文|天下網(wǎng)商

2024年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)來(lái)到新的節(jié)點(diǎn)。

瑞幸咖啡于日前公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年公司共實(shí)現(xiàn)總凈收入249.03億元人民幣（約合34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%，同期歸屬股東凈利為28.48億元。在營(yíng)收規(guī)模方面，對(duì)比星巴克2023財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)31.6億美元總收入，“后起之秀”瑞幸的年?duì)I收首次超越了前者，成為中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)銷(xiāo)售額最大的品牌。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財(cái)報(bào)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，星巴克長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)現(xiàn)制咖啡連鎖品牌第一的寶座。

即便是“攪局者”前赴后繼的那幾年，其中“佼佼者”瑞幸也僅在門(mén)店數(shù)量上越過(guò)星巴克。在營(yíng)收規(guī)模上，憑借較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先發(fā)占領(lǐng)核心用戶(hù)心智，以及多年來(lái)積累沉淀形成的品牌力、管理能力和成熟供應(yīng)鏈，星巴克始終在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。

虎口奪食，“打敗”盤(pán)踞中國(guó)市場(chǎng)多年的星巴克，成立不足7年的瑞幸，靠什么成為新的行業(yè)龍頭？接下來(lái)，瑞幸將面臨著哪些新的挑戰(zhàn)？

燒錢(qián)擴(kuò)張，“第一桶金”與隱患并存

2017年10月28日，瑞幸在北京銀河SOHO開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。僅僅一年后，瑞幸的門(mén)店數(shù)量便迅速攀升至2073家。彼時(shí)，擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁的瑞幸給自己定下一個(gè)“小目標(biāo)”，2019年要在門(mén)店數(shù)量和杯量上全面超越星巴克。

面對(duì)瑞幸的來(lái)勢(shì)洶洶，時(shí)任星巴克CEO的凱文·約翰遜在面對(duì)媒體追問(wèn)時(shí)表示，“不太可能”在2019年被瑞幸超越。

然而，僅用了2年時(shí)間，瑞幸門(mén)店數(shù)量便超越了星巴克。2020年1月8日，瑞幸在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣布，“截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到4507家，超過(guò)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)（4125家）?！?/p>

這背后，“神州系”擅用的“燒錢(qián)補(bǔ)貼”式打法起到了關(guān)鍵性作用。

時(shí)任瑞幸CEO的錢(qián)亞治曾對(duì)外表示，“價(jià)格高”是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。瞄準(zhǔn)這個(gè)痛點(diǎn)，早期瑞幸在APP上推出“新用戶(hù)首杯咖啡免費(fèi)送”活動(dòng)吸引消費(fèi)者注冊(cè)，同時(shí)通過(guò)發(fā)放“買(mǎi)1送1”、“買(mǎi)5送5”、5折券、3折券等優(yōu)惠券激發(fā)復(fù)購(gòu)，用高額補(bǔ)貼的方式拉新獲客。

不計(jì)成本地“燒錢(qián)”為瑞幸爭(zhēng)取到更多用戶(hù)和流水，但與此同時(shí)，也帶來(lái)了大規(guī)模虧損。

據(jù)其招股書(shū)披露，2018年瑞幸實(shí)現(xiàn)凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元，當(dāng)期共賣(mài)出9000萬(wàn)杯飲品。以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，2018年，瑞幸單杯咖啡的收入為9.34元，單杯虧損17.99元，相當(dāng)于賣(mài)一杯虧兩杯。2019年，瑞幸虧損金額持續(xù)攀升，期內(nèi)凈虧損達(dá)到31.61億元，同比擴(kuò)大90%以上。

糟糕的盈利狀況，令瑞幸備受爭(zhēng)議，市場(chǎng)一度充斥著其“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑聲。不少看空者認(rèn)為，瑞幸取得的成績(jī)建立在大量補(bǔ)貼上，一旦減少補(bǔ)貼，這種模式或不可持續(xù)。

站在2024的節(jié)點(diǎn)上回看，這樣的打法卻也為瑞幸攢下了寶貴的“第一桶金”。一方面，燒錢(qián)補(bǔ)貼帶動(dòng)快速擴(kuò)店，幫助瑞幸在中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的初期階段占據(jù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼，瑞幸吸引了大量早期用戶(hù)，借此實(shí)現(xiàn)品牌知名度和用戶(hù)黏性的雙重提升。

財(cái)務(wù)造假丑聞曝出，換帥、關(guān)店自救

相比門(mén)店數(shù)量快速超過(guò)星巴克，瑞幸創(chuàng)立僅17個(gè)月便成功上市的故事更加為人津津樂(lè)道。

2019年5月17日，瑞幸登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最快上市的“神話(huà)”。行至此處，瑞幸的咖啡故事，已經(jīng)在資本市場(chǎng)擁有了不小的吸引力，只是持續(xù)擴(kuò)大的虧損數(shù)據(jù)，還在散發(fā)著令投資者望而卻步的訊息。

