文|道總有理
就在開(kāi)年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)大眾對(duì)小米汽車定價(jià)的無(wú)限猜想時(shí)，小米汽車又迎來(lái)了一記重錘：蘋果宣布停止電動(dòng)汽車造車項(xiàng)目。
有媒體援引蘋果內(nèi)部人士消息，稱蘋果首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）共同決定終止這一項(xiàng)目，參與該項(xiàng)目的2000名員工主要轉(zhuǎn)向人工智能部門，未來(lái)將工作重心放在生成式AI等項(xiàng)目上。
一石激起千層浪，科技圈大佬們眾說(shuō)紛紜，然而有人歡喜有人愁，歡喜的是車企，未來(lái)少了蘋果這么一個(gè)潛在的有力競(jìng)爭(zhēng)者，愁的是手機(jī)廠商，跨界造車的路再次備受質(zhì)疑。尤其是即將推出首款新車的小米，此前，蘋果的入局，對(duì)外傳達(dá)了科技公司變革傳統(tǒng)造車產(chǎn)業(yè)的可能性趨勢(shì)，如今，蘋果的妥協(xié)，讓這種可能性變得更前路莫測(cè)。
小米汽車的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，已經(jīng)肉眼可見(jiàn)的艱難。
價(jià)格面前，小米進(jìn)退維谷
開(kāi)年即上演的價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)得令消費(fèi)者猝不及防。2月19日，比亞迪宣布，旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市，起售價(jià)為7.98萬(wàn)元，相較于上一版本冠軍版車型，新版本車型價(jià)格直接下降了2萬(wàn)元。這次降價(jià)，首次將新能源混動(dòng)車型價(jià)格拉低至7萬(wàn)元區(qū)間。
比亞迪率先甩出“王炸”，其他車企也不甘落后，上汽通用五菱、長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、別克汽車…都宣布了相關(guān)車型的降價(jià)信息。隨著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的火藥味越來(lái)越濃，降價(jià)陣營(yíng)的車企及車型仍在增加中。
此次價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑撥動(dòng)著所有消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車和燃油車的價(jià)格有了進(jìn)一步下探的期待，而這讓遲遲不肯公布價(jià)格、靠定價(jià)吊著消費(fèi)者胃口的小米汽車，顯得異常尷尬。
小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，小米SU7的核心信息基本已經(jīng)公開(kāi)，但輿論熱議過(guò)后的焦點(diǎn)，幾乎都圍繞在定價(jià)上，這似乎說(shuō)明包括電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙的核心技術(shù)以及小米汽車主打的創(chuàng)新點(diǎn)，并沒(méi)有抓住消費(fèi)者的眼球。
他們更大的期待在于小米這個(gè)“價(jià)格屠夫”能否舉起價(jià)格“武器”在整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)上大殺四方。
可現(xiàn)在，比亞迪率先拿起了武器，將價(jià)格戰(zhàn)引導(dǎo)在10萬(wàn)元以下的低端市場(chǎng)，即使小米汽車選擇走性價(jià)比路線，它帶給市場(chǎng)的沖擊力也將大打折扣，無(wú)法再現(xiàn)當(dāng)年小米手機(jī)的輝煌。相反，如果小米汽車定價(jià)偏高，同樣不合適。因?yàn)榇藭r(shí)與車企降價(jià)的潮流相逆，不僅會(huì)極大地降低消費(fèi)者對(duì)小米汽車的興趣，而且可能也將引發(fā)輿論對(duì)小米這一造車“新人”在技術(shù)和實(shí)力上的質(zhì)疑。
以20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間來(lái)講，小米汽車的四周“群狼環(huán)伺”。剛剛發(fā)布不久的同級(jí)別轎跑極氪007，起售價(jià)20.99萬(wàn)元，上市一個(gè)月，大定量逼近25000萬(wàn)輛，而且售賣了近3年的極氪001迎來(lái)中期改款，整體售價(jià)不增反降；小鵬2024款P7i 售價(jià)20.89萬(wàn)起步，G9售價(jià)25.89萬(wàn)起，往25萬(wàn)以上看，還有特斯拉、蔚來(lái)、問(wèn)界等行業(yè)強(qiáng)敵。
