拉的推廣內(nèi)容。

麥谷村從2023年11月開始在抖音推廣售賣液體沙拉。2024年1月份,抖音上已經(jīng)有600余名達(dá)人為該產(chǎn)品帶貨,相關(guān)內(nèi)容瀏覽量達(dá)到77.1萬次。麥谷村液體沙拉單日GMV一度超過250萬元[1]。

除了麥谷村之外,OnlyTree、薄荷健康等品牌也在這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了推廣。這些品牌從起勢(shì)到轉(zhuǎn)化的路徑大概可以總結(jié)為:錨定有身材管理需求的人群,推廣以液體沙拉替代部分餐食的飲食方式,背靠抖音頭部達(dá)人的背書,再通過大范圍投放形成規(guī)模效應(yīng),加上低價(jià)營(yíng)銷,從而加快銷售上的轉(zhuǎn)化。

1、頭部達(dá)人背書

飛瓜1月份數(shù)據(jù)顯示,麥谷村的達(dá)人主要來自于瘋狂小楊哥旗下的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”[1],其中包括七老板這樣粉絲量達(dá)到634.4萬人的抖音頭部達(dá)人。

2023年11月,七老板就已經(jīng)在直播間帶貨麥谷村的液體沙拉。直播中,七老板表示自己、大楊哥都“親測(cè)”有用,甚至“全公司都在吃”,并建議用戶用液體沙拉替代每天的晚餐,以此輔助身材管理。

三只羊旗下的矩陣號(hào),包括“瘋狂大小楊哥(三只羊小超市)”“小楊哥解憂雜貨鋪(三只羊)”“七老板美妝護(hù)膚(三只羊)”“七老板跟班”(三只羊)等等賬號(hào),又將七老板在直播中賣麥谷村液體沙拉的片段截取出來,進(jìn)行短視頻帶貨,放大長(zhǎng)尾效應(yīng)。而麥谷村也在自己的店播畫面,以及抖音商品卡里,植入了七老板的直播切片。

繼麥谷村之后,OnlyTree也跟三只羊旗下另一頭部達(dá)人“紅綠燈的黃”合作,從直播話術(shù)到傳播路徑,都幾乎復(fù)刻麥谷村的上述方式。

2、低價(jià)營(yíng)銷

據(jù)了解,過去那些同樣做代餐場(chǎng)景的果蔬汁品牌,受眾主要是女性精英和健身人群。其產(chǎn)品多以套餐的形式售賣,單一SKU的價(jià)格達(dá)到200元以上。而液體沙拉平均每袋的價(jià)格為8-14元,最小售賣單位通常是3袋,消費(fèi)門檻有所降低。

麥谷村在抖音店播里也推出“直播福利”,定價(jià)149.9元/18袋,每袋為100ml,平均8.3元/袋,而天貓旗艦店的日常均價(jià)是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物節(jié)”期間,把液體沙拉的大促價(jià)定為89.9元/18袋,平均約5元/袋。

三、雀巢、HeyJuice曾嘗試,液體沙拉有可能做大嗎?

“智商稅”的問題尚未解決之外,液體沙拉這類產(chǎn)品本身又存在多大的可能?

事實(shí)上,液體沙拉在國(guó)內(nèi)并不是剛出現(xiàn)的概念。早在2020年,雀巢中國(guó)就提到“液體沙拉”這一產(chǎn)品概念,以此形容彼時(shí)推出的代餐粉新品nesQino諾萃怡刻?,F(xiàn)在的液體沙拉多為即飲產(chǎn)品,諾萃怡刻則是對(duì)多款食材凍干處理成代餐粉,并配置一個(gè)智能調(diào)飲機(jī),用戶需要自行搭配食材進(jìn)行沖調(diào)。該產(chǎn)品按6盒組合裝(15杯)售賣,促銷價(jià)為285元[2],平均一杯為19元,比液體沙拉每袋8-14元的單價(jià)更高。

圖片來源:雀巢官網(wǎng)

