文|深眸財經(jīng) 葉蓁
海底撈要開放加盟了。
3月4日海底撈宣布這個消息后，就迅速在官網(wǎng)上線了“加盟合作”的頁面。據(jù)其公告稱，海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細節(jié)及商務(wù)合作流程。
海底撈成立于1994年，堅持直營模式已經(jīng)30年了，即便是疫情期間大規(guī)模關(guān)店，也沒有放開加盟。
那為什么它現(xiàn)在又突然要開放加盟了呢？從2022年閉店20%的收縮戰(zhàn)略，到2024年開放加盟的擴張戰(zhàn)略，海底撈為何突然急轉(zhuǎn)彎、猛掉頭呢？
01 做小鎮(zhèn)青年的生意？
自從五環(huán)外造出了一個拼多多后，無論是資本還是商家，都意識到了下沉市場的含金量。
像蜜雪冰城早已憑借著36000家門店“紅”遍中國，此外，在全國各個縣城中心地帶，已經(jīng)能看到各類曾專屬于一線城市的品牌，比如古茗、瑞幸、茶百道，甚至還有曾定位中高端的品牌——星巴克、喜茶、奈雪的茶等。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶開在一線與新一線城市的門店比例從2023年4月的57%降至如今的38.9%；同期三線至五線城市的門店比例從22.4%提升至38.2%。
尤其是2023年，縣域咖啡茶飲市場被徹底引爆。
奈雪的茶方面表示，在2024年春節(jié)，也就是其加盟事業(yè)放開后的第一個春節(jié)，多家門店春節(jié)假期營業(yè)額超45萬元。特別是那些三四線城市的“奈雪們”，成了流量的收割機。
互聯(lián)網(wǎng)拉平了信息差，當小鎮(zhèn)中心出現(xiàn)了社交平臺上熱播的品牌，嘗新成了必然選擇。小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)貴婦成為了新的消費主體。
而且不少小鎮(zhèn)青年都曾在一二線城市生活過，他們接觸并習慣了高線城市的消費習慣和生活娛樂方式，回到縣城時，同樣需要一個空間能夠承接住他們的精神。
再加上2023年旅游業(yè)火爆，不少二三線城市也成為了旅游大軍的目的地，如淄博燒烤、泉州簪花等等，當游客看到熟悉的品牌，更愿意為之買單。
因此，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有共識，20%的一線商圈做品牌做認知做創(chuàng)新，80%的門店下沉多渠道。
要下沉到三四線城市，甚至是更低一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沒有什么比開放加盟速度更快的了。
中國特許加盟展的報告顯示，2023年選擇中餐、特色小吃、飲品甜點的加盟者比2022年分別增長178%、103%、85%。“特色小吃、甜品飲品的關(guān)注度在各量級投資額群體中普遍增長，成為加盟首選標的。塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家，華萊士更是有超過兩萬家的門店規(guī)模。
下沉市場如火如荼，儼然成為了新的掘金之地，海底撈想分一杯羹自然也是題中應(yīng)有之義。低線城市本身長居人口固定、承載能力有限，更早“搶”到地盤，才能占得先機。
02 最后的救命稻草？
火鍋已經(jīng)是餐飲品類中，少數(shù)能夠兼顧各地口味、適應(yīng)線上線下等多種配送方式的細分行業(yè)了。而且火鍋對廚師手藝的依賴度較低，只要供應(yīng)鏈和服務(wù)跟得上就能吸引一批又一批客戶，也是國際市場上最受歡迎的中式餐飲之一。
基于此，海底撈是經(jīng)歷過一輪瘋狂開店潮的。
2018年海底撈門店數(shù)量為466家，2019年達到768家，近乎翻倍，2020年又到1298家。2018年至2019年間，餐飲消費旺盛，海底撈在火鍋行業(yè)中可謂沒有競爭對手。
但海底撈很快意識到了其中的問題。
從人才儲備來看，開店并不難，海底撈創(chuàng)始人、董事會主席張勇創(chuàng)造的“師徒+抽成制”，為海底撈培養(yǎng)了源源不斷的后備店長，師徒之間緊密利益驅(qū)動開店，師父、徒弟、徒孫三級利益關(guān)系，至少包括五家餐廳。
難的是開店資金，這也是2018年海底撈奔赴港股的主要因素。
極速擴張之后，擺在海底撈面前的核心問題是：消費者新增速度趕不上開店速度，部分新開餐廳嚴重分流老店。
據(jù)中泰國際研報測算，海底撈的單店月均收入已從2016年的390萬元降至2021年上半年的226萬元。翻臺率從疫情前最高的每天超過5次，一路下跌至2021年上半年的歷史新低3次。
2021年海底撈急剎車，在11月作出關(guān)閉300家店的決定，并且把翻臺率作為經(jīng)營戰(zhàn)略的判斷點，糾正了一度對餐廳考核重數(shù)量、輕業(yè)績的冒進狀態(tài)。
海底撈管理層還曾決定在餐廳平均翻臺率低于每天4次時，就不再規(guī)模化開店。
現(xiàn)如今呢？疫情已經(jīng)過去，海底撈的各項指標沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，尤其是關(guān)鍵指標翻臺率并未有明顯改善。