這些強(qiáng)敵在中高端市場(chǎng)目前已經(jīng)構(gòu)建了各自的護(hù)城河，市場(chǎng)的反饋也證實(shí)消費(fèi)者對(duì)其品牌、技術(shù)、體驗(yàn)的認(rèn)可。小米汽車一開(kāi)始就把產(chǎn)品定位在中高端，如果沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)或亮眼的創(chuàng)新，難免有打腫臉充胖子的嫌疑。
小米汽車定價(jià)之謎，給小米首戰(zhàn)創(chuàng)造了話題，可當(dāng)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，誰(shuí)還會(huì)一直等小米呢？更為嚴(yán)峻的是，因此引發(fā)的反噬已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
小米汽車難“復(fù)制”小米
小米在智能手機(jī)行業(yè)的異軍突起，堪稱我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中的典型。雷軍以一個(gè)局外人的身份，一手揮舞價(jià)格大棒，一手開(kāi)創(chuàng)饑餓營(yíng)銷，在野蠻生長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)中將新的玩法和規(guī)則帶入競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是成功引導(dǎo)和助推了智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
但在新能源汽車市場(chǎng)，“復(fù)制”小米手機(jī)，幾乎沒(méi)有可能。
在價(jià)格戰(zhàn)上，姍姍來(lái)遲的小米汽車既想盈利又想要銷量，因此顯得有心無(wú)力。因?yàn)樗鎸?duì)的已經(jīng)不是當(dāng)初做山寨機(jī)的散兵游勇。
近兩年，新能源車企之間的價(jià)格戰(zhàn)之所以愈演愈烈，很大程度上是因?yàn)殡S著新能源汽車銷量的快速增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，走量車型的生產(chǎn)成本被大大降低，同時(shí)再加上動(dòng)力電池價(jià)格一路下滑、零部件自產(chǎn)等因素，為價(jià)格戰(zhàn)提供了條件。
銷量越高的車企，越在價(jià)格上擁有主動(dòng)權(quán)。比亞迪之所以能將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步下探到7萬(wàn)元區(qū)間的市場(chǎng)，在于比亞迪秦家族（包括插混和純電）龐大的銷量，一年共賣出了48.2萬(wàn)輛。
比亞迪、五菱宏光扮演了電車行業(yè)“價(jià)格屠夫”的角色，而現(xiàn)在的小米連價(jià)格戰(zhàn)的牌桌都上不去。一方面，小米SU7的定位明顯更傾向于中高端，即使立住品牌形象后再推出其他負(fù)責(zé)走量的新產(chǎn)品，屆時(shí)也未必還是拼價(jià)格的時(shí)代；另一方面，小米既沒(méi)有足夠的銷量支撐成本降低、價(jià)格下探，也缺乏傳統(tǒng)車企巨頭的深厚實(shí)力去大打價(jià)格戰(zhàn)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看，定價(jià)多少或許直觀決定了小米SU7銷量的高低，可在價(jià)格戰(zhàn)為主流的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，小米以后能否像特斯拉、比亞迪那樣成熟把控成本，迎合降價(jià)趨勢(shì)，更為關(guān)系到小米造車的成敗。
性價(jià)比是小米曾經(jīng)的“王牌”，創(chuàng)新性的營(yíng)銷則是最強(qiáng)輔助，在前幾日的極氪發(fā)布會(huì)上，極氪方面負(fù)責(zé)人還調(diào)侃，“對(duì)于小米這樣的對(duì)手我們是尊重并且敬畏，需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷品牌公關(guān)等”。但緊隨其后，他又表明強(qiáng)調(diào)小米需要學(xué)習(xí)“我們的技術(shù)和產(chǎn)品定義能力”。放眼新能源汽車行業(yè)，又或者說(shuō)放大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎都在走向一種技術(shù)崇拜而營(yíng)銷祛魅的轉(zhuǎn)變之中，這讓以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的小米本身就有些口碑下滑。
