文 | AI藍(lán)媒匯 楊蕾
編輯 | 魏曉
濃眉大眼的海底撈，要擁抱加盟商了。
3月4日晚間，海底撈發(fā)布了這幾年間最重磅的消息：開放加盟。
簡短的4條加盟要求，撐起了餐飲行業(yè)加盟的最高門檻。首先是高資金投入：具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。AI藍(lán)媒匯預(yù)填寫海底撈加盟意向時(shí)，海底撈給出了最低千萬，上探至幾千萬的加盟意向金區(qū)間。加盟店鋪數(shù)量從小于兩家上探至四到五家。
其次是過硬的店鋪資源關(guān)系：有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
AI藍(lán)媒匯此前與萬達(dá)招商經(jīng)理溝通，海底撈這樣有影響力的餐飲企業(yè)，對整個(gè)商業(yè)體咖位和引流作用明顯，曾經(jīng)也有比較知名的物業(yè)會(huì)通過降低房租門檻或免房租門檻引進(jìn)消費(fèi)影響力大的品牌。
經(jīng)歷了2023年奶茶、咖啡、預(yù)制菜等賽道頭部品牌開放加盟的探索，一套成熟先進(jìn)的加盟教科書已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)傳遍。
老鄉(xiāng)雞、九毛九、和府撈面?zhèn)円捕技娂娤聢?，加盟掘金?/p>
一切都在預(yù)料之中。
但海底撈開放加盟，讓整個(gè)藍(lán)媒匯編輯部出乎意料——這可是我們一口一口吃出來的黑海會(huì)員海底撈啊。
怎么就，要開放加盟了呢？
二級市場也明顯消極，海底撈公布加盟消息次日，盤后報(bào)13.56港元，下跌3%。
海底撈搞加盟 黑海會(huì)員錯(cuò)付
“略有擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)會(huì)下降?！焙５讚乒技用讼⒑?，AI藍(lán)媒匯第一時(shí)間就去問了黑海會(huì)員張哥，他表示：“沒想過海底撈會(huì)開放加盟，他們一直不都直營嗎？選址也比較嚴(yán)格?！?/p>
修成海底撈黑海會(huì)員并非一朝一夕。張哥自參加工作起，就圍繞家庭聚餐、公司聚餐等大額賬單，積極投身于海底撈懷抱。
如今人到中年，擁有海底撈黑海會(huì)員，一直以來是給張哥“長臉”的一件事。據(jù)AI藍(lán)媒匯了解，黑海會(huì)員不僅可以在用餐時(shí)享受除鍋底外菜品8.8折優(yōu)惠，還會(huì)享受提前訂位免排隊(duì)等服務(wù)。
張哥的前同事們，也會(huì)在海底撈聚餐時(shí)，偶爾聯(lián)系張哥。一張海底撈黑海會(huì)員，上述兩項(xiàng)服務(wù)之后，還會(huì)在就餐座位上卡一張“黑海會(huì)員”的專屬身份，并且贈(zèng)送黑海會(huì)員特制果盤，用張哥前同事的話說：“儀式感拉滿”。
楊淼也是海底撈資深粉絲。她的黑海會(huì)員，早在大學(xué)時(shí)期就修煉完成了。對于海底撈開放加盟，她第一反應(yīng)是：“本來黑海的果盤就縮水了，以后去（海底撈）加盟店說不定不承認(rèn)有果盤服務(wù)?！?/p>
參加工作后，楊淼漸漸戒了海底撈癮?！艾F(xiàn)在社交吃飯不怎么去海底撈了，抖音、大眾點(diǎn)評太卷了，火鍋券一搜一堆，海底撈也不是必選項(xiàng)。以后如果要去海底撈，也會(huì)看好是不是直營，加盟店是加盟商給員工發(fā)錢，加盟商很摳的，服務(wù)打折也意料之中?！?/p>
社交平臺上，一些海底撈黑海會(huì)員認(rèn)為海底撈背刺。一些經(jīng)常光顧海底撈的紅海、金海會(huì)員也擔(dān)心“加盟會(huì)降質(zhì)”。
海底撈的品質(zhì)體現(xiàn)在兩方面，一方面是菜品的質(zhì)量。海底撈打造的底料供應(yīng)鏈和菜品供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，變化應(yīng)該不會(huì)太大。另一方面是由海底撈員工支撐起的服務(wù)質(zhì)量，可能會(huì)受加盟影響較大。