為了制造“高增長(zhǎng)”的標(biāo)簽，瑞幸在2019年的財(cái)報(bào)上虛增22億元營(yíng)收業(yè)績(jī)，且夸大了銷(xiāo)量與客單價(jià)。這一舉動(dòng)被做空機(jī)構(gòu)渾水捕捉到。2020年1月，渾水對(duì)外發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，稱(chēng)瑞幸咖啡涉欺詐行為。3個(gè)月后，瑞幸主動(dòng)承認(rèn)存在“財(cái)務(wù)造假”行為。隨后瑞幸被迫從美股退市，面臨巨額罰款和集體訴訟賠償，從巔峰跌入谷底。

危機(jī)之下，瑞幸采取了一系列自救措施。

一方面，對(duì)原有管理層進(jìn)行了一次大換血。陸正耀及其帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)出局，大鉦資本則取代“神州系”成為控股股東。

另一方面，大刀闊斧地砍掉盈利能力較弱的門(mén)店和支線(xiàn)業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)造假風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸開(kāi)始調(diào)整策略，放慢擴(kuò)張步伐，轉(zhuǎn)而注重門(mén)店盈利情況。部分盈利狀況不佳的門(mén)店被關(guān)停。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，瑞幸的門(mén)店數(shù)量從4507家減少至3898家。與此同時(shí)，瑞幸旗下新茶飲品牌“小鹿茶”、無(wú)人售賣(mài)機(jī)“瑞劃算”服務(wù)線(xiàn)等均被叫停。

上述兩項(xiàng)舉措，在一定程度上挽回了投資者的信任，增強(qiáng)了瑞幸的盈利能力。不過(guò)，真正讓瑞幸成功“翻身”的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品創(chuàng)新和爆款打造。

從爆品中起死回生，“醬香拿鐵”帶來(lái)9億營(yíng)收

2021年，瑞幸開(kāi)始采用增加SKU、打造爆款的產(chǎn)品策略，嘗試通過(guò)大量推出新品，提高出爆款的概率，與同行在品類(lèi)上拉開(kāi)差距。

通常情況下，傳統(tǒng)飲品企業(yè)研發(fā)部門(mén)大多使用“香”“甜”等抽象詞匯來(lái)描述產(chǎn)品風(fēng)味，而瑞幸搭建了一套數(shù)字化研發(fā)系統(tǒng)，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用具體的數(shù)字來(lái)指代不同的風(fēng)味特征。在實(shí)際研發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)只需要根據(jù)當(dāng)前大眾對(duì)各種口味的偏好，將相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行組合，就能夠生成多種新品方案，以提高產(chǎn)品研發(fā)效率、出現(xiàn)爆品的概率。

《天下網(wǎng)商》注意到，2021年、2022年，瑞幸分別推出113款和140款新品，是星巴克、MANNER、庫(kù)迪等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍以上。

在大量測(cè)品的“題海戰(zhàn)術(shù)”下，瑞幸現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“生椰拿鐵”跑了出來(lái)。2021年4月，這款產(chǎn)品首次面世，上新一周年便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量破億，兩年賣(mài)出超過(guò)3億杯。

以當(dāng)時(shí)的定價(jià)19.9元/杯計(jì)算，兩年下來(lái)，生椰拿鐵大約為瑞幸貢獻(xiàn)了近60億元營(yíng)收。

此前，咖啡這種飲品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較為遲緩，一個(gè)重要的原因在于味道與大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)偏好并不完全契合。生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸觸摸到打造適合中國(guó)消費(fèi)者口味的咖啡爆品的底層邏輯，即通過(guò)中和咖啡的苦味，使其“甜蜜化”、“鮮奶化”。

遵循這個(gè)思路，繼生椰拿鐵之后，瑞幸陸續(xù)推出了椰云拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵等爆品，從中找到了業(yè)績(jī)?cè)隽?。根?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，僅醬香拿鐵一款爆品就為瑞幸?guī)?lái)了超過(guò)9億元的營(yíng)收。

“逆襲”秘訣：擴(kuò)店、加強(qiáng)供應(yīng)鏈布局

在持續(xù)推出的爆品的加持下，據(jù)瑞幸公布的最新財(cái)報(bào)，2023年瑞幸咖啡共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收249.03億元（約為34.5億美元）。

瑞幸“逆襲”的原因復(fù)雜而多樣，既有持續(xù)推出爆品的加持，也有小店模式自帶的優(yōu)勢(shì)，品牌加速擴(kuò)店、加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的布局帶來(lái)的正面影響。

大店綜合模式、小店自提模式和精品連鎖模式，是全球現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的三類(lèi)主要參與者。在中國(guó)，星巴克是大店模式的龍頭，瑞幸是小店模式的代表，精品咖啡受眾相對(duì)有限，品牌集中度偏低，因此暫時(shí)沒(méi)有跑出規(guī)模企業(yè)。

在定位上，星巴克與瑞幸差異顯著。前者面積大多在100-200平方米，主打“第三空間”概念，中高端商務(wù)群體、休閑人士是其目標(biāo)客群；后者面積大多在20-50平方米，主打高性?xún)r(jià)比，消費(fèi)群體以上班族、學(xué)生等大眾化客群為主。