而在雀巢之前,也已有不少品牌錨定代餐這一場(chǎng)景及其人群,推出類似液體沙拉的果蔬汁產(chǎn)品。

比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引導(dǎo)用戶在指定時(shí)間段、按順序喝不同口味的產(chǎn)品,以替代每天的餐食。這樣一套“3天組合裝”的定價(jià)為490元[3]。

HeyJuice引導(dǎo)用戶在不同時(shí)間段按順序飲用其產(chǎn)品;圖片來源:公眾號(hào)@HeyJuice

Greens稞悅也推出過類似的排毒果蔬汁組合裝,包括“斷食1日餐”、“斷食2日餐”等。除了一般的冷飲喝法之外,Greens還推出過可加熱的“暖飲排毒套餐”,讓女性用戶在生理期也能飲用。

Greens的暖飲排毒套餐;圖片來源:微博@Greens稞悅

2013-2015年,HeyJuice得到紅杉中國(guó)、AB Capital等機(jī)構(gòu)的投資。2018年,HeyJuice的年銷售額已超億元[4]。

值得注意的是,后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁,而是拓展到更大眾的品類。

比如,HeyJuice針對(duì)美容食品市場(chǎng)空白,推出了膠原蛋白肽飲料、酵素飲料等,Greens也推出過排水腫、皮膚抗氧化的果蔬汁。此外,HeyJuice也推出過日常飲用的果蔬汁[5]。

策略調(diào)整在一段時(shí)間內(nèi)為HeyJuice帶來了增長(zhǎng)。但目前,HeyJuice和Greens的品牌名和以上產(chǎn)品名,在各電商平臺(tái)和社媒平臺(tái)上都幾乎銷聲匿跡。FBIF搜索發(fā)現(xiàn),Greens微博賬號(hào)最新一條動(dòng)態(tài)發(fā)布于2018年。HeyJuice的小紅書等平臺(tái)賬號(hào)則是更名為“噗噗清暢飲”。從其中的內(nèi)容來看,該品牌目前主推西梅汁等益生元飲品,也推出了一款液體沙拉。

HeyJuice原聯(lián)合創(chuàng)始人彭縈曾在離開HeyJuice后,公開表達(dá)過她對(duì)這個(gè)品牌的思考,其中就包括哪些品類更值得做、哪些品類可能做大的討論。

一是符合人的天性的產(chǎn)品才可能做大,“食品和飲品,是要符合健康趨勢(shì),但不能過于健康”。二是要做存在時(shí)間足夠長(zhǎng)的品類,這樣的品類生命力更強(qiáng)。畢竟,“品牌終究抵擋不過品類周期”[6]。

而這些問題,或許也是目前火爆的液體沙拉品牌需要考慮的。與此同時(shí),品牌宣傳與產(chǎn)品之間的落差,顯然也在消耗著消費(fèi)者的信任和耐心。

參考來源:

[1]飛瓜數(shù)據(jù),《1000w+周GMV!這個(gè)品牌如何在抖音打出市場(chǎng)心智?》,2024年1月18日

[2]何丹琳,《雀巢為了這門生意,在中國(guó)半年內(nèi)推出兩個(gè)新品牌!是啥這么看好?》,2020年4月11日,小食代

[3]HeyJuice,《輕斷食回歸:沒有一款代餐比它更適合女性!》,2022年11月30日

[4]品牌圈圈,《30多元一瓶的飲料,HeyJuice是如何把它賣出去的?》,2018年3月5日

[5]安凌飛,《果汁里的新賽道:排毒果蔬汁是門怎樣的生意》,2018年9月18日,商業(yè)觀察家

[6]彭縈,《頭條 | 從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品類的?》,2017年1月18日,虎嗅APP

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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被指“智商稅”,成爆款的液體沙拉,能火多久?

