文|天辰光源
堅(jiān)持自營30年的海底撈開始求變。
3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。為此海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。海底撈認(rèn)為，引入加盟特許經(jīng)營模式將進(jìn)一步助力海底撈品牌擴(kuò)展至更多城市。
公告顯示，海底撈在發(fā)展過程中按照直營模式拓展，但也一直保持對市場不同經(jīng)營模式的關(guān)注與評估。隨著餐飲行業(yè)近年來在連鎖化經(jīng)營、加盟模式上不斷開拓、創(chuàng)新成長，海底撈認(rèn)為目前按照以直營為主、適時(shí)引入加盟特許模式，將有助于公司實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張。
有分析認(rèn)為，海底撈開放加盟是意料之中的事，要想保住火鍋一哥的位置必須求變。但縱觀國內(nèi)餐飲業(yè)因加盟導(dǎo)致的品牌危機(jī)問題，對海底撈來說也是道坎，需要謹(jǐn)慎的試探。
01 意料中的事
海底撈官網(wǎng)已開放加盟通道，有加盟意向的用戶可登錄海底撈官方網(wǎng)站“加盟合作”欄，掃描二維碼填寫加盟合作申請表單進(jìn)行申請。
公告顯示，海底撈對加盟商將采用多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)甄選，包括對公司品牌及價(jià)值觀的高度認(rèn)同、愿景規(guī)劃、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)等，并在所有自營餐廳和加盟餐廳實(shí)行統(tǒng)一的運(yùn)營及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。加盟餐廳將獲得集團(tuán)統(tǒng)一提供的人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗(yàn)、食安管控、品牌營銷服務(wù)、績效考核等中后臺(tái)服務(wù)，從而確保食品安全以及顧客體驗(yàn)。加盟餐廳將因應(yīng)市場規(guī)模、競爭格局、物業(yè)狀況和地理位置等因素，以嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)化的方式，探索海底撈的新商業(yè)模式。
對于加盟商的要求，海底撈官網(wǎng)顯示，要認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價(jià)值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
一般而言，餐飲連鎖開放加盟無非是掙錢以及擴(kuò)大門店規(guī)模。掙錢，一種是缺錢的，一種是不缺錢的，海底撈是屬于不缺錢的。
2月20日，海底撈發(fā)布正面盈利預(yù)告稱，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)不低于414億元，同比增長比例不低于33.3%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤不低于44億元，同比增長168.3%。
對于雙增長的原因，海底撈表示，由于疫情過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，餐廳客流量增加、翻臺(tái)率的提升以及運(yùn)營效率改善所致。
受匯率波動(dòng)影響，2023年上半年錄得凈匯兌收益約1.93億元，并于下半年凈匯兌損失。撇除匯兌收益及損失的影響，相較2023年上半年，2023年下半年凈利潤預(yù)期增加不低于10%。
另據(jù)海底撈2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收188.86億元，同比增長24.6%；凈利潤22.58億元，同比增長3025.84%，這一數(shù)字已接近海底撈歷史年度最高峰。2019年，海底撈凈利潤23.46億元，為歷史最高。如果海底撈2023年的凈利潤真達(dá)到預(yù)告中的不低于44億元，那將會(huì)創(chuàng)歷史新高。
門店規(guī)模方面，截至2023年上半年，海底撈餐廳總共經(jīng)營的門店有1382家，其中，在大陸經(jīng)營的門店總數(shù)為1360家，在港澳臺(tái)經(jīng)營的門店總數(shù)為22家。同期，另一家上市火鍋連鎖品牌呷哺呷哺全球餐廳總數(shù)共1094家（包含呷哺呷哺、湊湊、趁燒）。
雖然海底撈不缺錢且門店規(guī)模也有一定的優(yōu)勢，但整個(gè)市場還有很大的容量。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。
2023年4月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)手美團(tuán)發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2018年的12%至2022年的19%，中國餐飲市場連鎖化進(jìn)程不斷加快。不過對比美國54%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海底撈開放加盟是意料中的事情，如果不開放，在其他企業(yè)的提速下，海底撈要力保行業(yè)老大的地位還是有一些不確定的因素，所以開放加盟應(yīng)該會(huì)讓海底撈的整個(gè)品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)持續(xù)的釋放，這對其營收、凈利潤以及股價(jià)都會(huì)有相應(yīng)的加持。相信未來還會(huì)有更多的餐飲巨頭開放加盟。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚也認(rèn)為，盡管海底撈并不缺資金，但開放加盟不僅對其財(cái)務(wù)狀況是一個(gè)正面的補(bǔ)充，還能加快品牌在全國乃至全球的擴(kuò)張速度。同時(shí)，還可以降低海底撈的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，減輕直營店的經(jīng)營壓力。而通過加盟還能引入更多的新元素和地方特色，為品牌注入活力。
