文｜美覺BeautyNEXT
年度財報的關(guān)注度還未褪去，官宣漲價又把各大美妝集團推上輿論風(fēng)口。
春節(jié)假期結(jié)束以來，大牌美妝品牌紛紛宣布了2024年的首次調(diào)價。據(jù)統(tǒng)計，近30個品牌旗下產(chǎn)品漲幅在幾十元到數(shù)百元不等，比例最高的超出30%。
近年來，高端美妝品牌們似乎陷入了“戰(zhàn)略漲價”的惡性循環(huán)。一邊是直播電商催生下的買贈力度加大，一邊是周期越來越短的漲價頻率。
01、高端美妝抱團漲價
早在今年1月，歐萊雅集團就率先打響了漲價的“第一槍”。1月初，歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調(diào)了產(chǎn)品價格，其中，阿瑪尼漲幅在10%以內(nèi)；碧歐泉漲幅為30%-40%，碧歐泉凍齡小藍(lán)瓶精華（50ml）從920元上漲360元至1280元；赫蓮娜200ml綠寶瓶強韌修護精萃液漲價60元至1380元；
同期，LVMH集團旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧等多個品牌也宣布漲價。其中，嬌蘭帝皇蜂姿系列產(chǎn)品及套盒普遍漲幅在10元到70元不等，而其中一款帝王之之水古龍水（鎏金典藏版）的價格上漲高達4000多元，最終價格為15960元。
2月中下旬，雅詩蘭黛集團也宣布上調(diào)雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、MAC魅可、悅木之源等旗下品牌約1500款產(chǎn)品的價格，平均漲幅在10%至30%不等。其中，Tom Ford烈夜奢黑香水（100ml）上漲600元至1950元，海藍(lán)之謎60ml經(jīng)典面霜調(diào)價60元至3160元，精粹水也漲價50元至1460元。
盡管中國市場還未正式宣布，但香奈兒在日本市場官網(wǎng)率先發(fā)布調(diào)價函稱，將于2024年3月27日起，對包括護膚、香水以及彩妝三大品類共計56個系列產(chǎn)品的價格上調(diào)，一號山茶花面霜漲價50元至990元，幾近突破千元；100ml一號山茶花精華液上調(diào)100元至1880元。
資生堂也在日本官網(wǎng)率先發(fā)布調(diào)價通知稱，將從2024年4月16日開始，對部分產(chǎn)品進行修訂。根據(jù)官方披露信息，一款洗面奶定價將由8250日元上漲到9350日元，一款精華液將由12650日元上漲到13750日元，漲價幅度約50元人民幣。
對于此次調(diào)價，各個集團均采用“正常的市場策略調(diào)整”“原材料價格上漲”“運營成本上漲”等慣用說法回應(yīng)。但與往年不同，2024開年，美妝企業(yè)漲價在社交媒體上帶來的負(fù)面輿論明顯要高于此前。
不少消費者在社交媒體上評價：“有些品牌一年內(nèi)漲價6次，純純割韭菜行為，不買也罷?！币灿写髮W(xué)生消費者原是某品牌的忠實用戶，再次漲價之后，不得不尋找平替?！皟扇隄q一次還可以接受，一年漲兩三次品牌好感都沒了。”
“隨著國內(nèi)美妝市場的發(fā)展，消費者選擇的范圍越來越大。進口高端美妝品牌的一再漲價，可能會引起消費者的逆反心理。尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境下，會直接影響到對價格敏感度較高消費者群體的購買決策。如果品牌方未能提供充分的理由和價值證明，消費者可能會選擇轉(zhuǎn)向其他品牌或產(chǎn)品?！蹦沉闶圩稍児矩?fù)責(zé)人向BeautyNEXT表示。
02、救市短期利潤率
“如果是一年一次的漲價，可能更多是出于生產(chǎn)成本的考量。但不能忽視的是，生產(chǎn)成本在美妝產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，占比不是最大的。一年多次的漲價策略，更多是品牌出于短期利潤率增長的權(quán)益之策?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
“對于已經(jīng)破價的高端美妝品牌而言，只有通過不斷往上調(diào)整價格，才能夠平衡品牌的整體利潤，維持品牌的高端屬性。原材料價格上漲只是一個契機，目的是幫助品牌完成全盤市場策略的階段性調(diào)整。”
高端美妝提價，早已不是新鮮事。從2010年開始，蘭蔻、香奈兒等品牌在中國市場就開始以年為周期，進行不同程度的提價。一年一度的漲價，也似乎成了高端美妝品牌的“例行公事”。
但從2020年開始，部分高端美妝品牌漲價頻率由一年一次變成了一年多次。而這一年，恰好是直播電商爆發(fā)的元年。不少高端品牌陷入了一面瘋狂加大買贈力度，一面又要漲價；一面要提高銷售額，一面又要利潤增長的循環(huán)中。
特別是從2021年開始，這樣的矛盾現(xiàn)象日益凸顯。
從這一年的618大促開始，一些從不搭贈正裝產(chǎn)品的國際美妝品牌，在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；不少國際美妝品牌的明星產(chǎn)品線上價格幾乎腰斬。
與此同時，不少品牌也在同年對產(chǎn)品進行了多次調(diào)價。以某國際大牌為例，該品牌自2020年開始大約進行了7次價格調(diào)整。其中，2023年品牌旗下部分產(chǎn)品漲價了2次，全年上漲幅度最高達近30%。