火了,但問題同樣顯著。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tuna

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近期有一類產(chǎn)品,一邊成為爆款,一邊備受質(zhì)疑。它就是“液體沙拉”。

3月8日,抖音商城“果蔬汁爆款榜”顯示,沖飲品牌麥谷村的一款“液體沙拉”位居榜首。該榜單每日更新,基于更新前30日的銷售額進(jìn)行排序,而麥谷村液體沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液體沙拉緊隨其后,位居第三。

小紅書上,近兩個(gè)月也涌現(xiàn)出不少液體沙拉相關(guān)筆記。博主們?cè)诠P記中分享液體沙拉的飲用方式、口感,以及將其作為代餐的體驗(yàn)。

不能忽略的是,這些筆記里,消費(fèi)者的質(zhì)疑聲也不斷。有網(wǎng)友就表示,自己因某品牌宣傳“高膳食纖維”而購(gòu)買,卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。大多液體沙拉品牌,無論是在產(chǎn)品包裝、電商商品卡,還是達(dá)人直播間,都宣稱“喝一袋液體沙拉,相當(dāng)于吃300g或更多蔬果”。至于這些賣點(diǎn)的依據(jù),大多品牌無明確說明。

所謂“液體沙拉”,綜合各品牌的配料表來看,基本上是由多種水果的NFC果汁或原漿,搭配蔬菜等食材的凍干粉、加上一定量的水制成的飲料。部分品牌還添加了菊粉一類的益生元。以麥谷村為例,其液體沙拉的配料表包括:NFC獼猴桃漿、冷凍蘋果清汁、NFC黃瓜汁、水、菊粉、大麥苗粉、羽衣甘藍(lán)粉、抹茶粉和鈍頂螺旋藻粉。

圖片來源:小紅書@晨曦好奶

液體沙拉銷量攀升的另一面,是品牌借助抖音頭部主播直播間起勢(shì)。據(jù)了解,2023年11月以來,麥谷村多次出現(xiàn)在抖音達(dá)人七老板的直播間。直播中,七老板聲稱自己甚至全公司都在吃這款產(chǎn)品,為麥谷村和液體沙拉背書。2024年1月前后,OnlyTree也進(jìn)入與七老板同在“三只羊”旗下的“紅綠燈的黃”直播間。

圖片來源:麥谷村小紅書、抖音官方旗艦店

但液體沙拉品類自身的局限,和那些未被解決的質(zhì)疑聲一樣顯著。畢竟,過往同樣瞄準(zhǔn)身材管理需求、做代餐場(chǎng)景的果蔬汁品牌,包括HeyJuice、Greens稞悅等,都在一段時(shí)間的增長(zhǎng)后銷聲匿跡。那么,剛剛得到小爆發(fā)的液體沙拉,又能火多久?

一、火了,但“智商稅”疑議未解

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),麥谷村液體沙拉2024年1月就曾沖上“滋補(bǔ)保健”品類周榜第一,周銷售額達(dá)到1000萬元以上,周銷量破10萬件[1]。

在這之后,主打液體沙拉的麥谷村,受到了更多抖音用戶的關(guān)注。截至2月27日,麥谷村在抖音的搜索指數(shù)同比上月增長(zhǎng)311.3%,在熱DOU榜食品飲料周榜中位于第25名,超過了雀巢、百事可樂等。

圖片來源:抖音

目前,麥谷村液體沙拉在銷售上仍保持著熱度,OnlyTree也逐漸跟上步伐。3月8日,抖音商城果蔬汁爆款榜中,麥谷村和OnlyTree分別位居第一和第三;人氣榜中,它們分別是第一和第二。

圖片來源:抖音

除了麥谷村和OnlyTree,還有更多品牌推出過液體沙拉產(chǎn)品。各品牌的液體沙拉,也顯示出各自的差異化特點(diǎn)。

比如OnlyTree的液體沙拉,相較于麥谷村的5種果蔬,搭配的食材種類更多。該產(chǎn)品電商商品頁顯示,其配方原料包含牛油果、蘋果、獼猴桃、余甘、黃瓜、菠菜、西蘭花、羽衣甘藍(lán)、大麥嫩苗,共9種果蔬。

在食材種類上“卷”,也是麥谷村的特點(diǎn)。據(jù)了解,除了5種果蔬的“經(jīng)典款”之外,麥谷村還推出了一款“16果蔬”液體沙拉,搭配了下圖中的16款果蔬和另外3種原料。

