文|有數(shù)DataVision 黃茜琳

編輯|胡曉琪

向來(lái)是熱搜體質(zhì)的鐘薛高，最近又上熱搜了。一則“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”的消息喜提熱一，輿論嘩然。

此前的種種負(fù)面消息也被一一拎出來(lái)審視：拖欠工資和供應(yīng)商貸款、官司纏身、賬號(hào)停更、各地經(jīng)銷商含淚清倉(cāng)。

僅在一年多以前，鐘薛高還是新消費(fèi)品牌中的翹楚，戰(zhàn)績(jī)赫赫：成立僅16個(gè)月就營(yíng)收破億，2021年?duì)I收破10億，連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。 但如今，盡管已經(jīng)做出種種努力，比如推出獨(dú)立冰柜，開(kāi)賣3.5元的平價(jià)雪糕，鐘薛高還是走上了穩(wěn)定的下坡路。據(jù)一位知情人士對(duì)《食品內(nèi)參》表示，它在去年業(yè)績(jī)只剩7億元[1]。

廣告人出身的創(chuàng)始人林盛，也從一開(kāi)始熱衷于和熱搜高度捆綁，聲稱“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路[2]”，到如今一反往日的高調(diào)，鮮少再露面。

經(jīng)銷商則早已在大起大落的銷量面前筋疲力竭，2023年訂貨會(huì)上，一個(gè)經(jīng)銷商拉著工作人員反復(fù)追問(wèn)：能否確保不出現(xiàn)輿論危機(jī)?[1]

在2024年的經(jīng)銷商大會(huì)上，鐘薛高默默地把大會(huì)主題定成了“至暗時(shí)刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3個(gè)億的生意[1]”，它的經(jīng)銷商數(shù)量會(huì)從580多降到100多個(gè)。

作為曾經(jīng)的新消費(fèi)明星公司，鐘薛高遭遇如今的至暗時(shí)刻，這并不是一場(chǎng)意外。

出道即頂流

2017年，一向?qū)儆谔熵埨溟T派系的冰淇淋類目突然有了熱度，一個(gè)名為中街1946的中式雪糕品牌年銷破億，618期間，上線4分鐘，狂賣10億支。

背后的操盤手林盛接受采訪時(shí)，淡淡表示：“中街1946是趕上了一個(gè)好時(shí)代[3]。”

第二年，林盛自己下場(chǎng)造了個(gè)品牌，名字取的也簡(jiǎn)單，直接從中式雪糕里剔除一個(gè)式——鐘薛高，均價(jià)比中街1946貴上3-5塊錢。

彼時(shí)，手握大筆熱錢的投資人們正在期待著下一個(gè)喜茶，恰逢鐘薛高橫空出世。先是真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本爭(zhēng)先投了天使輪，之后天圖投資、頭頭是道基金也來(lái)了。成立僅9個(gè)月的鐘薛高，身后已經(jīng)站滿了新消費(fèi)投資天團(tuán)。

圖源：企查查

初出茅廬的鐘薛高備受追捧，原因無(wú)非兩個(gè)：

首先，才百億規(guī)模的現(xiàn)制茶飲賽道都出了喜茶、奈雪的茶了，冰淇淋賽道規(guī)模高達(dá)1110億，下一個(gè)新貴指日可待；

其次，林盛有馬迭爾、中街1946的成功經(jīng)驗(yàn)在前，做成的概率自然可能超級(jí)加倍。頭頭是道基金合伙人姚臻就說(shuō)過(guò)：投資鐘薛高，“最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛[4]?！?/p>

此前，電商是一塊冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高了。例如新京報(bào)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，浙滬商家往包郵區(qū)發(fā)價(jià)值150元的冰淇淋，光是買干冰+運(yùn)費(fèi)就得40元，如果是發(fā)往北京，實(shí)際運(yùn)輸成本至少要60元[5]。

但在彼時(shí)的鐘薛高看來(lái)，解決這個(gè)難題的方法很簡(jiǎn)單——既然冷鏈那么貴，那我就賣的更貴點(diǎn)。

2018年雙十一，一支66元的厄爾多瓜粉鉆雪糕一炮而紅。它號(hào)稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國(guó)只有3噸的天然粉可可，噱頭十足，15小時(shí)就賣光了2萬(wàn)片。

