文｜科技說(shuō)
春節(jié)期間走親訪友，實(shí)在是驚嘆短劇滲透率之高，老人沉迷于家庭狗血倫理劇（婆媳關(guān)系，夫妻關(guān)系集大成），年輕人則沉迷在霸道總裁與秘書的故事中無(wú)法自拔。我對(duì)此起初表達(dá)了鄙夷，并隨之在心里對(duì)社會(huì)文化品位的驟然下跌痛心疾首，直到我打開某穿越短劇后，不自覺刷了一個(gè)多小時(shí)，且回味無(wú)窮。
短劇的魅力恐怕不是用“藝術(shù)造詣”來(lái)評(píng)判的，相反這是一種以快節(jié)奏，強(qiáng)翻轉(zhuǎn)來(lái)獲得流量并吸引用戶付費(fèi)的純商業(yè)產(chǎn)品，在短劇面前，講究起承轉(zhuǎn)合的劣質(zhì)商業(yè)片都顯得“藝術(shù)”起來(lái)。
聯(lián)系到春節(jié)之前短劇概念股已經(jīng)歷了一輪起飛，節(jié)日之后在“咪蒙靠?jī)刹慷虅『Ｙ?億”新聞的刺激下，行業(yè)也是蠢蠢欲動(dòng)，為趕上風(fēng)口企業(yè)也紛紛公布了短劇計(jì)劃（如百納千成公布將有兩部短劇登錄抖音)。
在好奇心驅(qū)使下，我對(duì)短劇行業(yè)進(jìn)行了一番研究（本文特指抖快平臺(tái)商的1-2分鐘微短?。珜懕疚?，核心觀點(diǎn)：
其一，短劇與影視行業(yè)不存在此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象，誰(shuí)也不是誰(shuí)的“平替”，這就打消了影視行業(yè)重新火熱之后是否會(huì)影響短劇產(chǎn)能的顧慮；
其二，短劇本質(zhì)上已經(jīng)成為重資本行業(yè)，咪蒙即便收入1億，但在海量投流的背景下，其最終利潤(rùn)也就在1000-2000萬(wàn)之間；
其三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分兇殘，尤其要注意損益表的利潤(rùn)率問題。
短劇不是影視“平替”
關(guān)于短劇崛起的原因，業(yè)內(nèi)分別有如下看法：
1）在電視劇限制集數(shù)之后（電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇原則上不超過40集），行業(yè)冗余生產(chǎn)力需要得到滿足，短視頻的興起與網(wǎng)文的IP儲(chǔ)量結(jié)合，這些為短劇的爆發(fā)儲(chǔ)備了力量；
2）在2020年之后的特殊時(shí)期內(nèi)，電影產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重制約，一方面老牌影視公司庫(kù)存影片遲遲不能上院線收回成本，另一方面老百姓對(duì)娛樂的需求又只增不減，于是拍院線大片的影視公司也開始放下身架沖向短劇。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短劇和傳統(tǒng)影視乃是互為對(duì)沖的，在此消彼長(zhǎng)中一方獲利。但事實(shí)果真如此嗎？
我們特意整理了wind影視和短劇游戲指數(shù)的走勢(shì)情況，見下圖
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，兩大指數(shù)走勢(shì)都呈現(xiàn)高度的相關(guān)性，起伏步調(diào)基本一致，且影視指數(shù)要高于短劇和游戲指數(shù)，即便在影視行業(yè)比較悲觀的2020-2022年，上述走勢(shì)也未發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
只是在2023年中之后短劇和游戲指數(shù)陡增，自此超越傳統(tǒng)影視指數(shù)，行業(yè)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。若按前文假設(shè)，短劇超越傳統(tǒng)影視的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在后者最為困難的2021或者2022年，斷然不會(huì)是后者已經(jīng)出現(xiàn)明顯回暖的2023年。
站在產(chǎn)能的分析框架內(nèi)，我們很自然又會(huì)假設(shè)，這是否因?yàn)橛耙暺髽I(yè)后知后覺，2023年中期之后才發(fā)現(xiàn)短劇這一寶藏，我們繼續(xù)分析。
電影劇本的備案數(shù)量一直是電影行業(yè)景氣度的重要指標(biāo)，見下圖
