文｜億邦動力網(wǎng)
據(jù)晚點LatePost披露的消息，抖音電商明確將“低價” 提升為 2024年的核心戰(zhàn)略。億邦動力就此向多個類目的商家詢問求證，得到的答案是“抖音電商確實更強調價格力，也一直在比價”，但“將低價提升到平臺戰(zhàn)略高度”暫未得到確認。
抖音電商包括兩大板塊業(yè)務，一是普通快遞送達的商品零售業(yè)務，二是小時達、抖音超市和外賣等即時零售業(yè)務。前者在架構上可以拆分為，以品牌商家為主的A組，目標是做大GMV，和以白牌商家為主的B組，目標是提高訂單量。
億邦動力獨家獲悉，抖音電商已明確“價格力策略”，確定了49個低價格帶重點（三級）類目，即將大力加強類目閾值（區(qū)間臨界值）下的商品供給，以及87個絕對低價（二級）類目，即“訂單20元以下，供給控比小于50%”的類目，重點做絕對低價類目的新商招募，以此教育消費者對抖音電商建立低價心智。
與此同時，抖音電商已經(jīng)著手調整流量分配規(guī)則，向全網(wǎng)低價和同款低價商品傾斜，并升級商家、達人和用戶端頁面，新增價格標簽，同時在內容場和貨架場更突出價格要素。
對于上述變化，一眾商家告訴億邦動力，抖音電商強調價格力，既包括產品價格數(shù)字上的低價，也包括以低價新品、爆品為鉤子，撬動品牌店鋪整體生意增長的低價策略。當然，也有部分品牌商家并不贊同該導向，也并不會因此調整渠道策略。
01、抖音電商只有3類商品，價格力影響流量及會員運營
2024年1月起，抖音電商只有3種價格的商品，分別是“全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”。
隨著商品的價格力依次減弱，平臺給予的流量曝光也就依次減少，包含搜索、猜你喜歡、直播、短視頻等全域場景?！岸兑綦娚瘫葍r邏輯是，同一品牌站內和站外比，站內無品牌和全網(wǎng)商品比?！币晃黄放粕碳业亩兑暨\營人員告訴億邦動力。
目前，抖音電商對商品價格力的要求，已經(jīng)體現(xiàn)在商家和達人的后臺功能變化上。
在商家后臺，平臺將根據(jù)全網(wǎng)商品價格及銷量表現(xiàn)計算得出，可提升商品價格競爭力和成交轉化的“建議價”，商家可按照此價格改價銷售。日常經(jīng)營中，商家如果不及時改價，商品曝光流量將會受到影響。尤其是38節(jié)等大促中，活動商品不及時改價，則會被清退。
若對平臺提供的“建議價”、“商品力等級判斷”存有異議，商家也可以發(fā)起申訴。對商家來說，“近30天內的價格達標商品數(shù)量占比”已成為平臺衡量“商城經(jīng)營分-商品力”的重要指標。
為了確保平臺內商品價格體系保持在最優(yōu)狀態(tài)，抖音電商上新了不少比價工具，比如“優(yōu)價推手”和“爆款競價”。二者都在今年1月開始內測，2月底逐漸全量放開。
“優(yōu)價推手”可以幫助商家識別商品的價格力等級，并根據(jù)同款低價給到建議價，按規(guī)定改價后獲得額外流量曝光；“爆款競價”是在商家認為自家商品價格更低時，參與競爭對手的同款商品競價，競價成功后獲得更多流量扶持權益。
而在達人后臺，即精選聯(lián)盟等達人選品界面，低價產品被打上了“全網(wǎng)低價”“低價好賣”“低價扶持”標簽。打上低價標簽的產品，容易獲得更多流量曝光，但價格較高的產品，可能會觸發(fā)影響流量的提醒。
抖音低價，不僅體現(xiàn)在商家和達人后臺，抖音App也在灰度測試用戶端可以看到的價格標簽，比如全網(wǎng)低價、直播間同價、同款低價和近90/60/30天低價等。在用戶選購商品過程中，平臺也展露出該商品的價格優(yōu)勢，便于比價下單。
億邦動力了解到，如果一個商品同時滿足多個價格標簽，平臺優(yōu)先展示的順序也表明了平臺倡導的方向，即全網(wǎng)低價>同款低價>近x天低價。
