文|讀娛 林不二子
2024春節(jié)檔手游市場(chǎng)迎來了雙豐收。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，在2月9日到2月17日期間，包括《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》《原神》等11款游戲流水破億，手游市場(chǎng)總流水初步估算在50億元左右。同時(shí)，iOS下載量也同比增長(zhǎng)32.86%，其中《逆水寒》與《元夢(mèng)之星》表現(xiàn)突出。
不過從往年來看，春節(jié)的好成績(jī)不會(huì)給市場(chǎng)規(guī)模帶來巨大影響。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)所在的1月活躍用戶規(guī)模漲至6.5億，但2月又跌落回5.8億，2023年手游活躍用戶規(guī)模維持在6億左右；在一整年中，新游戲的加入也只影響了各游戲類型的用戶占比，卻不能為市場(chǎng)大盤帶來多少積極貢獻(xiàn)，手游來到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
存量市場(chǎng)的好處是激發(fā)整個(gè)行業(yè)卷品質(zhì)，今年待上的高關(guān)注度游戲，包括《射雕》《鳴潮》《三角洲行動(dòng)》《絕區(qū)零》《劍網(wǎng)三無界》等均有高質(zhì)量保障，但對(duì)于廠商而言，游戲高質(zhì)量從賣點(diǎn)變?yōu)槿雸?chǎng)券后，在此消彼長(zhǎng)的存量市場(chǎng)中，就需要為現(xiàn)有用戶池的維穩(wěn)與挖掘增量尋找新的突破口。
從春節(jié)派對(duì)游戲賽道大戰(zhàn)來看，騰訊的《元夢(mèng)之星》在買量、宣發(fā)上都高舉高打，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了游戲聲量的大范圍傳播穿透，網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》則通過長(zhǎng)期宣發(fā)完成了用戶的社交沉淀，在春節(jié)期間再次鞏固了用戶的忠誠(chéng)度，雙方硬碰硬的不同發(fā)力點(diǎn)，也讓今年春節(jié)游戲行業(yè)的不少話題聚焦到了營(yíng)銷上。
可以說，針對(duì)細(xì)分用戶的長(zhǎng)線精細(xì)化營(yíng)銷已經(jīng)成了游戲廠商在內(nèi)容研發(fā)之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，而當(dāng)游戲口碑對(duì)玩家決策的影響越來越大，通過營(yíng)銷動(dòng)作在用戶心智中建立、維護(hù)、提升品牌口碑，就成為如今游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的突圍關(guān)鍵。
情緒共鳴讓它們得到玩家更多偏愛
當(dāng)下，年輕用戶越來越易被商品的溢出價(jià)值所影響，盲盒的成功在于提供了收集X隨機(jī)的雙倍快樂，而到了游戲側(cè)，除了游戲本身好玩，品牌營(yíng)銷提供的額外情緒價(jià)值也在成為當(dāng)下廠商們的重點(diǎn)發(fā)力方向，通過有趣、懂用戶、放低姿態(tài)的營(yíng)銷引發(fā)用戶的情緒共鳴，是廠商對(duì)用戶洞察的進(jìn)一步深入。
《逆水寒》手游在官號(hào)上的運(yùn)營(yíng)就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。發(fā)公測(cè)通知短信吐槽上司是“老東西”，因?yàn)橥婕彝镀本驮谖⒉┥现鲃?dòng)喊話競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《王者榮耀》，在一次又一次出乎預(yù)料的文案中《逆水寒》坐實(shí)了“發(fā)瘋”人設(shè)，不僅常有話題沖上熱搜，無人問津的資訊類博文在“發(fā)瘋”運(yùn)營(yíng)下都會(huì)有上千評(píng)論，玩家對(duì)“瘋子”官博的喜歡可想而知。
