文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
海底撈要開(kāi)放加盟了。
3月4日海底撈宣布這個(gè)消息后，就迅速在官網(wǎng)上線了“加盟合作”的頁(yè)面。據(jù)其公告稱(chēng)，海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
海底撈成立于1994年，堅(jiān)持直營(yíng)模式已經(jīng)30年了，即便是疫情期間大規(guī)模關(guān)店，也沒(méi)有放開(kāi)加盟。
那為什么它現(xiàn)在又突然要開(kāi)放加盟了呢？從2022年閉店20%的收縮戰(zhàn)略，到2024年開(kāi)放加盟的擴(kuò)張戰(zhàn)略，海底撈為何突然急轉(zhuǎn)彎、猛掉頭呢？
01 做小鎮(zhèn)青年的生意？
自從五環(huán)外造出了一個(gè)拼多多后，無(wú)論是資本還是商家，都意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的含金量。
像蜜雪冰城早已憑借著36000家門(mén)店“紅”遍中國(guó)，此外，在全國(guó)各個(gè)縣城中心地帶，已經(jīng)能看到各類(lèi)曾專(zhuān)屬于一線城市的品牌，比如古茗、瑞幸、茶百道，甚至還有曾定位中高端的品牌——星巴克、喜茶、奈雪的茶等。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶開(kāi)在一線與新一線城市的門(mén)店比例從2023年4月的57%降至如今的38.9%；同期三線至五線城市的門(mén)店比例從22.4%提升至38.2%。
尤其是2023年，縣域咖啡茶飲市場(chǎng)被徹底引爆。
奈雪的茶方面表示，在2024年春節(jié)，也就是其加盟事業(yè)放開(kāi)后的第一個(gè)春節(jié)，多家門(mén)店春節(jié)假期營(yíng)業(yè)額超45萬(wàn)元。特別是那些三四線城市的“奈雪們”，成了流量的收割機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)拉平了信息差，當(dāng)小鎮(zhèn)中心出現(xiàn)了社交平臺(tái)上熱播的品牌，嘗新成了必然選擇。小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)貴婦成為了新的消費(fèi)主體。
而且不少小鎮(zhèn)青年都曾在一二線城市生活過(guò)，他們接觸并習(xí)慣了高線城市的消費(fèi)習(xí)慣和生活?yuàn)蕵?lè)方式，回到縣城時(shí)，同樣需要一個(gè)空間能夠承接住他們的精神。
再加上2023年旅游業(yè)火爆，不少二三線城市也成為了旅游大軍的目的地，如淄博燒烤、泉州簪花等等，當(dāng)游客看到熟悉的品牌，更愿意為之買(mǎi)單。
因此，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有共識(shí)，20%的一線商圈做品牌做認(rèn)知做創(chuàng)新，80%的門(mén)店下沉多渠道。
要下沉到三四線城市，甚至是更低一級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沒(méi)有什么比開(kāi)放加盟速度更快的了。
中國(guó)特許加盟展的報(bào)告顯示，2023年選擇中餐、特色小吃、飲品甜點(diǎn)的加盟者比2022年分別增長(zhǎng)178%、103%、85%。“特色小吃、甜品飲品的關(guān)注度在各量級(jí)投資額群體中普遍增長(zhǎng)，成為加盟首選標(biāo)的。塔斯汀門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破6000家，華萊士更是有超過(guò)兩萬(wàn)家的門(mén)店規(guī)模。
下沉市場(chǎng)如火如荼，儼然成為了新的掘金之地，海底撈想分一杯羹自然也是題中應(yīng)有之義。低線城市本身長(zhǎng)居人口固定、承載能力有限，更早“搶”到地盤(pán)，才能占得先機(jī)。
02 最后的救命稻草？
火鍋已經(jīng)是餐飲品類(lèi)中，少數(shù)能夠兼顧各地口味、適應(yīng)線上線下等多種配送方式的細(xì)分行業(yè)了。而且火鍋對(duì)廚師手藝的依賴(lài)度較低，只要供應(yīng)鏈和服務(wù)跟得上就能吸引一批又一批客戶，也是國(guó)際市場(chǎng)上最受歡迎的中式餐飲之一。
基于此，海底撈是經(jīng)歷過(guò)一輪瘋狂開(kāi)店潮的。
