文|天辰光源
堅持自營30年的海底撈開始求變。
3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡的擴張步伐。為此海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細節(jié)及商務合作流程。海底撈認為，引入加盟特許經(jīng)營模式將進一步助力海底撈品牌擴展至更多城市。
公告顯示，海底撈在發(fā)展過程中按照直營模式拓展，但也一直保持對市場不同經(jīng)營模式的關(guān)注與評估。隨著餐飲行業(yè)近年來在連鎖化經(jīng)營、加盟模式上不斷開拓、創(chuàng)新成長，海底撈認為目前按照以直營為主、適時引入加盟特許模式，將有助于公司實現(xiàn)進一步的適度擴張。
有分析認為，海底撈開放加盟是意料之中的事，要想保住火鍋一哥的位置必須求變。但縱觀國內(nèi)餐飲業(yè)因加盟導致的品牌危機問題，對海底撈來說也是道坎，需要謹慎的試探。
01 意料中的事
海底撈官網(wǎng)已開放加盟通道，有加盟意向的用戶可登錄海底撈官方網(wǎng)站“加盟合作”欄，掃描二維碼填寫加盟合作申請表單進行申請。
公告顯示，海底撈對加盟商將采用多項標準甄選，包括對公司品牌及價值觀的高度認同、愿景規(guī)劃、行業(yè)經(jīng)驗、財務基礎等，并在所有自營餐廳和加盟餐廳實行統(tǒng)一的運營及品質(zhì)標準。加盟餐廳將獲得集團統(tǒng)一提供的人員培訓、供應鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗、食安管控、品牌營銷服務、績效考核等中后臺服務，從而確保食品安全以及顧客體驗。加盟餐廳將因應市場規(guī)模、競爭格局、物業(yè)狀況和地理位置等因素，以嚴謹而系統(tǒng)化的方式，探索海底撈的新商業(yè)模式。
對于加盟商的要求，海底撈官網(wǎng)顯示，要認同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財務基礎；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
一般而言，餐飲連鎖開放加盟無非是掙錢以及擴大門店規(guī)模。掙錢，一種是缺錢的，一種是不缺錢的，海底撈是屬于不缺錢的。
2月20日，海底撈發(fā)布正面盈利預告稱，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入預計不低于414億元，同比增長比例不低于33.3%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤不低于44億元，同比增長168.3%。
對于雙增長的原因，海底撈表示，由于疫情過后經(jīng)濟復蘇，餐廳客流量增加、翻臺率的提升以及運營效率改善所致。
受匯率波動影響，2023年上半年錄得凈匯兌收益約1.93億元，并于下半年凈匯兌損失。撇除匯兌收益及損失的影響，相較2023年上半年，2023年下半年凈利潤預期增加不低于10%。
另據(jù)海底撈2023年上半年財報顯示，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務營收188.86億元，同比增長24.6%；凈利潤22.58億元，同比增長3025.84%，這一數(shù)字已接近海底撈歷史年度最高峰。2019年，海底撈凈利潤23.46億元，為歷史最高。如果海底撈2023年的凈利潤真達到預告中的不低于44億元，那將會創(chuàng)歷史新高。
門店規(guī)模方面，截至2023年上半年，海底撈餐廳總共經(jīng)營的門店有1382家，其中，在大陸經(jīng)營的門店總數(shù)為1360家，在港澳臺經(jīng)營的門店總數(shù)為22家。同期，另一家上市火鍋連鎖品牌呷哺呷哺全球餐廳總數(shù)共1094家（包含呷哺呷哺、湊湊、趁燒）。
雖然海底撈不缺錢且門店規(guī)模也有一定的優(yōu)勢，但整個市場還有很大的容量。
據(jù)國家統(tǒng)計局近日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。
2023年4月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手美團發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2018年的12%至2022年的19%，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快。不過對比美國54%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海底撈開放加盟是意料中的事情，如果不開放，在其他企業(yè)的提速下，海底撈要力保行業(yè)老大的地位還是有一些不確定的因素，所以開放加盟應該會讓海底撈的整個品牌效應、規(guī)模效應持續(xù)的釋放，這對其營收、凈利潤以及股價都會有相應的加持。相信未來還會有更多的餐飲巨頭開放加盟。