此前大部分游戲都只把微博當(dāng)做資訊窗口，而《逆水寒》手游延續(xù)祖?zhèn)髡罴寄?，把微博的陌生人社交屬性充分利用起來，用趣味化的文案勾起玩家的互?dòng)欲望，把官博打造成了一個(gè)趣味化、人格化的沖浪搭子。在有了自己的“發(fā)瘋”人設(shè)后，不僅玩家在超話上互動(dòng)欲望更高，玩家對(duì)于官博所代表的《逆水寒》本身也有了更強(qiáng)好感，真正實(shí)現(xiàn)了游戲方了與平臺(tái)內(nèi)年輕玩家的平等溝通，這種游戲領(lǐng)域“人無我有”給玩家提供更多情緒價(jià)值的運(yùn)營(yíng)思路，也是其收獲玩家愛稱“年輕人的第一款MMORPG”的原因之一。
對(duì)于“黏住用戶”而言，除了用趣味性內(nèi)容增加玩家好感，廠商的主動(dòng)“示好”，常常也有奇效。米哈游就善于把這種“懂用戶”應(yīng)用到了內(nèi)容推廣層面，為自己贏得了低成本破圈傳播。
此前，米哈游官方關(guān)注到一位日本畫師《原神》猜角色原畫的視頻受到玩家歡迎，于是主動(dòng)找到畫師進(jìn)行了推廣合作，更多同系列的視頻不僅讓游戲玩家們看到了新鮮好看的內(nèi)容，也讓玩家因?yàn)閺S商肯花錢“催更”產(chǎn)生了“他真的懂我”的共情偏愛。
而在B站本身強(qiáng)二次元氛圍的加持下，多個(gè)視頻達(dá)到近百萬播放量，形成了傳播層面的正向效果?？梢哉f，一舉多得超預(yù)期回報(bào)，正是因?yàn)槊坠巫龊昧藢?duì)用戶群體的洞察與貼心反饋。
另外，年輕用戶的表達(dá)欲、對(duì)品牌的口碑敏銳度和挑剔度同時(shí)提升，也在激發(fā)各領(lǐng)域公司高層或游戲制作人加大與用戶溝通交流的重視度。從老羅用銳評(píng)為自家吸睛，到小米造車?yán)总娺B發(fā)微博造勢(shì)，都驗(yàn)證了高層放低姿態(tài)對(duì)市場(chǎng)的影響力，而這一趨勢(shì)如今也被游戲廠商學(xué)來。
為了給《劍網(wǎng)三：無界》造勢(shì)，《劍網(wǎng)三》游戲制作人余玉賢在微博上與玩家互動(dòng)的頻率從過去一周三更到現(xiàn)在幾乎日更，與玩家保持緊密聯(lián)系主動(dòng)充當(dāng)游戲資訊窗口與“客服”，不僅借助用戶活躍的日常社交渠道釋放制作組的誠(chéng)意，加強(qiáng)品牌的社交口碑，也通過決策者與玩家的即時(shí)性對(duì)話，為玩家提供一份“安心”，增強(qiáng)用戶對(duì)游戲品牌的信任與認(rèn)可。
面對(duì)玩家調(diào)侃身材上熱搜，余玉賢主動(dòng)參與積極回應(yīng)
從給玩家?guī)怼皹纷印保阶屚婕腋兄接螒颉岸摇薄鞍残摹?，都是通過給用戶提供更多的情緒價(jià)值，形成與游戲品牌的情緒共鳴，而這種正向的用戶反饋會(huì)傳導(dǎo)到游戲口碑上，利于保持用戶對(duì)游戲的長(zhǎng)期喜愛與忠誠(chéng)度。
強(qiáng)文化沉淀更得玩家心
如果說還有什么能為游戲在圈層外吸引用戶，“國(guó)風(fēng)”當(dāng)屬王者。Z世代更高的文化需求層次和文化消費(fèi)水平，讓國(guó)風(fēng)的勢(shì)頭持續(xù)高漲，從早期的國(guó)潮熱到去年更細(xì)分的“新中式”潮流，國(guó)風(fēng)在年輕用戶群中的形態(tài)還在延伸、演變。
游戲領(lǐng)域自然也搭上了這趟快車，《王者榮耀》和敦煌聯(lián)動(dòng)推出系列皮膚，《蛋仔派對(duì)》讓玩家在游戲里游覽紫禁城集齊文物圖鑒，《原神》攜手三星堆博物館帶領(lǐng)玩家了解文物歷史……游戲廠商的這些動(dòng)作不僅是在回應(yīng)玩家對(duì)中華文化的喜愛，也是通過對(duì)游戲的文化沉淀，將年輕用戶的文化認(rèn)同遷移到對(duì)游戲的品牌認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同。
同時(shí)，跨圈借力文化標(biāo)簽也能挖掘傳播的新增量。在這方面，包含畫面、服裝設(shè)計(jì)、音樂等多形式的游戲具有天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但要將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，除了關(guān)注游戲與文化如何碰撞出新火花，在游戲外也需要找到是合乎的承載渠道。
像是《崩壞：星穹鐵道》國(guó)風(fēng)區(qū)域“仙舟”中的侗族大歌電子樂戰(zhàn)斗曲，能在B站收獲352.4萬播放量，正是其音樂上的東西方文化融合，在自帶國(guó)風(fēng)內(nèi)容土壤的B站得到釋放，這樣新鮮的音樂內(nèi)容也為游戲吸引到眾多非玩家群體的圍觀。