低價是拉新促單的殺手锏，但抖音電商也考慮到了品牌商家長效經(jīng)營的訴求。比如，會員券在吸引新人入會、提升復購率、提高客單價和助力爆款銷售方面起到重要作用；平臺系統(tǒng)在比價時，僅比較同款商品的普惠到手價，不包含新人禮金、會員券等針對部分用戶生效的優(yōu)惠。
不把私域價格計入比價范圍，不意味著平臺對其沒有價格要求。日前，抖音電商新增一條對商家會員券的面額質量控制規(guī)定，要求商家創(chuàng)建的會員券（開卡禮和會員專享券）是全店優(yōu)惠力度最大的優(yōu)惠券，不符合條件的優(yōu)惠券將在3月15日被作廢。此后，平臺將每日校驗一次。
02、平臺和商家，各自如何理解低價策略？
每年4-5月，抖音電商都會面向全行業(yè)召開峰會，宣布和解讀新一年平臺的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營方法論。
2021年，抖音電商提出“興趣電商”模型，發(fā)布FACT經(jīng)營方法論；隨后兩年升級為“全域興趣電商”、“飛輪增長全域一體”，并迭代FACT+、FACT+S經(jīng)營方法論。今年，“價格力”是否會成為平臺新一年的關鍵戰(zhàn)略？
今年1月，抖音電商已發(fā)布價格力方法論，即優(yōu)價好物三步走，先在抖店商機中心找到市場潛力商品，備好貨后利用比價工具給出最優(yōu)價格，最后享受平臺給予的流量權益和福利活動。
抖音電商最近的招商活動、內部交流會、產品功能升級等動態(tài)，暗含著平臺對價格策略的概念詮釋。與此同時，來自不同行業(yè)的商家們，也對“抖音低價”有了自己的理解。
一方面，“低價”意味著絕對的價格數(shù)字低。
抖音電商按照訂單控比和低價訂單占比為篩選條件，確定了23個戰(zhàn)略類目（對應49個三級類目），要求生態(tài)合作伙伴大力加強低價格帶臨界值上限以下的商品供給。舉個例子，果醬在抖音電商的低價格帶區(qū)間上限金額是17元，未來17元以下的果醬新商家、新商品就是招商重點。
按照“訂單20元以下，供給控比小于50%”的篩選條件，平臺確定了87個二級類目。在平臺看來，商品如果做到絕對低價，前期轉化成本低，對教育客戶對平臺建立低價心智的作用力更強。對此，平臺的策略是重點做絕對低價類目的新商招募，且目標激進。
以即將到來的抖音38好物節(jié)為例，“價格力”成為招商的重點之一。對于即時零售業(yè)務，抖音也設置了“低價爆品”核心玩法，定向全行業(yè)只招0.01元或19.9元內價格帶商品，且活動價格需為原價格的6-7折、活動期間保證絕對低價的心智。
這種低價，還體現(xiàn)在平臺的補貼和扶持中。拿即時零售的配送環(huán)節(jié)來說，目前抖音已接入第三方運力平臺，比如順豐、UU跑腿、達達快送等，經(jīng)平臺補貼后，5km內的起步價僅為3.8元，且現(xiàn)階段加價費是0元?！斑@一價格有時比美團更加便宜，美團3公里外是有距離加價費用的?！币晃欢兑粜r達商家說。
再來看快遞電商業(yè)務，無論在商城貨架，還是直播間，抖音電商平臺推出“無需湊單一件立減”的專項活動，價格直降15%。在過去的活動中，抖音電商還試行過“跨店滿減”、“官方直降”并行的大促方式，現(xiàn)在則更強調突出更直接的降價方式。
另一方面，“低價”僅是一種引流手段或推爆品方式，用部分頻道、部分單品做引流和打爆。
在抖音商城，主打低價的頻道很多，比如對標“百億補貼”的“超值購”，每晚8點還有限時搶購，還有低價保量的“萬人團”頻道，還有針對白牌商品的低價秒殺專區(qū)——目前分為“爆款秒殺”價格低至1元區(qū)，“3元3件”區(qū)、“9.9元3件”區(qū)，封頂價格為9.9元。
2024年抖音商城好物年貨節(jié)，超值購和低價秒殺頻道日均支付GMV較去年同期增長604%和735%，遠超抖音商城日均支付GMV的增長速度（98%）。