2018年海底撈門(mén)店數(shù)量為466家，2019年達(dá)到768家，近乎翻倍，2020年又到1298家。2018年至2019年間，餐飲消費(fèi)旺盛，海底撈在火鍋行業(yè)中可謂沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但海底撈很快意識(shí)到了其中的問(wèn)題。
從人才儲(chǔ)備來(lái)看，開(kāi)店并不難，海底撈創(chuàng)始人、董事會(huì)主席張勇創(chuàng)造的“師徒+抽成制”，為海底撈培養(yǎng)了源源不斷的后備店長(zhǎng)，師徒之間緊密利益驅(qū)動(dòng)開(kāi)店，師父、徒弟、徒孫三級(jí)利益關(guān)系，至少包括五家餐廳。
難的是開(kāi)店資金，這也是2018年海底撈奔赴港股的主要因素。
極速擴(kuò)張之后，擺在海底撈面前的核心問(wèn)題是：消費(fèi)者新增速度趕不上開(kāi)店速度，部分新開(kāi)餐廳嚴(yán)重分流老店。
據(jù)中泰國(guó)際研報(bào)測(cè)算，海底撈的單店月均收入已從2016年的390萬(wàn)元降至2021年上半年的226萬(wàn)元。翻臺(tái)率從疫情前最高的每天超過(guò)5次，一路下跌至2021年上半年的歷史新低3次。
2021年海底撈急剎車(chē)，在11月作出關(guān)閉300家店的決定，并且把翻臺(tái)率作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的判斷點(diǎn)，糾正了一度對(duì)餐廳考核重?cái)?shù)量、輕業(yè)績(jī)的冒進(jìn)狀態(tài)。
海底撈管理層還曾決定在餐廳平均翻臺(tái)率低于每天4次時(shí)，就不再規(guī)?；_(kāi)店。
現(xiàn)如今呢？疫情已經(jīng)過(guò)去，海底撈的各項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，尤其是關(guān)鍵指標(biāo)翻臺(tái)率并未有明顯改善。
從2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年上半年，海底撈的同店平均日銷(xiāo)售額為7.7萬(wàn)元，月均收入約為231萬(wàn)元，同店平均翻臺(tái)率為3.5次/天。
近年來(lái)做了各種嘗試，比如推廣火鍋外賣(mài)、在各大渠道銷(xiāo)售海底撈自熱火鍋、火鍋底料，還有探索如何加強(qiáng)單店盈利能力、改善公司的資本結(jié)構(gòu)，但都未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。
2024年春節(jié)剛過(guò)，海底撈就宣布開(kāi)放加盟，此舉意在下沉市場(chǎng)，將最后的增長(zhǎng)希望寄托在小鎮(zhèn)青年們的面子消費(fèi)上。
而經(jīng)過(guò)上一輪閉店潮后，海底撈不想再真金白銀掏錢(qián)開(kāi)店，試圖將開(kāi)店啟動(dòng)資金和高運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
03 下沉市場(chǎng)能否掘到金？
所有生意都值得在下沉市場(chǎng)在做一遍。而做下沉市場(chǎng)，拼的就是供應(yīng)鏈能力。
如蜜雪冰城，無(wú)論你在北京國(guó)貿(mào)，還是在邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元，檸檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而變、不因地段而動(dòng)。
背后的原因無(wú)他，在于蜜雪冰城將供應(yīng)鏈效率做到了極致。據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，其賣(mài)給加盟商的原材料里有60%都是自產(chǎn)，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均低約20%、10%。
海底撈在供應(yīng)鏈上的底氣也很足。
沿著火鍋業(yè)務(wù)鏈，海底撈已經(jīng)拆分出覆蓋食材、調(diào)味品、人力資源、信息科技化系統(tǒng)、店面裝修等環(huán)節(jié)的多個(gè)公司，生態(tài)版圖遍布火鍋產(chǎn)業(yè)上中下游。其中還有頤海國(guó)際和特海國(guó)際兩家上市公司。
成熟的供應(yīng)鏈不僅對(duì)保證食材質(zhì)量、維護(hù)客戶和口碑有重要作用，更會(huì)直接影響火鍋品牌的毛利率。目前海底撈的毛利率約50%，供應(yīng)鏈的作用很大。