此后，鐘薛高的發(fā)展速度猶如坐上火箭。2019年，銷售額破億；2020年，又趕超哈根達(dá)斯，開(kāi)始橫掃各大銷量榜。

鐘薛高能有這個(gè)成績(jī)，不僅是因?yàn)樗プ×吮苛芫€上化的發(fā)展窗口期，更重要的是，在對(duì)的時(shí)間用了對(duì)的玩法。

新消費(fèi)領(lǐng)域里，有這么一個(gè)流傳甚廣的爆款公式：貼牌做產(chǎn)品——5000篇小紅書種草——2000個(gè)知乎問(wèn)答——進(jìn)直播間經(jīng)李佳琦OMG一賣，就是標(biāo)準(zhǔn)的新消費(fèi)品牌。

似乎只要套用這個(gè)公式，不管賣啥都能化身國(guó)貨之光、Z世代最愛(ài)，進(jìn)而賣成品類第一。例如拉面說(shuō)在2018年的銷售還只有8000萬(wàn)，但在一個(gè)月多達(dá)1854場(chǎng)直播的狂轟濫炸下，它的銷售額在2019年飆升至2.5億[6]。

鐘薛高也是這么做的，它先是推出自帶話題度的“66元的厄爾多瓜粉鉆”，再一周狂投5000篇小紅書種草，包括讓投資人化身兼職kol拍分享照；在薇婭直播間，它的一些口味堪稱奇葩：未成年雪糕、斷片雪糕、清煮箬葉雪糕等等，但仍然都能在一分鐘內(nèi)能賣出一萬(wàn)份。

眼看勢(shì)頭一片大好，林盛也信心爆棚，頻頻發(fā)出“為什么有人覺(jué)得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”、“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”等驚人言論。

在隔三岔五上熱搜的流量助長(zhǎng)下，2021年，鐘薛高營(yíng)收來(lái)到了史上最高——10億元，還順手拿了個(gè)2億的A輪融資。

這一年，被稱為新消費(fèi)投融資最狂熱的一年，成立幾個(gè)月、銷售額不到千萬(wàn)的小公司，TS都能接到手軟；投資PS倍數(shù)也從正常的1-3倍翻到7-10倍，整個(gè)2021年，賽道里共有1064起融資，交易金額1608億[7]。

不過(guò)，鐘薛高的高光時(shí)刻也就此定格，就和其它的新消費(fèi)品牌一樣。

命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2022年夏天，鐘薛高迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

起因是有人發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕用火燒都很難化掉，一時(shí)間，網(wǎng)友震怒。而林盛一如既往將鍋甩了出去，暗示是對(duì)手買熱搜抹黑。

但這次，鐘薛高的銷量一落千丈。拿抖音渠道來(lái)說(shuō)，2022年618期間，鐘薛高還是冰淇淋類目品牌自播榜的冠軍，到2023年第二季度，已經(jīng)被伊利、可愛(ài)多大幅趕超，市場(chǎng)占比只有2.99%，走上了穩(wěn)定的下坡路[8]。

究其根本，鐘薛高還是那個(gè)鐘薛高，但環(huán)境已經(jīng)徹底變了。

鐘薛高剛出道那會(huì)兒，左手代工、右手營(yíng)銷，只要想好品牌名和包裝，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新消費(fèi)品牌就能迅速起量。

一方面，彼時(shí)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈水平相當(dāng)成熟，想做什么類型的產(chǎn)品都能找到合適的工廠。另一方面，當(dāng)時(shí)的小紅書、抖音等新渠道涌現(xiàn)，有大量便宜的流量可以薅。

比如鐘薛高，不管是賣66元的雪糕，還是旗下價(jià)格帶在10塊錢左右的子品牌李大橘，通通認(rèn)準(zhǔn)了米開(kāi)朗食品、江蘇美倫食品等幾家代工廠。自己只要買些原材料，派員工去監(jiān)督生產(chǎn)。

而同樣都是代工，在原材料上做升級(jí)，就成了很多新消費(fèi)品牌賣貴的最佳理由。比如元?dú)馍忠婚_(kāi)始找的是統(tǒng)一、銀鷺等企業(yè)代工，但用上比阿斯巴甜貴三四十倍的“赤蘚糖醇”，定價(jià)也比同類產(chǎn)品貴出好幾塊錢。

鐘薛高深諳此道，輕牛乳雪糕，號(hào)稱不加一滴水；釀紅提雪糕號(hào)稱用的是吐魯番特級(jí)紅提；一通投放之后，順利橫掃各大榜單。

但到了鐘薛高跌倒的2022年，流量變貴了，賣雪糕的人也變少了，新消費(fèi)品牌們攜手邁進(jìn)了Hard模式。

首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍[9]，小紅書美妝類目互動(dòng)成本也高了50%[10]。具體來(lái)說(shuō)，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。