區(qū)別于星巴克整體偏向基礎(chǔ)的咖啡SKU，瑞幸的咖啡產(chǎn)品線(xiàn)走的是豐富性和普及化的路線(xiàn)，盡量滿(mǎn)足大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡“甜飲化”的需求。

在成本上，瑞幸采取的小店快取模式門(mén)檻更低。一方面，門(mén)店面積小，租金更低廉；另一方面，主打外送的模式，打破了店鋪的場(chǎng)景限制，能夠以較為精簡(jiǎn)的門(mén)店配置服務(wù)消費(fèi)者。

2023年，瑞幸開(kāi)啟開(kāi)店加速度，在自營(yíng)、加盟兩種模式的基礎(chǔ)上，增添了“帶店加盟”模式，通過(guò)開(kāi)放更多聯(lián)營(yíng)模式，搶占二、三線(xiàn)城市及下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。

三種模式同時(shí)加速擴(kuò)張，2023年，瑞幸咖啡門(mén)店凈增8034家，總數(shù)達(dá)到16248家。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，瑞幸旗下門(mén)店的平均年?duì)I收為153.25萬(wàn)元，實(shí)際低于2022年的161.83萬(wàn)元。從這項(xiàng)數(shù)據(jù)不難看出，2023年瑞幸營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大主要是得益于門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張加速。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財(cái)報(bào)

擴(kuò)店之外，瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的布局也在加強(qiáng)。

在咖啡產(chǎn)業(yè)帶上游，瑞幸的采購(gòu)范圍涵蓋埃塞俄比亞、巴西、中國(guó)云南、巴拿馬、哥倫比亞等咖啡產(chǎn)區(qū)?；诓少?gòu)量較大，瑞幸擁有一定的議價(jià)權(quán)。在中游環(huán)節(jié)，瑞幸投建了兩大自有咖啡烘焙基地，其中，位于福建的烘焙基地已經(jīng)投入使用，位于江蘇的烘焙基地預(yù)計(jì)將在今年建成并投產(chǎn)。

規(guī)模效應(yīng)疊加對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度日漸加深，使瑞幸咖啡的成本保持極低水平。據(jù)招商證券估算，當(dāng)前瑞幸咖啡單杯原材料的成本大約控制在4.5元~5元之間。

價(jià)格戰(zhàn)，不是想停就能停

財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，隨著陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)離開(kāi)，瑞幸暫時(shí)結(jié)束了高額補(bǔ)貼的打法。

但陸正耀并沒(méi)有離開(kāi)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年，陸正耀率領(lǐng)新品牌庫(kù)迪咖啡歸來(lái)，次年2月份，庫(kù)迪以一杯咖啡 8.8元的超低價(jià)格，再次吹響低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。在雙方價(jià)格帶、產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)似的情況下，瑞幸不得不應(yīng)戰(zhàn)，推出9.9元的咖啡單品和庫(kù)迪搶人、搶市場(chǎng)。

再次卷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的漩渦，瑞幸的利潤(rùn)空間受到擠壓。從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023第四季度瑞幸的整體毛利率為50.3%，自營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.5%，而去年同期（非“9.9元活動(dòng)”期間），上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為59.6%、21.6%，同比雙雙出現(xiàn)下滑。

對(duì)此，瑞幸方面坦言，第四季度利潤(rùn)增速有所回落，主要是受到季節(jié)性、萬(wàn)店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響。

瑞幸顯然已經(jīng)有了減緩價(jià)格戰(zhàn)力度的打算。日前，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其將參與9.9元活動(dòng)的產(chǎn)品縮減至8款。

然而，價(jià)格戰(zhàn)并非想停就能停。瑞幸縮減活動(dòng)產(chǎn)品的舉動(dòng)在社交媒體上引發(fā)熱議，有不少消費(fèi)者表示，“漲價(jià)就不買(mǎi)了”、“喝別的品牌也一樣”、“心理價(jià)位就是9.9元。超過(guò)就虧了”。

另一方面，一直緊盯瑞幸的庫(kù)迪也在尋找機(jī)會(huì)。在瑞幸傳出9.9元咖啡種類(lèi)縮水后，庫(kù)迪立刻宣布加碼“價(jià)格戰(zhàn)”，開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”3個(gè)月促銷(xiāo)活動(dòng)。

面對(duì)庫(kù)迪的步步緊逼，瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)和CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，未來(lái)瑞幸將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，“在回饋客戶(hù)的同時(shí)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。

顯然，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)瑞幸勢(shì)必還會(huì)繼續(xù)打下去。接下來(lái)，如何平衡銷(xiāo)量與利潤(rùn)，將是瑞幸需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

參考資料：

1.招商證券：《第七屆品牌消費(fèi)與服務(wù)高端論壇消費(fèi)大論壇與分論壇會(huì)議紀(jì)要》

2.中國(guó)平安：《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告四：復(fù)盤(pán)星巴克中國(guó),VS瑞幸和Manner》

3.民生證券：《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告：瑞幸咖啡核心十四問(wèn)》

4.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《6年，瑞幸走過(guò)魔幻的前半生》