但從結(jié)果上看，多次漲價也不能完全對沖品牌的增長預(yù)期，救不了疲軟的利潤率。不少外資品牌在中國市場利潤率，在2023年達到了歷史最低點。從近期發(fā)布的各大集團財報看，一些企業(yè)的利潤率仍在收窄。
“在如今的市場環(huán)境下，高端美妝品牌如果不在運營上做精細(xì)化調(diào)整，僅靠戰(zhàn)略漲價依然避免不了利潤率的長期下滑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強調(diào)。
高端美妝的頻繁漲價，也引來了愈來愈趨于理性的消費者的”反噬”。
以SK-II為例，近兩年品牌多次在寶潔財報中被點名業(yè)績下滑。在最新的2024財年二季報中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑34%。而SK-II在中國市場一直是漲價的“排頭兵”，近兩年漲價的步伐從未停止，中免渠道大紅瓶面霜80g兩瓶的價格已經(jīng)從2021年的千元出頭，漲到了如今的1800多元。在小紅書上，消費者對于SK-II漲價的吐槽筆記有數(shù)千條。
“接下來，高端美妝品牌需要慎重去平衡短期效益考量和消費者抵觸心理之間的利弊，尤其是在市場復(fù)蘇不及預(yù)期的情況下。”上文業(yè)內(nèi)人士談到，“更重要的是，品牌要提升除了原材料上漲以外，能夠讓消費者愿意買單的‘品牌價值’?！?/p>
03、重構(gòu)“高端”的稀缺價值
春節(jié)假期結(jié)束以來，奢侈品品牌也同樣迎來了新一輪調(diào)價。Louis Vuitton、愛馬仕、Tiffany等品牌的熱門單品漲價5-10%。
但在社交媒體上，與高端美妝相比，奢侈品品牌的漲價似乎依舊并未影響消費者心智。
“奢侈品的特殊性在于其品牌自帶的獨特性、稀缺性、價值感，這些特點使得奢侈品在市場上具有跟高定價權(quán)。通過不定期地漲價，奢侈品反倒可以強化其高端定位和稀缺性，不斷提升品牌價值。”有商業(yè)咨詢公司負(fù)責(zé)人表示。
在她看來，“隨著人們消費觀念的改變和整體消費結(jié)構(gòu)變化，高端美妝消費不再是高收入群體的專利，而是發(fā)生在各收入階層。如何打破年齡、收入等常規(guī)標(biāo)簽，找到高端美妝品牌真正需要沉淀的高轉(zhuǎn)化、高潛力、高價值人群，對高端美妝人群洞察提出了更高的要求?！?/p>
“反觀現(xiàn)階段中國市場上的高端美妝品牌，大都陷入了單一的電商渠道思維里。所有的精細(xì)化運營都是以賣貨邏輯在運作。這樣的方式在面對流量瓶頸，以及消費者多元化需求時，會遇到挑戰(zhàn)。高端美妝應(yīng)該做的事，向消費者講述自己的'稀缺性'，用獨特的差異化價值帶動銷量?！鄙鲜鋈耸糠治?。
事實上，隨著消費觀念的進步，中國消費者對于美妝需求，正在走向真正的細(xì)分。這種細(xì)分，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與功效上，更在品牌調(diào)性、創(chuàng)新互動、情緒價值等綜合需求上。某總程度上，一個獨特的、可以影響消費者理念的品牌敘事更能打動人。
對于高端美妝品牌而言，在營銷上，應(yīng)該去真正用內(nèi)容與文化融入中國市場，重新審視自己與消費者的互動。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和服務(wù)，更重要的是，要拋棄過去的“娛樂至上”內(nèi)容構(gòu)建，沉下心來塑造品牌獨有的美學(xué)性和文化性，向上突破，打造自己在品類里的文化稀缺性。
“但現(xiàn)狀是，由于沒有可持續(xù)的品牌內(nèi)容創(chuàng)新能力，外資高端品牌的大部分活動，實際上并沒有將有效資源最大化釋放。這對于外資高端美妝營銷而言是‘致命’的，直接影響到了品牌業(yè)績?！痹撋虡I(yè)咨詢?nèi)耸勘硎尽?/p>
這種變革不是一蹴而就的，需要從企業(yè)內(nèi)部組織源頭上進行調(diào)整。
“大部分的高端美妝品牌團隊架構(gòu)中，一部分負(fù)責(zé)市場與渠道，一部分負(fù)責(zé)品牌營銷與傳播。在傳播端，有的品牌通常會把內(nèi)容生產(chǎn)交給第三方來做。如果第三方的能力參差、對接人員流動性大，這也會直接導(dǎo)致品牌輸出的內(nèi)容更多會聚焦在品牌歷史、產(chǎn)品特點上的自我重復(fù)，少有對品牌獨特文化部分可持續(xù)與再創(chuàng)新的內(nèi)容建設(shè)能力。”上述人士談到。
對于美妝集團來說，比起“漲價”而言，更迫切的或許是一場組織架構(gòu)與職能的進化。從而在各個環(huán)節(jié)落實品牌價值的內(nèi)容建設(shè)。
上述人士舉例，比如在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，除了研發(fā)人員占主導(dǎo)，品牌團隊也要帶入品牌理念去介入?！爱a(chǎn)品除了本身的功能性外，要能夠自帶故事、情緒等內(nèi)容性元素，讓產(chǎn)品在落地市場時，有差異化的價值可以去講述，鏈接消費者跟深的情感共鳴?！?/p>
高端美妝品牌們要清晰認(rèn)知到，“高端化”早已不能通過漲價來說服消費者。接下來，如何打造品牌真正的稀缺性，要從重構(gòu)高端品牌的新時代價值開始。