界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
近日，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱茉酸奶“降價(jià)”了，以前價(jià)格在30元左右的酸奶奶昔系列，現(xiàn)在是20元左右。但同時(shí)，買到手的杯量也更小了。有茉酸奶門店貼出通告表示，為提升消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)，門店從3月5日起全新啟用420g容量的“友好杯型”，并強(qiáng)調(diào)“同樣的品質(zhì)，更友好的價(jià)格”。
界面新聞自茉酸奶小程序內(nèi)看到，目前茉酸奶大多數(shù)產(chǎn)品單杯規(guī)格統(tǒng)一從此前的520g換成了420g，價(jià)格18元起，只有“經(jīng)典原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”是520g，此外“益生菌酸奶代餐”系列產(chǎn)品統(tǒng)一在380g，整體產(chǎn)品價(jià)格在30元以下。
上海普陀區(qū)一家茉酸奶門店店員告訴界面新聞，只對(duì)奶昔系列的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，酸奶杯與益生菌代餐等其他系列產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格則都沒調(diào)整，降價(jià)已經(jīng)有一個(gè)月。
不過，雖然看似價(jià)格下調(diào)，但以單克計(jì)算，實(shí)際上大部分產(chǎn)品價(jià)格反而略微上漲。
界面新聞根據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的茉酸奶一門店此前菜單，與當(dāng)下菜單價(jià)格對(duì)比來計(jì)算，所有“酸奶奶昔”品類，以前平均單價(jià)約在26.64元，平均每克0.051元；現(xiàn)在平均單價(jià)在23.36元，每克0.056元。
具體來看，以茉酸奶招牌產(chǎn)品“巖鹽椰皇牛油果酸奶奶昔”為例，原先售價(jià)在24元，大致是該系列產(chǎn)品中的眾數(shù)，平均每克0.046元，眼下售價(jià)21元，平均每克0.05元；明星產(chǎn)品海紅山楂酸奶奶昔從21元降至18元，平均每克價(jià)格從0.04元至0.043元。
只有標(biāo)價(jià)下降幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”與“原創(chuàng)牛油果”平均每克價(jià)格下降，平均克價(jià)錢變化分別是0.065元至0.064元、0.056元至0.055元。
這么來看，茉酸奶并非降價(jià)，反而是變相“漲價(jià)”。
此前茉酸奶就因高價(jià)引發(fā)消費(fèi)者討論。
隨著喜茶等新茶飲的爆發(fā)打開消費(fèi)心智，一杯飲品價(jià)格在30元以上一度成為一件流行的事。在此基礎(chǔ)上，以茉酸奶為代表的現(xiàn)制酸奶品牌賣出了更高的溢價(jià)。去年7月茉酸奶的一份問卷調(diào)查讓這一品牌陷入輿論的風(fēng)口浪尖，問卷里它向消費(fèi)者征集對(duì)彼時(shí)即將上新的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價(jià)位，三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。
雖然隨后這一品牌澄清表示問卷并不等于實(shí)際定價(jià)，定價(jià)策略并非高價(jià)，但68元起步的價(jià)格也牽扯出消費(fèi)者覺得這一品牌可能使用了植脂末的爭(zhēng)議。在消費(fèi)回歸理性的大環(huán)境下，這一對(duì)性價(jià)比的質(zhì)疑也倒逼茉酸奶在一個(gè)月之內(nèi)火速更換奶底。
眼下來看，茉酸奶似乎是想要通過標(biāo)價(jià)的改變，營造出一種“降價(jià)”的表象，以迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)。
不同于喜茶、奈雪們以茶作為基底，現(xiàn)制酸奶的核心就是圍繞低溫酸奶加入水果、堅(jiān)果等配料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如茉酸奶主打的原創(chuàng)牛油果系列因加入了巴旦木、開心果、碧根果等堅(jiān)果而做出產(chǎn)品差異化，令其一杯酸奶能賣到售價(jià)30元起步。
但這類產(chǎn)品于消費(fèi)者而言具有較強(qiáng)的同質(zhì)性與可復(fù)制性，眼下牛油果酸奶已是現(xiàn)制酸奶品牌們的統(tǒng)一標(biāo)配，茶飲品牌也在過去一年紛紛上新酸奶類產(chǎn)品，小紅書上也有大量筆記分享如何在家復(fù)刻一杯茉酸奶或Blueglass，看上去它們的配方并不復(fù)雜。
