文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
近日，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水引發(fā)熱議。
畢竟在2023年二季度報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上瑞幸CEO郭謹(jǐn)一才高調(diào)宣布：瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年,以“讓利消費(fèi)者”。
不過(guò)沒(méi)多久，瑞幸就變了：9.9還在，但是縮水了。過(guò)去9.9適用大部分飲品，現(xiàn)在不僅9.9元券的適用范圍被縮減到了限定飲品，下單頁(yè)面也被隱藏到了二級(jí)菜單。
“變卦”的背后，實(shí)屬無(wú)奈之舉。2023年的四季度，瑞幸活沒(méi)少干，錢卻少賺：營(yíng)收在增長(zhǎng)了91%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率以及凈利潤(rùn)都在下滑。
截至收盤(pán)，瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點(diǎn)，縮水了三成以上。
01 最難的一集
簡(jiǎn)單概括一下瑞幸的四季度財(cái)報(bào)，那就是店繼續(xù)開(kāi)，折扣繼續(xù)給，但是錢少掙了。
具體來(lái)看，瑞幸第四季度營(yíng)收為70.65億元，較上年同期的36.95億元增長(zhǎng)91.2%。瑞幸營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)新高，一方面是瑞幸靠快速開(kāi)店占領(lǐng)新市場(chǎng)、新用戶帶來(lái)的增量。
去年四季度，瑞幸延續(xù)了此前的擴(kuò)張策略，單季度凈增門(mén)店2975家，環(huán)比大增22.4%，截至2023年底，瑞幸的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了16218家，一年時(shí)間翻了一倍，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到10598家，5620家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
為了加快開(kāi)店步伐，除了從5月份開(kāi)始實(shí)施自有門(mén)店快速聯(lián)營(yíng)瑞幸的新合作模式之后，瑞幸在加盟商審核資格和投入門(mén)檻上，也做了調(diào)低，方便更多的意向加盟商可以參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)為了留住加盟商們，瑞幸選擇把苦自己吞下，把愛(ài)灑向加盟商：去年四季度，加盟商單杯毛利不足4元的，瑞幸自己掏腰包補(bǔ)貼。
另一方面，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的9.9元價(jià)格策略，瑞幸在迅速形成傳播效應(yīng)的同時(shí)，擴(kuò)大了付費(fèi)人群。
2023年6月份，瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動(dòng)，首周就賣出了3900多萬(wàn)杯咖啡。整個(gè)2023年，瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)9,500萬(wàn)，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)突破6200萬(wàn)，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。
但9.9元的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。
首先便是利潤(rùn)的下降。根據(jù)界面新聞報(bào)道，9.9元幾乎是前瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限，這還多虧了瑞幸自身的規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)店步履不停疊加9.9元的極限低價(jià)，兩者共同拉低了瑞幸的盈利表現(xiàn)。
四季度瑞幸當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%；凈利2.96億元，較上一季度的9.88億元下降70%。
9.9活動(dòng)的縮水本身也意味著瑞幸戰(zhàn)略重心正在轉(zhuǎn)移。當(dāng)被網(wǎng)友問(wèn)及活動(dòng)縮水時(shí)，瑞幸的回應(yīng)有點(diǎn)耐人尋味：企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常的經(jīng)營(yíng)行為。
02 新的競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格戰(zhàn)緣起庫(kù)迪，9.9元縮水也因?yàn)閹?kù)迪。
2022年，庫(kù)迪橫空出世，一邊瘋狂開(kāi)店，成立一年門(mén)店數(shù)超過(guò)6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營(yíng)銷游戲玩上癮，2023年2月，開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70多款飲品都賣9.9元。
接下來(lái)幾個(gè)月，庫(kù)迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。
在庫(kù)迪“原汁原味”的步步緊逼下，瑞幸也不會(huì)坐以待斃。等到6月，瑞幸順勢(shì)推出了萬(wàn)店同慶活動(dòng)，把優(yōu)惠券的發(fā)放擴(kuò)大到全國(guó)所有門(mén)店。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還說(shuō)了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