圖片來源:麥谷村天貓旗艦店

代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品詳情頁顯示,它是基于不同功能需求,有針對(duì)性地搭配食材,共開發(fā)出3種風(fēng)味,每一種風(fēng)味對(duì)應(yīng)一種功能需求。比如,針對(duì)通便需求,薄荷健康推出了“益生元擔(dān)當(dāng)”——“牛油果奇異風(fēng)味”液體沙拉,以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”為亮點(diǎn)。

還有“VC擔(dān)當(dāng)”——刺梨百香果芒芒風(fēng)味的液體沙拉,每袋含50mg維生素C;以及“花青素?fù)?dān)當(dāng)”——莓好甜菜風(fēng)味,搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。

薄荷健康“一袋沙拉”的三種風(fēng)味;圖片來源:薄荷健康天貓旗艦店

此外,速食品牌粗糧君、功能食品品牌元養(yǎng)顏、飲料品牌源究所等品牌,也推出過液體沙拉或類似的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者端,液體沙拉也引發(fā)了部分消費(fèi)者的討論。小紅書上就有不少身材管理博主做了液體沙拉測(cè)評(píng),或是堅(jiān)持用液體沙拉作代餐的“打卡”。這些內(nèi)容吸引了不少用戶關(guān)注。他們?cè)谠u(píng)論區(qū)的提問包括:“瘦了嗎?”“好喝嗎?”“搭配什么一起喝?”“通便嗎?”等等。

小紅書用戶分享液體沙拉相關(guān)內(nèi)容

值得注意的是,這部分用戶被液體沙拉種草的同時(shí),也顯示出警覺的態(tài)度。

有小紅書網(wǎng)友表示,她在某博主直播間購(gòu)買了聲稱“高膳食纖維”的液體沙拉,卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。該網(wǎng)友表示液體沙拉是“智商稅”,并質(zhì)疑賣液體沙拉的達(dá)人在帶貨時(shí)的可信度。

FBIF查詢各品牌液體沙拉的營(yíng)養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn),各品牌的膳食纖維含量略有不同。OnlyTree液體沙拉每袋(100ml)的膳食纖維含量是3.6克;麥谷村“5種果蔬”款(100g)是3.2克,“16果蔬”款(80g)則達(dá)到8.4克;薄荷健康牛油果奇異風(fēng)味(100g)為3.2克,刺梨百香果芒芒風(fēng)味(100g)為9.1克,莓好甜菜風(fēng)味(100g)則為9.6克。

而以上品牌都在電商商品頁表示,喝一袋液體沙拉,約等于吃300克或更多蔬果。至于這一結(jié)論的依據(jù),無論是在商品頁還是達(dá)人直播間,品牌都鮮少提及。品牌還表示,一天一袋液體沙拉“可以滿足蔬果攝取不足的情況”。

OnlyTree聲稱喝一袋液體沙拉相當(dāng)于吃300g蔬果;圖片來源:OnlyTree天貓旗艦店

FBIF注意到,品牌合作的達(dá)人在介紹液體沙拉產(chǎn)品時(shí),常常建議將其作為晚餐代餐來飲用。然而,用液體沙拉來補(bǔ)充攝取營(yíng)養(yǎng),和將其直接作代餐,對(duì)消費(fèi)者的影響是不同的。在達(dá)人推廣的代餐場(chǎng)景里,液體沙拉是否能夠保障人體所需的營(yíng)養(yǎng),也仍待回答。

何況,液體沙拉的價(jià)格,也比那些日常飲用、非功能性的果蔬汁更高。以麥谷村為例,其液體沙拉100g*3袋裝,在天貓的定價(jià)為39.9元;OnlyTree100ml*3的實(shí)付價(jià)則是24.9元。折算下來,液體沙拉每100ml或100g的價(jià)格為8.3-13.3元。而日常飲用的果蔬汁,以農(nóng)夫山泉100%NFC果汁為例,價(jià)格約為7元/300ml,平均每100ml為2.3元左右,液體沙拉是它的3-6倍。