其次，消費(fèi)者不買單了。新消費(fèi)品牌的花活兒，來(lái)來(lái)回回?zé)o非是原料升級(jí)、顏值升級(jí)和聯(lián)名，品質(zhì)千篇一律，價(jià)格卻要貴上好幾倍。在錢包捂緊的時(shí)候，誰(shuí)還真的需要一支在棍上刻“有滴到身上嗎”的雪糕？

在鐘薛高這件事上，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，所謂的“原料升級(jí)”都要打個(gè)問(wèn)號(hào)。鐘薛高口中的吐魯番特級(jí)紅提，其實(shí)是散裝葡萄干兒；號(hào)稱不加一滴水，結(jié)果慘遭監(jiān)管部門打臉，加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實(shí)則還加了龍井、鳩坑。

直到2022年夏天的“雪糕燒不化”門，這些日積月累的憤怒徹底爆發(fā)了。

據(jù)深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右[11]。還有網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，鐘薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。低成本、高溢價(jià)，消費(fèi)者也紛紛用腳投票。

伴隨著資本大幅撤退，新消費(fèi)品牌集體狂奔的時(shí)代徹底落幕，王小鹵、莫小仙、永璞等一批品牌率先沖向線下，但鐘薛高還有更大的煩惱。

隕落的必然

和其他新消費(fèi)品牌比起來(lái)，鐘薛高選擇做雪糕，這是一條注定艱難的路。

一方面，由于行業(yè)平均冷鏈成本高達(dá)32%[12]，雪糕一度是區(qū)域性產(chǎn)品。例如上海光明、廣州五羊、河南天冰、沈陽(yáng)德式和中街。

另一方面，雪糕消費(fèi)即時(shí)性強(qiáng)，嚴(yán)重依賴線下，如毛細(xì)血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰(zhàn)場(chǎng)。即使經(jīng)過(guò)了一波品牌的集體向線上遷徙，2021年，線下依然占了80%[13]。

在殘酷的線下戰(zhàn)場(chǎng)里，鐘薛高要面對(duì)的是全國(guó)性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。

例如聯(lián)合利華在1992年引入“和路雪”，打算在中國(guó)布局冰淇淋業(yè)務(wù)時(shí)，大膽推行了“冰柜戰(zhàn)略”，免費(fèi)給店家提供帶有和路雪logo的冰柜，還附贈(zèng)一把紅白相間的大陽(yáng)傘。

作為“免費(fèi)”的代價(jià)，這些店家冰柜里只能放和路雪的產(chǎn)品，而隨著數(shù)萬(wàn)臺(tái)冰柜投入市場(chǎng)，京滬兩地就這樣插滿了和路雪的大陽(yáng)傘。兩年后，和路雪就搶占了18%的市場(chǎng)份額，到了1999年，其占有率更是高達(dá)36%[14]。

不甘其后的乳業(yè)大王伊利在1993年開(kāi)始進(jìn)軍冷飲市場(chǎng)，靠著拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動(dòng)銷、CCTV頻頻露臉，甚至贊助奧運(yùn)會(huì)等大手筆的營(yíng)銷策略，伊利冷飲業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，在1997年就入賬了7億元。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2022年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額超過(guò)2%的單一品牌只有7個(gè)，伊利以27.7%的份額位居榜首，聯(lián)合利華（和路雪）、雀巢緊隨其后，分別為11.6%、11.1%。

面對(duì)這樣一個(gè)頭部品牌擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、余下市場(chǎng)高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國(guó)做一個(gè)新的冰淇淋品牌，就意味著要從巨頭降下的鐵幕里生生撕開(kāi)一條裂縫：

從2020到2022年，鐘薛高在上海、杭州、深圳等200多個(gè)城市擠進(jìn)了40萬(wàn)個(gè)終端冰柜。而為了回應(yīng)“混跡平價(jià)雪糕冰柜里當(dāng)刺客”的吐槽，鐘薛高更是花了大力氣去推了十幾萬(wàn)臺(tái)專有冰柜。

但線下的冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，它需要耗費(fèi)大量的資金、人力和時(shí)間，這些都是“小品牌”鐘薛高耗不起的。

拿和路雪來(lái)說(shuō)，當(dāng)它鋪完6萬(wàn)臺(tái)進(jìn)口冰柜，就累計(jì)花了3.6億元[15]；面對(duì)和路雪的“獨(dú)占冰柜”條款，伊利則靠著更大力度的優(yōu)惠、更下沉的渠道，以及自由支配冰柜的許諾，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上。