02 有難度，需謹(jǐn)慎
截至目前，海底撈暫未透露加盟費(fèi)等細(xì)節(jié)，其相關(guān)工作人員只表示，先從官網(wǎng)填寫加盟合作申請表，經(jīng)過評估后，會(huì)有專人在7個(gè)工作日后聯(lián)系。
有餐飲人士認(rèn)為，以此前某明星火鍋加盟費(fèi)為參考，加盟費(fèi)有保證金和品牌費(fèi)，費(fèi)用分別在40萬元和50萬元左右。若開一家300平米的店，在一線城市至少200萬元起，在二三線城市至少150萬元起。同時(shí)，還需按年?duì)I業(yè)額繳納一定比例的管理費(fèi)，3年以后若繼續(xù)加盟，還需再次支付一筆續(xù)費(fèi)。以海底撈的定位，加盟費(fèi)或許不比這個(gè)低。
對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，加盟費(fèi)并不是加盟商核心考慮因素，核心考慮的因素是投資回報(bào)率和回報(bào)周期，也就是能不能賺錢，什么時(shí)候可以回本。
據(jù)海底撈2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，除了營收和凈利潤雙增長外，2023年上半年，海底撈整體翻臺(tái)率由去年同期的2.9次/天提升至3.3次/天，同店翻臺(tái)率3.5次/天，去年同期為2.9次/天；同店銷售額122.87億元，同比增長16%。具體到一線城市、二線城市、三線城市和港澳臺(tái)地區(qū)，同店平均日銷售額和同店平均翻臺(tái)率均實(shí)現(xiàn)了同比增長。
2023年12月25日，中國特許加盟展及盟享加線上加盟平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2023加盟人群投資報(bào)告》顯示，2023年加盟投資人在加盟前考量的因素愈趨于均衡化，盈利模式、回本周期、行業(yè)發(fā)展前景依然是影響決策的TOP3因素，同時(shí)，總部的產(chǎn)品研發(fā)能力、所提供的支持、總部的供應(yīng)鏈建設(shè)情況、培訓(xùn)體系、數(shù)字化水平、門店總數(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況都受到了更多關(guān)注。
根據(jù)海底撈的公告內(nèi)容，加盟餐廳將獲得集團(tuán)統(tǒng)一提供的人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗(yàn)、食安管控、品牌營銷服務(wù)、績效考核等中后臺(tái)服務(wù)，從而確保食品安全以及顧客體驗(yàn)。
江瀚認(rèn)為，也許較高的加盟費(fèi)確實(shí)能成為一些潛在加盟商的障礙，但考慮到海底撈的品牌影響力和運(yùn)營能力，應(yīng)該不會(huì)成為太大的問題。海底撈開放加盟可能是為了突破單一品牌和中高端定位的局限，尋求在更廣泛市場的布局。
一直以來，海底撈基本以單一品牌作戰(zhàn)為主。2022年年底，海底撈分拆特海獨(dú)立上市，主攻海外市場。2023年10月，海底撈推出新品牌嗨撈火鍋，試水平價(jià)火鍋市場。但目前看，特海與嗨撈火鍋對海底撈的整體貢獻(xiàn)有限，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
相比之下，呷哺呷哺一直是多品牌策略，雖然整體規(guī)模落后于海底撈，但不同的定位會(huì)讓呷哺呷哺在三四線乃至更低的市場拓展中占據(jù)優(yōu)勢。
在江瀚看來，海底撈開放加盟也是應(yīng)對呷哺呷哺多品牌策略的一個(gè)手段，而兩者之間的競爭將持續(xù)存在。
莊帥也表示，開放加盟最不僅可以提升開店速度，還可以探索低價(jià)和下沉市場的擴(kuò)展，豐富經(jīng)營模式。
但加盟也有加盟的問題，此前，多家明星火鍋品牌接連出現(xiàn)問題，門店倒閉、加盟商維權(quán)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。這對海底撈來說，依然是個(gè)要做好的功課。
對此，江瀚指出，之前加盟模式失敗的火鍋品牌，最大的原因可能在于品牌管理不善、加盟商選擇不當(dāng)、市場定位不準(zhǔn)確等，并非加盟模式本身的問題。海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在于其嚴(yán)格的質(zhì)量控制和高效的物流配送，這可能會(huì)為其加盟模式帶來更穩(wěn)定的運(yùn)營基礎(chǔ)。
莊帥則認(rèn)為，加盟模式對于品控和服務(wù)質(zhì)量的管理難度較大，和火鍋店的產(chǎn)品品質(zhì)和好服務(wù)非常重要。海底撈的供應(yīng)鏈和組織、系統(tǒng)都是為自營服務(wù)的，加盟的供應(yīng)鏈和管理模式還需要進(jìn)行調(diào)整才能適應(yīng)。另外大店模式對加盟商拓展的壓力和管理要求也會(huì)高很多。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，加盟的運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直營，而且加盟商有自己的提升業(yè)績的直接動(dòng)力。也就是說，加盟商自己做生意的積極性要遠(yuǎn)高于被管理的員工。雖然像海底撈這樣的企業(yè)員工積極性很高，但是相比之下，還是加盟成本更低，效率更高。
“此前國內(nèi)一些企業(yè)搞加盟進(jìn)展較慢甚至失敗，主要是對加盟商的誠信、加盟商對維系品牌價(jià)值、品牌聲譽(yù)的相應(yīng)管理上存在挑戰(zhàn)。往往一大堆的加盟商加盟之后，都為了掙快錢，把品牌的形象給破壞了?！辟囮栒f道，“但隨著現(xiàn)在遠(yuǎn)程相應(yīng)管理技術(shù)的提升、監(jiān)控能力的提升，以及供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和相應(yīng)的信息化整個(gè)體系的全面提升，加盟的管理能力上有了明顯的加強(qiáng)。在這種情況下，越來越多的企業(yè)自然就在過去的直營模式下考慮增加加盟模式。而海底撈開放加盟有很謹(jǐn)慎的限定條件，應(yīng)當(dāng)只是在小心的試探，想做長久的企業(yè)開放加盟都會(huì)非常謹(jǐn)慎?！?/p>