二、達(dá)人背書+低價(jià)營(yíng)銷

液體沙拉銷量攀升的背后,是品牌在抖音、小紅書上的營(yíng)銷。近兩個(gè)月以來,這兩個(gè)平臺(tái)上涌現(xiàn)出不少達(dá)人對(duì)液體沙拉的推廣內(nèi)容。

麥谷村從2023年11月開始在抖音推廣售賣液體沙拉。2024年1月份,抖音上已經(jīng)有600余名達(dá)人為該產(chǎn)品帶貨,相關(guān)內(nèi)容瀏覽量達(dá)到77.1萬次。麥谷村液體沙拉單日GMV一度超過250萬元[1]。

除了麥谷村之外,OnlyTree、薄荷健康等品牌也在這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了推廣。這些品牌從起勢(shì)到轉(zhuǎn)化的路徑大概可以總結(jié)為:錨定有身材管理需求的人群,推廣以液體沙拉替代部分餐食的飲食方式,背靠抖音頭部達(dá)人的背書,再通過大范圍投放形成規(guī)模效應(yīng),加上低價(jià)營(yíng)銷,從而加快銷售上的轉(zhuǎn)化。

1、頭部達(dá)人背書

飛瓜1月份數(shù)據(jù)顯示,麥谷村的達(dá)人主要來自于瘋狂小楊哥旗下的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”[1],其中包括七老板這樣粉絲量達(dá)到634.4萬人的抖音頭部達(dá)人。

2023年11月,七老板就已經(jīng)在直播間帶貨麥谷村的液體沙拉。直播中,七老板表示自己、大楊哥都“親測(cè)”有用,甚至“全公司都在吃”,并建議用戶用液體沙拉替代每天的晚餐,以此輔助身材管理。

三只羊旗下的矩陣號(hào),包括“瘋狂大小楊哥(三只羊小超市)”“小楊哥解憂雜貨鋪(三只羊)”“七老板美妝護(hù)膚(三只羊)”“七老板跟班”(三只羊)等等賬號(hào),又將七老板在直播中賣麥谷村液體沙拉的片段截取出來,進(jìn)行短視頻帶貨,放大長(zhǎng)尾效應(yīng)。而麥谷村也在自己的店播畫面,以及抖音商品卡里,植入了七老板的直播切片。

繼麥谷村之后,OnlyTree也跟三只羊旗下另一頭部達(dá)人“紅綠燈的黃”合作,從直播話術(shù)到傳播路徑,都幾乎復(fù)刻麥谷村的上述方式。

2、低價(jià)營(yíng)銷

據(jù)了解,過去那些同樣做代餐場(chǎng)景的果蔬汁品牌,受眾主要是女性精英和健身人群。其產(chǎn)品多以套餐的形式售賣,單一SKU的價(jià)格達(dá)到200元以上。而液體沙拉平均每袋的價(jià)格為8-14元,最小售賣單位通常是3袋,消費(fèi)門檻有所降低。

麥谷村在抖音店播里也推出“直播福利”,定價(jià)149.9元/18袋,每袋為100ml,平均8.3元/袋,而天貓旗艦店的日常均價(jià)是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物節(jié)”期間,把液體沙拉的大促價(jià)定為89.9元/18袋,平均約5元/袋。

三、雀巢、HeyJuice曾嘗試,液體沙拉有可能做大嗎?

“智商稅”的問題尚未解決之外,液體沙拉這類產(chǎn)品本身又存在多大的可能?