供應(yīng)鏈能支持低線開(kāi)店，但核心問(wèn)題在于，低線城市能否貢獻(xiàn)高營(yíng)業(yè)額呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，海底撈處于餐飲業(yè)最受商業(yè)地產(chǎn)歡迎的第一梯隊(duì)，只要有開(kāi)店意愿，選址從來(lái)不是難事。
曾有商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)在接受財(cái)新訪問(wèn)時(shí)稱(chēng)，海底撈在部分低線城市能拿到免租的支持政策以及裝修補(bǔ)貼，商場(chǎng)看重海底撈的引流能力，即便在海底撈身上會(huì)損失租金收益，仍希望通過(guò)帶動(dòng)其他品牌進(jìn)入的租金收入來(lái)打平。
對(duì)于小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，第一家海底撈勢(shì)必會(huì)引來(lái)超高人氣。
但是，如果多個(gè)加盟商都想開(kāi)店呢？一個(gè)小鎮(zhèn)又能容納幾家海底撈呢？
在上一輪海底撈擴(kuò)張時(shí)，有內(nèi)部人士談到，一開(kāi)始海底撈對(duì)開(kāi)店距離是有限制的，已開(kāi)餐廳的1.5公里半徑內(nèi)通常不能再開(kāi)新店。但2019年以來(lái)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸被淡化，出現(xiàn)了1公里內(nèi)三四家餐廳、2公里內(nèi)七家餐廳的現(xiàn)象，彼此分流嚴(yán)重。
而且，低線城市也沒(méi)有演唱會(huì)之類(lèi)的夜經(jīng)濟(jì)，演唱會(huì)續(xù)攤盤(pán)活了海底撈的夜間營(yíng)業(yè)額，這一套在低線城市顯然行不通。
此前海底撈擴(kuò)張時(shí)，就已經(jīng)有內(nèi)部員工詬病，公司缺乏制度約束，也沒(méi)有人對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)真正擔(dān)責(zé)。
當(dāng)開(kāi)店主體變成了加盟商之后，來(lái)自海底撈的約束將更低，如何避免爭(zhēng)奪地盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)，如何控制打折力度，如何維持住優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
張勇在2018年接受財(cái)新專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，上市的重要原因，是他已找到餐廳規(guī)?；瘡?fù)制的法門(mén)——培養(yǎng)店長(zhǎng)的速度在加快，人才儲(chǔ)備夠了。
支撐門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速膨脹的是海底撈獨(dú)有的“師徒制”，也是張勇前述“復(fù)制法門(mén)”背后的關(guān)鍵所在。這套人力資源機(jī)制保證了店長(zhǎng)的培養(yǎng)、選拔、利益鎖定，以及“徒子徒孫”源源不斷的儲(chǔ)備。
但是，轉(zhuǎn)為加盟制后，這套法門(mén)還能不能用？加盟商和店長(zhǎng)之間的矛盾如何調(diào)和？店長(zhǎng)如果想擴(kuò)張成為加盟商，是否具備自負(fù)贏虧的能力呢？
再則，海底撈以極致服務(wù)一度“出圈”餐飲業(yè)，曾是企業(yè)文化和管理研究的范例。放開(kāi)加盟，勢(shì)必要面臨一個(gè)問(wèn)題，海底撈“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的標(biāo)簽還能否保得住？那么當(dāng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)這個(gè)根基都有可能動(dòng)搖的情況下，還會(huì)有人去海底撈排隊(duì)嗎？
04 小結(jié)
歸根到底，相較于每天一個(gè)新故事的新消費(fèi)品牌們，海底撈已無(wú)新故事可講。
下沉市場(chǎng)也好，開(kāi)放加盟拋掉運(yùn)營(yíng)包袱也好，這都可以看作海底撈的新故事。
市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)單尚未可知，資本市場(chǎng)反應(yīng)較為平淡，3月4日消息出來(lái)后，此后2日海底撈的股價(jià)未有明顯波動(dòng)。
對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題，或許是，這個(gè)品牌已經(jīng)老了。