而《王者榮耀》邀請(qǐng)葛劍雄教授作為特定版本學(xué)術(shù)顧問，與劉慈欣聯(lián)動(dòng)推出科幻風(fēng)系列皮膚都能沖上微博熱搜，也正是因?yàn)楸姸鄽v史學(xué)者、大V在微博的長(zhǎng)期活躍，形成了歷史、科幻用戶的聚合，大V們發(fā)聲帶來的用戶討論能進(jìn)一步穿透泛大眾群體，最終帶來跨界文化合作的話題出圈。
在卷質(zhì)量后卷文化沉淀，或許是下一階段游戲行業(yè)的大趨勢(shì)。畢竟當(dāng)下游戲在提供娛樂性的同時(shí)需要有更多值得深挖的內(nèi)容，有文化沉淀的游戲總能為玩家?guī)砀囿@喜，而各類文化帶來的用戶身份認(rèn)同，在拉近玩家與游戲距離上，也比單純的游玩快樂要來得更堅(jiān)固、更持久，甚至廠商也能借助文化標(biāo)簽向更大潛在用戶群體實(shí)現(xiàn)傳播增量的口碑?dāng)U散。
新時(shí)代出圈方法論：聲量疊加
讓游戲出圈是廠商們的長(zhǎng)期追求之一，過去明星代言是最主流的選擇，拍幾十秒的視頻甚至只做一張圖，就能發(fā)揮明星效應(yīng)讓游戲走向大眾市場(chǎng)。然而在分眾化時(shí)代，“明星”也被禁錮在了圈層之中，因而我們看到越來越多的游戲都在給代言營(yíng)銷做加法，試圖用聲量的疊加來穿透更多人群。
像是騰訊《元夢(mèng)之星》春節(jié)期間的破圈策略，就采取了多維度聲量聚合與疊加。找來眾多年輕流量代言，借助明星效應(yīng)讓游戲在大眾娛樂圈層“刷臉”；同時(shí)邀請(qǐng)B站游戲頭部UP主、抖音主播KOL發(fā)布內(nèi)容形成對(duì)游戲用戶的傳播矩陣。這兩步促成了對(duì)垂直用戶與泛游戲用戶的全覆蓋，有了用戶圈層傳播聲量上的疊加。
另外，張大仙抖音直播也給游戲話題度再加碼。騰訊抖音的歷史性握手，帶來流量的跨平臺(tái)流動(dòng)，平臺(tái)限制的解除讓大主播攜帶《元夢(mèng)之星》沖向了抖音這個(gè)大流量平臺(tái)。張大仙直播《元夢(mèng)之星》在抖音站內(nèi)拿下游戲主播冠軍，也將《元夢(mèng)之星》送上抖音品牌游戲榜一，在抖音全站高熱度討論下這些流量也匯集到了更大的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。
整體來看，最終《元夢(mèng)之星》在春節(jié)期間的出圈，就是多用戶圈層與多維度話題再次聚合的爆發(fā)式結(jié)果，而借助微博熱搜這一流量樞紐將游戲熱度再次擴(kuò)散，又進(jìn)一步增加了“元夢(mèng)”相關(guān)內(nèi)容的破圈觸達(dá)，完成了認(rèn)知度建立與知名度全網(wǎng)打開的首波KPI。
可以說，在用戶圈層化、注意力分散化的背景下，找來游戲UP、泛游戲KOL組建傳播矩陣，仍然可以在游戲圈層產(chǎn)生一定的熱度，但通過黏合多維度話題形成跨平臺(tái)跨圈層的聲量疊加，顯然會(huì)比單純的買量、常規(guī)明星KOL代言直播具備更強(qiáng)的傳播勢(shì)能，從這點(diǎn)而言，騰訊網(wǎng)易這樣的大廠確實(shí)在助力游戲出圈層面具備更多優(yōu)勢(shì)。
時(shí)代不同帶來的市場(chǎng)環(huán)境變化，讓游戲話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷面對(duì)更多挑戰(zhàn)，不過好消息是，用戶關(guān)注點(diǎn)的多元，也意味著有更多維度的話題與熱度可提取，集齊那些能夠1+1>2的要素，就有機(jī)會(huì)讓游戲的口碑也隨著營(yíng)銷的推進(jìn)，在現(xiàn)有用戶中持續(xù)鞏固，在潛在用戶中成為點(diǎn)燃好奇的火源。
尾聲
游戲存量時(shí)代，如果說保障內(nèi)容品質(zhì)是廠商“上桌”的基礎(chǔ)，那么建立、提升、擴(kuò)散品牌口碑就是決定一款游戲能否長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。而持續(xù)運(yùn)營(yíng)口碑，就還是圍繞“以用戶為本”，貼近當(dāng)下用戶的切實(shí)需要來服務(wù)。
無論是提供額外情緒價(jià)值，還是促成文化認(rèn)同、身份認(rèn)同，亦或是讓用戶親自參與推動(dòng)游戲熱度的提升，都在為用戶創(chuàng)造更多維度的社交感受，社交也是年輕人這個(gè)游戲主要受眾群體喜愛、擅長(zhǎng)的生活方式。在存量中找增量的難題，還需要行業(yè)從多方面繼續(xù)探索，但至少在游戲營(yíng)銷層面，巨頭們已經(jīng)開始向著撬動(dòng)用戶生活方式的方向前進(jìn)了。