在當(dāng)下環(huán)境下，過去以高端著稱的喜茶、奈雪均已將價(jià)格帶降至19元左右，咖啡賽道中瑞幸、庫迪甚至掀起了9.9元價(jià)格戰(zhàn)，所有飲品品牌都在努力迎合更適應(yīng)大眾消費(fèi)的價(jià)格趨勢(shì)，茉酸奶此前的價(jià)位已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。
從工藝及原料角度來說，此前讓現(xiàn)制酸奶難以像新茶飲一樣快速降價(jià)的主要是原材料及物流費(fèi)用。低溫活菌酸奶正是它們的壁壘，這對(duì)門店無菌環(huán)境提出高要求，專業(yè)設(shè)備會(huì)導(dǎo)致更高的成本，這也讓其他茶飲品牌難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。而保質(zhì)期較短也讓低溫酸奶對(duì)冷鏈物流提出更高要求。
茉酸奶也在本次調(diào)價(jià)前后，即1月份時(shí)，發(fā)文表示自2024年1月15日起會(huì)將原有的草原牧場(chǎng)酸奶陸續(xù)升級(jí)為有機(jī)酸奶，并強(qiáng)調(diào)以有機(jī)生牛乳發(fā)酵，含多種益生菌。
但實(shí)際上，即便是加了有益成分，低溫酸奶整個(gè)行業(yè)也正在降價(jià)。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年市面上酸奶品牌均出現(xiàn)不同程度降價(jià)，幅度在3%-22%不等。其中降價(jià)幅度最大的是天友酸奶，在所有降價(jià)的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實(shí)際零售均價(jià)較標(biāo)簽價(jià)的降價(jià)幅度達(dá)到了14%到22%之間；另一貴價(jià)酸奶代表，卡士3.3原味鮮酪乳三聯(lián)杯100g*3，從年初開始的平均零售價(jià)格較標(biāo)簽價(jià)的降幅從9%，降至了12月份的13%。
界面新聞自電商平臺(tái)看到，卡士酸奶上述規(guī)格的產(chǎn)品當(dāng)下在旗艦店售價(jià)是不足80元/24杯，約合3.3元/杯，較原來單杯降低1.3元；簡(jiǎn)愛超級(jí)桶原味酸奶（450g）在盒馬的售價(jià)僅為9.9元，較原來降低約6.9元。
這也一定程度上是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)低溫酸奶的需求在下滑。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。參考彭博數(shù)據(jù)，酸奶2018-2023年CAGR下降了2.31%。
同時(shí)，隨著中國乳業(yè)市場(chǎng)的增長，頭部乳企也在通過自建或控股的方式廣泛布局，大規(guī)模的進(jìn)行上游牧場(chǎng)資源及奶源的建設(shè)與覆蓋，這也讓低溫酸奶有了進(jìn)一步降價(jià)空間。
物流角度看，隨著國內(nèi)冷鏈物流體系的發(fā)展，低溫酸奶的大規(guī)模應(yīng)用已經(jīng)成為可能，以冷藏車為例，2022年我國的冷藏車保有量是2015年的3.7倍。
而為了擁有更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源，現(xiàn)制酸奶品牌當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)來到了與上游奶廠建立合作的階段。
去年11月8日，君樂寶購入了茉酸奶30%的股份，收購之后，不僅茉酸奶獲得了奶源保障，君樂寶也將借茉酸奶的門店擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)力酸奶業(yè)務(wù)。
茉酸奶當(dāng)下的體量并不算小，窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下茉酸奶全國門店已經(jīng)突破1500家，對(duì)比同行Blueglass的162家、酸奶罐罐的100家來看，茉酸奶并非沒有真正降價(jià)的空間。
從目前為止社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖來看，已經(jīng)有消費(fèi)者注意到了茉酸奶的變相“漲價(jià)”并對(duì)之表示不滿。而隨著進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下一階段，行業(yè)的趨勢(shì)也會(huì)是在原料升級(jí)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)更高的性價(jià)比——如新茶飲當(dāng)下對(duì)茶底及其工藝強(qiáng)調(diào)的那般。茉酸奶也將面臨進(jìn)一步考驗(yàn)。