文|餐飲界
餐飲業(yè)不缺爆款，但永遠缺“下一個爆款”。
行業(yè)爆款的高速迭代，消費者嘗鮮賞味期的縮短，倒逼餐飲人一直行走在尋找爆款的路上。
如今，2024年爆品戰(zhàn)已打響。喜茶的芭樂鮮果茶在上新首日問鼎銷量TOP1；棒約翰的無餅底“減卡路里”比薩在健身圈引發(fā)熱議；砂鍋大單品風潮席卷全國……爆品戰(zhàn)愈演愈烈，餐飲品牌該如何突圍？
本篇文章，將集結喜茶、棒約翰、瑞幸等爆款制造機以及當下的熱門爆品現(xiàn)象，透過他們的爆品制造方式，整合通用爆品公式，借此助力大家在2024爆品戰(zhàn)中旗開得勝。
爆品發(fā)掘公式：精準需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維
爆品形成的第一步：發(fā)掘有爆款潛力的“新品”。
在這里，引述兩個案例：一個是2023年的經(jīng)典爆款，一個是2024年的潛力新品。透過這兩大產(chǎn)品身上的共性，我們來尋找如何發(fā)掘潛力爆品的答案。
2023經(jīng)典爆品之瑞幸醬香拿鐵
2024年，瑞幸醬香拿鐵的“神話”還在繼續(xù)。日前，瑞幸董事長/CEO郭謹一在電話會上特別提到：“醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。”
▲圖源：瑞幸官微截圖 作為瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的產(chǎn)品，醬香拿鐵單品在2023年9月上線首日銷量便突破540萬杯，銷售額達到1億元。
2024潛力爆品之棒約翰減卡路里比薩
3月1日的社交網(wǎng)絡，被棒約翰新品“減卡路里比薩”轟炸。首發(fā)當日，就有網(wǎng)友在小紅書等平臺上表示，排隊也要購買這款新品，理由簡單粗暴卻直擊靈魂——無餅底，熱量低。
▲圖源：棒約翰 根據(jù)第三方專業(yè)檢測機構intertek報告，這款比薩的一片的熱量僅約等于一顆蘋果，一時間，棒約翰“減卡路里比薩”成為健身圈的新寵。
下面，拆解這兩大爆品引爆流量的軌跡，發(fā)掘它們共同的爆點。
爆點一：鎖定精準需求，夯實產(chǎn)品的清晰記憶點。
創(chuàng)新產(chǎn)品精準滿足細分需求，這一點，棒約翰表現(xiàn)得更為突出。從產(chǎn)品名稱到新品發(fā)布的海報、短視頻等內(nèi)容，棒約翰“減卡路里比薩”都在圍繞著“無餅底”、“低熱量”、“瘦身人群”、“健身人士”等關鍵詞進行，這完全顛覆了人們對比薩高熱量的一貫認知。這讓棒約翰“減卡路里比薩”區(qū)別于其他比薩形成了強勢記憶點。
無獨有偶，醬香拿鐵則通過“咖啡+白酒”、“新消費品牌聯(lián)姻老字號”這樣極具反差感的產(chǎn)品形式，精準抓住了很多年輕人喜歡獵奇、嘗鮮的消費喜好。
且無論是棒約翰“減卡路里比薩”還是瑞幸醬香拿鐵，看似滿足的是“特定人群”的需求，事實上滿足的卻是多數(shù)人的潛在需求，這就為新品轉(zhuǎn)化為爆品奠定了基礎。
爆點二：顛覆性創(chuàng)新，借力新產(chǎn)品推動品牌破圈。
將白酒注入咖啡，這是瑞幸醬香拿鐵的顛覆性創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新注定“吸睛”。
再看棒約翰“減卡路里比薩”，它身上也有一個顛覆性標簽——“業(yè)界首創(chuàng)”無餅底比薩。無餅底的顛覆性創(chuàng)新，再組合羊肚菌、雞肉、西蘭花等低熱量食材，棒約翰“減卡路里比薩”將一片比薩的熱量降到了一個蘋果的熱量。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新，棒約翰成功將“熱辣滾燙”的健身風潮引到了比薩行業(yè)。也正是基于本次創(chuàng)新，棒約翰成功實現(xiàn)“破圈”，走進了健身群體，將比薩的食用場景進一步向外延伸。
爆點三：流量思維，“產(chǎn)品話題+營銷話題”引爆流量。
顛覆性創(chuàng)新本身就是天然的話題點，但引爆流量，往往還需要一些外力。
回到2023年9月，圍繞著瑞幸和茅臺的合作、醬香拿鐵產(chǎn)品，有多個話題登上熱搜。
圍繞著“減卡路里比薩”新品的發(fā)布，棒約翰也接連打出營銷牌。在目前的公開活動中，首先是攜手當紅小生陳哲遠為產(chǎn)品代言人，并以海報等形式在線上、線下做推廣；其次是特別和知名健身品牌PURE以及穿戴式智能設備品牌GARMIN佳明合作，通過跨界合作推動潛在消費者的破圈增長。
綜上，得出發(fā)掘潛力爆品的公式：精準需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維，即打透某一特定需求或是場景打造顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，再結合流量思維將新品成功推向市場，煉就爆品預備軍，為品牌的爆品體系輸送新鮮血液。
爆品養(yǎng)成公式：體驗感+供應鏈+標準化
