界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
如果不是長期關(guān)注特斯拉的消費(fèi)者，或許很難意識(shí)到上周五特斯拉在中國市場推出了新一輪促銷政策。這家新能源汽車業(yè)的引領(lǐng)者去年曾引發(fā)了一場史上波及范圍最廣的價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)在它的降價(jià)正變得無人在意，而且還成為了跟隨者。
最新一輪促銷政策依然是特斯拉慣常采用的8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼。官方稱，各類政策疊加，最高優(yōu)惠接近3.5萬元。
這不是特斯拉在今年進(jìn)行的第一次促銷舉動(dòng)。今年前3月特斯拉共發(fā)起了3次直接降價(jià)或優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，調(diào)價(jià)頻率已經(jīng)接近去年。2023年特斯拉進(jìn)行了4輪促銷，其中包括一次用戶引薦獎(jiǎng)勵(lì)。
調(diào)價(jià)頻率的增多并不意味著特斯拉給到了消費(fèi)者超出預(yù)期的價(jià)格。去年1月特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品直降2至4.8萬元，帶動(dòng)同價(jià)格帶的問界和小鵬等多家汽車公司被迫跟進(jìn)。今年特斯拉僅有一次直接降價(jià)，下調(diào)幅度為6500至1.55萬元不等，其中Model 3尚未打破歷史最低價(jià)。
特斯拉的優(yōu)惠力度也難以和其他汽車品牌相對(duì)比。率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪部分車型降價(jià)幅度超過了10%，其接連推出的榮耀版車型價(jià)格遠(yuǎn)低于此前版本；理想汽車售價(jià)下調(diào)3.3至3.5萬元，入門款車型起售價(jià)首次下探至30萬元以內(nèi)；上市剛一個(gè)季度的智界S7提供至高5.5萬元的購車優(yōu)惠，這是一款對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的純電車型。
艾睿鉑（AlixPartners) 大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，去年特斯拉是帶頭降價(jià)品牌，也是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)火索，關(guān)注度相對(duì)更高。而今年的消費(fèi)者在經(jīng)歷過去一整年的價(jià)格戰(zhàn)后，變得疲憊了。
在普遍降價(jià)的市場情緒下，消費(fèi)者的觀望情緒變得更為濃厚，對(duì)特斯拉促銷的敏感程度降低。有市場分析人士透露，特斯拉最新一輪優(yōu)惠并沒有帶來明顯的進(jìn)店量和成交量增長。
其背后的潛在危機(jī)是，特斯拉正在失去25至30萬元細(xì)分市場的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。
比亞迪在春節(jié)假期后密集推新降價(jià)，吸引包括特斯拉在內(nèi)的多家新能源和燃油車品牌跟進(jìn)，一定程度上已經(jīng)證明了中國市場新能源車價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)正從特斯拉轉(zhuǎn)移到比亞迪。
特斯拉正面臨嚴(yán)重的產(chǎn)品老化問題，其技術(shù)領(lǐng)先地位正在被超越。相同價(jià)格區(qū)間的中國汽車品牌推出了更多富有競爭力的新產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)特斯拉主力車型的產(chǎn)品增至數(shù)十款。800V架構(gòu)平臺(tái)、8295座艙芯片以及城市高階智能駕駛已經(jīng)成為了消費(fèi)者對(duì)25萬元以上細(xì)分市場要求的標(biāo)配。
特斯拉的產(chǎn)品型譜也十分簡單，只有五款乘用車，其中還包括了低產(chǎn)量且未在中國上市的Cybertruck，這讓特斯拉更難應(yīng)付車型周期帶來的麻煩。
這位全球純電動(dòng)汽車銷量冠軍警告稱，2024年的增長很可能低于去年，并罕見地沒有給出具體銷量目標(biāo)。特斯拉CEO馬斯克承認(rèn)，目前特斯拉處于兩波主要增長浪潮之間，下一代新產(chǎn)品樂觀估計(jì)要在明年下半年才推出。
在供過于求的新能源汽車市場，汽車公司只有趕上技術(shù)的變化，抓住消費(fèi)者趨勢，才能占據(jù)更多市場份額。缺少新產(chǎn)品的特斯拉無法像過去一樣成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)在用戶更加關(guān)心小米汽車的首款車型發(fā)布及售價(jià)。這依然是一款與特斯拉Model 3爭奪市場份額的產(chǎn)品。
章一超同時(shí)指出，新能源汽車市場熱點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩而下沉，10至20萬元的新能源車型正在成為潛在消費(fèi)者更關(guān)注的重點(diǎn)。
華爾街或許依然將特斯拉視為科技公司對(duì)待，但它在中國市場的表現(xiàn)越來越趨于傳統(tǒng)的汽車公司。今年美國科技股“七雄”大多仍保持增長態(tài)勢，而特斯拉股價(jià)累計(jì)下滑了23%，是跌幅最高的一支。
今年高頻的調(diào)價(jià)也代表著特斯拉正面臨更大的增長壓力。考慮到純電汽車市場增速趨緩以及市場競爭進(jìn)一步加劇，不難猜測在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，特斯拉還將要繼續(xù)以價(jià)換量。
高盛預(yù)計(jì)，2024年比亞迪的電池成本將下降22%，這意味著它將有更廣的終端調(diào)價(jià)空間。特斯拉想繼續(xù)留在中國這個(gè)全球最大的汽車市場，也需要咬牙承受利潤率受到的沖擊。
受價(jià)格戰(zhàn)影響，2023年第四季度特斯拉毛利率下滑至17.6%，錄得2019年以來最低水平；2023年全年特斯拉毛利率為18.2%，較2022年下降了7.35個(gè)百分點(diǎn)。