不過(guò)正如前文所言，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是拼家底，除了燒錢，還有供應(yīng)鏈的厚度。
過(guò)去依靠零元加盟的優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪用火箭般的速度完成了門(mén)店擴(kuò)張。但加盟商加盟本質(zhì)是想掙錢，瑞幸的火熱讓他們眼熱，150萬(wàn)的驗(yàn)資條件又把他們拒之門(mén)外，這才得以讓庫(kù)迪的模式能夠快速走起來(lái)。
價(jià)格戰(zhàn)把利潤(rùn)攤薄，拉長(zhǎng)了加盟商的回本周期，同時(shí)庫(kù)迪缺乏供應(yīng)鏈的打造又讓門(mén)店面臨爆品供應(yīng)不上的問(wèn)題。
結(jié)果就是，加盟商們?yōu)榱酥固濌P(guān)店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去90天里，庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已跌破6000家。
打過(guò)庫(kù)迪是大家意料之中的事情，難題在于“降價(jià)容易提價(jià)難”。
咖啡文化在國(guó)內(nèi)本就舶來(lái)品，最開(kāi)始瑞幸為資本市場(chǎng)畫(huà)了一張東方大國(guó)都喝咖啡的大餅，并企圖通過(guò)低價(jià)和開(kāi)店來(lái)迅速完成消費(fèi)者教育。但這條路顯然沒(méi)走通，后來(lái)靠著“咖啡+萬(wàn)物”的路子，瑞幸實(shí)際上把咖啡當(dāng)做現(xiàn)制茶飲在做，不僅重塑了消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，也迫使許多咖啡企業(yè)加入戰(zhàn)局。
價(jià)格戰(zhàn)的壞處在于，在這場(chǎng)看似無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然用戶的心智確實(shí)被錨定了，但錨的一頭叫“生椰拿鐵”，另一頭叫“9.9”.
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在改變了瑞幸和庫(kù)迪的同時(shí)，也改變了部分消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。比如社交媒體上，很多網(wǎng)友表示“如果瑞幸不是9.9，我就去喝別的9.9”。
瑞幸重回巔峰時(shí)，平均單價(jià)是15元。
03 趕赴新戰(zhàn)場(chǎng)
和成熟市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)到上線。即便是國(guó)內(nèi)咖啡文化最盛行的上海，年人均消費(fèi)杯數(shù)也不過(guò)20多杯，還不及美日等市場(chǎng)的十分之一。瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能在某種程度上證明這一點(diǎn)：四季度瑞幸平均單店的付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)38%。
不過(guò)一方面，2024年，下沉市場(chǎng)的廝殺、價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)還是很激烈。
許多連鎖咖啡品牌都開(kāi)始了為加盟商提供補(bǔ)貼，吸引加盟入駐。比如今年1月初，NOWWA挪瓦咖啡在其公眾號(hào)宣布了一項(xiàng)5000萬(wàn)補(bǔ)貼政策，稱將再開(kāi)千店。同樣在低線城市，幸運(yùn)咖把價(jià)格壓到了5塊。
星巴克也把店開(kāi)到縣城了。盡管堅(jiān)持不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克顯然和瑞幸走的不是一個(gè)路子，目標(biāo)受眾也不是完全一樣，唯一的影響或許就是，又給了有消費(fèi)能力的小鎮(zhèn)青年一個(gè)更多的選擇。
如果不繼續(xù)在價(jià)格上做文章，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能繼續(xù)維持低價(jià)策略來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
另一方面，如何把消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到差異化的價(jià)值上，也是瑞幸需要考慮的問(wèn)題。
挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾表示，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)有效方式，但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期的事，“消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購(gòu)買決策邏輯里?！?/p>
過(guò)去瑞幸也做了許多這方面的工作。比如頻繁和其他品牌，包括茅臺(tái)等聯(lián)名，試圖以此來(lái)打破不同的文化圈層，擴(kuò)大自身影響力。再比如過(guò)去瑞幸也在開(kāi)辦一些主題店。
在電話會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)調(diào)整定價(jià)策略時(shí)，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示：
“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瑞幸咖啡將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，在回饋客戶的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的咖啡，推動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)向前發(fā)展?！?/p>
但活動(dòng)縮水或許在一定程度上表明，這個(gè)高性價(jià)比，很難是9.9元。