“每個平臺都在比價，每個品牌商都在控價?！币晃慌b商家告訴億邦動力，“站在品牌商角度來說，核心是在高溢價客戶和銷售額之間做好平衡，做出最優(yōu)選擇?！痹撋碳艺J為，限時限量的低價是為了獲取更多的高價值用戶，而不是一味用低價吸引低價值用戶。
直到 2023 年初，抖音電商還會把自己和阿里巴巴放在一起對比，但現(xiàn)在， “內部更多在對標拼多多”。此前，據(jù)公開報道消息，抖音還測試過同地址再減、拼團等拼多多式玩法。
03、低價潮下，商家增長的破局之道在哪里？
不光抖音，事實上當下中國電商的主流趨勢，緊緊圍繞著“價格”展開。
- 2015年成立的拼多多，憑著“砍一刀”迅速在低價電商領域打響名號；
- 2023年，淘寶推出“五星價格力”模型，在雙11大促中將低價作為核心KPI，今年更是將淘寶特價版合并至淘寶內，進一步聚攏低價供給；
- 劉強東回歸后，京東也在2023年初將低價策略作為核心戰(zhàn)略，上線百億補貼頻道、下調自營商品包郵門檻，雙11大促直接喊出“真便宜”口號。
日前，億邦動力與多位商家溝通，試圖了解他們對平臺低價戰(zhàn)略的態(tài)度以及相關應對辦法。
一種態(tài)度是無奈接受平臺低價導向。“現(xiàn)在全平臺都在內卷，也在推動商家內卷，短時間沒辦法改變?！币晃簧碳腋嬖V億邦動力，在他看來，現(xiàn)在已經(jīng)是薄利，只能走一步看一步。
還有露營裝備品牌商表示：“現(xiàn)在同類型產品太多，不掌握工廠供應鏈的話，根本沒有價格優(yōu)勢。平臺鼓勵低價，再加上購買力下降，去年銷售成績就不好，今年我們今年客單價、銷售規(guī)模同比去年同期下滑更厲害?！?/p>
大多數(shù)商家想到的應對辦法是，要么申請原創(chuàng)品牌、原創(chuàng)設計，避免站內外產品和品牌的比較，要么做好商品差異化，比如包裝、規(guī)格、設計、賣點、贈品、渠道定制等等，或者挖掘細分垂直市場，找到藍海市場。
“也沒有什么其他太好的辦法”，這幾乎是大部分商家的呼聲。
另一類商家的態(tài)度是較為抗拒低價，甚至有人將“低價”等同于“價格戰(zhàn)”，將價格戰(zhàn)定義為“價值毀滅戰(zhàn)”?！暗蛢r驅動的發(fā)展模式，不但拖累著有技術、有品質的企業(yè)，還讓很多原本該被淘汰出清的落后產能，甚至假冒偽劣產業(yè)死灰復燃?！睒I(yè)內人士說。
一位慈溪小家電商家表示，企業(yè)沒有利潤怎么去投入研發(fā)？現(xiàn)在是存量市場，規(guī)模增長很難，但是營銷推廣費用一點也不低，反而費率增加，必須提高毛利率，不然增長就是走到頭了。
上述商家從去年底開始轉型，從強調消費升級，做大牌平替，到主打極致性價比，往“高質中價”的模式去轉型，“我們在產業(yè)帶，也卷不動人家（競爭對手）”。
另一家戶外品牌稱：“雖然經(jīng)濟比較低迷，平臺趨勢也是低價，但我們倒是沒有順著市場來，反而是集中精力做更高階的產品開發(fā)，包括抬高渠道門檻等等。雖然做產品硬實力很難，但我們盡量相對長遠地去看待行業(yè)和市場?！?/p>
當然，也有少數(shù)商家持樂觀看法。一位女裝商家已習以為常，“平臺一直在比價，每一次大促小二都要求拉齊多個渠道價格。京東、淘寶、抖音等有時還會平臺補貼，做平臺低價心智建設。”
對于今年的渠道安排，這位女裝商家認為，抖音電商仍是主力渠道，營銷預算也主要分配在這一渠道，接著是淘系、唯品會、京東、拼多多和私域?！霸诙兑?，女裝廣告投入產出比基本在1:20以上，應季性價比羽絨服可以做到1:60以上，內衣品類在1:2以上，是付費重災區(qū)?！?/p>
之所以大多數(shù)商家愿意配合平臺的“商品價格力”要求，一方面是因為流通環(huán)節(jié)的損耗成本還可以進一步壓縮，具備可操作性，另一方面，商家希望通過低價達成保量、保規(guī)模和打爆品的效果。
正如一位商家告訴億邦動力的那樣，“抖音電商強調價格，大家愿意配合，是大家還愿意相信它今年還能增長?！?/p>