文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜王芳潔
3月1日，最新修訂的《快遞市場(chǎng)管理辦法》（下稱“《新規(guī)》”）正式實(shí)施，其中關(guān)于“快遞企業(yè)不得未經(jīng)用戶同意，擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務(wù)站等末端服務(wù)設(shè)施”的規(guī)定，在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波。
《新規(guī)》的實(shí)施對(duì)快遞員產(chǎn)生的影響最為直接，不僅加大了他們的工作強(qiáng)度，而且還可能直接影響到他們的收入。近幾日，#快遞員得知新規(guī)兩天后離職#、#快遞員稱30分鐘送完的貨現(xiàn)在12小時(shí)#兩大話題迅速?zèng)_上微博熱搜。
誰來承擔(dān)這“最后一公里”的成本，成為討論的重點(diǎn)。
這個(gè)成本的上升幅度恐怕超乎大家的想象，根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，有快遞員表示，新規(guī)出臺(tái)前平均每天能送400~500件，但現(xiàn)在只能送100~130件，按照以上數(shù)據(jù)，目前快遞行業(yè)的末端配送效率，普遍僅為過去的四分之一。照此測(cè)算，如果快遞員要保證過去的收入水平，那么派費(fèi)價(jià)格就需要上漲三倍。
那么，過去的末端派送價(jià)格是多少呢？根據(jù)圓通速遞披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，該公司的單票派費(fèi)成本為1.29元。按照3倍漲幅計(jì)算，如快遞員要求保持收入水平不受影響，那么單票派費(fèi)成本將超過5元。
顯然，讓快遞員來全部承擔(dān)全部成本是不可能的，如果不能對(duì)派費(fèi)價(jià)格作相應(yīng)提高，相信各大快遞公司都會(huì)面臨快遞員大量流失的挑戰(zhàn)。那么，有沒有可能讓快遞公司自己來承擔(dān)上漲的成本呢？答案也是不現(xiàn)實(shí)。
同樣以圓通速遞為例，2023上半年，圓通的單票快遞產(chǎn)品的收入為2.44元，其中成本2.19元，扣除成本后，圓通的單票毛利僅為0.25元。也就是說，快遞公司根本沒有能力承擔(dān)派費(fèi)成本上漲。
所以根本無需討論，快遞送貨上門帶來的成本上升，未來必然會(huì)有一部分轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
然而，就在《新規(guī)》正式實(shí)施三天后，京東宣布自3月19日起，除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，將實(shí)施新的包郵政策，在已有的9成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，其余近10%第三方商品也要實(shí)現(xiàn)最高滿59包郵，此外，家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的所有商品將實(shí)現(xiàn)0元包郵（即不限金額一律包郵）。
也就是說，未來在京東平臺(tái)上，第三方商家提供的商品，不僅快遞費(fèi)沒有漲，反而下降了，包郵了。
這種逆市操作本質(zhì)上還是一種降價(jià)。實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略一年來，京東需要在“快和好”的基礎(chǔ)上，重塑低價(jià)心智，這個(gè)目標(biāo)的靶向人群是廣泛的。
那么它就不可能只在自營(yíng)商品中去做低價(jià)，盡管后者實(shí)現(xiàn)起來的難度更低。在這家“自營(yíng)+平臺(tái)”模式的電商，自營(yíng)商品一直是基本盤，就像一個(gè)城市的主干道，但第三方商品仍然構(gòu)成了阡陌縱橫的巷道，它們提供長(zhǎng)尾商品，帶來長(zhǎng)尾客戶，從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，這部分市場(chǎng)甚至可以影響整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的走向。
一個(gè)例子是，過去幾年，新興電商平臺(tái)利用小商品的9塊9包郵，沉淀了大量用戶心智，以近乎“小米加步槍”的形式，包抄了傳統(tǒng)電商，悄悄走近了它們的腹地。
現(xiàn)在京東也必須要走進(jìn)巷戰(zhàn)了。
01
第三方商品對(duì)于京東在戰(zhàn)略上的重要性，從2023年的財(cái)報(bào)中可見一斑。
根據(jù)6日發(fā)布的京東集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)，當(dāng)年，京東的全年收入為10847億元，較2022年增長(zhǎng)了385億元，其中全年服務(wù)收入達(dá)2134億元，較2022年增長(zhǎng)了322億元。
