界面新聞記者 | 周姝祺
理想MEGA的上市可能是近期汽車圈內(nèi)最熱門事件。這款理想內(nèi)部寄予厚望的首款純電車型，上市一周的表現(xiàn)不及預(yù)期。
這款售價高達(dá)55.98萬元的純電MPV是理想目前在售的最貴車型。理想內(nèi)部對這款產(chǎn)品月銷量預(yù)期高達(dá)8000輛。但是在上市72小時后，市場分析人士給出的大定數(shù)據(jù)只有3000至4000輛。
這顯然不是一個符合目標(biāo)的成績，某種程度上也能說明理想進(jìn)入純電賽道的關(guān)鍵第一步尚未站穩(wěn)。這家成立時間不到10年的造車新勢力低估了進(jìn)入高端純電市場的難度，它再次回到了品牌首款增程式產(chǎn)品理想ONE上市時候的現(xiàn)實環(huán)境。
由理想這款車型上市前后的輿論爭議，也是汽車業(yè)近兩年市場競爭激烈的具象化體現(xiàn)。2024年汽車行業(yè)正式邁入了淘汰賽，資金和技術(shù)實力不足的企業(yè)已經(jīng)出局，而想要留在牌桌上的企業(yè)，只能沉下心繼續(xù)比拼產(chǎn)品、價格、營銷、渠道和制造。
借此機(jī)會，界面新聞邀請前博世中國總裁陳玉東、中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉以及“一苒一刻”頻道制作人一苒，從理想MEGA上市談起，在容錯率極低的現(xiàn)實環(huán)境里，汽車企業(yè)又該如何突圍，行業(yè)格局又將發(fā)生怎樣的改變。
以下問答式直播連線實錄，稿件寫作時有部分編輯。
界面新聞：怎么看待理想MEGA這一款產(chǎn)品，以及它上市一周來的市場表現(xiàn)。
陳玉東：我看了理想上市的直播以及后來的市場評價。我覺得作為一款新產(chǎn)品上市，也是理想進(jìn)入純電的第一款車，建議大家多給一點時間看六個月后的表現(xiàn)，現(xiàn)在傳出來的數(shù)據(jù)不一定真實，可以等到六個月的時間看到真實市場表現(xiàn)。新興事物大家需要積極擁抱和支持。
一苒：理想MEGA此次遭遇挑戰(zhàn)的原因是它在過去半年的預(yù)熱傳播過程中，調(diào)子起得比較高，很早放話要做50萬元以上全品類第一，月銷8000輛。再加上，理想汽車創(chuàng)始人李想在上市前也提到，“如果喬布斯在世，這個車應(yīng)長這樣。”在諸多高調(diào)言論下，市場產(chǎn)生一定情緒?？傮w而言，它就算月銷2000輛，其實也是50萬元以上純電MPV的冠軍選手?，F(xiàn)在說這款車比較失敗，還為時尚早。
客觀而言理想MEGA確實存在四個不利因素。第一，這是一款MPV，在中國MPV沒有轎車和SUV暢銷；第二，這是一款尺寸達(dá)到5.35米的大車，很多工薪階層基本與這車無緣。平常停車基礎(chǔ)設(shè)施、用車場景、家庭人口數(shù)量都決定這部分用戶要么不合適這么大車，要么沒有能力用；第三，在當(dāng)下環(huán)境下，純電整體沒有混動流行和好賣；第四，這個車的成交落地價在58萬元，這是一個相當(dāng)高的價格門檻，會勸退很多人。
理想在賣一款本身就不容易賣的高端車。如果一個月最后只能賣1000輛，我覺得其實是不錯的。今天的情緒是由于過去的L系列賣得過于好以及傳播過程中拉的預(yù)期很高，造成了大家情緒的失望。理性來看，這車并不差。
李顏偉：8000輛一個月是很高的銷量指引。去年50萬元以上中國汽車市場銷售了58萬輛車，50萬元以上MPV僅為6.5萬輛。其中，豐田埃爾法銷量排名第一位1.9萬輛，其次別克世紀(jì)和極氪009約1.8萬輛。6.5萬輛整體市場容量平攤的每個月，其實沒有多少量。理想8000輛的月銷規(guī)模是比較難實現(xiàn)。