互聯(lián)網(wǎng)跨界造車，最初也是靠制造話題和熱點(diǎn)，打響品牌知名度，而后借助用戶思維，率先篩選出受眾群體并靠粉絲效應(yīng)打開(kāi)一定的市場(chǎng)。但這幾年新能源汽車的研發(fā)和制造日漸成熟，智能化加速，車企之間的角逐轉(zhuǎn)向技術(shù)和體驗(yàn)的比拼，一次營(yíng)銷的“超強(qiáng)輸出”還不如一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更能刺激消費(fèi)者。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大價(jià)值似乎是輔助車企秀技術(shù)，這在問(wèn)界身上表現(xiàn)得淋漓盡致。去年，問(wèn)界新M7憑借強(qiáng)大的智能座艙和智駕技術(shù)回歸舞臺(tái)，余承東高調(diào)發(fā)聲，趁機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂造勢(shì)，成功將問(wèn)界和華為這一技術(shù)提供者的品牌形象立住，由此帶動(dòng)銷量猛增。
小米汽車想要立足，不拿出點(diǎn)硬核技術(shù)和讓消費(fèi)者心動(dòng)的價(jià)格，很難再靠營(yíng)銷收割市場(chǎng)。
賺錢來(lái)不及了，不如虧錢賣車？
蘋果為何放棄造車？或許它比很多車企更敏銳地察覺(jué)到了寒意。根據(jù)瑞銀集團(tuán)預(yù)測(cè)，今年美國(guó)電動(dòng)汽車銷量增速將從2023年的47%銳減至11%，彭博社也表示美國(guó)新能源市場(chǎng)正在降溫。
國(guó)內(nèi)的環(huán)境同樣不樂(lè)觀。經(jīng)過(guò)2023年12月份的火爆行情后，新能源汽車市場(chǎng)在2024年1月明顯降溫，多個(gè)新能源汽車品牌1月份銷量環(huán)比走低，其中，幾家頭部造車新勢(shì)力的降幅超過(guò)30%。這不單單是因?yàn)榧竟?jié)因素，而是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)供給過(guò)剩、需求不足的情況逐漸顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)之所以越發(fā)頻繁，本質(zhì)就是供過(guò)于求。
遲遲未發(fā)布造車成果的蘋果，是因?yàn)槲窇众s不上市場(chǎng)的紅利期，而直至今年才上市的小米汽車也是相似的處境，一步遲，很可能步步遲，追不上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的腳步。
除了外部環(huán)境的隱憂，蘋果放棄造車項(xiàng)目最直觀的原因是害怕觸動(dòng)公司的利潤(rùn)，造車的一面是耗資巨大，燒錢不止，另一面則是無(wú)法確定的利潤(rùn)率，是否會(huì)拉低蘋果產(chǎn)品一貫的高利潤(rùn)。畢竟，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)一再拖低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率，甚至連特斯拉都不得不將毛利率從25%降到了18%。
國(guó)內(nèi)的新能源電車競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是全球最為慘烈的地區(qū)，在核心技術(shù)依舊無(wú)法獲得實(shí)質(zhì)突破之前，小米想要在造車第一戰(zhàn)上獲得銷量和利潤(rùn)雙贏，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，如何生存下去已經(jīng)成為小米汽車首要面對(duì)的。
這次小米汽車引發(fā)的定價(jià)熱議，看似和早年小米手機(jī)剛剛推出的時(shí)候相同，但不論是天時(shí)地利人和，都已經(jīng)不復(fù)存在。甚至于因?yàn)樾∶灼噷?duì)定價(jià)反復(fù)扭捏姿態(tài)，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者討伐的原罪。
畢竟，消費(fèi)者的耐心和期待也有耗光的時(shí)候。
這也充分說(shuō)明，小米不能失去性價(jià)比，就像西方不能失去耶路撒冷。哪怕賠錢，也比崩盤好。