中國(guó)電影在過去十余年的發(fā)展有目共睹，票房和銀幕數(shù)呈節(jié)節(jié)攀升的良好局面。與之相伴的是，產(chǎn)業(yè)對(duì)資本吸引力日益強(qiáng)化，備案電影數(shù)量亦隨之增長(zhǎng)，行業(yè)景氣度足可見一斑。
2020年之后，電影備案數(shù)量確實(shí)出現(xiàn)了非常大的波動(dòng)，但仍然高于2019年之前的水平。2023年之后，電影備案數(shù)量重新開始回暖。
備案不一定會(huì)最終能完成拍攝，在過去幾年橫店一些布景門可羅雀，立項(xiàng)的電影遲遲拿不到投資而夭折也比比皆是，只是從大數(shù)邏輯入手，備案立項(xiàng)的數(shù)量還是反映了行業(yè)景氣度。換言之，2020年之后行業(yè)雖然遭遇了斷崖式下跌(票房迅速縮水），但行業(yè)從業(yè)者仍然對(duì)未來(lái)充滿信心，這其中既有我國(guó)電影基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的原因（2023年末銀幕數(shù)達(dá)到86310塊），亦是行業(yè)此前耕耘的收獲，國(guó)產(chǎn)電影票房占比已經(jīng)超過80%，電影業(yè)的投入產(chǎn)出比預(yù)期仍然較高。
進(jìn)入2023年，無(wú)論是供給端（立項(xiàng)和電影產(chǎn)出）到需求端（電影觀影人次，見下圖），均出現(xiàn)了明顯反彈。
2023年電影行業(yè)景氣度改善，2024年春節(jié)檔在《熱辣滾燙》等影片帶動(dòng)下又創(chuàng)造了觀影高潮，可以預(yù)見全年行業(yè)景氣度仍是向上的。
至此我們基本可以否定開篇的假設(shè)了：
其一，短劇的異軍突起與影視行業(yè)并未有直接關(guān)系，盡管同屬于行業(yè)大類，且從業(yè)人員交叉重合度較高，但兩大行業(yè)之間卻沒有替代關(guān)系，誰(shuí)也不是誰(shuí)的”平替”；
其二，在“平替”思維下，短劇的興衰就要受影視行業(yè)景氣度影響，而一旦兩者短劇著實(shí)在走出獨(dú)立行情，就等于打開了業(yè)務(wù)的一大束縛因素。
爆款的背后是投流
既然短劇與影視劇關(guān)系并未如想象中那么大，也確實(shí)一定程度上打開了行業(yè)上行的天花板，一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)行業(yè)2023年市場(chǎng)容量已經(jīng)在數(shù)百億元之多（艾媒咨詢此前預(yù)測(cè)平臺(tái)短劇，長(zhǎng)視頻短劇和小程序短劇共計(jì)總營(yíng)收在2023年將突破370億元大關(guān)），那么這是否意味這著我們可以對(duì)該行業(yè)抱以亢奮的熱忱呢？
國(guó)海證券在此前研報(bào)中整理了短劇的成本分布，見下圖
將投流ROI（收入與投流投入比）劃分為1.1，1.2和1.5三個(gè)檔次， 綜合行業(yè)不同模式下的成本，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是1000萬(wàn)收入還是5000萬(wàn)收入，投流ROI低于1.2是要面臨嚴(yán)重虧損風(fēng)險(xiǎn)的，1.2也可視為行業(yè)的盈利平衡點(diǎn)。
在此之前，不明真相群眾普遍將短劇視為“低成本行業(yè)”，固然在內(nèi)容品質(zhì)和影響力方面多數(shù)短劇確實(shí)顯得廉價(jià)許多，但這個(gè)行業(yè)卻是實(shí)打?qū)嵉闹刭Y本行業(yè)。
我們參考上圖中數(shù)據(jù)，若一款短劇單集兩分鐘，總共100集，充值收入達(dá)到5000萬(wàn)元投流ROI為1.5，采取了低成本的平臺(tái)全投策略，最終利潤(rùn)率達(dá)到22.6%，總成本高達(dá)3870萬(wàn)，其中大半消耗在累計(jì)投流中，每分鐘接近20萬(wàn)，這種規(guī)模差不多已經(jīng)是中等國(guó)產(chǎn)電影的制作成本。
充值到賬后有3-7天提現(xiàn)周期，一般制作方只需要出首次投流資金，后續(xù)投流可用充值金去二次投流，高效的資金周轉(zhuǎn)率降低了投流的資金門檻，但在日益紅?；氖袌?chǎng)中，制作方的首次投流門檻也是不斷上漲的。
對(duì)于短劇從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要想成功掘金，就需要具備：
1）爆款的打造能力，將ROI能抬高到1.2以上，最好能達(dá)到1.5的水平，這就需要踩對(duì)用戶興趣節(jié)奏，在劇情關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止的收費(fèi)；