由此不難看出，針對(duì)外部客戶的服務(wù)收入幾乎貢獻(xiàn)了京東全部的增長(zhǎng)，但這種局面并不出人意料。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130174億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.4%。2022年，相關(guān)數(shù)據(jù)的同比漲幅為6.2%。
雖然整個(gè)大盤仍然在增長(zhǎng)，但由于規(guī)模已經(jīng)非常龐大，實(shí)際增速已較前幾年有了明顯下降。要知道，2019年，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為19.5%。
在規(guī)模逐漸接近天花板的背景下，各種新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也都紛紛入局，這在客觀上就造成了，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的整體市場(chǎng)份額被分切，具體到單一平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)超越大盤增長(zhǎng)的目標(biāo)之前，更為切實(shí)的目標(biāo)應(yīng)該是盡力保住自己的規(guī)模和市場(chǎng)份額。
正是這種壓力，讓京東在2023年初提出了低價(jià)戰(zhàn)略，但在全網(wǎng)電商幾乎全部投入到低價(jià)大戰(zhàn)的背景下，以自營(yíng)業(yè)務(wù)為基本盤的京東躬身入局，有著更特異性的考驗(yàn)。此前的《晚點(diǎn)》的一篇報(bào)道中陳述，在劉強(qiáng)東看來，考慮物流等成本的前提下，京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是不能貴得太多。
這是因?yàn)椋誀I(yíng)業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了京東被納入到商品的商流環(huán)節(jié)當(dāng)中，末端價(jià)格的浮動(dòng)，會(huì)直接影響到京東的利潤(rùn)率，尤其這是一家堅(jiān)持“三毛五理論”的公司，原本毛利可被壓縮的空間就不大。
圍繞市場(chǎng)關(guān)心的如何平衡市占率和利潤(rùn)率，在6日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)兼京東零售 CEO 許冉稱，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模提升、供應(yīng)鏈技術(shù)水平提升，最終會(huì)帶來利潤(rùn)提升，這是個(gè)正向循環(huán)。
當(dāng)然，就目前來看，京東實(shí)現(xiàn)差異化低價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)在POP商家一側(cè)。根據(jù)劉強(qiáng)東總結(jié)的20條增長(zhǎng)法則，在商品側(cè)，京東的增長(zhǎng)方式為“頭部商家+長(zhǎng)尾”共同驅(qū)動(dòng)。
于是，自2023年1月開始，京東展開了一系列針對(duì)POP商家的扶持行動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍。
這些第三方商家不僅為京東貢獻(xiàn)了更多的廣告收益，也通過成為京東物流的外部客戶，進(jìn)一步貢獻(xiàn)了服務(wù)收入。顯然，相較于傳統(tǒng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，這些服務(wù)收入具有更高的利潤(rùn)水平和人效。伴隨著服務(wù)收入的上漲，京東集團(tuán)2023年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為352億元(約50億美元),較上年同期的282億元增長(zhǎng)24.7%。
02
除了以“免傭降費(fèi)”為核心的“春曉計(jì)劃”外，過去一年，京東對(duì)于POP商家的扶持，以平權(quán)為主基調(diào)。
2023年4月，京東變革組織架構(gòu)，并改變以往優(yōu)先自營(yíng)業(yè)務(wù)的流量分配策略，調(diào)整為“只要價(jià)格便宜，第三方平臺(tái)商家商品也能得到流量”的策略；去年7月，京東又推出尋源采購，開始支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨。
但是顯然，在貨架電商平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)商品和第三方商品的絕對(duì)公平，僅優(yōu)化流量和供應(yīng)鏈模型，還不夠。
要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)與POP商家的最終平權(quán)，京東還需要解決交易鏈上最核心的一環(huán)，即消費(fèi)者心智的一致性。
長(zhǎng)期以來，京東自營(yíng)給消費(fèi)者的心智是什么呢？當(dāng)然是確定性，正如許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上所言，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在用戶體驗(yàn)和服務(wù)上，也就是“快和好”的用戶心智。