它可能會吸引一些中大型SUV的用戶。50萬元以上中大型SUV排名第一是寶馬X5，月銷近8000輛，第二是奔馳GLE，大概年銷量4.3萬輛，其次是卡宴衛(wèi)士等。這些豪華汽車品牌的用戶其實都是看中了品牌效應(yīng)，很難被轉(zhuǎn)移。理想如果能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，其實是重新創(chuàng)造了新市場，挖掘了新用戶群。
包括資本市場的反應(yīng)，在理想MEGA上市后，公司股價一直下跌。從這個角度看，資本市場對它的銷量也持有懷疑態(tài)度。在一個容量很大的市場，把產(chǎn)品做好，吸引用戶，是很容易事情，但當(dāng)市場原來就沒有或者很小，怎么獲得更多的用戶，其實是一個問題。
界面新聞：理想L系列大獲成功，但是切入到純電賽道時，為什么增程產(chǎn)品的成功經(jīng)驗好像很難復(fù)制到純電產(chǎn)品上，理想MEGA又回到了理想ONE發(fā)布時期？
一苒：去年我和團(tuán)隊走訪了部分三四線城市，平均人口兩三百萬輛，覆蓋華中，華東，華西，華北，東北，華南。我最大的發(fā)現(xiàn)是，在新能源汽車市場，一二線和三四線有根本性區(qū)別。三四線城市消費者購車預(yù)算只有10至15萬元，家庭只有一輛車，大概率也沒有產(chǎn)權(quán)車位，物業(yè)也更保守去阻攔安裝充電樁。種種因素疊加，當(dāng)?shù)厝速徺I純電產(chǎn)品是非常困難的事情，唯一能夠被私人接受的純電產(chǎn)品是5至8萬元左右的廉價純電動汽車。
拋開經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動，當(dāng)?shù)卣嬲乃饺思冸娛袌?，基本就?5萬左右的特斯拉和少量比亞迪新車。除了這兩個品牌，當(dāng)?shù)啬芰魍ǖ募冸姺浅Ｉ?，很多在大城市耳熟能詳?shù)奈祦硇※i和極氪，大家不了解，購買心理負(fù)擔(dān)很大。
純電產(chǎn)品其實非常難銷售。理想L系列的熱銷很大部分原因是它是增程車，既可以和混動競爭，又免稅與油車競爭。一旦進(jìn)入狹窄的私人純電市場，市民的消費心態(tài)趨于緊縮和保守。這是我實際田野調(diào)查看到了情況。
陳玉東：我很認(rèn)同這個調(diào)查和判斷。我們擁抱電動化已經(jīng)十幾年的了，但我過去一直在說，家里只有一輛車，不建議買純電車。至少在過去幾年的情況里，我認(rèn)為電動車最好的使用場景是家里必須有充電樁、停車位、上下班通勤用，同時家里有第二輛車。
想要成為第一輛車以及在偏遠(yuǎn)地方大規(guī)模使用，確實有漫長的路要走，這取決于電池技術(shù)的進(jìn)一步突破，以及充電或者換電非常方便。
一苒：所以一個很有趣的現(xiàn)象是，蔚來和理想在上海的市民知名度是1:1，但我來到三四線城市，理想的知名度將迅速壓過蔚來和小鵬。當(dāng)?shù)厝烁蚁M理想，但不太敢消費蔚來，即使用戶有相當(dāng)?shù)念A(yù)算。
界面新聞：理想在L系列里積攢的品牌影響力會有可能復(fù)制到純電產(chǎn)品上嗎，實現(xiàn)過去的潛客轉(zhuǎn)化。
一苒：可能只有奔馳寶馬等一線豪華品牌和保時捷更有可能品牌驅(qū)動，新勢力依然以產(chǎn)品驅(qū)動為主。我們有一句古話叫，“破山中賊易，破心中賊難”。在小城市市民心中，即使是一款純電續(xù)航能力800公里的產(chǎn)品，城市也布滿快充樁，他心中的山賊依然存在。消費者心中覺得純電還是一個遙遠(yuǎn)的，不成熟的，沒有被充分檢驗的陌生事物。
李顏偉：理想推出純電，從數(shù)據(jù)看他售賣的車和純電市場的區(qū)域重疊。但是，MPV市場單位購買的比例可以高達(dá)40%以上，而理想單位購車用戶只有20%，所以用戶群體并不完全重疊。