不是每一款引爆流量的新品，都能稱之為爆品。所謂爆品，指的是能夠承擔品牌主體銷售額，并承擔品牌主要利潤來源的產(chǎn)品。所以，爆品中的“爆”并非指的是短暫的流量盛宴，而是長期的“爆單”。
那么，從爆品預備軍到真正的爆品，還需要具備哪些條件？結合奈雪的茶的現(xiàn)象級爆品霸氣玉油柑和當下爆火的砂鍋大單品，我們一起來尋找答案。
一是打造差異化的體驗感，帶動持續(xù)回購。
霸氣玉油柑是奈雪的茶在2021年推出的一款新品，它不僅打破了奈雪的茶“銷冠”霸氣芝士草莓的記錄，還帶火了油柑這一小眾水果，一度吸引各大新茶飲品牌爭相跟風推出油柑產(chǎn)品。
這些與眾不同的體驗，讓霸氣玉油柑成為當年的社交硬通貨。
在2023年和今年持續(xù)爆火的砂鍋大單品，在很大程度上也得益于它的體驗感。砂鍋自帶的煙火氣和滾燙的舌頭記憶，這種具有一定成癮性的體驗加上砂鍋品類的高性價比，造就了砂鍋在近兩年的大火。
二是每一款爆品的背后，都有一條完善的供應鏈。
在油柑后，另一新茶飲頭部品牌喜茶也上線了一款小眾水果飲品——黃皮仙露，它是以黃皮這一地域性水水果為基底打造的一款產(chǎn)品。僅在北上廣深主力門店上線階段，黃皮仙露開售3天就售出近6萬杯。
但這款產(chǎn)品并未成為喜茶的長線爆品，這和黃皮的供應鏈難度有著極大的關系。黃皮十分嬌貴，需要及時食用，否則容易腐爛且不適合長時間貯存和冷凍運輸。因此，喜茶采用全程冷鏈+帶枝運輸?shù)姆绞?，將采摘到門店使用的時間控制在72個小時以內(nèi)，以此來保證黃皮的新鮮風味。這決定黃皮系列產(chǎn)品并不適合長期、大范圍地售賣。
▲圖源：喜茶官微截圖 所以，一款能夠長期為品牌帶來利潤的爆品，必然擁有成熟、完善的供應鏈，否則，產(chǎn)品再火也注定不能成為爆品。
三是連鎖品牌的爆品，必然伴隨高度標準化。
相對于正餐等中餐品類，現(xiàn)制飲品、比薩等品類的爆品迭代更快，這和品類的標準化程度有關?，F(xiàn)制飲品、比薩等屬于標準化程度較高的品類，其像喜茶、瑞幸、棒約翰這樣的頭部品牌，機械化和智慧化程度也遠遠領先于行業(yè)平均水平，這為門店的高效標準化出品奠定了基礎。
所以，對于連鎖品牌而言，一款爆品的形成還需要具備兩大必要條件，一是產(chǎn)品本身易標準化，二是品牌有著快速推動新品實現(xiàn)標準化的能力。
由此，我們得出一款爆品的“標配”——差異化的體驗+完善的供應鏈+標準化能力。
爆品迭代公式：戰(zhàn)略方向+未來風向+盈利空間
對于廣大餐企而言，難點其實并不在于某一款爆品的生成，而在于爆品體系的持續(xù)迭代。
棒約翰的爆品清單上，既有超級棒約翰、經(jīng)典意式肉醬面這樣的常青樹，又有一口比薩卷、黃金脆芝底比薩、16吋巨享特大比薩等新晉力量，既便如此，它依然在壯大其爆品“后備軍”，今年推出的“減卡路里比薩”就被寄予厚望。
喜茶公示的8款2023年度爆品，有多肉葡萄家族、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑、水云間、天青雨、一大桶黃金桃、芭比粉·水仙、東坡荔枝飲，同樣是經(jīng)典爆款和火爆新品的組合。
它們通過“動態(tài)”的爆品體系，一邊吸引回購，一邊保持消費新鮮感。那么，品牌該如何保持爆品的迭代，迭代的方向又在哪里？在這里，結合頭部品牌的新品打造動作，餐飲界(canyinj.com)總結出了三大方向。
▲圖源：喜茶 2023年度報告一是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向。以棒約翰為例，在業(yè)界看來，“減卡路里比薩”的創(chuàng)新嘗試，不僅僅是產(chǎn)品破圈那么簡單，它或是棒約翰拓展“健康輕食”新消費場景，將比薩的受眾拓展至健身、瘦身群體的戰(zhàn)略舉措。
二是消費者需求的趨向。上述提到的喜茶2023爆品，有多款為“輕乳茶”，它們是喜茶遵循其“真茶”、“真奶”標準推出的產(chǎn)品。喜茶之外，奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多個新茶飲品牌也相繼推進產(chǎn)品的健康化布局。這背后，是新茶飲產(chǎn)品整體走向健康化的大勢所趨，也是消費者亟需品質(zhì)好茶的需求變化。
三是產(chǎn)品盈利的方向。爆品的價值在于利潤，所以，每一款爆品都必須具備充足的利潤空間，這決定了大多數(shù)爆品都是高價值產(chǎn)品。比如火鍋店的毛肚，多個火鍋品牌將毛肚作為招牌，不僅是因為毛肚“好吃”，還因為毛肚本身的利潤空間可觀。
所以，未來的爆品，依然是以盈利為目的，循著謀求增長的戰(zhàn)略方向和消費者需求變化的方向，“三向合一”，創(chuàng)造出更多的爆品。
無爆品，不餐飲，爆品的存在，能讓新餐廳快速打開局面，也能讓老品牌實現(xiàn)煥新。在高度內(nèi)卷的餐飲業(yè)，爆品的模樣千變?nèi)f化，但萬變不離其宗——它擁有消費者可感知的價值和商家可見的利潤，擁有顛覆傳統(tǒng)的魄力和持續(xù)吸引回購的魅力，擁有力透需求的力量和前瞻未來的眼光。