起初鐘薛高能夠打進(jìn)線下，一個(gè)很重要的原因是它的利潤(rùn)空間足夠大，于店家而言，賣一根鐘薛高的利潤(rùn)，頂?shù)蒙腺u一百多根小布丁[16]?？恐^(guò)1200人的銷售隊(duì)伍，和超800家經(jīng)銷商，鐘薛高的線下渠道占比一度從20%提升到了如今的60-70%[17]。

好不容易擠進(jìn)冰柜只是第一步，當(dāng)小老板們進(jìn)了大量鐘薛高，但發(fā)現(xiàn)它占著位置卻賣不動(dòng)時(shí)，這才是更大的麻煩。

2023年，雪糕行業(yè)整體面臨賣不動(dòng)，疊加價(jià)格下滑的困境，6元以上雪糕數(shù)量比2022少了近一半[18]，就連聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的銷量也下滑了6%。

線上線下雙雙失利，此時(shí)的鐘薛高極為尷尬。最重要的是，手里沒(méi)錢了，就連位于楊浦漁人碼頭國(guó)際中心的辦公樓，也退掉了其中一層[19]。

當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)的林盛，如今難掩焦慮：“我見(jiàn)了80家投資公司，聽(tīng)了八十聲No[20]”。鐘薛高此時(shí)的目標(biāo)也變成了先活下來(lái)。

在林盛最初的那套網(wǎng)紅品牌方法論里，品牌是可以后期補(bǔ)課的——“你可以先網(wǎng)紅，然后再活得很長(zhǎng)，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌[21]”。

有過(guò)馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對(duì)自己的操盤經(jīng)驗(yàn)頗為自信。但他似乎忘記了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)，將一個(gè)品牌從10做到100，和從0到1創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌，這完全是兩碼事。

鐘薛高的危機(jī)，可能更早的時(shí)候就埋下了。

參考資料

[1]獨(dú)家丨目標(biāo)3億元！鐘薛高不降價(jià)，經(jīng)銷商與市場(chǎng)死磕到底，食品內(nèi)參

[2] 20年前CCTV是品牌必經(jīng)之路，20年后“網(wǎng)紅”是品牌必經(jīng)之路，新經(jīng)銷

[3]剛出生一年就把“一支雪糕”賣到一個(gè)億，中街1946怎么做到的？虎嗅

[4] 頭頭是道姚臻：60秒爆賣一萬(wàn)份的鐘薛高到底有什么魅力？投資人說(shuō)

[5]運(yùn)費(fèi)就要60塊，是誰(shuí)在網(wǎng)上買雪糕？消費(fèi)新推官

[6] 拉面說(shuō)，撐不住了，新腕兒

[7] “別再跟我提新消費(fèi)”，靈獸

[8] 網(wǎng)紅雪糕過(guò)冬，定焦

[9] 這個(gè)雙十一，電商還干不過(guò)超市了？中國(guó)新聞周刊

[10]小紅書無(wú)以為大，圓錐體

[11] 一樣的配料卻貴了4倍，鐘薛高營(yíng)銷花了多少錢？壹覽商業(yè)

[12] 融資2億，網(wǎng)紅鐘薛高還能紅多久？鰲頭財(cái)經(jīng)

[13] 《2022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)

[14] 中國(guó)雪糕的中場(chǎng)戰(zhàn)事，斑馬消費(fèi)

[15] 冰柜成了它們的戰(zhàn)場(chǎng)，馮侖風(fēng)馬牛

[16] 賣兩箱送一箱，鐘薛高“刺”不動(dòng)了，半熟財(cái)經(jīng)

[17] 獨(dú)家對(duì)話鐘薛高創(chuàng)始人林盛：逼著自己放慢點(diǎn)，做扎實(shí)，是現(xiàn)在最重要的事，紅星資本局

[18] 數(shù)讀「雪糕」市場(chǎng)：“刺客”漸退場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)難漲，馬上贏情報(bào)站

[19] 實(shí)探丨“風(fēng)波”中的鐘薛高：辦公地從兩層縮減為一層，有在職員工稱已兩三月未發(fā)工資，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[20] 品牌創(chuàng)始人 | 鐘薛高·林盛，魔童叔

[21] 全文回顧｜解密鐘薛高從網(wǎng)紅產(chǎn)品到品牌的進(jìn)階之路，食品商務(wù)網(wǎng)