再看城市銷量布局，理想一二三線城市分布平均，基本在26%至28%，區(qū)域來看華東占比33%，華南17%。這也就意味著，純電市場所在的廣東、浙江、江蘇、上海市場，與理想現(xiàn)在布局的網(wǎng)絡(luò)是相重疊的，這對于他開拓純電產(chǎn)品是非常經(jīng)濟(jì)的事情。但是，由于MPV市場用戶不重疊，所以它必須激發(fā)新的用戶來購買MPV，不一定在每個細(xì)分市場都會獲得成功。
陳玉東：李老師，從您的觀點來看，理想如果推出一款10余萬元級的產(chǎn)品，會不會相對更好一些？
李顏偉：理想推出30萬元以下的純電SUV是有市場的，它的特點是適合在大容量的市場里做精品車。它的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計以及其他方面的執(zhí)行能力都比其他汽車公司要好，有可能也不會比Model Y差。
理想選擇MPV我認(rèn)為一個是純電MPV的細(xì)分市場競爭對手很少，所以沒有價格戰(zhàn)，可以讓它充分發(fā)揮；其次，純電期間產(chǎn)品可以帶動品牌效應(yīng)提升；L系列成功后，理想如果再把MPV做成，那它實際上地位可以相當(dāng)于蘋果公司一樣封神，做什么產(chǎn)品成什么。這種成功的欲望對他們而言，可能具有誘惑力。
界面新聞：理想為了做好純電產(chǎn)品，一定程度上犧牲了外觀設(shè)計，達(dá)到了極低風(fēng)阻和拉長續(xù)航，也上了5C電池和超充樁。但是，潛在用戶依然感到焦慮，所以做好高端純電車的難點是什么？
一苒：我想舉幾個產(chǎn)品的實戰(zhàn)案例來說明純電在今天實際上多難。問界M7、騰勢D9、嵐圖夢想家這三款大尺寸車型價格都在30萬元左右，當(dāng)它們同時售賣兩種動力類型時候，混動產(chǎn)品都比純電賣的多10倍，以至于嵐圖夢想家在小改款的時候，直接砍掉了純電車型。嵐圖決策層一定是發(fā)現(xiàn)了純電不好賣，干脆精簡產(chǎn)品線，聚焦戰(zhàn)略提升性價比，夢想家的銷量達(dá)到了歷史新高。
三款車型的兩個銷售版本內(nèi)飾、外觀、配置、科技水平幾乎都一樣，只有動力總成不一樣。用戶已經(jīng)在不同的企業(yè)，不同的渠道，不同的品牌面對不同的車型，用金錢做過投票。
我們得承認(rèn)對消費者，有油箱有發(fā)動機(jī)的聲音，就意味著踏實，意味著二手賣出的時候，殘值更穩(wěn)定，意味著他開車帶著一家人出去的時候，他更放心。而且這個事情不只是中國的特征，實際上海外市場的用戶也沒有擁抱純電。
就算續(xù)航和充電樁的問題能夠解決，純電產(chǎn)品對于我們中國用戶是只有十余年的歷史，而內(nèi)燃機(jī)至少有50年的歷史，這兩樣事務(wù)對于人類的情感和信任度是不一樣的。
陳玉東：汽車工業(yè)從長遠(yuǎn)來看，電動化的確是終極目標(biāo)。我提到的續(xù)航能力增加不是靠堆疊電池，而是一定的技術(shù)突破，比如固態(tài)化電池。我始終認(rèn)為，電氣化最好從小型車開始，因為城市使用場景通勤方便，而靠堆電池來增加續(xù)航，實際上是很難受的事情。在轉(zhuǎn)向純電的過程中，插電混合動力或者是增程產(chǎn)品，至少在未來10年內(nèi)依然是主流市場。
李顏偉：過去一年理想賣了30余萬輛車，一個意想不到的結(jié)果是，30萬元以上的純電后市場基本被理想和問界封死了，只能往低端下探。而更高端的純電市場，奔馳、寶馬等都有大比例的折扣，賣的量依然極少。這種電車，經(jīng)銷商、廠家都不愿意賣，但這是他們的任務(wù)，只能依靠各種折扣促銷。這實際上是告訴消費者，貴的純電動汽車不要買，都在打折，好東西是不會折扣的。
而被理想和問界趕下來的25至30萬元價格純電市場，產(chǎn)品數(shù)量和廠商都比較多，是很慘烈的價格區(qū)間。新進(jìn)來的廠商面對比亞迪和特斯拉等沒有犯過錯的競爭對手，能搶出來多少份額？
