界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
近日，不少消費者在社交平臺上發(fā)帖稱茉酸奶“降價”了，以前價格在30元左右的酸奶奶昔系列，現(xiàn)在是20元左右。但同時，買到手的杯量也更小了。有茉酸奶門店貼出通告表示，為提升消費者的飲用體驗，門店從3月5日起全新啟用420g容量的“友好杯型”，并強調(diào)“同樣的品質(zhì)，更友好的價格”。
界面新聞自茉酸奶小程序內(nèi)看到，目前茉酸奶大多數(shù)產(chǎn)品單杯規(guī)格統(tǒng)一從此前的520g換成了420g，價格18元起，只有“經(jīng)典原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”是520g，此外“益生菌酸奶代餐”系列產(chǎn)品統(tǒng)一在380g，整體產(chǎn)品價格在30元以下。
上海普陀區(qū)一家茉酸奶門店店員告訴界面新聞，只對奶昔系列的價格進(jìn)行了調(diào)整，酸奶杯與益生菌代餐等其他系列產(chǎn)品的規(guī)格和價格則都沒調(diào)整，降價已經(jīng)有一個月。
不過，雖然看似價格下調(diào)，但以單克計算，實際上大部分產(chǎn)品價格反而略微上漲。
界面新聞根據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的茉酸奶一門店此前菜單，與當(dāng)下菜單價格對比來計算，所有“酸奶奶昔”品類，以前平均單價約在26.64元，平均每克0.051元；現(xiàn)在平均單價在23.36元，每克0.056元。
具體來看，以茉酸奶招牌產(chǎn)品“巖鹽椰皇牛油果酸奶奶昔”為例，原先售價在24元，大致是該系列產(chǎn)品中的眾數(shù)，平均每克0.046元，眼下售價21元，平均每克0.05元；明星產(chǎn)品海紅山楂酸奶奶昔從21元降至18元，平均每克價格從0.04元至0.043元。
只有標(biāo)價下降幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”與“原創(chuàng)牛油果”平均每克價格下降，平均克價錢變化分別是0.065元至0.064元、0.056元至0.055元。
這么來看，茉酸奶并非降價，反而是變相“漲價”。
此前茉酸奶就因高價引發(fā)消費者討論。
隨著喜茶等新茶飲的爆發(fā)打開消費心智，一杯飲品價格在30元以上一度成為一件流行的事。在此基礎(chǔ)上，以茉酸奶為代表的現(xiàn)制酸奶品牌賣出了更高的溢價。去年7月茉酸奶的一份問卷調(diào)查讓這一品牌陷入輿論的風(fēng)口浪尖，問卷里它向消費者征集對彼時即將上新的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元，引發(fā)消費者質(zhì)疑。
雖然隨后這一品牌澄清表示問卷并不等于實際定價，定價策略并非高價，但68元起步的價格也牽扯出消費者覺得這一品牌可能使用了植脂末的爭議。在消費回歸理性的大環(huán)境下，這一對性價比的質(zhì)疑也倒逼茉酸奶在一個月之內(nèi)火速更換奶底。
眼下來看，茉酸奶似乎是想要通過標(biāo)價的改變，營造出一種“降價”的表象，以迎合大眾消費趨勢。
不同于喜茶、奈雪們以茶作為基底，現(xiàn)制酸奶的核心就是圍繞低溫酸奶加入水果、堅果等配料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如茉酸奶主打的原創(chuàng)牛油果系列因加入了巴旦木、開心果、碧根果等堅果而做出產(chǎn)品差異化，令其一杯酸奶能賣到售價30元起步。
但這類產(chǎn)品于消費者而言具有較強的同質(zhì)性與可復(fù)制性，眼下牛油果酸奶已是現(xiàn)制酸奶品牌們的統(tǒng)一標(biāo)配，茶飲品牌也在過去一年紛紛上新酸奶類產(chǎn)品，小紅書上也有大量筆記分享如何在家復(fù)刻一杯茉酸奶或Blueglass，看上去它們的配方并不復(fù)雜。
在當(dāng)下環(huán)境下，過去以高端著稱的喜茶、奈雪均已將價格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫迪甚至掀起了9.9元價格戰(zhàn)，所有飲品品牌都在努力迎合更適應(yīng)大眾消費的價格趨勢，茉酸奶此前的價位已經(jīng)顯得不合時宜。
從工藝及原料角度來說，此前讓現(xiàn)制酸奶難以像新茶飲一樣快速降價的主要是原材料及物流費用。低溫活菌酸奶正是它們的壁壘，這對門店無菌環(huán)境提出高要求，專業(yè)設(shè)備會導(dǎo)致更高的成本，這也讓其他茶飲品牌難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)。而保質(zhì)期較短也讓低溫酸奶對冷鏈物流提出更高要求。
茉酸奶也在本次調(diào)價前后，即1月份時，發(fā)文表示自2024年1月15日起會將原有的草原牧場酸奶陸續(xù)升級為有機酸奶，并強調(diào)以有機生牛乳發(fā)酵，含多種益生菌。
但實際上，即便是加了有益成分，低溫酸奶整個行業(yè)也正在降價。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年市面上酸奶品牌均出現(xiàn)不同程度降價，幅度在3%-22%不等。其中降價幅度最大的是天友酸奶，在所有降價的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價較標(biāo)簽價的降價幅度達(dá)到了14%到22%之間；另一貴價酸奶代表，卡士3.3原味鮮酪乳三聯(lián)杯100g*3，從年初開始的平均零售價格較標(biāo)簽價的降幅從9%，降至了12月份的13%。
界面新聞自電商平臺看到，卡士酸奶上述規(guī)格的產(chǎn)品當(dāng)下在旗艦店售價是不足80元/24杯，約合3.3元/杯，較原來單杯降低1.3元；簡愛超級桶原味酸奶（450g）在盒馬的售價僅為9.9元，較原來降低約6.9元。
這也一定程度上是因為市場對低溫酸奶的需求在下滑。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。參考彭博數(shù)據(jù)，酸奶2018-2023年CAGR下降了2.31%。
同時，隨著中國乳業(yè)市場的增長，頭部乳企也在通過自建或控股的方式廣泛布局，大規(guī)模的進(jìn)行上游牧場資源及奶源的建設(shè)與覆蓋，這也讓低溫酸奶有了進(jìn)一步降價空間。
物流角度看，隨著國內(nèi)冷鏈物流體系的發(fā)展，低溫酸奶的大規(guī)模應(yīng)用已經(jīng)成為可能，以冷藏車為例，2022年我國的冷藏車保有量是2015年的3.7倍。
而為了擁有更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源，現(xiàn)制酸奶品牌當(dāng)下的競爭也已經(jīng)來到了與上游奶廠建立合作的階段。
去年11月8日，君樂寶購入了茉酸奶30%的股份，收購之后，不僅茉酸奶獲得了奶源保障，君樂寶也將借茉酸奶的門店擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)力酸奶業(yè)務(wù)。
茉酸奶當(dāng)下的體量并不算小，窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下茉酸奶全國門店已經(jīng)突破1500家，對比同行Blueglass的162家、酸奶罐罐的100家來看，茉酸奶并非沒有真正降價的空間。
從目前為止社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖來看，已經(jīng)有消費者注意到了茉酸奶的變相“漲價”并對之表示不滿。而隨著進(jìn)入競爭的下一階段，行業(yè)的趨勢也會是在原料升級基礎(chǔ)上，強調(diào)更高的性價比——如新茶飲當(dāng)下對茶底及其工藝強調(diào)的那般。茉酸奶也將面臨進(jìn)一步考驗。