但站在大力發(fā)展POP商家生態(tài)的角度上，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力又具有兩面性，甚至自營(yíng)業(yè)務(wù)的確定性越強(qiáng)，POP商家受到的挑戰(zhàn)也就越大。
和興趣電商的流媒體形式不同，貨架電商會(huì)在一個(gè)頁面上，同時(shí)展示自營(yíng)商品和第三方商品，為了實(shí)現(xiàn)又快又好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)在選擇上更傾向于自營(yíng)商品。
很多消費(fèi)者都反映，伴隨著流量平權(quán)，現(xiàn)在在京東購物時(shí)，會(huì)格外關(guān)注自營(yíng)標(biāo)簽，甚至?xí)谥鲃?dòng)搜索時(shí)，在商品名后加上“自營(yíng)”兩個(gè)字。
所以，當(dāng)京東要真正給POP商家進(jìn)行完全賦能，就必須讓其的服務(wù)水平也與自營(yíng)業(yè)務(wù)相近。
相應(yīng)的改變?cè)缭?023年下半年就已經(jīng)開始，當(dāng)年10月開始，京東開始大力推進(jìn)第三方商家實(shí)現(xiàn)包郵，鼓勵(lì)無論是企業(yè)商家還是個(gè)人商家，對(duì)于59元及以上的商品（非偏遠(yuǎn)地區(qū)）直接包郵、59元以下商品支持同店鋪湊單包郵。
開始于今年3月19日的包郵政策調(diào)整，則是將包郵范圍覆蓋到全部第三方商家，其中家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品均為0元包郵（即不限金額一律包郵）。
但客觀而言，對(duì)于京東平臺(tái)的POP商家來說，包郵政策其實(shí)也是一把雙刃劍。一方面，包郵會(huì)將其競(jìng)爭(zhēng)力拉到和京東自營(yíng)基本持平的水位，通過不斷強(qiáng)化用戶心智，讓站內(nèi)消費(fèi)者不再偏向于選擇自營(yíng)商品，甚至是吸引到站外消費(fèi)者。
但另一方面，快遞成本卻是剛性的，甚至伴隨著新規(guī)，如果POP商家選擇第三方物流，則大概率會(huì)面臨快遞成本的上升，那么它們又要如何承擔(dān)這些成本呢？
現(xiàn)在看來，一個(gè)比較好的解決方案應(yīng)該是，由京東物流來給第三方商家一定的優(yōu)惠和支持。
站在《新規(guī)》正式實(shí)施的當(dāng)口，京東物流其實(shí)是具備更多的市場(chǎng)空間的。
以往，由于京東快遞堅(jiān)持送貨上門，在末端派送成本上高于大部分快遞公司，也就導(dǎo)致了京東快遞的單票價(jià)格處于市場(chǎng)比較高的水平。所以，中小商家往往不太愿意選擇京東快遞。
一位京東平臺(tái)主營(yíng)箱包的河南商家告訴《最話》：“暫時(shí)與京東物流沒有合作，確實(shí)很貴?！?/p>
但《新規(guī)》實(shí)施后，實(shí)際上各個(gè)快遞公司在末端配送上的成本差異被拉平，這對(duì)于京東快遞來說當(dāng)然是一個(gè)做大市場(chǎng)的契機(jī)。一位京東快遞員就告訴我們，《新規(guī)》對(duì)他們沒有影響，因?yàn)椤霸瓉硪彩撬拓浬祥T的”。
堅(jiān)持送貨上門的京東物流，于2023年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2023年第三季度，京東物流外部客戶收入達(dá)到298億，占比提升至72%，京東物流連續(xù)5個(gè)季度外部客戶收入約占7成。
這背后是在一體化供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略下，高密度的倉網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和效率的正向循環(huán)。
此時(shí)，如果京東快遞能夠給與第三方商家更多的優(yōu)惠，則很有可能能進(jìn)一步拉大規(guī)模，進(jìn)一步提高倉網(wǎng)效率，從而降低其他成本，其實(shí)也可以為優(yōu)惠提供空間。
京東人士也告訴我們，在推進(jìn)包郵政策的同時(shí)，未來會(huì)盡可能的為POP商家提供支持。
不過，對(duì)于以服務(wù)大客戶的一體化供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的京東物流來說，如果未來要對(duì)第三方商家提供足夠的支持，可能還需要一些針對(duì)散單的能力建設(shè)。
一位主營(yíng)平板電腦配件的深圳商家表示，沒有經(jīng)常與京東物流合作，“取件比較慢，一般要72小時(shí)才過來攬收，而圓通當(dāng)天就能發(fā)走?！?/p>
這種針對(duì)散單的收件效率提升，需要京東物流在末端環(huán)節(jié)中，加大服務(wù)人員的密度。2月29日，在《新規(guī)》發(fā)布前夕，京東物流還宣布啟動(dòng)“萬人招聘計(jì)劃”，2024年上半年將吸納約2萬名新員工。
巷戰(zhàn)最后還得靠人啊。