事實(shí)上,液體沙拉在國(guó)內(nèi)并不是剛出現(xiàn)的概念。早在2020年,雀巢中國(guó)就提到“液體沙拉”這一產(chǎn)品概念,以此形容彼時(shí)推出的代餐粉新品nesQino諾萃怡刻。現(xiàn)在的液體沙拉多為即飲產(chǎn)品,諾萃怡刻則是對(duì)多款食材凍干處理成代餐粉,并配置一個(gè)智能調(diào)飲機(jī),用戶需要自行搭配食材進(jìn)行沖調(diào)。該產(chǎn)品按6盒組合裝(15杯)售賣,促銷價(jià)為285元[2],平均一杯為19元,比液體沙拉每袋8-14元的單價(jià)更高。

圖片來源:雀巢官網(wǎng)

而在雀巢之前,也已有不少品牌錨定代餐這一場(chǎng)景及其人群,推出類似液體沙拉的果蔬汁產(chǎn)品。

比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引導(dǎo)用戶在指定時(shí)間段、按順序喝不同口味的產(chǎn)品,以替代每天的餐食。這樣一套“3天組合裝”的定價(jià)為490元[3]。

HeyJuice引導(dǎo)用戶在不同時(shí)間段按順序飲用其產(chǎn)品;圖片來源:公眾號(hào)@HeyJuice

Greens稞悅也推出過類似的排毒果蔬汁組合裝,包括“斷食1日餐”、“斷食2日餐”等。除了一般的冷飲喝法之外,Greens還推出過可加熱的“暖飲排毒套餐”,讓女性用戶在生理期也能飲用。

Greens的暖飲排毒套餐;圖片來源:微博@Greens稞悅

2013-2015年,HeyJuice得到紅杉中國(guó)、AB Capital等機(jī)構(gòu)的投資。2018年,HeyJuice的年銷售額已超億元[4]。

值得注意的是,后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁,而是拓展到更大眾的品類。

比如,HeyJuice針對(duì)美容食品市場(chǎng)空白,推出了膠原蛋白肽飲料、酵素飲料等,Greens也推出過排水腫、皮膚抗氧化的果蔬汁。此外,HeyJuice也推出過日常飲用的果蔬汁[5]。

策略調(diào)整在一段時(shí)間內(nèi)為HeyJuice帶來了增長(zhǎng)。但目前,HeyJuice和Greens的品牌名和以上產(chǎn)品名,在各電商平臺(tái)和社媒平臺(tái)上都幾乎銷聲匿跡。FBIF搜索發(fā)現(xiàn),Greens微博賬號(hào)最新一條動(dòng)態(tài)發(fā)布于2018年。HeyJuice的小紅書等平臺(tái)賬號(hào)則是更名為“噗噗清暢飲”。從其中的內(nèi)容來看,該品牌目前主推西梅汁等益生元飲品,也推出了一款液體沙拉。

HeyJuice原聯(lián)合創(chuàng)始人彭縈曾在離開HeyJuice后,公開表達(dá)過她對(duì)這個(gè)品牌的思考,其中就包括哪些品類更值得做、哪些品類可能做大的討論。

一是符合人的天性的產(chǎn)品才可能做大,“食品和飲品,是要符合健康趨勢(shì),但不能過于健康”。二是要做存在時(shí)間足夠長(zhǎng)的品類,這樣的品類生命力更強(qiáng)。畢竟,“品牌終究抵擋不過品類周期”[6]。

而這些問題,或許也是目前火爆的液體沙拉品牌需要考慮的。與此同時(shí),品牌宣傳與產(chǎn)品之間的落差,顯然也在消耗著消費(fèi)者的信任和耐心。

參考來源:

[1]飛瓜數(shù)據(jù),《1000w+周GMV!這個(gè)品牌如何在抖音打出市場(chǎng)心智?》,2024年1月18日

[2]何丹琳,《雀巢為了這門生意,在中國(guó)半年內(nèi)推出兩個(gè)新品牌!是啥這么看好?》,2020年4月11日,小食代

[3]HeyJuice,《輕斷食回歸:沒有一款代餐比它更適合女性!》,2022年11月30日

[4]品牌圈圈,《30多元一瓶的飲料,HeyJuice是如何把它賣出去的?》,2018年3月5日

[5]安凌飛,《果汁里的新賽道:排毒果蔬汁是門怎樣的生意》,2018年9月18日,商業(yè)觀察家

[6]彭縈,《頭條 | 從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品類的?》,2017年1月18日,虎嗅APP

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