盤古智庫高級研究員江瀚也認為，盡管海底撈并不缺資金，但開放加盟不僅對其財務狀況是一個正面的補充，還能加快品牌在全國乃至全球的擴張速度。同時，還可以降低海底撈的運營風險，減輕直營店的經(jīng)營壓力。而通過加盟還能引入更多的新元素和地方特色，為品牌注入活力。
02 有難度，需謹慎
截至目前，海底撈暫未透露加盟費等細節(jié)，其相關(guān)工作人員只表示，先從官網(wǎng)填寫加盟合作申請表，經(jīng)過評估后，會有專人在7個工作日后聯(lián)系。
有餐飲人士認為，以此前某明星火鍋加盟費為參考，加盟費有保證金和品牌費，費用分別在40萬元和50萬元左右。若開一家300平米的店，在一線城市至少200萬元起，在二三線城市至少150萬元起。同時，還需按年營業(yè)額繳納一定比例的管理費，3年以后若繼續(xù)加盟，還需再次支付一筆續(xù)費。以海底撈的定位，加盟費或許不比這個低。
對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，加盟費并不是加盟商核心考慮因素，核心考慮的因素是投資回報率和回報周期，也就是能不能賺錢，什么時候可以回本。
據(jù)海底撈2023年上半年財報顯示，除了營收和凈利潤雙增長外，2023年上半年，海底撈整體翻臺率由去年同期的2.9次/天提升至3.3次/天，同店翻臺率3.5次/天，去年同期為2.9次/天；同店銷售額122.87億元，同比增長16%。具體到一線城市、二線城市、三線城市和港澳臺地區(qū)，同店平均日銷售額和同店平均翻臺率均實現(xiàn)了同比增長。
2023年12月25日，中國特許加盟展及盟享加線上加盟平臺聯(lián)合發(fā)布的《2023加盟人群投資報告》顯示，2023年加盟投資人在加盟前考量的因素愈趨于均衡化，盈利模式、回本周期、行業(yè)發(fā)展前景依然是影響決策的TOP3因素，同時，總部的產(chǎn)品研發(fā)能力、所提供的支持、總部的供應鏈建設情況、培訓體系、數(shù)字化水平、門店總數(shù)、知識產(chǎn)權(quán)保護情況都受到了更多關(guān)注。
根據(jù)海底撈的公告內(nèi)容，加盟餐廳將獲得集團統(tǒng)一提供的人員培訓、供應鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗、食安管控、品牌營銷服務、績效考核等中后臺服務，從而確保食品安全以及顧客體驗。
江瀚認為，也許較高的加盟費確實能成為一些潛在加盟商的障礙，但考慮到海底撈的品牌影響力和運營能力，應該不會成為太大的問題。海底撈開放加盟可能是為了突破單一品牌和中高端定位的局限，尋求在更廣泛市場的布局。
一直以來，海底撈基本以單一品牌作戰(zhàn)為主。2022年年底，海底撈分拆特海獨立上市，主攻海外市場。2023年10月，海底撈推出新品牌嗨撈火鍋，試水平價火鍋市場。但目前看，特海與嗨撈火鍋對海底撈的整體貢獻有限，還需要時間檢驗。
相比之下，呷哺呷哺一直是多品牌策略，雖然整體規(guī)模落后于海底撈，但不同的定位會讓呷哺呷哺在三四線乃至更低的市場拓展中占據(jù)優(yōu)勢。
在江瀚看來，海底撈開放加盟也是應對呷哺呷哺多品牌策略的一個手段，而兩者之間的競爭將持續(xù)存在。
莊帥也表示，開放加盟最不僅可以提升開店速度，還可以探索低價和下沉市場的擴展，豐富經(jīng)營模式。
但加盟也有加盟的問題，此前，多家明星火鍋品牌接連出現(xiàn)問題，門店倒閉、加盟商維權(quán)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。這對海底撈來說，依然是個要做好的功課。
對此，江瀚指出，之前加盟模式失敗的火鍋品牌，最大的原因可能在于品牌管理不善、加盟商選擇不當、市場定位不準確等，并非加盟模式本身的問題。海底撈的供應鏈優(yōu)勢在于其嚴格的質(zhì)量控制和高效的物流配送，這可能會為其加盟模式帶來更穩(wěn)定的運營基礎。
莊帥則認為，加盟模式對于品控和服務質(zhì)量的管理難度較大，和火鍋店的產(chǎn)品品質(zhì)和好服務非常重要。海底撈的供應鏈和組織、系統(tǒng)都是為自營服務的，加盟的供應鏈和管理模式還需要進行調(diào)整才能適應。另外大店模式對加盟商拓展的壓力和管理要求也會高很多。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，加盟的運營成本遠遠低于直營，而且加盟商有自己的提升業(yè)績的直接動力。也就是說，加盟商自己做生意的積極性要遠高于被管理的員工。雖然像海底撈這樣的企業(yè)員工積極性很高，但是相比之下，還是加盟成本更低，效率更高。
“此前國內(nèi)一些企業(yè)搞加盟進展較慢甚至失敗，主要是對加盟商的誠信、加盟商對維系品牌價值、品牌聲譽的相應管理上存在挑戰(zhàn)。往往一大堆的加盟商加盟之后，都為了掙快錢，把品牌的形象給破壞了?！辟囮栒f道，“但隨著現(xiàn)在遠程相應管理技術(shù)的提升、監(jiān)控能力的提升，以及供應鏈的標準化和相應的信息化整個體系的全面提升，加盟的管理能力上有了明顯的加強。在這種情況下，越來越多的企業(yè)自然就在過去的直營模式下考慮增加加盟模式。而海底撈開放加盟有很謹慎的限定條件，應當只是在小心的試探，想做長久的企業(yè)開放加盟都會非常謹慎?！?/p>