雪球網(wǎng)友對海底撈開放加盟的消息也呈現(xiàn)出兩級分化的態(tài)度。一方持利空態(tài)度的網(wǎng)友認(rèn)為，加盟可能會(huì)讓海底撈喪失掉員工優(yōu)先、顧客優(yōu)先的文化，而這種文化是海底撈的核心；另一方則認(rèn)為供應(yīng)鏈、員工管理、服務(wù)都是海底撈負(fù)責(zé)，加盟商出錢出資源，本質(zhì)上分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)和收益，是時(shí)機(jī)成熟的決策。
事實(shí)上，海底撈在放出加盟消息的同時(shí)，加盟事業(yè)部已經(jīng)搭建完成。這也就是說，海底撈管理層已經(jīng)權(quán)衡過利弊。
一年花12000元保級海底撈黑海會(huì)員的消費(fèi)者，終究是錯(cuò)付了。
海底撈需要“萬店”嗎？
為什么加盟不被消費(fèi)者看好，事實(shí)上是有參照物印證的。前些年，網(wǎng)紅火鍋店賢合莊以明星站臺為賣點(diǎn)，收割了一大批下沉市場加盟商。最終，賢合莊的天花板掉了下來，砸了加盟商的飯碗。
我們暫且將那段加盟史歸為加盟1.0模式。
從瑞幸開放聯(lián)營起，餐飲企業(yè)做加盟，逐漸發(fā)展到2.0模式。不論是咖啡、奶茶還是預(yù)制菜等，此類品牌做加盟的前提是，直營模式已經(jīng)跑通，但繼續(xù)發(fā)展做多，需要加盟商分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)。
特別是2023年以來，加盟模式帶來的品牌擴(kuò)張，已經(jīng)比較成熟。某某奶茶進(jìn)入萬店規(guī)模，某某咖啡進(jìn)入萬店規(guī)模，某某烤串也要步入萬店規(guī)模。
更別提，跟海底撈比較相近的餐飲連鎖，如九毛九、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等連鎖餐飲也相繼加入了加盟大軍。
大勢所趨下，海底撈也著急。
一面要積極擁抱優(yōu)質(zhì)加盟商，將海底撈品牌擴(kuò)展至更多區(qū)域。
另一面，海底撈也不敢太激進(jìn)。公告稱，引入特許加盟模式，將有助于公司實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步“適度擴(kuò)張”。
這也就是說，短期內(nèi)，海底撈還是會(huì)以直營為主，加盟會(huì)比較謹(jǐn)慎。
此前，由于疫情抄底失誤，海底撈在2021年關(guān)閉了300多家門店后，在此后兩年一直保持謹(jǐn)慎的開店速度。
根據(jù)公開信息，海底撈門店面積在1500-2000平方米左右，部分小店面積也達(dá)到了900平方米。
不同于奶茶、咖啡等幾十萬、小百萬的單店加盟投入，加盟一家海底撈更考驗(yàn)加盟商的財(cái)力和綜合實(shí)力。
因此，在海底撈此前激進(jìn)擴(kuò)張帶來的負(fù)面影響下，此次通過向加盟商轉(zhuǎn)移成本壓力和分?jǐn)倲U(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，在戰(zhàn)略上更加正確。
但戰(zhàn)略上的正確，并不能沖抵掉消費(fèi)者對海底撈加盟店服務(wù)水平是否達(dá)標(biāo)的擔(dān)憂。更別提，像黑海會(huì)員這種消費(fèi)者，對于海底撈更是一種情感連接。
現(xiàn)在，這種情感連接已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。
顯然，海底撈要彌補(bǔ)和消費(fèi)者的裂痕，在加盟模式成立以后，需要給消費(fèi)者提供更多的“情緒價(jià)值”。
單單靠科目三、洗頭服務(wù)，顯然是不夠的。