2）獲得平臺(tái)的對(duì)投或者全投支持，以降低制作成本。
在上述分析中我們已經(jīng)非常清晰看到無(wú)論制作團(tuán)隊(duì)賺錢與否，平臺(tái)都是最后的贏家，短劇投流收入已經(jīng)成為繼廣告，電商之后平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。站在短視頻平臺(tái)立場(chǎng)，參與對(duì)投或者全投并不簡(jiǎn)單是拿到了更多更好的內(nèi)容，而是提前鎖定的了投入收入，因此平臺(tái)也都有意愿提高短劇的參透規(guī)模，如快手星芒短劇合作計(jì)劃就進(jìn)行了一輪升級(jí)，重點(diǎn)項(xiàng)目參投金額從40%提高到50%。
在上圖中我們也能看到兩大短視頻平臺(tái)在該領(lǐng)域的表現(xiàn)，動(dòng)輒數(shù)億的播放量背后都是真金白銀堆砌的投流預(yù)算。
目前短劇已經(jīng)成為短視頻，小程序平臺(tái)的一塊“唐僧肉”，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為2023年行業(yè)投流規(guī)模已經(jīng)突破200億元大關(guān)，沒有足夠投流預(yù)算的短劇是很難有水花的。
此前業(yè)內(nèi)批評(píng)中國(guó)電影，一大理由是“重營(yíng)銷輕內(nèi)容”，即便在內(nèi)容制作中也傾向于使用流量演員而不是出于內(nèi)容考慮，一些批評(píng)觀點(diǎn)認(rèn)為這將會(huì)透支行業(yè)信用和持續(xù)發(fā)展能力。對(duì)比之下，短劇的營(yíng)銷投放與制作倒掛現(xiàn)象更為明顯，且此前在監(jiān)管不及之時(shí)，通過迎合大眾口味可以提高爆款的概率。
如今平臺(tái)與有關(guān)部門監(jiān)管日益完善，短劇已經(jīng)如影視劇那般納入常態(tài)化監(jiān)管，一些制作團(tuán)隊(duì)恐要面臨以往成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制的問題。
此后短劇行業(yè)就要面臨：
1）原有成功經(jīng)驗(yàn)在新監(jiān)管時(shí)期失效，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)尚又瞬息萬(wàn)變，出爆款的“撞大運(yùn)成分”增加，靠采買網(wǎng)文IP產(chǎn)出內(nèi)容方式恐要過時(shí)，這就提高了原創(chuàng)劇本的比重，成本的躍升已經(jīng)不可避免，此外行業(yè)從業(yè)者的“身價(jià)”也已經(jīng)在行業(yè)繁榮中迎來(lái)一輪暴漲，短劇制作成本的上漲基本是確定的，如果說(shuō)此前1.2的投流ROI是盈利平衡點(diǎn)，那么此后可能要在1.3，甚至更高（微信已經(jīng)宣布向短劇小程序收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，流水抽成比例為10%）。行業(yè)的二八效應(yīng)將會(huì)越發(fā)明顯，少資金缺創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)會(huì)逐漸被出清；
2）在高亢的市場(chǎng)情緒下，許多企業(yè)只要公布短劇計(jì)劃，市場(chǎng)都會(huì)給予積極好評(píng)，在資本市場(chǎng)迎來(lái)一輪暴漲。如中文在線，百納千成等等，幾乎成為短劇概念風(fēng)向標(biāo)，我們固然不否認(rèn)這些企業(yè)在行業(yè)中所扮演的重要角色，無(wú)論是制作能力還是IP儲(chǔ)備量都符合短劇概念的標(biāo)簽，只是需要提醒諸位，只靠概念而忽視爆款的成功概率以及資產(chǎn)負(fù)債表是非常不負(fù)責(zé)任的，接下來(lái)對(duì)行業(yè)的觀察重點(diǎn)應(yīng)該由增速轉(zhuǎn)移到盈利能力。
當(dāng)短劇已經(jīng)成為巨大風(fēng)口，只要公布拍攝計(jì)劃就能引起二級(jí)市場(chǎng)大漲的背景下，一些企業(yè)大概率會(huì)倉(cāng)促上馬項(xiàng)目，以資金加大投流籌碼，制作和決策周期都會(huì)大幅縮水，屆時(shí)一些影視公司遇到的經(jīng)營(yíng)不善問題會(huì)在短劇企業(yè)中再來(lái)一次。
當(dāng)然，平臺(tái)作為最后贏家的屬性牢不可破。