一苒：我從用戶洞察和生活方式角度補充一點。純電產(chǎn)品最大的難題是，只能攻下第一輛車的“單身貴族”市場和第二輛車家用市場。一旦進(jìn)入到最普遍的家用首輛車領(lǐng)域，是很難啃下來。中國人均擁車量是不及日韓和歐美，家庭主要結(jié)構(gòu)還是只有一輛車。在這樣的現(xiàn)實情況里，純電市場不會發(fā)生戲劇性改變，除非產(chǎn)品發(fā)生了戲劇性變化。
陳玉東：我很同意兩位看法。整個新能源汽車市場是會增長，但純電市場的增長率肯定要比去年低，也會比新能源市場大盤增長率要低。
界面新聞：如何看到整個純電動市場的增量，會不會如李斌總提到的那樣，將很快迎來爆發(fā)時期。如果想要做好純電產(chǎn)品，有哪些必須具備的條件？
一苒：如果給純電產(chǎn)品找一個積極因素，我會認(rèn)為很多新產(chǎn)品能夠崛起，在于其最終用戶體驗上，比起舊產(chǎn)品確實有了大的領(lǐng)先。如果回顧來看，私人純電汽車市場的崛起是2020年，在那年大量新車在20至30萬元價格段達(dá)到了NEDC續(xù)航能力500公里以上。
我會傾向于認(rèn)為，當(dāng)CLTC續(xù)航超過750公里，200左右KW快充到位，消費者在整體用車體驗上超過油車時，產(chǎn)品力就到位了。當(dāng)消費者獲得了真正好的體驗，合理的價格也到位了，那么純電動市場將迎來真正的拐點。
陳玉東：純電想要迎來拐點，還是要在價格和性能上有真正的突破，還是有一段路要走。這也是為什么我提到插電混動和增程將依然是新能源汽車市場里的主流。
界面新聞：今年雖然才在第一季度，但是已經(jīng)可以看到今年純電賽道的選手已經(jīng)非常多了，蔚來要進(jìn)入到20萬元價格段，小米馬上的新產(chǎn)品馬上也要發(fā)布，華為還有界沒有發(fā)出來，各位嘉賓怎么看待今年純電動市場的競爭？
李顏偉：今年已經(jīng)有9家汽車公司降價了。比亞迪在緊湊型市場具備價格主導(dǎo)權(quán)，這個細(xì)分市場的競爭會相當(dāng)慘烈。我覺得一年生產(chǎn)不到5萬輛的企業(yè)可能活不到明年，市場整體在逐步清退的過程。我認(rèn)為20萬元價格段市場是價格主導(dǎo)的市場。品牌、車型、大小和空間都不重要，最重要的就是價格。誰能把價格放到最低，誰就能在這個市場搶奪一些增量。
小米現(xiàn)在就處在定價困難的階段。它不想賣19.9萬元，但賣到23萬元以上，就已經(jīng)脫離了小米用戶的客群，達(dá)到華為和蘋果的用戶里。在這個新用戶群體，小米有多大的號召能力有待觀察。如果它第一款車沒有獲勝，前期幾百億的投資不會獲得健康的回報。
界面新聞： 價格好像已經(jīng)成為了決定30萬元以下純電產(chǎn)品銷量的唯一因素？
一苒：人類社會一直是這樣。前幾年上新聞頭條的，是加法，比如哪家廠商發(fā)明了新技術(shù)，開創(chuàng)了新品牌，帶來了新體驗，推出了軟件新版本。當(dāng)這些事情大家感到疲勞后，從2023年開始我們看到了另一個周期的打開，現(xiàn)在誰做減法誰能上媒體頭條。我們回顧一下，最近一年的媒體頭條不是重大技術(shù)、超級厲害的產(chǎn)品力，而是某車大降價，就是價格戰(zhàn)。
這也符合歷史規(guī)律。美國和歐洲在歷史上的每一次石油能源危機(jī)，每一次重大的金融危機(jī)，都會出現(xiàn)類似的情況。在這種蕭條的情況下，消費者不聽講加法，就聽你講減法。車的尺寸會變得更緊湊，車的價格要明顯的下探，車的體驗要更加的務(wù)實，品牌一定會收縮。
界面新聞：玉東博士怎么看價格戰(zhàn)，零部件行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該對價格戰(zhàn)“深惡痛絕”。
陳玉東：對于零部件行業(yè)人員，就是希望產(chǎn)業(yè)鏈大家都能掙點錢。如果汽車公司不掙錢，零部件也不掙錢，整個從業(yè)狀態(tài)就不好了。蘋果生態(tài)為什么好，是因為每個供應(yīng)鏈體系成員都能賺到錢，企業(yè)才能正常發(fā)展。作為零部件行業(yè)從業(yè)人員，我們是非常不喜歡價格戰(zhàn)。性價比固然好，但是不要虧損賣車。