所以，小米如果想要逆轉(zhuǎn)這一場(chǎng)前所未有的困難局面，最優(yōu)解可能是在可以承受的虧損范圍內(nèi)定價(jià)，先搶占用戶市場(chǎng)，然后再以服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)附加值，以此徐徐圖之爭(zhēng)取先活下來(lái)，躲過(guò)這場(chǎng)近在眼前的行業(yè)洗牌風(fēng)暴和對(duì)品牌的“網(wǎng)暴”。
否則，小米汽車一旦價(jià)格超出大眾預(yù)期，必然會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地拋棄，因?yàn)楝F(xiàn)在電車的可選擇性，實(shí)在是太多了。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，從野心勃勃到如今的扭扭捏捏，造車可謂經(jīng)歷了一場(chǎng)過(guò)山車般的體驗(yàn)。事已至此，虧錢賣車?yán)N量已經(jīng)是唯一可行的辦法，只看它有沒(méi)有壯士斷腕的魄力了。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月末，小米的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物315億元，短期銀行存款431億元，長(zhǎng)期銀行存款138億元，以及其他變現(xiàn)比較容易的資產(chǎn)比如短期投資合計(jì)248億元，現(xiàn)金資源總額達(dá)到1132億元。不可否認(rèn)，小米的現(xiàn)金儲(chǔ)備非常充足。
但需要注意的是，2023年第三季度，小米研發(fā)支出達(dá)50億元，同比增長(zhǎng)22.0%，這主要是由于與智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開(kāi)支增加所致。而對(duì)比其他車企，這個(gè)數(shù)字還未必夠。去年上半年，比亞迪研發(fā)投入為142.46億元，同比增長(zhǎng)120.20%，蔚來(lái)研發(fā)投入為64.2億元，同比增長(zhǎng)64.15%，理想研發(fā)投入為42.8億元，同比增幅為47%。
要想在汽車產(chǎn)品上彌補(bǔ)差距，小米未來(lái)的研發(fā)重點(diǎn)需要更傾斜到汽車業(yè)務(wù)，對(duì)汽車業(yè)務(wù)追加投入，但小米目前營(yíng)收觸頂并已經(jīng)開(kāi)始下滑，提振主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)兼顧汽車業(yè)務(wù)，對(duì)小米來(lái)講是一個(gè)艱難的考驗(yàn)。
道理很簡(jiǎn)單，不論是汽車行業(yè)當(dāng)下的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，還是造車帶來(lái)的研發(fā)成本增長(zhǎng)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)仍是不小的壓力。先把車賣出去，讓現(xiàn)金流流動(dòng)起來(lái)，不失為緩解小米汽車當(dāng)下危險(xiǎn)境地的辦法。
之前，小米與蘋果截然相反的一點(diǎn)，是蘋果擔(dān)心造車?yán)驼w利潤(rùn)率，而小米恰恰寄希望于造車來(lái)提高公司的利潤(rùn)率。這意味著一旦小米汽車成功，它所帶給小米的長(zhǎng)期利益是值得期許和憧憬的，所以小米不舍得放棄，想要利潤(rùn)和銷量兼得。只是越發(fā)激烈的淘汰賽，已經(jīng)不會(huì)給小米太多的時(shí)間試錯(cuò)和重來(lái)的機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，新能源電動(dòng)車行業(yè)早已今時(shí)不同往日，雷軍終究還是起晚了。可是與蘋果能夠全身而退不同，小米箭已在弦上，不得不發(fā)。
屆時(shí)，市場(chǎng)可能會(huì)澆滅小米的夢(mèng)。因此，在賣車這場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)役中，小米再不重新舉起價(jià)格屠夫的刀，恐怕真的就來(lái)不及了。
但小米早已不是初創(chuàng)時(shí)的小米，這把刀還能不能舉得起來(lái)呢？答案只能交給時(shí)間。畢竟傷敵一千自損八百得打法，對(duì)于已經(jīng)相對(duì)功成名就的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)豪賭。