從2023年的數(shù)據(jù)來看，2023年上半年，海底撈的同店平均日銷售額為7.7萬元，月均收入約為231萬元，同店平均翻臺率為3.5次/天。
近年來做了各種嘗試，比如推廣火鍋外賣、在各大渠道銷售海底撈自熱火鍋、火鍋底料，還有探索如何加強單店盈利能力、改善公司的資本結(jié)構(gòu)，但都未帶來實質(zhì)性的改變。
2024年春節(jié)剛過，海底撈就宣布開放加盟，此舉意在下沉市場，將最后的增長希望寄托在小鎮(zhèn)青年們的面子消費上。
而經(jīng)過上一輪閉店潮后，海底撈不想再真金白銀掏錢開店，試圖將開店啟動資金和高運營成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
03 下沉市場能否掘到金？
所有生意都值得在下沉市場在做一遍。而做下沉市場，拼的就是供應(yīng)鏈能力。
如蜜雪冰城，無論你在北京國貿(mào)，還是在邊遠小鎮(zhèn)，絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元，檸檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而變、不因地段而動。
背后的原因無他，在于蜜雪冰城將供應(yīng)鏈效率做到了極致。據(jù)蜜雪冰城招股書，其賣給加盟商的原材料里有60%都是自產(chǎn)，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購成本較同行業(yè)平均低約20%、10%。
海底撈在供應(yīng)鏈上的底氣也很足。
沿著火鍋業(yè)務(wù)鏈，海底撈已經(jīng)拆分出覆蓋食材、調(diào)味品、人力資源、信息科技化系統(tǒng)、店面裝修等環(huán)節(jié)的多個公司，生態(tài)版圖遍布火鍋產(chǎn)業(yè)上中下游。其中還有頤海國際和特海國際兩家上市公司。
成熟的供應(yīng)鏈不僅對保證食材質(zhì)量、維護客戶和口碑有重要作用，更會直接影響火鍋品牌的毛利率。目前海底撈的毛利率約50%，供應(yīng)鏈的作用很大。
供應(yīng)鏈能支持低線開店，但核心問題在于，低線城市能否貢獻高營業(yè)額呢？
毫無疑問，海底撈處于餐飲業(yè)最受商業(yè)地產(chǎn)歡迎的第一梯隊，只要有開店意愿，選址從來不是難事。
曾有商業(yè)地產(chǎn)顧問在接受財新訪問時稱，海底撈在部分低線城市能拿到免租的支持政策以及裝修補貼，商場看重海底撈的引流能力，即便在海底撈身上會損失租金收益，仍希望通過帶動其他品牌進入的租金收入來打平。
對于小鎮(zhèn)來說，第一家海底撈勢必會引來超高人氣。
但是，如果多個加盟商都想開店呢？一個小鎮(zhèn)又能容納幾家海底撈呢？
在上一輪海底撈擴張時，有內(nèi)部人士談到，一開始海底撈對開店距離是有限制的，已開餐廳的1.5公里半徑內(nèi)通常不能再開新店。但2019年以來，這個標準逐漸被淡化，出現(xiàn)了1公里內(nèi)三四家餐廳、2公里內(nèi)七家餐廳的現(xiàn)象，彼此分流嚴重。
而且，低線城市也沒有演唱會之類的夜經(jīng)濟，演唱會續(xù)攤盤活了海底撈的夜間營業(yè)額，這一套在低線城市顯然行不通。
此前海底撈擴張時，就已經(jīng)有內(nèi)部員工詬病，公司缺乏制度約束，也沒有人對門店業(yè)績真正擔責。
當開店主體變成了加盟商之后，來自海底撈的約束將更低，如何避免爭奪地盤的風險，如何控制打折力度，如何維持住優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標簽呢？
張勇在2018年接受財新專訪時稱，上市的重要原因，是他已找到餐廳規(guī)?；瘡椭频姆ㄩT——培養(yǎng)店長的速度在加快，人才儲備夠了。
支撐門店網(wǎng)絡(luò)快速膨脹的是海底撈獨有的“師徒制”，也是張勇前述“復制法門”背后的關(guān)鍵所在。這套人力資源機制保證了店長的培養(yǎng)、選拔、利益鎖定，以及“徒子徒孫”源源不斷的儲備。
但是，轉(zhuǎn)為加盟制后，這套法門還能不能用？加盟商和店長之間的矛盾如何調(diào)和？店長如果想擴張成為加盟商，是否具備自負贏虧的能力呢？
再則，海底撈以極致服務(wù)一度“出圈”餐飲業(yè)，曾是企業(yè)文化和管理研究的范例。放開加盟，勢必要面臨一個問題，海底撈“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的標簽還能否保得住？那么當優(yōu)質(zhì)服務(wù)這個根基都有可能動搖的情況下，還會有人去海底撈排隊嗎？
04 小結(jié)
歸根到底，相較于每天一個新故事的新消費品牌們，海底撈已無新故事可講。
下沉市場也好，開放加盟拋掉運營包袱也好，這都可以看作海底撈的新故事。
市場買不買單尚未可知，資本市場反應(yīng)較為平淡，3月4日消息出來后，此后2日海底撈的股價未有明顯波動。
對于海底撈來說，真正的問題，或許是，這個品牌已經(jīng)老了。