零部件行業(yè)也應(yīng)該更有競爭力量和集中化?，F(xiàn)在還是依然有各種各樣的初創(chuàng)新公司進(jìn)入到零部件領(lǐng)域，說明這個行業(yè)還是有利可圖。我們希望整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，大家都能夠健康發(fā)展。我們這些零部件行業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)也做出了很多貢獻(xiàn)，希望大家在價格戰(zhàn)中，手下留情，不要用刀。
界面新聞：從去年開始的價格戰(zhàn)依然還在延續(xù)。各位嘉賓認(rèn)為價格戰(zhàn)會持續(xù)多久，汽車行業(yè)整體的格局又將發(fā)生怎么樣的改變？
一苒：很難判斷結(jié)束時間點。如果大家都比較理性，去年就應(yīng)該全行業(yè)減產(chǎn)，今年毫無疑問也應(yīng)該減產(chǎn)。西方成熟的汽車市場遇到外部經(jīng)濟(jì)沖擊時候，會通過減產(chǎn)保證行業(yè)的供需平衡。但國內(nèi)從來不是這樣，去年我們能實現(xiàn)車市正增長是因為付出了難以想象的價格戰(zhàn)代價。但這種連續(xù)刺激會有邊際遞減效應(yīng)，你無法讓不需要第二輛車的人再購買新車，就算優(yōu)惠力度更大。
價格戰(zhàn)今年肯定打不完，就算一些弱勢的汽車公司被淘汰了，它們的市場份額對于整個行業(yè)影響有限。你需要打到一些中型的玩家都退出，或者跟大型的玩家互相兼并，這個戰(zhàn)爭才接近終點。但是我們到現(xiàn)在為止還沒有見過。
李顏偉：去年價格戰(zhàn)打了一年，實際上車市折扣率下滑了3.4%，相當(dāng)于價格戰(zhàn)讓整體行業(yè)損失了近1900億元。去年一年很多人都不賺錢，經(jīng)銷商不賺錢，廠家不賺錢，純粹都在消耗現(xiàn)金流。我非常贊同一苒老師說法，其實是大家是應(yīng)該是減產(chǎn)。
今年比亞迪不按照常理出牌，要從300萬輛增至400萬輛。其他汽車公司都理性要減產(chǎn)，比亞迪選擇增產(chǎn)去搶奪其他汽車公司的市場份額。當(dāng)市場都在守規(guī)矩希望減產(chǎn)休養(yǎng)生息的時候，市場規(guī)則的“破壞者”出現(xiàn)，其他家只能被動跟進(jìn)價格戰(zhàn)。目前終端價格又陷入了混亂，今年誰更有錢，誰有現(xiàn)金流，誰才能生存。
陳玉東：價格戰(zhàn)還是會繼續(xù)打下去，畢竟現(xiàn)在兼并重組或者關(guān)門的汽車公司非常少。汽車業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也非常長，如果在某個環(huán)節(jié)上不掙錢或者倒掉的話，對大家都不是很好。我們希望產(chǎn)業(yè)鏈能夠理性做決策，大家都保持自己的競爭力，研發(fā)能力和供貨能力，讓行業(yè)比較健康的發(fā)展。
我也認(rèn)為現(xiàn)在就現(xiàn)在正處于最低谷向好轉(zhuǎn)過程當(dāng)中。我也相信今年中國車市，肯定是一個正增長。
李顏偉：增長沒有問題，整體經(jīng)濟(jì)也在好轉(zhuǎn)。出口好轉(zhuǎn)會帶動國內(nèi)豪車市場的銷售。
一苒：我個人認(rèn)為會保持或者略有下滑，連續(xù)的降價刺激已經(jīng)讓消費者感到疲勞。我另一個觀測指標(biāo)是地產(chǎn)行業(yè)。國人的消費信心可以通過購買新房的頻率來看，但目前為止，大部分城市房價還在緩慢下跌。那么在居民財富打折扣的情況下，是否愿意汽車這類昂貴的消費品，我會有疑問。